棚也好，日韩地铁也罢，本质上，都是餐饮老板的一场“场景焦虑”。
先卷同行，再卷自己。
总第 3308 期
餐企老板内参 王盼、王楚湉 | 文
牛棚咖啡、日韩地铁风……
餐饮场景主推“生活在别处”
你知道现在年轻人喜欢在哪儿喝咖啡吗？文艺小店？NO。连锁大店？NO。是牛棚啊！现在年轻人喜欢在装饰成牛棚的店里喝咖啡！
这是位于北京朝阳区高碑店的一家咖啡馆。店主用稻草垛、小推车、柿子、南瓜……搭成秋日农场的景色，引得探店博主络绎不绝，帅哥美女摆几个姿势，随便拍一拍就是几千的赞。用现在的话来说，出片率那是极高的。
但拨开各种滤镜美图，这种风格也引来不少吐槽，网友们纷纷质疑：“草屑乱飞，卫生达标吗？”“是直接拿鸡窝改的吗？”“城里人疯了吗”？对于质疑，店主回应：这是咖啡馆特别设计的秋日限定美式农场风，已喷过阻燃剂，消防安检过关。
店家夏天推出冲浪主题，室内铺满了沙子
内参君在浏览社交媒体和线下走访后发现，时下餐饮新的内卷方向朝着“造景”一路狂奔。
年轻人讨论最多的网红餐饮，有两类。
一种是“破旧颓废”风，比如牛棚咖啡馆。还有在全国多地都爆火的叙利亚风情、破烂风烤肉等，设计不讲究精致，不是少面墙就是缺块窗，完全打破了都市的规则和秩序。这起源于二次元的末世废土风——末日后现有文明崩塌的世界。人们渴望逃离都市，于是把“毁灭吧”从口头禅拖进了现实世界。从游戏、小说到服饰、装修，这些“亚文化”逐渐以更有参与感的形式出现在我们的生活中。
另一种是“花里胡哨”风。大量采用灯牌和炫酷装饰，比如肉问屋，仿佛置身日本地铁吃烤肉；北京的大牛好莱坞餐吧，吃饭就像在演电影；将太空舱搬进现实的太空舱餐厅，还有机舱餐厅，洛阳火车站餐厅，侏罗纪日落餐厅……仿佛不是在做餐饮，而是在各种场景里加入餐饮元素。
这些餐厅的风格要么是逃离都市，回归乡野，要么是逃离三次元，沉浸在想象中。总的来说就是渴望“生活在别处”。
与此同时，造景两极分化的趋势也越来越明显，破旧的越做越破旧，梦幻的越来越梦幻。有趣的是，这两种极端风格的受众都是一类人——年轻人。
我们逛了10个主流商圈
发现场景内卷背后的“消费心态博弈”
从今年较早流行的“露营咖啡”，再到以迷你椰为代表的“泰式风”的盛行，餐饮的场景创新，真是“一茬一茬”快速轮换。
这背后，是眼见的流量焦虑，以及顾客忠诚度的极度缺失。“变”是常态，年轻人的世界里，没有耐心听你讲“初心”和“产品主义”。
带着这样的观察，内参君走访了不同的主流餐饮聚集地，试图为大家呈现一些最新动态。
1、餐饮场景打造，主题色彩越来越“重”，成本也越来越高。分享部分一线走访的图片：
韩餐、日料、俄餐、乳鸽，聚集在同一街区 家家色彩都十分鲜艳且浓烈
< class="pgc-img">像不像走进了主题乐园？
这两组图片可见，沉浸感越来越浓厚，从门头装饰，甚至到整个灯光的运用，都充满了主题色彩。这种场景的打造，成本无疑更高，但是更“出片”，也更容易让人“沉浸体验”。
在第一张图所在的合生汇“微醺路”上，泰式网红餐饮迷你椰也置身其中，然而，面对浓烈的色彩和主题风格，不得不说，迷你椰也显得“见怪不怪”了。
或者换句话说：家家都是迷你椰。
2、从吃饭到“角色扮演”，一场游戏一场梦，顾客也需要新的“角色定位”。仍然是分享一组图片：
这是一家网红酸奶品牌，不小的面积，不菲的装修费用。
顾客在门口点餐之后，顺着指引，穿过粉红色的“梦幻城堡”，走到取餐台。全程只能看到一名收银员工。内参君试着走了一次流程，置身其中，场景、光线的烘托下，似乎成了动漫电玩世界里的某个角色。
再看另一些图片：
左图：酷似玩具店，实际是一家烘焙店 右图：像不像走进一家电玩城
似乎这届网红餐饮，都在走一套“游戏风”，顾客也不只是顾客，而是来了这里，就要开启“角色扮演”之路。
一位餐饮同行评价：口罩的影响，消费下行，人们与“向往的生活越来越远”，此时餐饮所承载的功能就更多了。就像元宇宙概念的崛起也是类似的逻辑，焦虑的顾客也需要在另外一个世界里得到“身份认同”。
白日梦咖啡
3、就餐区前置，操作台隐藏，网红餐厅的布局，在“努力让顾客舒适”。
增加外摆！弱化点餐台！让顾客“坐下来”或“玩起来”，增加烟火气！
不少网红茶饮店、餐厅纷纷布局外摆区域。以乐乐茶合生汇店为例，之前的布局，是收银台前置，点餐区铺满。而现在则采用半开放式，简化点餐区，让顾客有更多休息区，且从外面一眼就能看到就餐的人群。
乐乐茶同一家店的布局变化
上文中提到的粉色电玩风也是如此，之前还是档口店时，这个空间都“押注”在点餐收银，而现在增加“顾客可玩乐”的空间。
总结：网红餐饮似乎从追求“看起来人很多，需要等等等”，到现在变得更加“质朴”，以实际的顾客体验为重。
4、从城市，到“逃离城市”，露营风的影响还在渗透。
无论是牛棚咖啡，还是“叙利亚风情”，还是前阵子内参君写过的“破烂地摊风”，毫无疑问，餐饮和客户的互动，依然在传达“别样的生活”。
仔细分析今年大火的几次场景革命，核心都围绕着人们“日常接触不到的生活”。通过强烈的反差感，让“出不了门”的顾客，通过一顿饭的工夫，过上不一样的生活。
5、日餐、韩餐“退潮”，但餐饮场景“日韩化”，趋势正悄然崛起。
不久前，我们在《退市、闭店、亏损、抛售……日式快餐“大退潮”》一文中，分析过平价日料“大退潮”的情况。品牌老化、上新不足、食安问题频发等，正渐渐透支着大家对这个品类的信任。日料逐渐褪去“光环”，且不少品牌正在渐渐退场。
韩国菜也类似：《2022中国餐饮年度观察和大数据》显示，2020年，韩国菜在国内门店数年同比增长比例为-12.7%，2021年依然为-0.6%。
虽然品牌“退场”，但是日韩品类的市场份额仍在，换句话说，消费者还是有所需求和期待。这一点，在商场场景打造中也可见一斑：不少烤肉品牌刮起“时尚日韩风”，场景则设置为日韩的地铁。打造一种“足不出户，领先潮流”的气质。
< class="pgc-img">谁在制造餐饮人的“场景焦虑”
底层逻辑：“流量”和“韭菜”
其实，关于餐饮的场景打造，内参君几乎定期就盘点一波，每次都会有新的发现。
为何餐饮老板热衷于“送钱给装修队”？这里有两个观点：
1、流量焦虑下，餐饮越来越卷了。
如今，商场的空置率越来越高，“流量”对于大部分餐饮来说，变得格外稀缺。在这种焦虑下，餐饮品牌们的竞争也越来越“卷”。“花里胡哨”背后本质，是网红品牌们对于流量的渴求。
2、打造现象级网红，然后割“肥壮”的韭菜。
另一种观点认为，一些网红餐厅如此高投入，注重场景打造，不排除加盟品牌想要“割加盟商韭菜”的需求。
以前，餐饮随便弄点小爆品、做个小档口就能“收割”了。而现在，不光是消费者挑剔，选择项目的加盟者更加挑剔。只有得更加注重整体体验，才能挑选到足够“肥壮”的韭菜。
小结
焦虑的餐饮人，卷完产品卷服务，卷完服务再卷装修，既停不下来，也不敢忤逆潮流。
两种场景设计，两个风格，两条路线。
你看好谁？
在居民生活水平提高与追求提升的作用下，各类购物商场开始层出不穷，商场所提供的服务也开始多样化，从纯购物中心转变成结合餐饮服务共同发展的商场。但是，在商场做餐饮怎么样呢?怎样让自己的餐厅经营的更好呢?
一，选择城市区域
小编认为，首先要更深入地去了解城市区域性发展现状与趋势。这里就涉及对城市的了解——即便是同一个城市，同一个品类在不同行政区之间的发展，也是不均衡的。
与此同时，不同区域的消费者会出现“信息时间差”，谁先出现在他们面前并得到认可，谁就有可能获得先入为主的品类认知。对于资源有限但有一定内功的新创品牌来说，借助这种时间差，并选择好发力点，有机会打造出自己的根据地。
对于成熟品牌来说，它们会制定计划，通过不断向周边布点扩散，来进一步提升自身的市场份额。随着更多在建购物中心的落地、开业，这种争夺还将持续。
二，商场餐饮类型
这点小编之前说过，每个商场都需要集合不同的品类，去丰富其餐饮构成。不管是常规品类、单品类还是特色品类，大部分购物中心往往是，一个品类容纳一个品牌(超大型购物中心则不然)。
对于创新型品类品牌，购物中心还是比较青睐的，毕竟购物中心也希望求新求变。小编观察到，目前购物中心的大量单品类、时尚化餐厅，已陷入同质化竞争，优质的常规品类却被很多人忽视。比如各式酸菜鱼、烤鱼、卤鹅、火锅比比皆是，能做出好的正餐、炒菜的餐厅，却在购物中心里寥寥无几。
品类卡位背后的逻辑是市场供需关系，当供需失衡时，就是品类洗牌的开始。
< class="pgc-img">三，了解商场餐饮业态
不同的购物中心，因品牌、经验、管理等多方面原因，导致招商/运营的专业度差异较大(比如有的不擅长商业经营，或管理制度混乱不规范)，这就导致内部餐饮业态分布可能不合理。
这就需要在选择商场的时候，充分了解不同购物中心的餐饮业态比例，根据自己经营的业态有选择性进驻。即使是强势品牌，如果卡错了业态，一样会面对被分流的窘境;而新创品牌卡对了业态，也可能提高存活几率，为进驻其它购物中心积累经验、做好准备。
四，消费者口味需求
味型也是一个卡位的利器，在小编看来，这是个有意思的发现。
味型卡位怎么去理解，举两个例子：比如，有的购物中心餐饮构成，主要被咸辣重口的餐厅占据，那么清淡味型的餐厅反而比较受欢迎;如果料包预制、加工复热的品牌是眼下主流，那么现做、现卖的门店就有机会……味型卡位的背后，是人们尚未被满足的需求，既是口味需求，亦是心理需求。
五，消费状况——价格需求
同一品类的不同品牌，可能定位于不同的价格带，而它们又匹配着不同定位的购物中心。从整个城市的品类市场来看，如果一个品类(特别是大品类)，出现价格带上的断档，这就出现了一个价格卡位的机会。
这种“价格卡位”的机会是可以被挖掘的，比如社区型购物中心可能没有“亲民”的粤菜品牌，城市级的购物中心又找不到“合适”的川菜品牌。消费者的需求与市场供给之间，就存在了矛盾与未满足。
价格卡位这件事，很是耐人琢磨。在同一个购物中心里，卡位在哪个价格带，也就等同于选择了什么品牌作为对手，在高端购物中心里，做相对的“性价比”，在大众购物中心里，做相对的“价值感”，这是可以通过价格卡位实现的，价格的设计明显是个策略抉择，是很多问题的核心关键。
以上五点内容的把握，能让餐饮店更好的选择合适的商场进行营业，让自己的门店能在所属商场中更有经营优势，掌握更多的顾客与好评，让门店发展更上一层楼。当然，餐厅的经营也需要使用门店收银系统，让收银更加方便，还能通过系统对会员进行营销管理。
源：南方日报
原标题：餐饮店从商场“回归”街头巷尾（主题）
“堂食+外卖+外带”拓宽营收渠道，增强门店在疫情下的抗风险能力（副题）
■小微企业破与立
就餐午高峰，“物只卤鹅”海珠同创汇店的店面坐满了客人。“95后”店长李泳豪一直忙碌着，“我们主要供应简餐，消费者以园区周边上班的白领为主。”目前，“物只卤鹅”已经在全国开出了300多家门店。
在江渔儿天河东圃店，午高峰过后，工作人员肖广体正根据当天的营业额下单第二天的原材料，“社区门店与消费者的距离更近，疫情后大家更喜欢到店来享受美食，现在店里堂食约占六成”。
将湘菜系干锅牛蛙带到广州并打响名堂的“蛙来哒”也计划把社区店作为发展的方向。“社区店体量小、复制快，能实现店铺的快速扩张。”该餐饮品牌广州地区负责人张进对未来发展充满信心。
近两年，在疫情冲击、消费升级的背景下，一批餐饮新品牌从“高大上”的商场、写字楼“掉转船头”进入街头巷尾，更贴近消费者生活圈，小而美、小而专、小而精的社区餐饮，在疫情下展现出不一样的顽强生命力。
“堂食客人少了，但成本没降”
人间烟火气，最抚凡人心。作为最具“烟火气”的行业之一，餐饮业的发展极度依靠人流量来支撑。受到疫情影响，部分商场无法正常营业了、堂食客人少了，但餐饮店租金还是要交、员工薪水还是要付。再加上疫情期间，物流一定程度受阻，一些食材原材料成本上涨，不少餐饮企业只能艰难维持，部分餐饮门店甚至陷入了关门的困境。
“蛙来哒”广州地区负责人张进从事餐饮行业多年，明显感受到疫情给餐饮行业带来的变化。直到现在，不少和张进一样的餐饮人仍在寻找常态化疫情防控背景下适合门店发展的最佳途径。
“疫情期间商场无法正常营业，我们就先保障所有门店的物资快速地处理消化掉，能做外卖的就多做外卖，等堂食一恢复，就可以很快地从线上往线下门店导流，让顾客到门店消费，这也让我们的门店很多时候都成为同一个商场里面营业恢复最快的一批品牌门店之一。”张进说。
“受到上游生产企业、物流等影响，我们的食材几乎每个月、有时候甚至是每天的价格都不一样。”江渔儿品牌负责人孙滇表示，疫情给餐饮业带来的除了客流下降之外，还有各种成本的上涨。
物只卤鹅集团联合创始人姚凯琳也明显感受到疫情给餐饮业带来的影响。“疫情改变了我们门店模型的打磨方式，疫情来了之后，一些商超、写字楼的门店仅仅依靠快餐、简餐的话，由于成本高，往往难以存活。因此我们便开始转战社区店，更接近消费者。”
物流不畅、原材料成本也迫使餐饮企业不断提升自身供应链能力。“我们目前已经在建一个食品加工厂，一方面可以稳定原材料的供应，也可以往预制菜方向布局。”在姚凯琳看来，餐饮业本身就是一个更新频率较高的行业，有商家不断入局，也有商家不断被淘汰。“疫情发生之后，我们整体以社区卤味店的模型为主导，存活率比较高。”姚凯琳说。
“门店虽小，品质不能马虎”
“我们店主要以快餐、斩料和外卖为主，每天的菜品统一冷链配送，到店再二次加工。”中午时分，餐饮店迎来午市高峰，李泳豪正忙着在门口迎宾、引领食客进店就座。潮汕菜系一直深受老广喜爱，他负责的门店位于广州海珠区同创汇产业园，每天午晚饭市时，不少在周边工作的年轻人会选择到这里就餐，也有周边居民特地前来门店购买卤鸡、卤猪手、卤鸭等卤味，带回家“加菜”。
过去两年，这家由几位“90后”潮汕年轻人联合创业的“物只卤鹅”从一家外卖小店开始发力，至今已在珠三角地区的产业园、居民住宅区布局了300多家门店，预计年底门店数量将达到500家。
带有川味范的“江渔儿”成立两年不到便开了100多家连锁店。“社区店让我们可以精准对接家庭消费群体，还有年轻白领等。今年上半年，大约新开了40—50家加盟店。”孙滇说，该品牌社区店目前主要集中在以广佛为中心的华南片区，未来计划将向华东进发。
总部已落户深圳的“蛙来哒”，其社区门店今年也进入实质拓展阶段，目前有两家小店筹建，预计东莞“蛙来哒”社区店将于7月份开张。
把“墙里香”的潮汕卤味带到北上广、把长沙街边的干锅标准化输出到南粤大地、让川菜的酸菜鱼变成一道风靡全国的美食……社区店门店虽小，在食材选择和出品上却毫不马虎，甚至相对传统商场店来说，在标准化上更花心思，让消费者在不同的门店都感受到同样的安全、品质和服务。
“走进社区，贴近消费者”
民以食为天。餐饮企业在疫情下最先受到冲击，也是最先回暖的行业之一。
“疫情影响了餐饮堂食，但知名品牌或连锁餐饮表现相对坚挺。”戴德梁行研究院副院长、华南区研究部董事张晓端说，以广州为例，从需求来看，餐饮业仍是市场吸纳主力，今年一季度新开门店数量占全广州的45.8%。连锁品牌和本土小众品牌都在积极扩张“版图”。
餐饮店注重人流，可以说，在过去相当长一段时间，开在家庭聚集、人流量大的社区就是餐饮店最本来的形态，例如大排档等。而疫情后，有更多走写字楼、商场路线的餐饮店开始重新青睐这种更贴近家庭消费一线的形态。
餐饮进社区为何这么“香”？在红餐品牌研究院专家樊宁看来，社区店小而精、小而美，资产轻、经营灵活是关键。“疫情发生以来，人们的消费习惯一定程度发生了变化，社交圈、生活半径缩小，宅家时长增多，而社区、园区小店就在身边，恰好满足了人们就近出行的需求，走进社区，其实就是更贴近消费者。”
而对于经营者来说，社区小店投资少、功能多、贴近消费者，抗风险能力反而增强了。
“小店面积小，每个店约2-3名工作人员，人力、店面租金也大幅降低。”姚凯琳说，“物只卤鹅”也曾尝试商场店模式，但由于租金贵、人力成本高、生意受商场客流影响大等原因，不少时间都在艰难维持。后来，创业团队转型向社区小店发展，经过两年多的时间探索，终于找到了适合的路。
此外，社区店经营模式灵活，“堂食+外卖+外带”相结合，拓宽了营收渠道，抗风险能力也更强了。当下，外卖已经是众多餐饮店的“标配”，许多品牌店通过微信小程序以及第三方外卖平台接单，再由就近的门店配餐、送餐，而社区小店正好适配服务其周边半径约三公里的客群。据江渔儿东圃店负责人透露，该门店平日可接到130宗外卖单，节假日接单量增加至180宗，为门店带来了40%的营收。
“蛙来哒”也将社区店作为未来发展的重点方向。“我们目前是在做投资额150万—200万元的小模型版本的门店，投资额低、扩店的速度也快，不管是租金还是人工成本也相对较低。”张进说。
在樊宁看来，餐饮业任何时候都不缺乏机遇，但发掘机遇需要对市场趋势和自身定位的精准把握。“从各大品牌纷纷布局社区店不难看出，社区餐饮店已经迎来良好的发展机遇。未来，餐饮社区店模式能迸发出怎样的能量，值得期待。”（南方日报记者 欧志葵 宾红霞 实习生 黄凯欣 冯爔来 胡真禛）
责任编辑：郝丹
