众多餐饮头部企业大谈特谈定位、模式、互联网思维的今天，那些仿若从来不为所动的苍蝇馆子会将如何？

文/ 郝 赢

“吃”是人们永恒的话题。

当新媒体营销愈演愈烈，苍蝇馆子——这一最原始的餐饮形态再一次出现在聚光灯下。

苍蝇馆子从来都不是川渝地区独有的。

任何一座城市都有“接地气”的一面，从大排档到路边摊，从清晨煎饼车“吱嘎吱嘎”的车轮声到夜市的烟雾缭绕，苍蝇馆子构筑了餐饮生态中不可或缺的一环。甚至法国人的Bistrots以及日本人说的“屋台”，也称得上是苍蝇馆子。

有人认为，苍蝇馆子是城市营销的点睛之笔，以成都为例，成功向外界递上了一张谈不上精美，却颇具特色的城市名片。

有人认为对苍蝇馆子的过度曝光，让城市在饮食上的审美陷入了误区；也有人抛出结论，苍蝇馆子会成为餐饮创业的下一个风口。

从消费者角度看，苍蝇馆子的拥簇者追寻的是原生态的就餐体验。环境？装修？地理位置？卫生？都不存在问题。

吸引人的关键在于初次尝试时令人啧啧感慨的味蕾体验和点菜时无所顾忌的实惠价格，假若老板背后再有一段传奇往事，则是另一条可以作为谈资的加分项。

如今，随着新媒体营销愈演愈烈，“大隐隐于市”这张标签从众多苍蝇馆子身上揭下，关于此的话题也更多聚焦于镁光灯下。

它们能否延续老饕们口中的传奇？能否在时代洪流的裹挟下顺应消费模式的变化？保持固步自封还是走出另一条商业之路？

当美食江湖中的草莽英雄，开始成为众人瞩目的“网红”，问题随之而来。

被“网红”的苍蝇馆子

今年国庆前期，纪录片制作者、美食专栏作家陈晓卿再次来到重庆拍摄影片。

期间，有人给他介绍了一家神奇的存在：鱼馆，只做土黄鳝、土鲫鱼、泥鳅和青蛙四样菜。冒着雨，陈晓卿买了半斤卤菜，驱车40分钟才找到地方。对于就餐地，陈晓卿在微博中写道：这哪是郊区？完全是荒野啊。

几口土鳝鱼下肚，他的原话：泪湿双眼。

陈晓卿从来不会掩饰对苍蝇馆子的喜爱，但凡来到川渝，总会有当地朋友带他深入街边小巷。

随着他一条微博的更新，也免费为前去的小馆带来一波流量。

口口相传，这种最原始的营销方式，在过去的十几年，将无数苍蝇馆子推上神坛。而较少为人知的稀缺性，探寻过程中的探秘性，让人们更乐于去与周围人进行分享，这些都促成了苍蝇馆子成为本地食客和外地游客的打卡圣地。

《商界》记者在重庆地区的走访中了解到，事实上，真正的苍蝇馆子几乎不会在营销上花钱。

夫妻档、家庭作坊式的经营模式，要求老板们无暇他顾，只得使出浑身解数，在菜品和味道等餐饮经营的核心竞争力上下功夫。这就足以成为留住客人的资本。

陈晓卿光顾过的这家鱼馆，甚至点评类网站都搜索不到，连老板的女儿也是在陈晓卿发出微博几天后，才恍然发觉并转发——这不就是自家馆子吗？陈晓卿居然来了！

但随着互联网的普及，各大平台上的营销广告、点评网站上的水军好评、抖音、快手……擅长运用流量并标榜“苍蝇馆子”的“网红小店”逐渐风靡。无论是本地食客还是外地游客，面对无数版本的“苍蝇馆子50强”榜单，真是“乱花渐欲迷人眼”。

成功的商业模型来自于对消费者需求的把握，目前苍蝇馆子掀起的浪潮，让一些人看到了一条快速获利的道路。

重庆市渝中区解放碑石灰市旁一家无名小店的老板告诉《商界》记者，往往30 000-70 000元的价格，就可以在附近找到一间转让的小店，简单装修后便可以营业。目前微信公众平台的推广价格平均为3 000元-10 000元，抖音平台的推广价格为5000元-20000元。几轮营销推广后，再上线外卖平台，一间“网红”餐饮店铺就可以开始营业。

时代在进步，餐饮行业迎来了前所未有的发展。

经营过程中，标准化、流程化问题的解决，使得整个行业有了可以轻松进行复制的基础；新兴的营销手段，让餐饮店铺可以短时间内获得大量曝光；资本的加入，也让谋求发展的餐饮店得以快速扩张。

通过这些，“网红小店”的打造更加轻松与容易，但和“被网红”的苍蝇馆子相比，显然失去了消费者最初追寻的消费体验。

霸王条款与消费情怀

“老板怪相”，这或许是很多食客对于一些苍蝇馆子的初始印象，也是他们按捺不住好奇想前往一探的原因所在。

这些由老板设立的“江湖规矩”，某种意义上讲，反而成为了苍蝇馆子的经营特点。即便拥有“霸王条款”、老板“傲娇”，它们仍然门庭若市。

开半天猪耳朵，是重庆市一家专营猪耳朵面的面庄，确如其名，只开半天。但为了那一小盘切得薄如蝉翼的猪耳朵，想吃，请赶早。重庆市渝中区大溪沟也有一家无名小店，仅售卖凉拌菜与烧菜，营业时间同样仅限中午。时间一到，老板便收起桌椅板凳，往旁边车库里一塞。

《商界》记者了解到，以上都是馆子老板自行确定的有效管理方式。因为苍蝇馆子生产加工过程中的局限性，往往为了质量，只能退而求其次减少营业时间。

受气牛肉因为老板定下数条规矩而得此别名，规矩包括：不喝酒不接待，垃圾不得随意乱丢，不准大声喧哗。打破规矩也有惩罚，不得再次添加牛肉。当然，老板的脾气火爆，动不动就怼人，也是食客反映“受气”的由来。

成都有家苍蝇馆子，中午营业，客人不得自主选择座位。晚上卖馒头，每位食客限吃一个。

……

不过“打铁还需自身硬”，良好的味觉体验，才能让食客对这些“霸王条款”莞尔一笑，甚至有食客专门前往妄图打破规矩，并对此津津乐道。

对于消费者来说，对于服务的感知是相对的，而对于服务的体验是绝对的。

《吐槽大会》是一档人气很高的综艺节目。节目中，会有人对到场嘉宾进行吐槽，当吐得越狠，嘉宾反而越开心。

消费者对于餐馆的体验，也存在差异性。比如去海底捞，就是为了体验无微不至的服务，稍有差池，印象便会大打折扣；而前往苍蝇馆子，脾气火爆的老板，反而可能成为传播过程中的正面形象。

随着城市的发展与变迁，无数苍蝇馆子在时代的洪流中消失，也有一部分留存的扛起了“消费情怀”的大旗。

大佛饭庄，原重庆市南岸区一家初期相当于洋人街建设工人食堂的小店，近些年也成为了知名的网红打卡地。从南岸区迁出的人们，无不怀念当初小店“爆炒腰花”的滋味。但如今很多食客反映，相较原来，味道差了很多。“腰花腥气重，25元一份的价格，腰花却没有几根。”

长时间的经营，为苍蝇馆子积累了大量消费情怀的食客。但情怀的消费是把双刃剑，在较高心理预期的情况下，若达不到消费预期，则会降低品牌在食客心中的形象。

敢问路在何方

已故的四川资深出版人、《舌尖上的四川苍蝇馆子》作者吴鸿曾说：苍蝇馆子是永远不可能消失的，不管怎么样的国际化、现代化，都不可能让人人都很“高档”，开小餐馆讨生活的、吃小餐馆过紧日子的人一定还是大多数。

苍蝇馆子必然会在餐饮行业占有一席之地的情形下，如何谋求突破就成为了摆在从业者面前的课题。

消费者对于美食的消费诉求与就餐场所的改善其实并没有本质上的矛盾。这点从当年依靠食客表情撑起一片天的苍蝇馆子，如今已经成为餐饮KOL争相站台的城市吃相就可以看出。

对于就餐环境，流沙河先生也曾诙谐地表示：现在的市政设施完善，阳沟死凼都没有了，哪里还会有苍蝇。

美食是一门短暂的艺术，一道菜不可能多年保留而不改变味道。

同样一位消费者，在不同的时间段，对于同一位厨师的同一道菜品也会有不同的感知。这是美食之所以让人回味的艺术所在。

消费者对于美食也是喜新厌旧的。餐饮的变迁史上，他们对于口味的追逐从未停止。

对于苍蝇馆子来说，无论保留个性化的消费者体验，还是精进标准化的程序都是持续获得食客认可的方式。从商业层面上讲，发展的核心一定是寻求到根本的底层驱动力，过硬的产品与消费者诉求是永恒的真理。

现在的海底捞，不也曾经是街边一个只有4张桌子的苍蝇馆子吗？

深响原创 · 作者｜魏巍

2020年朋友圈中好友互动最多的广告，一定有WonderLab。

无论是不是减肥人士，一定都或多或少被动接触过这个代餐奶昔品牌。这一2019年初才成立的品牌，成为了该年天猫最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌，并在今年轰炸小红书与朋友圈，同时迎来一场资本盛宴——两年内完成三轮融资，投资方包括IDG资本、启晨资本等。

WonderLab走红的背后，是冉冉升起的轻食、代餐风口。

近年来，在年轻消费群体之间，刮起了一股轻食、代餐的火热浪潮。新一代消费主力的消费和饮食观念发生变化，对饮食的“健康”与“瘦身”更显关注，低脂低热且饱腹感强的食物备受推崇。

以WonderLab为代表的代餐品牌的崛起，其实是承接着轻食行业的发展。率先走强的轻食行业，由于产品同质、卫生质量以及口感不佳等问题，面临企业“昙花一现”的窘境。大浪淘沙之后，几乎没有品牌能够长足地存续发展。

因此，后起之秀代餐逐渐成为了资本追捧的热点——但代餐能走出一条和轻食不一样的路吗？这到底是真需求还是伪风口？

“跑步”抢“门票”

吃顿沙拉就健康了、吃顿代餐就减肥了——无论是出于真实地减肥健身目的，还是生活压力下给自己提供的安慰剂，代餐与轻食确实是在年轻群体中流行了开来。

它们代表的更多是一种生活方式，核心就在于健康、营养、减负。其中，低卡路里、少油盐的食物都可以算作轻食，最具代表性的就是三明治和沙拉；代餐则指低热量、易饱腹，能部分或全部取代正餐的食品，有代餐粉、代餐奶昔、代餐棒等。

国内市场中，代餐与轻食是近几年随着年轻一代成长、生活方式转变，才出现的崭新概念。

其中，轻食行业的发展更早一步。轻食行业在国内经历了起步、热潮、到回归理性的周期，而这一切仅仅用了短短四年时间。

2014年是轻食沙拉的元年，米有沙拉、打开沙拉、甜心摇滚沙拉等第一批沙拉企业创立。2015年至2017年，市场处于资本持续加持的高温状态，米有沙拉获得真格基金天使轮投资，甜心摇滚沙拉完成A轮、B轮融资，投资方包括红杉资本及美团旗下龙珠资本。同时这一时期更多创业者涌入，按照沙绿轻食创始人李科的说法，2015年上海沙拉店的数量不到50家，到2016年年底达到了三四百家。

但2018年后，行业出现大洗牌，包括甜心摇滚沙拉等明星企业业务关停，资本也随之降温，市场回归理性。回头来看，市场早就忘记了甜心摇滚沙拉这个风光一时的名字，记得的只有那场曾引起不小争议的、在北京街头组织300名外籍男子送餐的“斯巴达勇士活动”。

创业公司仅仅是轻食行业赛道的一部分，传统餐饮企业，洋快餐以及互联网企业也加入赛道进行市场争夺。越来越多的餐厅、咖啡店、烘焙店把轻食加入菜单，结合自身主营产品优势，侧面迎合市场需求。

其中最知名的案例应该是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡在2018年下半年搞了一场促销活动，推出了一系列低价格的肉卷、三明治、司康，打出了“轻食风暴”的字号。

代餐食品存在已久，但直到2019年才出现真正意义上的代餐元年。

从市场表现上看，神眸数据显示，2019年3月到2020年2月，代餐在全网销售额达到36.47亿元。除了WonderLab之外，表现突出的品牌还有麦片代餐品牌王饱饱，在2019年“双十一”中其获得麦片品类TOP1的成绩；去年5月才在天猫旗舰店开售的新西兰代餐品牌Smeal，在2019年内单品卖出100万瓶，销售额突破1150万元。

资本也开始向这一赛道涌入，WonderLab、超级零、野兽生活、王饱饱等代餐品牌先后获得融资。并且今年，这一融资浪潮还在持续。

相比轻食较为单一的“素食+低脂肉”的模式，代餐的种类较为丰富。其中包括代餐粉、代餐饼干、代餐乳制品、燕麦、能量棒，并且口味上不断推陈出新，由甜味向咸味转变，更符合中国人的多元化饮食需求。

除了创业公司外，一些传统的大型食品企业也争相进入赛道，包括康师傅、中粮、百草味等等。部分国外的代餐品牌Smeal、Huel，也相继入驻电商平台。但在实际竞争中究竟谁能更胜一筹，依旧乾坤未定。

从融资情况中可以观察到，近两年资本把从轻食上收回的热情，重新投向了代餐赛道。

但轻食短暂的风口期给人以警醒。面对代餐风口的火热，我们需要提出更多的问题：到底谁在吃代餐？代餐市场又能有多大潜力？

女性撑起代餐市场？

“斯巴达勇士”的营销活动受到不少诟病，但也揭示出商家的一个发展逻辑：讨好年轻女性。

事实确实如此，无论是轻食还是代餐，都是由女性消费者撑起的市场。根据CBDN×天猫美食发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》，代餐消费逐步日常化，覆盖了健身人群、减重人群、加班族以及日常保健人群等多种健康饮食场景。70%的代餐消费者为女性，其中85后90后贡献了40%的代餐消费，而95后的未来消费潜力最大。消费主力人群集中在一二线城市，但三四线城市的规模增速不可小觑。

女性消费者为何选择轻食或者代餐？原因主要有两点，一是健康饮食的需要，二是方便快捷的需求。

在轻食、代餐产品出现在大众视野之前，国内已经有相类似的产品存在，比如素食和减肥餐，但当下的理念上已经出现了根本性的转变。如今的轻食更加注重膳食搭配，而不仅仅是吃“草”或是低热，对于酱汁热量过高以及营养均衡的问题有了显著改善。

类似的零食代餐则包括像芝麻糊、压缩饼干、燕麦片诸如此类。而如今的代餐更多意义上不再是上述的日常代餐，逐步向功能性代餐转变。消费者在选择上更注重营养、瘦身减脂以及口味的多种考量。

健康饮食除了需要营养均衡的基本要求外，还有断糖、瘦身的功能性需求。越来越多的当代青年，尤其是女性，对于个人管理愈发重视，而控糖瘦身势必伴随低碳水、低热量的饮食甚至于断食。传统的节食很容易造成饥饿感，并且口感也不佳，很难做到“吃不胖”的期望。而轻食代餐的出现迭代，就逐步满足了当代年轻人的需求。

另一方面，当代白领在经历“996”的摧残之后，自身做饭的意愿并不强烈。尤其是在加班和运动不足的情况下，利用轻食代餐来代替一两顿饭，不仅食用没有心理负担，而且也更加省时省力。在这一点上，代餐产品相较于轻食更胜一筹。

资本狂欢中的冷思考

2020年不少代餐类的创业公司获得了资本加持，但总的来看，还有很多资本机构仍处于观望阶段。代餐产品虽然依靠减脂瘦身收割了一部分消费者，可未来的长远发展依旧面临多重困难。

当前阶段的创业公司，都在深耕自己的细分领域。比如超级零主打的就是天然代糖零食品牌，乐纯主营酸奶制品，而ffit8则是蛋白棒、蛋白瓶。投资人当前看重的是产品特色而非标准化，目标清晰、产品出色的创业公司有能力率先在市场占据一席之地，相反标准化则意味着未来可替代品的威胁。

“打败你的不一定是同行，也有可能是跨界。”代餐全品类的竞争也异常激烈，像三只松鼠、良品铺子这样的零食品牌，就面临像keep之类互联网公司的市场争夺。因此反观创业公司，即使可能短期通过网红单品获得了客流和知名度，但长期来看品类重叠而造成的竞争，仍旧是不可避免的局面。

同时，线下经营打入门店是未来发展的大趋势，产品渠道的合作是其中关键的环节之一。传统食品行业已经形成了自身的供应链条，因此在销售等环节会相较于创业公司具备优势。但所幸这种优势并不是垄断性质的，创业公司的线下经营依旧具备机会条件，只是布局周期会更长。

代餐产品的定位是“零食”，即便有营养价值，也不能完全替代三餐。目前在市面上存在一些产品鱼目混珠，对消费者的健康造成了一定损害。代餐企业属于食品领域，需要遵循食品安全的规定。同时此类产品在宣传上可能存在打“擦边球”的情况，虚假宣传没有得到有效抑制。随着未来规模的扩大，行业监管标准可能会趋于严格。

代餐产品的价格相比于普通零食会更高，单品利润空间更大，但回购问题依旧是个困局。如果不打破边界，最终的用户依旧只能局限在健身人群。而回购难的痛点正是在于口感单一，口味不佳，仍旧不能满足顶替一餐的原始设想。

目前的代餐企业推出了盒子产品，来增加产品的体验层次。不仅局限于饼干，肉干，能量棒这类小零食，也推出了拌面，米饭等产品，期望能够进一步满足消费者的口感需要。

但值得注意的是，这一类产品看似是代餐行业的革新迭代，但从食品业的整体角度来看，不过是速食产品打上了营养化的旗号。如果再进一步提升产品的新鲜度，则必须配备冷链服务，而这一切似乎又回到轻食沙拉的老路上。

轻食沙拉在经历野蛮生长后，回归理性，看似和代餐行业发展模式截然不同，但最终还是要面临同样的困局。轻食沙拉一般从线下门店起步，通过外卖配送行业进行经营，但问题在于门槛低，产品单一，并不能形成良好的品牌效应。加之食品的保鲜储藏成本较高，很难形成大连锁的经营格局。

虽然2019年是代餐行业元年，但留给新创业公司的机会已经很少。轻食、代餐是顺应时代潮流的产物，但是在经营中依旧受制于饮食文化、现实条件。空谈健康生活，希冀消费者通过宣传噱头来购买产品，最终还是会败给现实。企业唯一能做的就是通过产品打造品牌、赢得人心，深挖渠道，占据更大的赢面机会。而投资者的投资不在于打造短期爆品，而是长期的价值取向。

这个追求极致体验与创新的时代，餐饮行业总能以其无限的创意与敏锐的市场洞察力，引领消费潮流。步入2024年，一个全新的餐饮创业项目正以其独特的魅力，迅速席卷网络，成为万众瞩目的焦点——“火锅+冷饮”模式，一场关于味蕾的冰火奇遇记，正等待着每一位美食爱好者的探索与沉醉。

一、创新融合，引领潮流

传统火锅以其热气腾腾、麻辣鲜香著称，是冬日里不可或缺的温暖慰藉。而今，随着消费者对于餐饮体验要求的日益提升，“火锅+冷饮”的跨界组合，无疑是对传统餐饮模式的一次大胆革新。夏日里，一口热辣鲜香的火锅，搭配一杯冰爽解渴的冷饮，冰火交织间，不仅满足了味蕾的多重需求，更带来前所未有的用餐享受，让顾客在四季变换中都能找到属于自己的那份独特滋味。

二、精准定位，满足多元需求

在快节奏的生活中，人们越来越注重餐饮的个性化与多样化。“火锅+冷饮”模式精准捕捉了这一市场需求，通过多样化的火锅底料选择（如麻辣、番茄、菌汤等）与丰富的冷饮产品线（如鲜榨果汁、特色奶茶、冰淇淋等），满足不同年龄层、不同口味偏好的顾客需求。无论是家庭聚会、朋友小酌，还是商务宴请、情侣约会，都能在这里找到适合的用餐体验。

三、品质为先，打造健康餐饮

健康饮食已成为现代人的共识。在“火锅+冷饮”模式中，商家更加注重食材的新鲜度与安全性，精选优质肉类、海鲜及蔬菜，确保每一口都是对健康的承诺。同时，冷饮产品也力求低糖、低脂、无添加，让顾客在享受美味的同时，也能兼顾健康。

四、营造氛围，提升消费体验

除了美食本身，就餐环境也是吸引顾客的重要因素之一。“火锅+冷饮”模式的餐饮店，往往注重营造温馨舒适的用餐氛围，从装修风格到音乐选择，都力求与品牌理念相契合，让顾客在品尝美食的同时，也能感受到身心的放松与愉悦。

2024年，随着“火锅+冷饮”模式的持续火爆，它已不仅仅是一种餐饮形式，更是一种生活态度的体现。它用创新融合的方式，为餐饮行业注入了新的活力，也为创业者提供了广阔的舞台。如果你正寻找一个充满挑战与机遇的餐饮创业项目，那么“火锅+冷饮”模式，无疑是一个值得深入探索的优质选择。让我们一同期待，这场味觉与视觉的双重盛宴，如何继续引领餐饮行业的新风尚！