umu丨文
昨天是羽生结弦，前天是谷爱凌，再往前是卖爆了的吉祥物冰墩墩……可能是刚过完年，碰上疫情期间大家都快闲出事了，最近几天有关于冬奥会的新闻狠狠地刷了屏，让我们有了共同话题。
当然，对于像我这种肥宅吃货来说，除了看运动员矫健的身姿，还是看这些俊男靓女私底下的吃播更有意思，比如下面这位荷兰速滑名将Jutta Leerdam，前两天在自己的INS上分享了在冬奥村吃到的麻辣烫，引发了数十万的点赞。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">事实上，最近有关麻辣烫的节奏还真不少。第一个新闻是，国内的杨国福麻辣烫冲击IPO，准备在港股上市了，不过想来BB姬的读者也不会关心。第二个新闻是，有韩国人在吵麻辣烫起源问题。
说是推特上有个三无帐号发了张图，显示韩文版的wiki把麻辣烫的原产地改成了韩国，引得不少国人在评论区和韩国人对骂（目前贴子找不到了，但wiki上确实有被修改的纪录）。
从转发情况来看，也有很多韩国人对“同胞”的行为表示反对。事情背后显然有乐子人在带对立节奏，但是对于偷国的行径，大家早就习以为常，也没起多大节奏。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第三个新闻是，日本媒体吐槽新冠疫情后，在日本政府的援助下，街头出现了越来越多中国人开的中华料理店。配图是一家开在池袋地铁站北口的四川麻辣烫。
几件不算大事的新闻，因为“麻辣烫”贯穿在一起，恰好联系起中日韩。很多人可能不知道，麻辣烫早就成了周遭国家小有名气的中国料理。
< class="pgc-img">（标题大概意思是：池袋站北口成了“新?中华街”
中国人店员表示“得到了日本政府的优厚援助”）
< class="pgc-img">说起麻辣烫，你会想到什么？
苍蝇馆子？街头小吃？装在塑料盆里的外卖？又或是抖音快手B站上的各种吃播？印象里麻辣烫一直是种接地气的东西，甚至有些屌丝气。
< class="pgc-img">就像早些年互联网风气比较开放，李毅吧有过个梗叫“6块钱麻辣烫”，不知道你们有没有听过。
说是网友碰头，一个青岛的妹子坐飞机去成都找汉子，对方请她吃了6块钱的麻辣烫，搞来搞去的……
最初多玩论坛也出现过类似贴子，只不过没帝吧版本这么流行，也有人指出，这是某国产避孕套商家曾经为了吸引眼球搞出来的网络炒作。
< class="pgc-img">实际上这种梗就跟“车顶放矿泉水”差不多，多少有些物化女性的意思，放到现在是要被人挂微博批斗的。但秉承着看热闹不嫌事大的态度，大家看着乐呵，所以并不妨碍故事版本的流传。
以至于后来每每有什么网恋奔现的都市传说，都要用请客麻辣烫的桥段，来故意沾点屌丝气息。前段时间，剑网三跟肖战粉圈掐架，就有虾爬子凭空污人清白，把这种陈年老梗按在中年头秃的游戏制作人身上，多少有点离谱了。
嗨啊，现在请妹子吃饭，再不济也得一顿火锅吧，哪里还有人请吃麻辣烫的。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">（图：我还是给咸鱼打个码吧，看这面相怎么也不会是13次的人）
让我们抛开离奇的故事成分不谈，有段时间我是真的很好奇，成都能找到5块钱、6块钱的麻辣烫么？十年前的物价也没这么便宜吧。
印象里四川不能说是最能吃辣的省份，川菜有不辣的，辣的里呢特点是麻且辣——因为会搁很多花椒。以前看书上说，有些四川小面馆的墙壁上会黑漆大书三个字：麻、辣、烫。按我想来便是麻辣烫起源川渝的旁证。
毕竟没有比这3个字更能形容川菜里辣菜的特色了。前年BB姬团建地点选择了成都，可惜实地吃过了四川火锅、串串香、乐山钵钵鸡，也没有发现类似的文书，更没有找到正宗的麻辣烫。
< class="pgc-img">或许是太过接近市中心，少了些市井气，又或者麻辣烫真的不赚钱——毕竟冒菜和串串一个人可以吃几十，麻辣烫随便弄个宽粉加土豆金针菇就顶饱，贵点也就二十多——所以街头巷尾几乎见不到麻辣烫摊子，就乐山有见，一直让我引以为憾。
遗憾也是因为记忆里从小吃的麻辣烫，既不麻，也不辣，也就跟烫字沾点边，都是根据当地人口味改良后的版本——我后来才知道，店铺开遍全国的杨国福和张亮都是黑龙江人出身，妥妥的东北货。以至于近些年麻辣烫漂洋过海，在日韩年轻人间成为爆款，我也不怎么稀奇。
< class="pgc-img">（图：《赛博朋克2077》里出现的日本风格的中华炒面）
全世界人民都爱中国菜，虽然是面目全非的那种。
日本人尤其喜欢“中华料理”，从日本街头巷尾大大小小的各种中华料理店你都能感受到，但真要细究起来到底是不是“中国菜”，可能都得打个引号。一直到前两天，我在日本雅虎上看到篇文章，也就是上文提到的第三条新闻。
说是新冠疫情下，当地很多店铺都关店了，因为空余店铺出现、再加上租赁门槛降低，一些在日本的中国餐饮经营者开起了“中华料理店”。尽管新冠疫情中投资新店有不少风险，但是不少人认为这也是一个机会。
因为疫情前日本的审查很严格，外国人根本没有机会拿到什么好地段，特别是1楼的路面店，以前想都不用想。但是现在竞争变少了，所有人都能在涩谷之类的一等中心地段进行投资。类似的报道并不少：
< class="pgc-img">（标题大概意思是：新冠疫情下中华料理店的开店热潮
因为是相当地道的“真中华”，人气很高）
< class="pgc-img">这类夹杂在花里胡哨的「熟女キャバクラ（熟女夜总会）」与「DVD鑑賞ルーム（DVD鉴赏室）」日本特色店铺之间，挂着更华丽的中文简体字招牌的中华料理店，成了池袋、高田馬場、西川口等地方的一道风景线。
店里卖的并不是按照日本人的口味改良过的“中华料理”，反倒是完全按照中国人口味来的正宗中国菜，所以吸引到了很多远在他乡留学工作的中国人。来店里的客人，与其说是为了满足口舌之欲，如果说是满足对家乡味道的甜蜜想象。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">（图：你信么？这是开在日本的串串店）
然而没想到的是，通过社交网络的传播，这些店同样在日本年轻一代形成了话题度。
最典型的就是麻辣烫，原本是国内再寻常不过的街头料理，近年来有被邻国年轻女孩青睐的趋势。
< class="pgc-img">（图：其它全是一线地名）
说个题外话，茴字有四种写法我们都知道的，但我肯定你不知道“麻辣烫”在日本有几种写法：
①第一种是「麻辣燙/麻辣烫」。倘若在日本街头见到「麻辣烫」的简体字招牌，那这家肯定是中国老板开的店，比如張亮麻辣烫、楊国福麻辣烫。一般地图软件、或者美食网站都会用到日文相对应的「燙」字。
那如果是日本人开的野路子麻辣烫店呢？一般会用「湯」字。
< class="pgc-img">②所以第二种就是「麻辣湯」。湯，日语跟古汉语同义，有热水的意思。在日本，招牌冠以湯字的基本都是温泉旅馆之类洗浴泡澡的地方。把“汤”字用在料理上，在日本人看来就很中国style。
有家叫「七宝麻辣湯」的连锁麻辣烫店，看介绍说是上海过来的品牌，让我百思不得其解麻辣烫为什么不用现成的「燙」字，后来一查才知道，老板是个日本人——就跟国内喜欢加「の」的仿日风牌子一样，所谓的七宝麻辣汤也妥妥是个仿中国风的中华料理，按照当地人口味改良过的版本。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">（图：另一种“无限麻辣汤”，日本人可能对汤和烫有种误解）
③可能是「燙」字实在难写，属于日本生僻汉字，于是有了第三种「麻辣タン/麻辣 TAN」的写法，前两年在各种介绍美食的报刊杂志上还挺常见。
④再后来，来自中国的麻辣烫已经完全变成了「マーラータン」（日本的片假名写法，类似Malatang的拼音），也就是第四种说法。
很多中国人开的麻辣烫店，怕客户不懂招牌里的中文简体字什么意思，也会很贴心地在招牌上面用片假名标注。
< class="pgc-img">（麻辣烫简体字，会用日文片假名标注读法）
这种全新的中华料理，一般叫「ガチ中華」，真中华的意思，连带着周遭小吃烧烤、新疆餐厅、超市里卖的中华惣菜（中国风味的熟食小菜），以及偶尔擦身而过的讲着中文的男女老少，被人称做「新?中華街」、「Little China」。
表面上看，街景和日本别处也没什么两样，一旦你发现在这样的环境中有家中国料理餐馆，并且生意非常活跃，又会感到有些意外。每一股风潮背后都会搭配着批判的声音，困惑兼具担忧的情绪也在日本的媒体间弥漫开来。
当然，东西还是要先红的发指才会让人吵得不可开交，不是么？至于麻辣烫为什么红了呢……原因也挺简单。
< class="pgc-img">（大概意思是：踏进池袋的某某食府，让我产生“这里是中国！？”的错觉，
这地方会给人一种深深的当地感受）
好吃自不必说，和各种高端餐饮相比，麻辣烫首先并不需要极度昂贵的食材，厨师很容易有样学样地复制，毕竟主要看的是菜品新鲜度，一锅汤也可以卖好久，这些都非常容易实现标准化。最重要的是，它对不少人来说非常健康。
现代社会越来越多人追求原生态饮食，可能还是平时吃太饱了吧，让我们有的挑。几年前欧洲风靡过一阵子Paleo diet（石器时代饮食），不少人选择回归农业社会老祖宗的饮食方式，吃些蔬菜水果鱼类肉类等可以直接获取的食物，并拒绝谷类豆类、乳制品之类经过人类加工的食物。
和麻辣烫虽然没啥关系吧，但是食客的心态却是大抵相似的。
< class="pgc-img">我们都知道，麻辣烫的汤头毫无疑问是重盐重油，不宜多喝，但因为可以自己挑蔬菜嘛，它的随心和多变，让一口脸盘大的菜盆子，能容纳下所有生活深沉的滋味，很容易让人产生健康的错觉。
日本人也比较鸡贼，他们开的野路子麻辣烫经常会用些高大上的营销说法，带上「スープ春雨（粉丝汤）」「薬膳火鍋」之类的关键词，广告经常会这么写：
“辣椒里的辣椒素拥有燃烧脂肪的效果；粉丝、蔬菜里富含膳食纤维；汤里使用了30种以上的香料，有一些在中国被用作汉方药的成分：茴香能抗癌，花椒改善手脚冰凉，丁香子促进消化，淮山能美肤，孜然能调理肠胃……”
< class="pgc-img">< class="pgc-img">总之就是营销“食补”的概念。
这是整个事情最诡吊的一环——记得我上大学时候，有段时间如果便秘了就会偷偷溜出宿舍，上街头的麻辣烫馆子大吃一顿，把汤都嗦完。一般晚上去了，半夜就能疯狂喷射，比什么华莱士的炸鸡还要灵验。顺带还能体验那种火辣辣的快感，像是做了一套马杀鸡让人在半夜久久回味。
要不是我从小吃到大，光看着描述，可能真会被各种养生功效给唬住了，以为是什么灵丹妙药，偏偏很多外国妹子坚信这一套，令人哭笑不得。于是麻辣烫这种接地气的国内平民小吃，忽的变成一种带有异国文化包装和田园畅想色彩的美味（而且新鲜蔬菜其实并不便宜）。
< class="pgc-img">中国人开的麻辣烫店就比较朴实无华，该咋样咋样，做的都是中国人生意，不会搞什么噱头。麻辣烫本就是寻常的中国街头小吃，从来不需要攀附上流来营造高级感。吹嘘成包治百病的神奇料理，不过是商人装疯卖傻的骗肖手段罢了。
我不懂韩语，所以不知道麻辣烫在韩国是什么情况，听说跟火锅、炸酱面一样在当地很火。时不时在微博也能看间追韩星的朋友，发到她家爱豆吃麻辣烫的切片。不过这里我们还是关注食物本身吧。
< class="pgc-img">往前推，开头提到的荷兰速滑名将Jutta Leerdam。想象下，也许再过几年，这个镜头会是“麻辣烫打响攻占欧美市场的第一枪”呢？
反正想想又不用钱，万一哪天真成了。
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<>告没效果？也许是广告语出现了问题。
门店没人气？
花巨资在附近买个广告位，发现效果一般......
老板开始担心，广告没用，以后怎么办？
先别急，可能不是广告没用，而是广告语不够吸引人。
一条好的广告语跟一条差的广告语，给餐厅带来的客流量，是天壤之别。
今天，我和大家聊聊市面上一些比较不错的餐饮广告语，帮助大家提升自己餐厅广告的转化率。
文案套路有哪些？
1、产生情感共鸣
“家有宝贝，就吃西贝”。
西贝餐厅告诉广大消费者，家中有宝贝，家外有西贝，珍视宝贝就要吃西贝！
< class="pgc-img">宝贝与西贝，引起消费者共鸣▲图片来源：红餐网
其核心就在于能引起年轻家庭顾客的情感共鸣，直接产生消费的欲望。
2、凸显品质感
“一斤骨头三碗汤”。
和府承诺：在我家餐厅，一斤骨头只熬成三碗汤，产品特别有诚意！
< class="pgc-img">文字展现的品质感给顾客带来消费的期望▲图片来源：众郝创意咨询
骨头熬汤，汁浓才会美味。消费者可以从文字中读出汤品在熬制过程中的用料足的特点以及店家的诚意，对消费就有了期望。
3、家府
“8分食材2分功，家府潮汕菜很正宗”。家府潮汕菜重品质，选材优质，菜品正宗！
< class="pgc-img">简洁利落的文案展露菜品的核心卖点▲图片来源：搜狐
文案简洁利落，直接展露家府潮汕菜的核心卖点，让顾客清晰的了解到品牌特色，这样的海报放在商场中，能很好地起到提拉客单价的作用。
4、直接引导
谈起喝汤，就会想到喝什么汤，去哪喝汤，而尚一汤的文案就会告诉你“喝汤就去尚一汤”。
说到喝汤，就想到尚一汤▲图片来源：大众点评
引导了顾客潜意识的思考，直接让消费者在想喝汤的时候就能联想到尚一汤，拉动消费人群的增长。
5、提供选择
国外有家餐厅的店门口放着一块展牌，上面写着：“Booze Food Fun ,Real Life C”，提醒消费者：欢乐靠左，现实靠右。
餐厅给顾客提供的两个选择▲图片来源：微信公众号文案君
餐厅给顾客提供了两个选择，现实骨感和理想的欢乐。强烈的对比下，顾客往往选择对自己有利的那一边。
6、与消费者拉近距离
“同是天涯流浪狗，吃个饭团熬一宿”。
做餐饮的也是同样是在外漂泊的求职者，同样理解消费者上班的感受，所以鼓励一下消费者，吃个饭团继续努力。
< class="pgc-img">文案可以拉近餐厅与顾客距离▲图片来源：百度
直接拉近餐厅与顾客之间的距离，利用相同的处境让消费者产生亲近感，加上适当的关心更能让顾客接受。
7、塑造可信赖感
“别叫我老字号，我还不到二百岁”。
鸿宝楼的文案诙谐幽默，顾客忍俊不禁，数字为品牌历史正名。
数字营造出值得信赖的感觉▲图片来源：红餐网
数字给人的第一感觉是精准，这样的文案，给人的第一印象是可信赖的，潜台词就是告诉顾客“选我不会错！”。
8、给承诺
“一次用油老火锅”。
锅说的承诺：用好油，不重复用油。
锅说承诺一次用油，让顾客信赖▲图片来源：百度
餐厅与顾客赤诚相见，从品质出发，让消费者看到了店家讲诚信的决心，对餐厅产生信任，帮助顾客快速做出消费决策。
9、产生“饥饿感”
“每天都是三品王，每次都把汤喝光”。
天天都在三品王这家店消费，好吃到每次都能把汤喝干净，没吃过的你不来一碗吗？
顾客看到文字进行想象，产生饥饿感▲图片来源：红餐网
文案画面感极强，使顾客能自由想象到三品王牛肉拉面的美味，产生饥饿感，拉动消费。
10、有调性
“女神爱吃米线，女神爱吃麻辣烫面”。
翻译：是女神都爱吃米线,你是女神吗？
符合年轻人调性的“女神”▲图片来源：红餐网
新一代的年轻人普遍不一样，女神，男神之类的叫法层出不穷，文案配合年轻人的时尚感，营造出符合年轻人的调性，把它打造成餐厅营销的噱头，吸引年轻消费群体，带动营销。
结语
从尚一汤吸引顾客喝汤，到鸿宝楼宣扬自己的老字号，这些餐厅有的从顾客思维引导，有的从产品出发去说明，都能看出这些餐厅的文案为了吸引顾客费尽了心。从这些案例里，小编找到几个共性。
1、文案内创造了品牌记忆点。
就像老骨汤的"一斤骨头三碗汤”那样，让广大消费者明晰了餐厅产品的特色所在，还给品牌做了推广。
2、文案具有品牌调性。
餐厅面临的主流消费人群逐渐转移，要想做出成绩，餐厅还是要讨得新的顾客欢心。
消费者了解餐厅大都是通过海报或者宣传单，文案传达出的调性便显得尤为重要。谁能符合现在消费者追求的个性与时尚，谁就能夺得消费者的目光。
消费者从海报中了解餐厅▲图片来源：红餐网
3、文案与消费者有共鸣点。
无论是西贝宝贝与西贝的关联还是台湾饭团与顾客同为“天涯流浪狗”的设定，都是餐厅与消费者之间的共鸣，趁机拉近双方距离，让品牌深入人心。
餐厅与消费者产生共鸣能在最短时间内增加顾客黏性，黏性越高，餐厅越有竞争力。
除了上述几条之外，优秀的餐厅文案还有最重要的一点：让顾客放心。新崛起的餐厅给保证，老字号的餐厅证品牌，餐厅才能长远得发展下去。
当然，餐厅经营者也要知道，文案营销，吹得再好，实地落实不到位，只会造成反效果，餐厅做好做强，诚信最重要。
< class="pgc-img">在家里最想吃什么？麻辣烫想必是其中之一
因为疫情影响，很多朋友不得不宅在家里度过整个春节，甚至整个二月份，商超歇业，饭店关门，即使外卖也停掉的大半。长时间的“与世隔绝”让很多吃货朋友们感叹生活之艰，没有美食的日子的确难熬，尤其是没有麻辣烫。
< class="pgc-img">为此很多美食号更新出了在家自制麻辣烫的教学视频，麻辣烫之所以能够火遍大江南北，很重要的一个原因就是门槛不高容易做，只需要将火锅底料爆香熬汤，再根据个人口味加入食材，芝麻酱调好备用，基本就差不多了。
在诸多麻辣烫教学视频中，还有人拿出了所谓“秘方”，说白了就是在火锅底料爆香后，在汤料里加入了一袋纯牛奶。那么为何加了一袋纯牛奶，就能够让麻辣烫吃起来更美味了呢？喜欢刨根问底的我就来带大家一起来分析一下。
< class="pgc-img">辣味产生的原理
根据《黄帝内经》中的说法，五味包括酸、苦、甘、辛、咸，其中辛指的便是辣味。但根据近代科学的研究，人们逐渐发现，辣味并非像其他四味那样，是由舌头上的味蕾细胞感受的，辣本身是一种类似痛觉的神经反应。
< class="pgc-img">基于这项研究结果，于是很多人便提议将辛辣味排除在五味，取而代之的是新版五味酸、苦、甘、咸、鲜。抛却这个新提议不谈，我们继续来聊聊辣味。我们平时所吃辣椒中的辣味，主要来自其中含有的辣椒素，当这类物质与人体的神经末梢接触后，便会令大脑产生一种类似灼烧的感觉。
所以即使我们没有吃辣椒，当皮肤沾到这类物质后，依旧会有种火辣辣的感觉，并且会伴有皮肤发红、发热，加速代谢加快的反应，而这些反应恰好也是我们吃辣时常有的反应。辣椒身上的这一特性属于进化产生的一种针对哺乳动物，尤其是食草动物的防御机制，因为这类动物往往都有较为发达的牙齿，在咀嚼中很容易破坏掉辣椒的种子。
< class="pgc-img">有意思的是大多数鸟类几乎不受辣椒辣味的影响，按照科学家的说法是鸟类的神经元与其他动物不太一样，而只有喙而没有牙齿的鸟类，的确是传播种子的最佳媒介。
< class="pgc-img">辣味为何会成为流行
在最近十几年中，辣味可以说是火遍了大江南北，这点可以从随处可见的四川火锅，以及麻辣烫门店看出。那么为何越来越多的人对辣味开始情有独钟呢？这其实与上面提到辣味对人体的刺激有关。
我们吃饭香不香主要取决于大脑对食物味道因子的兴奋程度，这部分兴奋刺激主要来自，位于人们舌头上的一个个味蕾细胞，它们就好像位于舌头上的传感器，感应经过的各种味道因子，单位时间感应的越多自然也就越兴奋，而这主要取决于一样物质——我们的唾液。
< class="pgc-img">唾液会将食物中的味道因子充分混合，让味蕾细胞尽可能多的感受到食物味道的刺激，但唾液的分泌并不受大脑主观意识的控制，而是一种被动的神经反应。这时候辣味的刺激，相当于给分泌唾液的组织打了一针兴奋剂，血液循环加速同时带来更多的营养物质，唾液大量的被分泌出来，连带着食物中的味道因子被充分混合了。
但辣味也有一个负面效果，如果它长时间保持对神经的刺激，那么大脑将会逐渐忽略对其他味道的感知，这对于不能吃辣的人来说就不是食欲大振，而是生不如死了，这时候就该轮到纯牛奶上场了。
< class="pgc-img">纯牛奶之于辣味的奇妙作用
辣椒素的分子结构不溶于水，却溶于脂类物质，而纯牛奶中恰好含有脂肪，并且现代乳品加工中普遍引入“均质”处理，之前较大的脂肪球被打碎均匀分布在牛奶中。所以当麻辣烫加入纯牛奶以后，其中的辣椒素便与牛奶中的脂类物质同时存在。
< class="pgc-img">在我们吃麻辣烫的过程中，辣椒素既能刺激到口腔中的神经，让人产生相应的兴奋感，又不会长时间的停留，而是会被汤中的脂类物质裹挟走。而后麻辣烫中包括酸、甜、咸、鲜在内的众多味道因子，在大量唾液的带领下，开始持续上阵刺激舌头上的味蕾细胞，大脑最终得出一个奇妙的感觉：美味……
在吃麻辣烫的过程中，口腔神经既可以迅速因辣味进入兴奋状态，又不至于辣的过了头产生痛苦的灼烧感，这种介乎于二者之间的感觉，大致便是很多人痴迷于麻辣烫的主要原因。
这也是为何那些平时吃不惯辣椒的人，也可以来上一大碗麻辣烫的原因吧。
所以下次如果被朋友拉去吃一顿不得不吃的川辣火锅，又或是想一试辣味的全新体验，不妨在动筷子钱前准备好一袋纯牛奶。
题外话：
明白辣味的作用原理，我们或多或少便会明白为何有些人那么能吃辣，其实并非天生如此，而是在长时间的辣味刺激下，相应的神经反应变得麻木了而已，耐受力因此变强。而在寻找刺激的这条路上，辣味也有着先天优势，因为人的味蕾细胞寿命很短，几乎每天都伴随大量味蕾细胞的死亡与新生，但一旦过了三十岁左右，新生的味蕾细胞便逐渐少于死亡的味蕾细胞，正常人到了60岁左右，味蕾细胞基本只剩下全盛时的一半左右，味觉灵敏度也自然减半。
< class="pgc-img">而如果你在这个过程中还有吸烟、酗酒以及其他不良习惯，味觉是衰退速度将会更快更明显。但辣味则不痛，因为它走的是神经刺激，完全不受味蕾细胞衰退的影响，所以我们常会见到老酒鬼，几粒花生米便可以喝掉一整瓶白酒，这是因为他们口腔中的味蕾细胞早就死亡殆尽了，就是吃再好的美味也味同嚼蜡，而白酒的酒精带给神经的自己，恰好是与辣椒素相似的辛辣干。
对于这些饱经岁月沧桑的人，似乎也只有这股辛辣感，能够让自己再次回味活着的味道。
