者 | 餐饮老板内参 内参君

巴黎奥运会闭幕

但熬夜看比赛吃夜宵的场景历历在目

北京时间8月12日凌晨，迎来巴黎奥运会闭幕式，意味着历时16天的巴黎奥运会圆满结束。

本届奥运会，中国体育代表团以40金、27银、24铜完美收官。

在这场惊心动魄、却又承载精彩瞬间的奥运期间，是奥运健儿们的勇往直前；赛场之外，餐饮商家们的营销竞技大赛也激烈上演。

当国内夏日夜间经济，和奥运会相遇，人们的夜宵需求再次给了餐饮商家发挥的空间。

比如，汉堡王上新“高然满格观赛单人餐”、胡大饭馆的“一举夺魁3-4人餐”，牛约堡的“加油助威餐”，先启半步颠小酒馆的“奥运观赛豪华双人餐”......

再如，正新鸡排推出中国夺得多少块金牌，正新鸡排就抽奖送出多少块“金鸡排”的活动；早在6月份，霸王茶姬官宣了健康大使，刘翔、汪顺、郑钦文、“凡晨组合”等等。

此外，喜茶借势将快闪店开到塞纳河右岸的巴黎11区，7月5日开业当日，就卖出了1000杯饮品，销售额突破7.8万元；霸王茶姬快闪店则选在了圣拉扎尔火车站，首日接待超2000人。

伴随奥运会的落幕，一方面是餐饮商家的PK赛逐渐结束，另一方面是网友们的恋恋不舍。

赛场如战场，拼搏的奥运健儿们凭借强大的实力和不懈的奋斗，持续为自己和国家博得精彩的瞬间，现场有观众为之呐喊，但大部分中国观众守在电视机前加油助威。

人们在熬夜看比赛的同时，必不可缺的是夜宵搭子。

许多网友在社交平台上分享了半夜看比赛的场景和心情，一位网友称“因为时差，我喜欢的比赛大多是下午到半夜期间，夜宵美食必须到位。”

美食配比赛，精彩刺激，完美一搭。猜中消费需求的饿了么早早布局，有不少网友纷纷加入了今年这场爆火的夏季营销活动。

扒一扒

餐饮商家们的“奥运会之旅”

应该说，饿了么平台的未雨绸缪，商家的提前部署，在奥运会结束后，双方交出了满意的答卷。

7月27日，西贝携牛肉系列菜品在当日联合饿了么免单为本地消费者发放福利，以西贝特色牛肉串、黄米凉糕为原型素材设计的“射击”小游戏，带动西贝当日订单突破历史峰值；瑞幸、胖哥俩等品牌在“开心运动会”免单专场中实现订单突破历史峰值；85度C、悸动烧仙草、星巴克等品牌在活动日的订单交易额均有“跳起式”上涨，其中新客订单占比明显增加。

其一，巴黎奥运会开幕前，饿了么平台“猜答案免单”活动再次回归，提前拉动商家和消费者的热情参与感。饿了么官方透露平台上有近200万餐饮、零售商家报名参与了今年夏天“开心运动会”的免单活动，包括星巴克、瑞幸、沪上阿姨、汉堡王等多家知名连锁品牌。

7月15日，饿了么官宣猜答案免单“经典版”回归，7月15日-7月24日连续10天推出猜题免单专场，每道题都与奥运知识相关，用户根据题目图片猜答案，在正确的免单时间内下单即有机会获得最高39元的免单，涉及到《夺冠题》、《历史题》、《人物题》、《运动员题》等类型。

实际上，饿了么猜答案免单活动始于2022年夏季，凭借着超高趣味性和强社交属性，三年里，参与商家数和用户数在不断攀升。此前公开数据显示，饿了么在2023年为期72天的“猜答案免单”活动里，约有150万商家参与，超4000万人次答题。

其二，7月27日开幕和奥运会期间，饿了么推出“夺金免单”和“挺你免单”活动，将消费热情和比赛激情推向了高潮。

饿了么宣布在7月至8月奥运会举办期间，中国队夺金，饿了么平台次日即发专属免单，7月27日赛程首日，饿了么还将提前发放三万份“夺金免单”；还通过“挺你名单”连日发起数场红包雨，表达对中国健儿更直接的支持和力挺，“莎头组合”、孙颖莎、中国女篮、中国游泳队、潘展乐……

其三，奥运会期间，饿了么联合西贝、老乡鸡、可口可乐、宝洁、联合利华等品牌推出“开心运动会”，用户在APP可玩游戏赢专场免单，参与各类大牌餐饮活动，比如“最佳射手”、“懒人三项”等。

这些小游戏同样俘获许多年轻人的推崇和互动，在饿了么平台上，消费者通过和品牌商家的密切互动和深度交流，一方面，拉动人们对商家的需求热情和消费增加，另一方面，人们在互动中增强对品牌的黏性和品牌认知，同时也激发了对品牌力的二次社交传播，形成长尾效应。

饿了么平台数据显示，截至奥运会闭幕，饿了么推出奥运相关的免单场次超过70场，累积有超过2.5亿人次参与到今年平台“开心运动会”的各项互动中，一场场奥运营销活动覆盖了奥运会的前中后期。众多网友们的参与热情高涨，有网友称“当'赌狗'赌赢的时候真的很快乐，从7月16日至8月10日，获得了6次外卖免单！！！”

给商家创造增长机会

拉满顾客情绪价值

饿了么这套营销玩法，够全面

这场奥运营销，不仅给商家创造了新增长机会，也给C端消费者带来了情绪价值满足感，再次实现了平台、商家、顾客的三方获益。

有网友直呼“宅家看奥运，饿了么免单这一刻，让幸福具象化。”

从顾客角度来看，参与各类免单活动、或是沉浸式的奥运小游戏，让人们在家里直接实现与巴黎奥运会赛场上的梦幻联动，夜间熬夜看比赛，顾客通过参与饿了么活动，既能满足高性价比的餐品享受，又积极热情的投身于比赛中，给喜欢的运动员和比赛项目加油，用趣味性强、社交属性有效拉动人们的参与度。

而站在餐饮商家层面，精准高效的营销活动，并巧妙地抓住奥运会这波“泼天流量”，再通过平台创造的新玩法，为商家提供了丰富创新的经营场景，营造流量爆发阵地，调动品牌商家心智，给到品牌足够的权益，用优质的套餐和产品打动消费者，创造新的营收。

实际上，餐饮商家们不仅在这场营销大赛中，获得了客流和业绩，更能通过这场体育运动的跨界营销，实现品牌和文化建设，树立更长远的品牌优势，借助奥运热点为品牌增加多维度筹码和竞争优势。

家发展改革委等部门印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》。其中提出，支持餐饮消费智能升级。推进餐饮经营主体数字化改造，提升市场分析和客户获取能力。推进餐饮外卖点单和配送智能化升级，鼓励根据历史订单、饮食限制和偏好进行个性化推荐，有条件的地方推广无人配送。鼓励餐饮服务明厨亮灶，大力推广餐饮环节菜品配料和制作方法自主明示制度。（国家发展改革委网站）

比其它行业，餐饮业是最早遭受疫情冲击的行业之一。这个春节，餐饮人正在遭受极大的心智和经营能力的考验

图/法新

文｜《财经》记者 杨立赟

编辑｜余乐

一个月前，应乾坤决定留在杭州过年的时候，没想过如今的自己会进退两难。这位“湖北人家土菜馆”的掌勺现在没有工作，没有收入。他的老家河南鹿邑县已经封闭，怀孕八个多月的妻子还在家里等着自己回去。

“我只有一个黑色棉布口罩，已经戴了好几天，没办法，买不到那种医用口罩。饿了出去找饭吃，一上街才发现，什么（吃的）都没了。”28岁的应乾坤说。他在杭州无处可去，也不敢出门，只能窝在餐馆的宿舍里，靠方便面度日。“真后悔没有回老家，这两天给家里打电话，我和家里人都哭了，太难受了。”

这家位于杭州聚业路的“湖北人家土菜馆”，连老板带伙计共有11人，除了应乾坤，其他10个都是湖北人。老板在春节前农历腊月二十（1月14日）闭店回湖北过年，原定正月初十（2月3日）恢复营业，但现在复工日期已无限期推迟。

“就算回去开业，大家现在对湖北人那么恐慌，我们的生意肯定会明显下降，至少三个月之内会很惨。”“湖北人家”的老板娘在电话中告诉《财经》记者。她计算过，餐厅一个月流水20多万，每停业一个月，不仅没有进账，还会损失每个月两万多元房租。

肺炎疫情在武汉爆发后，全球的目光都聚集在这里，而它的冲击波早已波及数千公里外的其它城市，改变了许多人的命运。截至2020年1月28日24时，据国家卫健委通报，全国累计报告确诊病例7711例、现有重症病例1370例，累计死亡病例170例，治愈出院病例124例，疑似病例12167例。

疫情到来之际，大部分的第一选择是减少外出，尤其是避免去往人群聚集的场所。餐饮业就由此成为最早遭受冲击的行业之一。这个春节，餐饮人正在遭受极大的心智和经营能力的考验。无论是个体小餐馆还是大型连锁品牌，都面临着被疫情“击倒”的风险。

“这次疫情对（餐饮）行业可能是一次大洗牌。”中国饭店协会副会长、旺顺阁（北京）投资管理公司总裁张雅青对《财经》记者说。

图/视觉中国

冷清的年夜饭

往年春节前，饭店餐馆最担心的是招工问题。因为春节不同于其它长假，服务业的从业人员也希望合家团圆，尤其是年轻的服务员，宁愿不赚这笔钱，也要回老家过年。春节临近时，餐馆往往想方设法留住员工。但今年春节，让它们犯难的是如何安置过剩的劳动力。

除夕夜，杭州老字号“杭州酒家”上座率不到50%——在一个月前订餐时，这里的年夜饭尚属一座难求。随着疫情升级，多数客人退订或到店打包，餐厅为每桌客人准备了一个大纸板箱，可以装下十几个菜。当晚七点半，杭州酒家送走了最后一桌客人，餐厅隐隐弥漫着消毒水的味道。

西湖边的望湖宾馆在春节期间虽然照常营业，但客流每况愈下，每天大概只有五桌客人吃饭。行政总厨方星对《财经》表示，目前安排员工休假，只留下三分之一的人力，随着疫情持续，将继续减少人手，直至“最低配置”。

这份冷清局面让张雅青也大吃一惊。她在接受《财经》记者采访时称，在全国拥有61家门店的旺顺阁，年夜饭被临时退订了800桌，只剩下预定的40%。

大年初一，张雅青走访了10家门店，“基本是空着的，一天最多只有五六桌生意。一家店40个员工待岗。”她当即决定关闭一半的店面，剩下30家继续营业。“有些是商场店，商场不关门，也要求里面的餐厅不能关，还需要人留守。”

根据旺顺阁提供给《财经》的数据，今年春节期间（2020年1月24日－1月31日），该公司销售额同比下降81.52%，预计第一季度整体同比跌4.62%。

张雅青说，春节期间旺顺阁的营收主要来自外卖业务。“有些门店厨房开着，只是店面不开，还能做外卖生意。我们员工每天测两次体温，餐厅每天消毒三次。”

外卖也能帮助解决过剩的存货问题。“我们预估一周需要的存货，但是临时停业了，这些食材就会过期，是最大的浪费。”其中一部分给留在宿舍的员工消化掉，又组织大众点评、美团等线上平台的售卖。“这算是一种自救措施，我们就按进价卖，不赚顾客的钱，不想发国难财。但是卖得并不好，大家不习惯这种方式。”张雅青说。

然而，人们噤若寒蝉，希望在疫情稳定之前尽可能隔绝一切与外界的接触，外加上营业的餐厅数量少、配送费翻倍等原因，根据一线人员的说法，外卖订单也只比堂食好了一点点而已。

饿了么的外卖小哥韦胜军这几天终于放慢了脚步。“每天只有七单左右，从早上10点到晚上7点，你说有多慢？”穿梭在杭州滨江区的他告诉《财经》记者，七单这个数量，平时一两个小时就完成了。

闲下来并不是韦胜军的心愿。和大多数进城务工人员一样， 留在客乡度过春节，就是为了多赚一份收入。来自贵州凯里的他，今年37岁，已经是两个孩子的父亲，小的只有几个月大，一家老小在老家嗷嗷待哺。春节前，韦胜军辞去物流公司司机的工作，到饿了么当一名配送员。“因为物流公司春节要放假，我得继续赚钱。”

韦胜军说，春节期间每天保底工资是200元，接的单子越多，拿的补贴越多。“但是没有那么多单子，很多餐厅都没开。”他和同事们也都不敢辞职，“现在的情况，辞了这份，也没有其他工作。”

目前，韦胜军负责的“片区”，所有小区都采取了半封闭式管理：外卖、快递、中介均不允许进入小区，业主必须到门口自取。韦胜军一直戴着口罩，但穿梭在大街小巷，他也有担心：“不担心是不可能的，但我戴着口罩，送货放在门口，基本不和顾客接触，如果这样都会感染，那我也没办法。”

截至发稿，饿了么和美团外卖均未提供春节期间相关数据。

餐饮业在洗牌

疫情也同样波及到了那些全国性的连锁餐饮品牌。

海底捞、太二、胖哥俩的全国门店在1月26日至30日或31日暂停营业，杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫的多数门店尚未开业，后续营业时间将根据疫情发展情况和国家相关规定而定。星巴克、瑞幸咖啡、喜茶、肯德基、麦当劳等连锁品牌则关停了湖北或武汉的门店。

虽然身处寒冬，但这些企业还在向疫区出钱出力。除了提供饮食特供服务，截至1月30日，包括星巴克、瑞幸、喜茶、海底捞、九毛九、百胜中国、麦当劳中国、顶巧餐饮、杨国福集团、张亮餐饮、鲍师傅等公司向中国红十字基金会、湖北省慈善总会等机构累计捐赠近3000万元。

对于可以预见的亏损，张亮麻辣烫的创始人张亮在接受《财经》采访时表示，往年到了大年初四，大约有40%的门店开始营业，大年初八几乎全部复工，今年只有很少一部分在营业。“近一两个月亏损是肯定的，有一些房租压力过大的门店，在政策允许的前提下可以增加线上销售来缓解房租压力。”

“乐观来看，北京大概一个月能控制疫情。”经历过2003非典时期的张雅青，初步计划2月10日左右复工。

她表示，房租、人工是现在无法开工的餐饮企业最头疼的问题。“餐馆期待商场减免、政府补助，但最主要还是靠企业自己扛过去。”目前，万达、美的置业、华润置地、大悦城等“房东”纷纷宣布为商户减免几天至一个月不等的租金。

近日，中金宏观发布的《回顾2003年“非典”对经济的影响》报告显示，当年，财政政策对受“非典”疫情影响比较严重的行业减免了部分税费。2003年5月1日起，对餐饮、旅店、旅游、娱乐、民航、公路客运、水路客运、出租汽车等行业减免部分政府性基金。2003年下半年，财政收入增速有所放缓。

对于连锁加盟型的餐饮企业，减轻加盟商的负担成了第一要务。杨国福麻辣烫创始人杨国福在接受《财经》记者采访时说，已经决定在给全国的门店减免加盟费——已加盟的老店延续六个月免加盟费，新加盟的减免三年费用；此外总部供应的物料会打折减价，并且给门店派发消毒水。

杨国福坦言，当前形势下，可能有加盟商决定退出，严重程度取决于疫情持续的时间。“这时候总部不能想着盈利了，要帮助加盟商共度难关。”

对于过剩的人力，旺顺阁采取休假的方式减轻企业负担。“我们不会裁员，现在让员工轮流先把攒下的年假都休完，基本工资照发。”张雅青建议员工留在宿舍，不要回老家，避免交叉感染。

“一个月之内都是可控的，两个月、三个月就扛不住了。”张雅青称，如果延续两个月以上，今年餐饮业的损失会非常惨重。她回忆2003年非典时期，“那时餐厅比较少，需求量大。非典结束时，大家闷了两个月终于可以出门，餐饮在短时间内发生一个爆发性增长。”

中金宏观的报告显示，2003年“非典”对经济的影响主要集中在第二季度，客运、旅游、住宿餐饮、零售等行业短期内受到较大冲击，投资和外贸所受影响不明显。住宿和餐饮业在当年第二季度比前后两个季度平均增速低6.6个百分点，但同比依然顽强增长7.4%。

“但是现在不一样，现在餐饮过剩，”张雅青说。“过去那些盲目扩张的、过度投资的、手里钱不多的企业，可能工资都发不了两个月，一旦现金流断裂，裁员、倒闭是必然的。”

本文由树木计划作者【财经杂志】创作，独家发布在，未经授权，不得转载