者 ｜于丽言

编辑 ｜杨佩汶

设计 ｜晏谈梦洁

运营社最近在线下买茶饮的时候发现，很多用户不再直接下单，而是通过抖音团购下单，然后在线下店面核销。

出于职业敏感度，运营社立马打开抖音了解了一番。

好家伙，不看不知道，看完以后运营社想说，这简直是 2022 版“百茶大战”——几乎所有知名的茶饮品牌都在做线上团购。

不仅如此，为了抢占市场，新茶饮品牌们可以说是无所不用了，比如瑞幸、喜茶的各种模特直播，奈雪的茶的超低价线上套餐……

又是美色又是低价，运营社表示，你们打得再激烈点呀！

今天，运营社就带大家了解了解这波“新茶饮大战”……

01为了抢占本地生活，新茶饮们有多拼？

经过观察，运营社发现，抖音团购上的“新茶饮大战”主要围绕着两方面展开——价格和内容。

1）价格血拼

相信在很多用户的印象里，「折扣」似乎是“瑞幸”的标签，毕竟大家都曾在瑞幸 3.8 折、4.8 折的优惠券中迷失过。

但是现在，运营社发现，从喜茶、奈雪的茶等中式茶饮，到星巴克这种西式咖啡，竟然全部在抖音摇身一变，打起瑞幸的“低价折扣牌”，甚至有过之无不及。

拿星巴克举例，作为头部咖啡品牌，星巴克此前比较令人心动的折扣力度，也不过是升级会员得到的「买三送一」、「满十赠一」等福利。

为了得到这种福利，用户甚至还需要花钱攒星星，努力从银星级升到玉星级再升到金星级……

但是在抖音团购上，运营社发现，星巴克的价格可以说已经“腰斩”了。

比如「早餐一饮一食」套餐只要 19 元，这意味着用户平时在线下点一份培根芝士蛋堡+蒸汽奶要 50 元，但是现在只需要 4 折就可以拿下。截止到目前，该套餐已经销售了 85 万份。

如果说星巴克的价格对于很多用户来说还是有些许“门槛”，相比之下，奈雪的茶的部分团购价，可以说是跌破“底裤价”了。

奈雪的茶在抖音团购上架的咖啡系列只要 9.9 元，无论是拿铁、卡布奇诺还是美式咖啡，通通只要 9.9 ，这价格一出，难怪该单品销量直接冲破 100 万单。

同样大搞价格战的还有喜茶，喜茶的抖音旗舰店显示，现在在抖音上下单两杯经典销冠——多肉葡萄只要 28 块，平均一杯只要 14 块。

为了将价格一撸到底，喜茶甚至还推出了 100 元 10 次消费卡，平均下来，一杯甚至只要 10 元。

这价格，谁看了不说一声迷糊，瑞幸来了也得甘拜下风。

2）内容多样

各大新茶饮除了在价格上进行“血拼”，疯狂退出“低价套餐”吸引用户，在内容传播上也丝毫不手软。

一方面，这些品牌也纷纷搞起了自播，在直播间大搞花活儿，疯狂推销自家产品。

比如前不久，瑞幸就凭借着直播间的「男模天团」火了一把，不同于一般直播间的模式，瑞幸直接在直播间搭了个 T台 ，一时间，不同风格类型的男模拿着不同口味的咖啡迎面走来……

果然，直播间里的姐妹们都沸腾了，纷纷询问是否可以买咖啡送小哥哥。

另一方面，各种各样的新茶饮投放视频也让人眼花缭乱。

比如，今年冬天星巴克在抖音上线了「分享你冬天的第一杯太妃」活动，通过「限定星杯」吸引用户打卡自己喝到的星巴克太妃拿铁。

这样一来既可以激发用户的「冬天仪式感」，提升用户的下单动力，又能够通过用户自发的分享提高传播效率。截止到目前，该活动已经获得了 3.2 亿次播放量。

再比如，最近年关将至，喜茶在抖音举办了年度饮品大秀直播，不同的模特代表着不同的饮品进行走秀，身着粉色唐装的男生模特代表的是多肉逃离，身着白色波点裙的女生模特代表的是烤黑糖波波牛乳……

在直播中，喜茶官方不断给出优惠价格，多肉大橘一杯只要 12.8，多肉葡萄更是已上架就被抢购一空。

除此以外，喜茶在注重仪式感的同时，还巧妙地为用户创造各种消费场景，进一步提高用户的消费欲望，比如在视频中描绘闺蜜两人买双杯奶茶共享跨年时光。

抖音新茶饮消费者数据洞察报告显示，2022 年，抖音上新茶饮相关内容数量和播放量呈现逐月递增趋势。拿 6 月对比 1 月，抖音茶饮内容视频数增加 58%，仅 6 月单月，相关内容播放量就超过了 147 亿，获得 2.8 亿+的点赞量和 4700 万+的评论量。

02新茶饮为什么选择本地生活？

值得注意的是，其实无论是喜茶、奈雪这种中式茶饮，还是星巴克这种西式咖啡，它们原本都是有各自的优势的：

喜茶做小程序的时间比瑞幸还早，在小程序上积累了超过 3000 万会员；星巴克不仅拥有自己的 App，还以区位为核心搭建了很多忠实用户的微信社群……

为什么这些品牌现在不惜投入重金，不约而同地冲向了抖音本地生活呢？

1）形势所迫：成本上升

新茶饮赚不赚钱？从理论上讲显然是赚的。

餐饮分析师、餐宝典创始人汪洪栋在和时代财经的交谈中曾提过，从单杯奶茶的用料成本、毛利率来看，茶饮产品的利润率并不低，绝大部分茶饮品牌都能盈利。

但是问题是，这门生意不能够只考虑产品本身的成本，茶饮行业还有许多的附加成本，比如新茶饮往往开在市中心，房租和人工成本都不低。

在目前的大环境下，「外卖下单」更是成为压垮新茶饮的一根稻草。

11 月，就有不少媒体报道称，喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草等在内的多家茶饮品牌，相继修改外卖平台满减折扣规则，满减均改为“50 元-1 元”“70 元-1 元”，或者直接取消。

该消息一出，直接冲上微博热搜。

虽然不少用户对此表示不满，认为这无异于变相涨价；但是新茶饮从业者陈先生告诉运营社，除了通用券，其实很多满减优惠都是由品牌方自己承担的，用户在外卖平台下单以后，满减优惠和平台抽成极大地压缩了品牌的利润空间。

“奶茶通过不同的渠道卖出去，其利润也是不同的，如果用户到店点单，没有外卖平台的抽成和优惠成本，我们的利润就能够维持在 4-5 成左右，反之则只有 1-2 成，很多时候甚至不赚钱，此前外卖服务比例不是很高，商家们还可以可以接受，但是今年以来，伴随着各种不可控因素，外卖比例增加，成本也随之升高”。

对此，运营社从奈雪的茶的财报中了解到，其外卖订单的增加确实导致配送服务费上涨。去年同期为 1.15 亿元，收入占比为 5.4%，而今年则达到 1.63 亿元，占比为 8.0%。

抖音本地生活的一大特点是，对于大多数品牌来说，他们都需要用户在线上下单，去线下核销。很少有品牌送货上门。

这样做的优势是没有了外卖平台这个抽成环节，既可以释放一部分利润给用户，又可以增强用户的好感度，提高用户的复购率。

2）适配性高：流量在哪里，茶饮们就在哪里

对于新茶饮纷纷转战抖音本地生活，运营社猜测，“这是出于流量在哪里，茶饮品牌们就在哪里的运营逻辑”。

不可否认，在很多情况下，新茶饮更像一门「流量生意」。过去，流量在线下，线下店面的特色装修、排队打卡以及成图率是茶饮品牌考虑的重要因素。

但是随着大环境的的改变，线下用户减少，高定位的「第三空间」就很容易导致品牌入不敷出。

图源：银川新闻网

中国新闻周刊提到，为了降低成本，奈雪在今年上半年放缓了开店速度。

截至 2022 年 6 月 30 日，奈雪共有 904 家门店，净新增 87 家店。这一数据不仅远低于去年全年新增的 326 家，距离今年 350 家的目标也相距甚远。值得注意的是，这些店大多是 pro店——Pro店移除了现场面包房区域，专注于销售预制烘焙产品，仅需店员简单加工便可提供给客户。

与此同时，作为内容平台，抖音天然拥有庞大的流量池和不低的用户使用时长。

在兴趣电商的模式下，抖音能够凭借技术优势，根据用户的兴趣推荐能激发用户下单的本地生活视频。

对于新茶饮们来说，这样既可以在控制成本的情况下，触达用户，提高用户的下单率；还能够借助平台大促等活动，在用户购物行为活跃的档口，实现「爆发式日销」，创造超高 GMV。

「中国饮品快报」报道，今年双11 预售阶段，星巴克就在抖音上开启了直播团购，截止到 29 号上午，星巴克的抖音售卖金额就高达 3000 多万……

看似知名度稍逊喜茶、瑞幸的茶饮品牌古茗更是从 2021 年就开始布局抖音直播，@职业餐饮网显示，在今年的 520 大促期间，古茗抖音直播间开播 2 分钟就被挤爆，5 小时成交额更是达到恐怖的 4000 万。

03结语

总的来看，抖音团购对于新茶饮们确实诱惑不小——日活用户数量可观，流量盘子大，且抖音的机制天然有助于品牌、商家提高自己的曝光量，抓取“附近”顾客。

不少茶饮的推广视频中，都自动贴上附近店面的地址，并且距离和评价一目了然。

但是，新茶饮们最终的目的仍然是盈利，如果仅仅是通过「价格战」的方式吸引线上用户，以「价格优势」和竞品展开竞争，显然不行。

想要走得更远，新茶饮们还需要拿出更有诚意的动作，我们对此拭目以待。

辑导读：最近，抖音和快手都在加码建设短剧生态，通过付费可以解锁一集1-5分钟的短剧。不少网友直呼太贵了，但也有创作者表示这是最好的激励。你怎么看？我们在天天问提出了这个问题，一起来小伙伴们的回答吧~

抖音、快手的一集1-5分钟的短剧，你追过吗？

最近，抖音快手都在加码建设短剧生态，寻找新的变现机会。继快手之后，抖音也开始测试短剧付费模式，每集最低1元起，支持一次性付费解锁全剧，解锁后可无限制重复观看。

根据热搜内的报道，这是字节跳动在继西瓜视频推出平台会员后，在视频内容上的第二次变现尝试。除了短剧付费观看以外，抖音还将为创作者开设短剧专栏，该窗口位于抖音创作者个人中心的内容栏中，与“作品”、“喜欢”等窗口并列。与此同时，“短剧”也被计划成为一个单独的一级入口，置于抖音APP首页。

截至发稿，#抖音测试短剧付费#话题引发了网友们的广泛关注，阅读量达到8808.5万。

新浪科技发起了【你会付费看抖音短剧吗】投票，结果呈现一边倒的趋势。

短剧作为一种介于长剧和零散短视频之间的新兴的视频模式，正在朝着为内容付费的方向演变。在影视剧、短视频行业繁荣的当下，付费短剧能被用户接受吗？新模式问世，又隐藏着哪些问题和风险？

针对这些问题，天天问的小伙伴们展开了讨论，一起来看看他们是怎么说的吧~

【天天问每周精选】第166期：在短视频平台按集观看短剧的付费模式，你看好吗，为什么？

文章内容部分来源于 @中午吃什么好呢 @Conlin @没钱怎么守护木叶 @要你命3000 @大商商商商耶 的精彩回答

一、抖音短剧：现状如何？

短视频内容零碎，没有满足感；长视频虽然精彩，但追剧的时间对于忙碌的打工人来说，未免有些奢侈。在这种情况下，短视频平台的竖屏短剧应运而生。

目前，在抖音APP内搜索“短剧”即可看到短剧入口，其中的剧集绝大多数还是可以免费观看，仅有极少数短剧开始测试付费模式。

抖音搜索短剧，即可进入界面

《超级保安》是为数不多的付费短剧之一，目前第二季已完结，共45集，其中41-45为付费观看，10抖币1集，40抖币可解锁全集。按照10抖币=1元的兑换比例来换算，这部剧的付费价格也就是1元1集，4元5集，相当于买四送一。

抖音短剧《超级保安》

10抖币1集，40抖币解锁全剧

1. 时长无压力，碎片时间追剧爽

目前来说，短剧的时长一般为1-5分钟，部分短剧还会设置10-30秒的前情提要，用户可以在任何碎片时间无压力地刷完一集或几集短剧。无论是挤公交/地铁，上厕所，还是快乐摸鱼时光，甚至是去扔个垃圾，都能畅享完整追剧的乐趣。

2. 内容同质化，版权屡出大问题

由于成本、时长等各方面限制，抖音短剧需要在极短时间内抓住观众的注意力，难度可想而知，剧本创作不约而同地集中在一些特定的题材上，容易出现内容同质化、台词敷衍尴尬、抄袭搬运、剧情狗血、为了反转而反转等情况。

正如抖音官方的短剧简介，题材一般集中在甜宠、豪门、魔幻、家庭等，内容大多数逃不 开这些套路剧情：

• 霸道总裁竟爱上我
• 手撕绿茶婊和渣男
• 偶遇前任旧情复燃
• 合租室友暗生情愫
• 重生逆袭开挂人生
• 古风穿越谁与争锋
• ……

乍一看，小编还以为走进了网文频道，各种熟悉的言情小说封面和标题令人忍俊不禁，还是熟悉的配方，还是熟悉的味道，外加上熟悉的观看冲动，点进去一瞧，不禁惊叹“小说男主有脸了”。

许多喜爱这类题材短剧的女性网友表示，有时候明知道这些剧情很狗血且套路相似，但就是忍不住看了一集又一集，一部又一部。

二、对创作者：有何作用？

1. 付费是最好的激励

短剧付费观看，首当其冲给创作者打了一剂强心针。暂且不谈收益，“付费观看”代表的是对原创作者用心制造的肯定和尊重，一定程度上体现了抖音官方对原创的保护态度。

这个付费模式可以筛掉一大部分无脑抄袭的伪作者，留下真材实料、有自己内容产出的真作者，一方面提升了作者的创作门槛，一方面又提升了平台的生态水平。

2. 提供新的转型方向

值得注意的是，不少不同类型的短视频博主开始涉足短剧，或许付费模式推出后，会有更多的优质内容创作者加入这一行业，提升整体的内容质量。

例如，情侣博主 @唐梓Neil 目前上架了短剧《一夜无梦》，播放量2424.9万。

一人分饰多角的剧情向博主 @宋嘉儿 将自己发布过的视频整合，集成了热门短剧《女生寝室who怕who》。

可以预见的是，未来会有更多的博主出现在短剧这条内容赛道。

三、用户体验：谁会买单？

1. 付费习惯未养成

长视频平台培养用户付费的成长轨迹是会员制→集数购买，但这个过程很漫长，而且得益于线下用户会在电影院进行消费的习惯，用户付费意愿培养起来相对简单。

然而，很多人至今都不习惯会员制模式。2020年国内综合视频用户达7.24亿，而付费会员最高的腾讯视频也只达到了1.2亿左右，且会员增长缓慢。短视频平台的用户已经习惯了免费模式，付费习惯的养成之路还是道阻且长，且短视频平台用户的年龄跨度更大，对于非年轻人群体而言，其实很难接受短剧付费模式。

对于最低1元1集，可以一次性购买全集的抖音短剧，网友直呼：太贵了。

截图自新浪微博

2. 质量配不上价格

短视频平台的短剧多数是UGC或PUGC创作，专业度和质量难以和长视频平台的剧集抗衡，且时长较短，缺乏明星IP效应，内容难以刺激用户进行购买。只有保证内容输出的持续高质量，用户才愿意买单。此外，短剧不存在播放前广告，而”去广告”是很多长视频用户乐意付费的一个点。

对于，【你会为了抖音短剧付费吗？】这个问题，不同用户有不同的看法，但关注点基本集中在短剧的内容质量上。

@没钱怎么守护木叶：

不会付费。

爱优腾我都是白嫖，我会为不知道什么人拍的，演员也不认识，剧情也不知道的视频付费吗？

说实话，在我看来，短视频的意义就在于短，3-5分钟视频，观看效果如果差的话，有多少用户会在一个视频上停留超过2分钟？

@要你命3000：

短视频平台在内容上的输出能力与视频平台没有可比性，资源数量和质量如天壤之别，所以即便短视频账号可支持一次性低价购买多集剧集，但是靠自己做内容输出的话，卖短剧集的钱能抵得上用户流失的成本吗？

忠实于内容的用户会追随，但是因为内容性价比而不愿意付费的用户大概率还是流失的。所以说不具备持续的高质量内容输出的短视频账号做付费看剧无异于自断双脚。

3. 看盗版轻而易举

短视频行业抄袭、翻拍的问题存在已久，用心创作的原创内容没有水花，抄袭翻拍却意外走红，类似的事情比比皆是。用户能付费，以剽窃为生的账号就不能付费吗？游走在灰色地带的“带你看电影”等剪辑号还没有定论，付费短剧的上线又将激起怎样的“二次创作”热潮？

付费并不能有效防止剽窃和侵权，优化平台审核和完善相关法律才能。想保护原创、保护版权，一定是需要平台方付出成本来做审核机制的优化的，相关法律法规也应该出台针对短视频原创内容保护的条款，而不是试图用付费手段达到目的。

四、付费将来：何去何从？

1. 会员制未尝不可

对比单集付费，会员制也许更适合短剧。

会员制可以让用户观看更多的内容，降低试错成本，形成一种长期的盈利模式。在平台分成之外，拿出一部分会员制的收入，激励优质创作者，提高创作热情。

2. 内容需持续优化

抖音推出的“抖音短剧新番计划”，分账诱人，流量可观，目的是激励创作者做到高产和优质并行，逻辑和创意同在。

抖音短剧新番计划

终归到底，无论是短剧、长剧、短视频、长视频，现有内容的复盘优化和保证将来优质内容的持续产出才是核心要义。

付费模式是一把双刃剑，即是对原创者的保护，也可能刺激盗版团队展开“大动作”。因此，平台的相关制度和措施就显得更加重要。

短剧栏目积累到一定数量的内容以后，可以考虑推出平台自制剧或与其他渠道合作推出特色剧，例如爱奇艺迷雾剧场，打出响亮口号的同时，也要把版权牢牢掌握在手中。

爱奇艺迷雾剧场

作为一个内容平台，只有不断完善自身生态，努力向市场持续输出高质量内容，存在感和口碑共同提升，才能实现高用户留存，收获心甘情愿的“为内容买单”。

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#天天问神回复#

「天天神回复」是天天问的一个新栏目，致力于发现天天问小伙伴的精彩语录。抖机灵，大伙儿也是认真的！如果喜欢，记得点击问题链接，和TA一起互动吧，我们也在这里期待你的发言哟~

会不会存在面试要方案实际不招人的“钓鱼”公司？

@周慕青： 不好说，我倒是接过一个面试通知，让我在面试之前把他们的社交产品玩到15级才行。这一点真的很棒——我玩到3级，就深深的了解到这不是我想进的公司。

按倍速看剧，除失去耐心我们还失去了什么？

@旺柴：

其实可以换个角度想，我们得到了什么？我认为并不是“倍速”使我们失去了耐心，而是失去耐心使我们需要倍速。

倍速的诞生和广泛的应用，无疑证明了在快节奏社会，人们对于“倍速”功能的旺盛需求。

对于视频app而言，没有倍速无疑失去了很多市场竞争力。一年前，在B站调节视频速度还需要手动点击菜单栏，而现在则更新成了长按屏幕即可倍速，这就是用户诉求的产物。

从用户的角度，倍速可以帮助不想跳过剧情的用户快速浏览不那么感兴趣的内容，帮助时间匆忙的用户快速刷剧。

至于在电影院都没耐心体味的电影，只能说这部电影会让人产生想要倍速的感觉，某种程度上也是一种失败了。毕竟电影的剧情本身已经经过了高度浓缩，还想倍速只能说明电影叙述节奏有问题。

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素材来源：天天问话题精选

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本栏目由 @王树仪 整理编辑发布，欢迎大家踊跃提问，一起交流。

题图来自Pexels，基于CC0协议。

期，“竹筒奶茶”成为了奶茶行业的一大新网红，受到了全国多地消费者的青睐。在不少城市的街头，可以看到许多竹筒奶茶店的身影。社交平台如小红书、抖音等也充斥着有关竹筒奶茶的相关内容。虽然带有竹元素的包装成本较高，一杯竹筒奶茶的售价普遍达到了30元左右，但这并不影响商家和消费者们对它的喜爱。

竹筒奶茶的制作过程也非常快捷。以一杯36元的生酪竹香茉莉为例，从点单到出品，只需要半分钟的时间。店员会直接拿来一个已经装好奶茶的竹筒，然后熟练地挤上奶油顶，再撒上一些草莓冻干碎，插上吸管，竹筒奶茶就做好了。需要注意的是，这种奶茶的温度、甜度和小料等都是固定的，消费者并不能进行个性化选择。

竹筒奶茶代表着一种新型的消费文化。作为一种兼具美感、创意和时尚感的产品，符合年轻人的消费心理和审美需求，满足了他们对于生活品质的追求。同时，竹筒奶茶也是一种社交属性较强的产品，通过在社交媒体上分享竹筒奶茶的照片和视频，消费者们展示自己的生活态度和价值观，也借此拉近了与朋友和同龄人之间的距离。

然而，竹筒奶茶也面临着一些问题。首先，由于其包装成本较高，导致售价相对较贵，一些消费者会觉得价格不太划算。其次，由于制作过程过于快捷，导致奶茶的质量难以保证，一些消费者在品尝过后会觉得味道并不太好。此外，由于景区的饮品店多采用固定的半成品模式，消费者的个性化需求无法得到满足，这也是一些消费者不太喜欢竹筒奶茶的原因。你会选择购买竹筒奶茶吗？