长达两年的上诉时间里，方大同胡辣汤的创始人康长喜，为了争夺商标花费了巨大的金钱和精力，他的遭遇给餐饮人带来哪些启示？

◎ 餐饮老板内参 白刘阳 王玲

康长喜在他的胡辣汤门店前

△2018年5月底的一天，方大同胡辣汤创始人康长喜正在位于郑州市西大街的店面内给员工开会，突然收到了一封EMS邮件。邮寄员电话告知康长喜，“重要邮件，必须本人亲自去取”。

晚7点，康长喜打开邮件，“驳回上诉，维持原判”几个大字，赫然出现眼前。

康长喜整个人都懵了，已是二审，再无翻案可能。这就意味着，创立了六年之久，有30家店面的“方大同胡辣汤”，将不得不改名。而这，可能给品牌带来巨大损失。

6年前，为借势他用一个地名做品牌名

2012年，康长喜创立了“方大同胡辣汤”，之所以起这个名，也是为了在早餐的红海中快速建立起品牌认知：郑州有一家知名的胡辣汤品牌——“方中山”，而以“方”姓开头的胡辣汤店数目也不在少数，于是他决定借势，也以“方”字打头。

另一方面，他认为单音节的字读起来更顺溜，比如狗不理、同仁堂、海底捞，就更容易被顾客接受。所以后两个字选了单音节地名——“大同”。

2013年，康长喜向国家工商总局申请“方大同胡辣汤”的商标注册，2014年12月，工商总局对商标申请进行了核准。

2016年4月18日，工商总局下发了裁定书，认定商标无效。原因是名为方大同的一名歌手认为商标侵犯了其姓名权。

而在此之前的2015年5月，康长喜其实就已经接到歌手方大同委托律师发来的函，明确指出，康长喜的商标对自己构成姓名侵害权。

对于很少关注娱乐圈的康长喜来说，他根本就没有听说过方大同其人，更没有想到，自己创立的胡辣汤品牌，会与歌手同名。

门店采取原木白墙的日式装修风

而且在自己的苦心经营下，品牌的发展越来越好。门店不断升级，去年6月，第三代店也就是西大街店建成，原木白墙的日式装修风，单店面积达200㎡以上，打破了消费者对胡辣汤都是路边摊的印象。

目前在河南拥有直营和加盟店30家，成为当地胡辣汤品牌中排名靠前的实力派。

所以，当看到裁定结果那一刻，康长喜就决定通过法律手段来保住“方大同”的名号。上诉之路也由此开始。

虽然信心满满，但上诉却并不简单

令他欣慰的是，经过媒体报道，这个案件在网上引发了大面积讨论。一时间，全国各地多家律师事务所都给他打来电话，表示“非常愿意承接他的案件”。

日式装修环境跟普通胡辣汤店感觉大不同

大鱼餐饮学院特约讲师、康达律师事务所合伙人侯其锋律师分析，很多律所之所以愿意主动接受，一方面是因为终审结果出来之前，理论上还有赢的可能性。

另一方面，因为有明星和草根互撕的元素，案件本身有一定的关注度。

只有初步想法，还没有想好具体对策的康长喜，选择了郑州本地一家律所。

可是，不久后他发现，本地律所沟通起来虽方便，但业务却“不够专业”。3个月后合作终结，4万元的代理费打了水漂。

2016年10月，经朋友介绍，康长喜又找了一家北京的律所，支付了2.5万元的代理费。但事情进展缓慢，亲自跑到北京才发现，这家公司比郑州的那家还差，“根本不是律所，只是一个代理注册商标的小公司，加上老板不到10个人……”

似乎迎来了曙光

一个月后，康长喜在北京又找了一家“大”律所。

说“大”是因为这家律所有100多人，占了写字楼整整一层。康长喜在工作人员的带领下进入了一间会议室，事先准备好的PPT正在等待着他。

“我们在上海、广州、深圳、重庆等全国多个城市都有办事机构，向您这样的案子之前已经打过很多次了。放心，这个案子交给我们肯定能够给您打赢，我们很多工作人员都是法官、审判长出身，经验丰富……”对方做完报告，打包票说。

为了自己的品牌，康长喜一咬牙一跺脚，一下刷了8万块给这家律所，“那张卡被刷爆了”，此后，这家律所又追加了许多其他费用，“一共花了10万还多”。

经过半年多的准备，一审开庭。

2017年9月，海淀区彰化路18号，北京知识产权法院，出现了以下一幕。

歌手方大同

被告：方大同作为全国知名歌手，康长喜“理应知晓”其姓名。康长喜未经方大同许可，擅自将其姓名进行商业使用，已对他人姓名权构成侵权。

原告：你说方大同是全国知名的歌手，那你能哼两句他的歌吗？

被告：……（哑口无言，无一人能哼出方大同的歌）

庭审结束后，康长喜颇为满意，对诉讼结果充满了信心。于是，他约了几个北京餐饮圈的朋友去喝酒。

喝酒间隙，朋友问起了主审人的名字。他说出名字后，朋友沉默了几秒，随即告诉他，这个法官名下，“没有一个案件有转机”。

听完这句话，康长喜的内心“咯噔”一下，阴云再次笼罩在他的头顶。

彻底败诉，悬赏求名

几个月后，康长喜收到北京知识产权法院行政裁书，一审败诉。他对于判决结果不服，遂向北京市高级人民法院提起上诉。

结果，还是出现了开头那一幕。

看到裁判结果后，康长喜一夜未眠，独坐至凌晨四点。

康长喜曾在一家门店给顾客盛汤

6月10日，决定重新振作起来的康长喜在郑州开了一场新闻发布会，重金悬赏，征求店名。

康长喜说，自己一晚上想了70多个名字，公司团队和朋友也帮着起了不少名字，加一起得有200多个了，但是要么不满意，要么不能注册成功。

“胡辣汤本身是种民生食物，很贴近老百姓，想听听市民有什么好想法，一旦采用，愿意拿出10万元作为奖励。”

康长喜表示，若能采用，这10万元的支付过程一定要在相关法律的公证下完成，用他的话说：“不能再吃知识产权意识淡薄的亏了。”

与康长喜相熟的拌调子热干面创始人大侠认为，对品牌来说，虽然改名是一次大危机，但是同时也是一次大机遇。比如喜茶，最初就是由皇茶改来的。不妨顺势而为，索性就将方大同胡辣汤改名为“康长喜胡辣汤”。

给餐企的3点启示

大鱼餐饮学院特约讲师、康达律师事务所合伙人侯其锋律师表示，我国案件审理采取的是两审终审制，该案二审审理程序已经终结。判决结果将无法改变。

当然，康长喜的遭遇也绝对不是个例。内参君发现，因为商标问题，中途不得不改名的品牌还不少：

“深圳日日香鹅肉饭店”，被山寨困扰，更名为“陈鹏鹏鹅肉饭店”；

“宽板凳”火锅，因为“宽板凳”被其他公司抢注，被迫改名为“井格”火锅；

“皇茶”，商标无法注册，面对山寨行为无法维权，最终改名为“喜茶”。

山炮李记串串，没有及时注册商标，导致大量山寨占领市场，最后改名“石灰市李串串”

……

所以，商标可以说是每一个餐饮老板的必修课，碰到这种事很有必要看清其中的门道。

侯其锋律师给餐企注册商标提出了如下建议：

? 首先，应自行判断拟申请的商标是否能够注册。

比如，县级以上行政区划的地名，或者公众知晓的外国地名，均不得作为商标注册。例如若以“大同胡辣汤”申请注册商标，大同是山西省的第二大城市，因此该商标也无法注册。

? 其次，核查商标是否侵犯了他人的在先权利。

即如果他人注册在先，或者出名在先，那么这个商标同样不能注册。在这个案件中，法庭认为歌手方大同出名在先，因此康长喜注册的“方大同胡辣汤”商标属于无效。

? 如果商标可以注册，在注册商标时应该尽量将能够注册的相关商标一并注册。

以原名为“宽板凳”的井格火锅为例，在改名井格之后，特地拿出30万元，把与井格有关的全球全品类商标全部注册了下来。

再比如麦当劳，提交申请注册的商标就有770件，目前有效商标是360多件。麦当劳把所有的产品名称都注册了商标，只要跟麦字有关的，都被注册成品牌，这就是为什么麦当劳没有人能成功侵权的原因。

零售、外卖等新模式兴起之后，也不妨注册下来，已经有品牌的“外卖”被抢注而不得不花大价钱回购……

长达两年的上诉时间里，方大同胡辣汤的创始人康长喜，为了争夺商标花费了巨大的金钱和精力，他的遭遇给餐饮人带来哪些启示？

◎ 餐饮老板内参 白刘阳 王玲

康长喜在他的胡辣汤门店前

△2018年5月底的一天，方大同胡辣汤创始人康长喜正在位于郑州市西大街的店面内给员工开会，突然收到了一封EMS邮件。邮寄员电话告知康长喜，“重要邮件，必须本人亲自去取”。

晚7点，康长喜打开邮件，“驳回上诉，维持原判”几个大字，赫然出现眼前。

康长喜整个人都懵了，已是二审，再无翻案可能。这就意味着，创立了六年之久，有30家店面的“方大同胡辣汤”，将不得不改名。而这，可能给品牌带来巨大损失。

6年前，为借势他用一个地名做品牌名

2012年，康长喜创立了“方大同胡辣汤”，之所以起这个名，也是为了在早餐的红海中快速建立起品牌认知：郑州有一家知名的胡辣汤品牌——“方中山”，而以“方”姓开头的胡辣汤店数目也不在少数，于是他决定借势，也以“方”字打头。

另一方面，他认为单音节的字读起来更顺溜，比如狗不理、同仁堂、海底捞，就更容易被顾客接受。所以后两个字选了单音节地名——“大同”。

2013年，康长喜向国家工商总局申请“方大同胡辣汤”的商标注册，2014年12月，工商总局对商标申请进行了核准。

2016年4月18日，工商总局下发了裁定书，认定商标无效。原因是名为方大同的一名歌手认为商标侵犯了其姓名权。

而在此之前的2015年5月，康长喜其实就已经接到歌手方大同委托律师发来的函，明确指出，康长喜的商标对自己构成姓名侵害权。

对于很少关注娱乐圈的康长喜来说，他根本就没有听说过方大同其人，更没有想到，自己创立的胡辣汤品牌，会与歌手同名。

门店采取原木白墙的日式装修风

而且在自己的苦心经营下，品牌的发展越来越好。门店不断升级，去年6月，第三代店也就是西大街店建成，原木白墙的日式装修风，单店面积达200㎡以上，打破了消费者对胡辣汤都是路边摊的印象。

目前在河南拥有直营和加盟店30家，成为当地胡辣汤品牌中排名靠前的实力派。

所以，当看到裁定结果那一刻，康长喜就决定通过法律手段来保住“方大同”的名号。上诉之路也由此开始。

虽然信心满满，但上诉却并不简单

令他欣慰的是，经过媒体报道，这个案件在网上引发了大面积讨论。一时间，全国各地多家律师事务所都给他打来电话，表示“非常愿意承接他的案件”。

日式装修环境跟普通胡辣汤店感觉大不同

大鱼餐饮学院特约讲师、康达律师事务所合伙人侯其锋律师分析，很多律所之所以愿意主动接受，一方面是因为终审结果出来之前，理论上还有赢的可能性。

另一方面，因为有明星和草根互撕的元素，案件本身有一定的关注度。

只有初步想法，还没有想好具体对策的康长喜，选择了郑州本地一家律所。

可是，不久后他发现，本地律所沟通起来虽方便，但业务却“不够专业”。3个月后合作终结，4万元的代理费打了水漂。

2016年10月，经朋友介绍，康长喜又找了一家北京的律所，支付了2.5万元的代理费。但事情进展缓慢，亲自跑到北京才发现，这家公司比郑州的那家还差，“根本不是律所，只是一个代理注册商标的小公司，加上老板不到10个人……”

似乎迎来了曙光

一个月后，康长喜在北京又找了一家“大”律所。

说“大”是因为这家律所有100多人，占了写字楼整整一层。康长喜在工作人员的带领下进入了一间会议室，事先准备好的PPT正在等待着他。

“我们在上海、广州、深圳、重庆等全国多个城市都有办事机构，向您这样的案子之前已经打过很多次了。放心，这个案子交给我们肯定能够给您打赢，我们很多工作人员都是法官、审判长出身，经验丰富……”对方做完报告，打包票说。

为了自己的品牌，康长喜一咬牙一跺脚，一下刷了8万块给这家律所，“那张卡被刷爆了”，此后，这家律所又追加了许多其他费用，“一共花了10万还多”。

经过半年多的准备，一审开庭。

2017年9月，海淀区彰化路18号，北京知识产权法院，出现了以下一幕。

歌手方大同

被告：方大同作为全国知名歌手，康长喜“理应知晓”其姓名。康长喜未经方大同许可，擅自将其姓名进行商业使用，已对他人姓名权构成侵权。

原告：你说方大同是全国知名的歌手，那你能哼两句他的歌吗？

被告：……（哑口无言，无一人能哼出方大同的歌）

庭审结束后，康长喜颇为满意，对诉讼结果充满了信心。于是，他约了几个北京餐饮圈的朋友去喝酒。

喝酒间隙，朋友问起了主审人的名字。他说出名字后，朋友沉默了几秒，随即告诉他，这个法官名下，“没有一个案件有转机”。

听完这句话，康长喜的内心“咯噔”一下，阴云再次笼罩在他的头顶。

彻底败诉，悬赏求名

几个月后，康长喜收到北京知识产权法院行政裁书，一审败诉。他对于判决结果不服，遂向北京市高级人民法院提起上诉。

结果，还是出现了开头那一幕。

看到裁判结果后，康长喜一夜未眠，独坐至凌晨四点。

康长喜曾在一家门店给顾客盛汤

6月10日，决定重新振作起来的康长喜在郑州开了一场新闻发布会，重金悬赏，征求店名。

康长喜说，自己一晚上想了70多个名字，公司团队和朋友也帮着起了不少名字，加一起得有200多个了，但是要么不满意，要么不能注册成功。

“胡辣汤本身是种民生食物，很贴近老百姓，想听听市民有什么好想法，一旦采用，愿意拿出10万元作为奖励。”

康长喜表示，若能采用，这10万元的支付过程一定要在相关法律的公证下完成，用他的话说：“不能再吃知识产权意识淡薄的亏了。”

与康长喜相熟的拌调子热干面创始人大侠认为，对品牌来说，虽然改名是一次大危机，但是同时也是一次大机遇。比如喜茶，最初就是由皇茶改来的。不妨顺势而为，索性就将方大同胡辣汤改名为“康长喜胡辣汤”。

给餐企的3点启示

大鱼餐饮学院特约讲师、康达律师事务所合伙人侯其锋律师表示，我国案件审理采取的是两审终审制，该案二审审理程序已经终结。判决结果将无法改变。

当然，康长喜的遭遇也绝对不是个例。内参君发现，因为商标问题，中途不得不改名的品牌还不少：

“深圳日日香鹅肉饭店”，被山寨困扰，更名为“陈鹏鹏鹅肉饭店”；

“宽板凳”火锅，因为“宽板凳”被其他公司抢注，被迫改名为“井格”火锅；

“皇茶”，商标无法注册，面对山寨行为无法维权，最终改名为“喜茶”。

山炮李记串串，没有及时注册商标，导致大量山寨占领市场，最后改名“石灰市李串串”

……

所以，商标可以说是每一个餐饮老板的必修课，碰到这种事很有必要看清其中的门道。

侯其锋律师给餐企注册商标提出了如下建议：

? 首先，应自行判断拟申请的商标是否能够注册。

比如，县级以上行政区划的地名，或者公众知晓的外国地名，均不得作为商标注册。例如若以“大同胡辣汤”申请注册商标，大同是山西省的第二大城市，因此该商标也无法注册。

? 其次，核查商标是否侵犯了他人的在先权利。

即如果他人注册在先，或者出名在先，那么这个商标同样不能注册。在这个案件中，法庭认为歌手方大同出名在先，因此康长喜注册的“方大同胡辣汤”商标属于无效。

? 如果商标可以注册，在注册商标时应该尽量将能够注册的相关商标一并注册。

以原名为“宽板凳”的井格火锅为例，在改名井格之后，特地拿出30万元，把与井格有关的全球全品类商标全部注册了下来。

再比如麦当劳，提交申请注册的商标就有770件，目前有效商标是360多件。麦当劳把所有的产品名称都注册了商标，只要跟麦字有关的，都被注册成品牌，这就是为什么麦当劳没有人能成功侵权的原因。

零售、外卖等新模式兴起之后，也不妨注册下来，已经有品牌的“外卖”被抢注而不得不花大价钱回购……

多大型餐饮企业都有各自的选址套路，井格也是其中之一。井格火锅目前在全国有46家门店，街边店和“商超店”并存，每家店的生意都颇为火爆。是什么样的选址策略奠定了这46家店的火爆生意？井格成功选址的背后有哪些不为人知的奥秘？

盈亏计算：“商超店”和街边店并行

事实上，包括井格在内的很多餐饮品牌都是由街边店起家的，之后才把中心逐步转到“商超”中去。值得一提的是，井格并没有完全把重心转移到“商超”，而是选择了“商超店”和街边店两条腿并行的道路。之所以做出这样的决定，主要是基于对盈亏的考虑。

以井格在北京天通苑地区的两家店为例。天通苑属于大型社区，井格先在天通苑开了一家街边店，一年之后，又在距离其800米外的人流聚集区龙德广场开了一家“商超店”。距离如此之近，两家店的生意不但没有下降，反而让街边店的营收提高了10%。

原因何在？首先，两边的客群是不一样的，“商超店”是以逛街的女性为主，街边店则是男性聚会居多。其次，在“商超店”排队严重的情况下，很多人会自己选择到距离不远的街边店消费，这样会在一定程度上促进街边店的营收。

“商超”选址：一筛、四看、二注意

“商超”的客流大，对品牌宣传的作用强，是很多餐饮人梦寐以求的选址点。然而，并不是所有的“商超”都适合餐厅入驻，这需要一个初步筛选的过程。

1.井格选择“商超”就是在选择开发商

优选万科、万达、凯德、华润等大型开发商。大型开发商的好处不言而喻：管理规范、招商能力强、规划合理、位置好。跟着大型开发商走可以省心省力。相反，小型开发商存在很多不规范的地方，有时候进去容易，出来难。

2.不同规模的城市，选择也大不相同

在一线城市应进成熟“商超”，不进新兴“商超”。北、上、广、深这些大城市的商业地产比较成熟，成熟的“商超”的规划会很明确，招商能力和吸引客流的能力已经被实际证明了。尽管进驻成本高、需要排队，但进驻之后风险较小。而新兴的“商超”未知性高，风险较大，需要慎重考虑进入。

在二三线城市，新兴“商超”会对标一线城市“商超”，将“商超”建成当地的地标性建筑，可以吸引大量的客流和关注。2016年，井格进驻了包头新兴“商超”苏宁广场，进驻的时候以3元/天/平方米的价格拿下了300平方米的店，开业第一个月的营业额就达到70万元。得益于二三线城市发展带来的红利，井格的这次选址又成功了：租金成本低，营收却不低于一线城市的门店。

在真正入驻“商超”之前，井格还有自己的“四看”考量。

1.看大型连锁餐饮品牌的选择

在井格看来，入驻“商超”不能只考虑同业态的竞争情况，而忽视其他餐饮的情况。自己的选址策略可能会出错，但不可能西贝、外婆家、绿茶、局气、将太无二等所有大型连锁餐饮品牌都出错，所以，看大型连锁餐饮品牌是否进驻也是井格判断一家“商超”的吸引力的基本标准之一。

2.看商场客群与自身定位的匹配程度

每家“商超”都有自己的定位和辐射人群，最好的体现就是“商超”一楼的零售品牌：是LV还是H&M，二者的区别还是很大的。因此在选择“商超”时，一定要对自己餐厅客群的定位有所了解。在井格看来，选“商超”，实际上也是客群与自身定位匹配的过程。匹配不上，强行进驻也是得不偿失。

3.看电影院和超市的建设情况

超市和电影院是吸引客流的两项基础设施，餐厅跟着客流走总是没错的，因此，井格在“商超”选址时，一定会先对这两项基础设施进行重点考量。

4.看停车的便利性

停车便利与否也是井格选择“商超”的主要标准之一。如果吃顿饭花了100多元，停车费却要交几十元，下回谁还会去？

在“商超”内的具体位置选择也是非常重要的，井格认为，在“商超”内进行具体选址时要注意以下两点。

1.动线

商超的顾客可以分两种：一种是目的性强，想吃火锅会直达目标；另外一种是在移动的过程中进行选择。根据这两种情况，井格认为，只要店的选址在顾客移动的主动线范围内且广告展示面积足够即可。

2.楼层

在“商超”选址一定要根据品类选楼层，正餐开在正餐层，快餐去快餐所属的地方。井格就曾吃过这样的亏：上海中山广场位于繁华商圈，也是很多餐饮品牌梦寐以求的地方，井格为了进驻中山广场，在具体位置上做了妥协，将店开在了快餐林立的B1楼。想吃正餐的顾客直接去了正餐楼层，想吃快餐的人却不会选择井格，其生意一时颇为惨淡。

各位餐饮老板，看过今天的介绍后，你是否对商超店选址策略有了更全面的认识？在下一篇文章中，我们将继续以井格为例，带大家了解街边店的选址知识，敬请期待！

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