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时代在变化，餐企竞争环境在变化，餐饮消费者也在变化，品牌餐企如何顺应变化，保持长久的生命力？后疫情时代，餐企又该如何打造自己的品牌，进行品牌迭代升级？餐企只有迭代升级才是品牌生存之道，那么，餐企应该如何有效进行品牌迭代升级呢？
5月20日，由餐饮界新媒体主办的第14届中华餐饮双创论坛暨2021中华餐饮创新榜TOP100评选启动仪式于深圳科兴ECO国际会议中心隆重开幕。论坛特邀智创联合创始人风少与广东省连锁经营协会秘书长樊飞飞、谭厨中山菜创始人谭子滔、红荔村创始人袁锦华、四季椰林创始人黄光生、深夜食堂创始人陈永全就“餐企如何有效进行品牌迭代升级？”话题进行了激烈讨论。
< class="pgc-img">为什么要进行品牌升级？
如何有效进行品牌升级？
智创联合创始人 风少：品牌发展是抛物线
< class="pgc-img">很高兴今天受《餐饮界》的邀请来主持这个论坛。餐企如何有效地进行品牌迭代升级。纵观一些餐饮品牌，包括红荔村、四季椰林和深夜食堂等等品牌，多多少少会遇到品牌升级过程中的一些困扰。今天有幸能和各位前辈们一同碰撞在品牌升级迭代过程中的一些阻碍或者有效的品牌升级经验。任何一个品牌，就像一根抛物线，在它的发展过程中，发展到一个顶点一定是往下垂直的，它有一个生命周期。在升级的过程中以及发展到顶端会遇到阻碍，会面对市场的考验；消费者的考验包括对于品牌认知的考验，他们都会多多少少遇到一些阻碍。如何有效进行品牌升级，或者你在品牌升级中遇到过哪些阻碍？
谭厨中山菜创始人谭子滔：遇到瓶颈需迭代，迭代就是涨价
< class="pgc-img">谭厨中山菜在深圳12年了，我本人是做厨师出身。我自己迭代了一个2.0出来。我主要谈两点：
第一点，有钱赚就没有必要去迭代了，迭代肯定是遇到瓶颈或者利润不太如意的情况下才进行迭代的。
第二点，迭代是用很多种方式来表现的，用一句话“迭代就是必须涨价”，迭代就是涨价，我就是这样做出来的，这是我的理解。
红荔村创始人袁锦华：消费人群在转变，产品好吃上下功夫
< class="pgc-img">我们2012年开始做，开几个店放几个花篮就有生意来了。这十几年开了很多家门店。从一个很小的品牌，以前都是做一些60后和70后的生意，现在变成做90后以及00后的生意，对于我来讲是很大的挑战，包括我与我儿子有时的沟通都会有很大的挑战。因为你不了解年轻人如何做他们的生意呢？所以我们也做了很多功课，这么多年我们一直在进行门店硬件的升级，也在做“软件”的升级，如文化的升级和产品的升级。
对于我来讲，我是注重好吃这一块，比如说我们在供应链上做了很多的升级，比如在张江用咸淡水养砂、种米以及在梅州用茶叶做皮蛋，在好吃上面下了很多功夫，以及请师傅进行产品的设计和产品研发，还请了厨师等等做顾问，还请喜茶的品牌做了顾问。做了很多的事情，能不能得到客户的认同呢？这对于我们来讲有很大的空间。
风少：袁总在升级的过程中遇到了很多问题，一是产品的问题，寻找好吃的道路。因为他做的是广东比较传统的肠粉+小吃，第一个是口味。对于老一辈餐饮来讲口味肯定是一个挑战。对于新时代年轻消费人群来讲：
第一个，消费者的年龄已经从60后、70后、80后迭代到90后、00后，这种迭代是不可逆转的。老一代的可能是吃过肠粉，觉得红荔村的肠粉非常棒，年轻人不这么认为，你的产品、形象、服务以及产品样式都在考虑范围，老字号只是老一辈的认可，新一辈不一定这样迭代。迭代的过程中面临着消费人群的转变，包括大家对于审美的转变和产品的认知。袁总更多还是在产品方面，我相信在形象和空间方面也是不可逆转的。
广东省连锁经营协会秘书长樊飞飞：客户与购物中心迭代速度快，迭代要不忘初心
< class="pgc-img">今天的关键词是品牌的迭代。大佬在这里，新生力量也在这里，我们遇到的挑战是什么？我们已经努力了将近20年，我们遇到的挑战就是消费者的变化太快，而我们前面的10年可能把产品做好就OK。我们跟购物中心在聊时，购物中心都要求我们去升级，他不希望一个品牌在我这里开了三年之后还是老样子。从客户到购物中心的迭代速度都对我们产生了比较大的压力。
另外，我们升级时所关注的点在什么地方呢？袁总所说的一个词是“好吃”。在品牌迭代里面还是不忘初心，初心在哪里，品牌的核心在哪里，否则不叫迭代，那叫推出一个全新品牌。
总结一下：第一个挑战是变化速度太快；第二个，在这个过程中要如何抓住品牌核心的地方，如果抓不到相当于变成了一个新品牌。
四季椰林创始人黄光生：品牌升级与迭代是一个持续的过程
< class="pgc-img">大家对于每个品牌的升级迭代的看法有所不同，我现在也算是一个餐饮人，今年已经是第8年了，过去跨界过来把自己定义为新餐饮人。我们对于一个品牌会有定期和不定期的迭代，现在四季椰林有大约40家的门店，光空间的迭代已经去到了第5版，我们能看到VI方面、空间方面以及门店里面所体验的、所看到的内容，什么时候迭代呢？大部分的迭代应该与品牌的周期相关。
品牌升级与迭代是一个持续的过程，没有说哪个时间应该迭代及哪个时间不应该迭代，不同周期里面所要持续优化迭代的点不同。比如说每次做迭代不管是在品牌文化方面或者视觉、非视觉方面有产品的体系、供应链体系、运营体系以及所有涉及到与顾客交互、顾客体验相关的所有细节基本上以季度为单位进行迭代。
所以看得到的迭代基本上以12-18个月做一个周期，我们会做一次迭代，日常小迭代以季度为单位，内部来说迭代是我们比较高频常见的事情。一个品牌的迭代可以帮助和带动品牌的发展。就像红荔村这样，以前我是潮汕人，从小吃肠粉长大，大部分的肠粉都是在路边的小店小摊，现在可以在红荔村这样很好环境下吃，在食品安全和各方面都有保障的情况下吃到肠粉。
袁总很谦虚，除了供应链和产品方面，我们也看到了一些优秀的同行所做的迭代在不断地推动品类的发展，从而给消费者带来更好更新的体验。
风少：这些年从3家店到近40家店，黄总在整个品牌升级当中也在不断迭代。从单一门店不断地升级到品牌形象、品牌理念、文化包括供应链以及整个公司的打磨打造，形象的统一升级是在2009年，2008年底做了全面的升级。更多地是在升级过程中逐步以点到面的升级，在这种升级过程中，团队里面是一直在升，包括我们的空间和使用环境这一块是在不断地迭代。一句话来讲是以点到面这样的升级过程中。
深夜食堂创始人陈永全：从产品到服务到空间一直都在更新迭代
< class="pgc-img">一个品牌一定是有一定的沉淀和积累。当我们遇到一定的瓶颈，便需要迭代。迭代有几方面：
首先，餐饮是好吃、健康、卫生，而好吃，健康，卫生的标准是在不断迭代的。深夜食堂从第一家店到十几家店，在产品方面做了很多改变；也做了需求化的管理和供应链的管理。
第二，空间。消费者来这个空间之后是否有新鲜感，是否能留下好的印象，是否乐意分享给自己的朋友，让朋友来消费，这是需要的。这是人性化的消费。深夜食堂的定位是做空间的，我们提供一个这样的消费空间，并不是做产品多优秀。因为晚上消费的客人比较感性，我们定位是喝酒、烤串以及吃一些有名的刺身。我们打造为晚上“灵魂出窍”的地方，因为灵魂出窍的地方就是很感性的，音乐有没有变化；灯光有没有变化；周边的服务员对我温柔的服务有没有到位。从产品到服务到空间一直都在更新迭代，这也是需求。所以我们极力在做测试以及不断地满足顾客，这一直在变革。
< class="pgc-img">后疫情时代品牌升级迭代之路
构建模型、做好沉淀、不忘初衷
风少：刚才这些大咖都在分享迭代的过程，其实无论是从产品、形象、空间、理念，其实大家都有这个意思，都需要迭代。因为你的消费人群发生变化了，包括环境也发生变化了，因为迭代这个过程是不可抗拒的。比如说我们不讲餐饮，讲通讯，是BB机、电话机再到手机，再到微信以及手机解决支付的问题，这都是迭代的过程所产生的东西。
刚才讲到迭代的过程，一些餐饮如果不迭代也不可能连锁化，也不可能持续它的生命力。红荔村做了这么多年还存在肯定是有它的道理的，不是说这个品牌没有灵魂。肯定抄袭红荔村这样的小店也很多，那为什么做成红荔村这样有品牌影响力的却基本没有。这其中有怎么样的一些秘籍？袁总讲一点干货。
袁锦华：这没有什么秘密，有时候一些餐饮公司到我们公司来要求我们分享，我们也是毫无保留地分享。我们对于餐饮的理解是什么？
第一，初心很重要。做一些健康好吃的东西给客户。全世界最长寿的城市就是香港。香港人吃点心、茶餐厅、肠粉等等。这些东西我也是每天都吃，我希望做一些很健康的产品给我的客户，所以我从来不放味精这些东西，我觉得放心很重要，争取为客户做点什么，为伙伴做点什么。
第二，你的整个模型很重要。前天晚上我跟太二的老板吃饭，他说快餐二三十块，太二的八九十块钱，模型很重要。二三十人所做的工作都差不多，租金也是一样的。所以你一定要打造自己的模型。
第三，分配的机制很重要。供应链的打造和选址很重要。大家有没有拼命，员工有没有拼命，高管有没有拼命。我们人的组织和供应链，因为原材料1块钱的东西至少卖到3块钱才有很多的利润，所以供应链的打造是很重要的。你的选址是很关键的，一个好的地址就是天堂，能每天为你挣钱，但是你选错了地方就是坟墓，流血割肉再把你埋进去，最后辛辛苦苦开的店要关店。
最后，品牌也很重要。品牌怎么获取客户，以前60后是吃饱就行，90后遇到很多的挑战，所以我们要不断地学习，不断地去升级。去年我请顾问花了很多钱来帮我做品牌，当然还有产品等等。爆品和流量产品都离不开供应链、厨师和研发等等。
< class="pgc-img">时代在变化，消费者也在变化，餐企如何适时做出品牌迭代升级顺应变化，获得长远发展？这就需要餐企在产品，服务，形象和管理的升级上做细致的打磨，这种迭代升级不是一次性的，而是一个持续的，不断迭代的过程，是一个基于企业自身基因和初心。
一定是根据品牌基因如何去做延续和传承，因为好吃和品牌的历史迭代是尤为关键的，特别是刚刚袁总讲的组织和管理，这是一般企业无法模仿的。因为任何一道菜相信通过研发和技术都可以模仿出来，说实话，一个企业成长的组织力、管理力和供应链这个东西是很难模仿的，一定是一步一步去迭代升级的。
疫情之后，面对销售的下滑甚至严重亏损，有很多企业一定会想该如何做营销，如何做推广？
樊飞飞：我有一个朋友他经常接到他叔叔给他打电话，千叮咛万嘱咐要省点钱，年轻人可能想着往前冲，长辈和前辈看得更远或更久的时候会第一时间把速度控好。在这种过程中，在后疫情时代，我认为，我们更多地是要做品牌沉淀，要做基础的事情。品牌的爆发力可能是在一年后两年后，疫情后要做沉淀，沉淀品牌、人才和资金等等，之后爆发能量来做得更好更棒。
风少：那面对销售下滑包括亏损的情况下如何进行品牌迭代升级？
黄光生：不同阶段可能会有一些不同的措施，生意不好还是会找到生意的原因。其实我们这几年也遇到过有个别的门店，在一些阶段会遇到这样那样的一些困难，通常在做迭代的时候不一定从整个品牌层面上去做迭代，更多是从工作的体验上。
内部有一句话“极致的客户体验+极致的运营效率”，所以好多事情在遇到困难和问题时都会回到原点来去找找自己出发时坚守的一些东西。譬如我们对于健康饮食理念的坚持，这也是我们做不同迭代或者遇到不同困难时所坚持的点。四季椰林在开第一个店时连续亏损了有8-9个月，对于一个新品牌，我作为一个新餐饮人第一次做餐饮就连续爆亏，其实好多朋友和内部伙伴都给很多意见和建议，包括如何降低原材料成本，如何打折促销，如何打造更多不同的新品等等，方式方法有给很多。
其实最终还是要回到原点，初衷很重要，降低原材料成本的方式有很多，四季椰林一直以来品牌初衷就是真才实料，我们在餐厅和品牌升级方面做了一些迭代，帮助餐厅渡过了一些阶段性的困难。
风少：品牌的升级之路，其实大家说做形象升级、产品升级以及企业组织管理升级等等，其实都逃离不了对于社会层面的关注，因为消费在实时变化。无论是做餐饮或者别的企业，其实都要实时洞察社会消费者的心理。因为最宝贵的是消费者对于品牌的认知和认同，因为他对于你的品牌有认知、认同和信任感之后，这对于你的品牌迭代升级有帮助。从消费者的心智到品牌的成长是相互伴随的，红荔村肯定有这样一群客户，而且是从小吃到大的客户。每个品牌都需要一个换新的过程，目前都会在逐步逐步地推进，逐步逐步地迭代升级。
< class="pgc-img">时代在变化，消费者也在变化，餐企如何适时做出品牌迭代升级顺应变化，获得长远发展？这就需要餐企在产品，服务，形象和管理的升级上做细致的打磨，这种迭代升级不是一次性的，而是一个持续的，不断迭代的过程，是一个基于企业自身基因和初心。
同时，顺应外部的大环境的变化而不断调整的一个过程。唯一不变的是变化。品牌在升级迭代的路上，只有不断的尝试和与时代碰撞，才能将道路越走越宽，越走越远。
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过去“快捷高效”的快餐品牌，如今却成为“消费升级”中最迫切需要调整的一类。当“便捷”不再成为重要竞争力时，他们不得不要开始思考，如何提升自己的”逼格“来迎合市场。
也许，基于”用户为中心“的品牌升级正当时。只有满足消费的需求，提升品牌价值才是永恒逻辑。
在竞争异常激烈的成都餐饮江湖里，一年是英雄，三年是老店。近几年餐饮行业的全面开花，一方面是欣欣向荣，另一方面却是竞争加剧，很多餐饮品牌默默倒下，也就是更迭周期变短。
市场已经是高级阶段了，你却还是初始等级，自然挨揍。那么新阶段餐饮品牌升级该怎么玩？
如今中国人的品牌认知增加，我们学会了西方的形式感，再加上不可以复制的中华文化传承，品牌价值文化升级和消费者审美回归，快餐行业刮起来了中国风设计。
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快餐业提升“逼格”
品牌升级正当时
当下，85后、90后甚至00后正在成为消费主体。他们不仅要求更个性化的就餐体验，甚至还希望有能够在精神层面有共鸣。外出就餐对他们来说不再是为了果腹，而变成一种融合社交、娱乐、“自我宠爱”功能的体验。
而打上深深“标准化”烙印的传统中式快餐，给年轻消费者的印象，已然只停留在“解决温饱”四个字上。提到真功夫、72街，他们联想到的大多是火车站、飞机场等“颠沛流离”的场所。
6月18日，真功夫发布了品牌新战略，提出了“拒绝被定义，我有my logo”的品牌价值主张。（点击阅读：标准化+个性化，真功夫重新定义中式快餐）
无独有偶，在真功夫发布会的3天前，呷哺呷哺也发布了品牌升级。而之后，72街在广州购书中心也发布了新的形象店。（点击阅读：大圣归来！8周岁的72街，原来是这样打品牌升级的组合拳）
其它米线向左，云味馆向右。2016年正式启动云+品牌升级计划，对品牌VI、店面形象、产品种类、顾客体验等进行全方位升级。
一直秉承“创新不止”的核心品牌精神，云味馆此次品牌升级，基于全世界流行的“极简主义”，采用文创设计风，以3.0全新的店面形象面向市场，以加强品牌认知。
本次升级的三个亮点
1、极简主义+文创风为主基调
2、定位：不仅是贩卖过桥米线的品牌，还表达着一种生活态度
3、大众点评的“环境最佳小吃快餐”深圳全市排行榜上，云味馆排名第一
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5大品牌升级术，
云味馆的差异化创新
品牌就是一种差异化竞争战略，是一种让消费者愿意为你买单的战略。
年轻消费群体在意的不仅是好吃，更在意独特。当下的主力消费群体，希望用消费的品牌彰显自己的个性。
因此，你的品牌就要升级差异化，让消费者感到身份的认同、群体的归属感、无与伦比的体验。
云味馆的品牌“升级术”从以下几个方面同步展开：
1、VI升级
桃园眷村刮起的文创风，给餐饮业的VI形象带来一股新风潮。云味馆与北上广深十几位资深设计师深入沟通，并且多次去云南采风，最终确定了云南文创风格。
以LOGO为例，将原来云南风情的美女，遵行极简主义，精化为中文“云”字+圆环，对品牌字体进行书法化、艺术化处理。
“云”字意寓：首先，是云南米线的品类定位，另一方面，从云雾缭绕的高山上萃取最新鲜的食材。
2、配称文案升级
云味馆聚焦新派云南米线，在定位配称的文案上同步升级，强调人与自然的关系，食物与人的关系。
云味馆不仅是贩卖过桥米线的品牌，还表达着一种生活态度：追求人与自然共存共荣的和谐态度，敬畏自然、尊重劳作、享受生活。
3、门店升级
作为云+升级计划亮相的3.0版店面风格。以时下最流行的极简主义+文创风为创意出发点，将云南原生态的味道与现代时尚流行元素充分结合，为消费者营造「情怀、价值、美学」的用餐体验。
从苹果开始，极简主义宣言“少即是多”。即最简单的形式、最基本的处理方法、最理性的设计手段求得最深人人心的艺术感受。但“少”并不是一种盲目的削减，而是复杂的升华，往往表达出耐人寻味的激情，是一种高品质的体现。
未来，云味馆将采用“一店一景”模式，给消费者丰富多样的用餐体验，为消费者提供更多价值感而不断升级迭代。
4、产品升级
随着市场竞争的加剧，越来越多的餐饮品牌把目光聚焦在了品类创新与单品突破上，以进行产品升级，赢得市场份额。
餐品创新的本质，是立足于新需求和市场洞察的产品创新，从构成产品的几大核心要素入手创新品类，是产品升级的根本。
但餐饮产品本身具有的易普及性与同类易模仿性，如不继续创新又会导致客群流失，云+品牌升级计划的一个重要部分是对产品进行升级。
餐饮品类比之前更加细分、顾客心智相比于之前，也更难占据。云味馆此次产品升级的重点在“新鲜到店，每日必达”，这个“健康”的心智非常有穿透力，当然对供应链提出更高要求，也意味着高门槛。
新鲜蔬菜直送是云味馆最新鲜的品质保证，以最新爆款产品---七彩鲜蔬为例，从云南高原农场采收、运送到上桌皆在24小时内完成，强大的物流运输系统，为餐厅进行每日配送。
5、模式升级
当下，消费升级大趋势下，“颜值”接受着比以往更严格的检验。
店面装修、服务员着装、服务礼仪、乃至菜品摆盘等，都是品牌是否受欢迎的因素。本质上都是在审美方面进行升级，打造以“用户为中心”的美好用餐体验。
对于未来商业模式，“米线哥”迟焕涛表示，明年继续放大招，不仅卖米线，还会推出云南衍生文创品：如普洱茶、桂花饼、云南花茶等等，让门店成为餐饮+文创品的复合空间。
另外，善于跨界思考的“米线哥”，通过在云味馆的实践与感悟，坚持”分享即传播、分享即获取“的理念，持续打造“米线哥”的个人IP品牌。
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云+品牌升级计划，
折射出云味馆的市场野心
经过5大品牌升级术，云味馆得到了市场的良好反馈，大众点评的“环境最佳小吃快餐”深圳全市排行榜上，云味馆排名第一，五颗星的店达到5家。
在深圳分片区排行榜上，有4个片区分别荣登“评价最好”、“口味最佳”、“环境最佳”的榜首，米线哥对店长的要求是明年要有20家店达到片区排行榜的第一名。
通过差异化地创新，发挥品类优势，舍命狂奔，两年时间云味馆从0做到深圳市场的品类冠军。
目前，深圳每月开3店，2018年底开到100家店，线上店20家，服务深圳消费者超过2000万人次/年。
云+品牌升级计划仅仅是一个迈向新里程的开始，米线哥给团队订了一个五年目标：500家店，成为“云南米线品类冠军”的企业愿景！
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作者 | 罗华山
来源 | 餐饮O2O
整编 | 小贝
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<>着从吃饱到吃好到吃的有趣，餐饮也迎来了消费升级，和君集团品牌研究中心经过一年的餐饮品牌升级实操，对沙河区域的原阳坊胜利涮肉升级为新品牌“镖门涮”，在老餐饮品牌升级上，归纳重点有三：
1、文化筑底
餐饮本身就依托地域文化而生，说铜锅涮肉必提老北京，说肉夹馍必提西北，在餐厅文化的选择上应该秉承大文化-小文化的顺序，大文化即大众都能接受的文化，具有普遍性，小文化则是依托大文化而生的较冷门的文化，如：老北京文化—镖局特色。大文化确保对小文化不感兴趣人群的吸纳，而小文化则保障口碑及铁杆消费人群的持续黏性。
2、体验渗透
体验分为产品体验及情感体验，产品体验需要特色化的出品作为支撑，而情感体验则需要案场设置及气氛进行传达，时下许多餐厅在提升产品体验的同时，也在不断补足情感体验，以西贝、海底捞为代表的餐厅已在多年前就进行了游戏尝试，而这种案场策略的背后是对品牌的传达，懂分寸、会传达，如何跟品牌紧密结合，将成为体验渗透的关键，在升级改造期间，镖门涮设置劫镖-护镖阵营，及隐藏菜单触发机制，将吃、玩、品牌深度结合。
3、品牌贯通
餐饮消费者的记忆是散点的，只有将品牌的顶层设计落在每一个亮点之中，才有可能被消费者体验及记忆。而在餐厅的升级改造中，如果说特色是珠子，品牌则是穿绳，必须以品牌为核心，将空间设计、案场气氛、产品、服务等多种维度进行统一贯通，即消费者的所见（镖局壁画、走镖图）、所听（趟子手喊镖）、所得（镖局风格物料）的五官感知与功能性的创新体会相辅相成，才能将品牌落在实处进行感知，而在品牌落地渗透的过程中，需要提前进行口碑传播点的预埋设置，这样才能更好地促进自宣传。
经过半年实践落地，在原有基础上改造的“镖门涮”全新品牌实现了月营业额20%的增长，以实际提升验证了餐饮品牌升级的成功。
——和君集团品牌研究中心顾问、和君咨询高级咨询师 张芊
本文来源：和君咨询（hejungroup）
