第二讲，什么是招商

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商业地产招商知识

朋友们，上一讲，我们聊了什么是商业地产，这一讲，我们来聊聊什么是招商。

第二讲 什么是招商

一、什么是招商

1、传统意义上，甲方用推荐、广告、展览等方式吸引乙方对甲方的项目进行投资、经营，这就是招商，常见的招商类型有：

⊙政府招商：包括项目投资、旧城改造、市政工程等；

⊙园区招商：包括高科技园区、物流园区、健康产业园区、电子配套园区等；

⊙商业地产招商：社区商铺、商业街、专业市场、商办综合体、写字楼、综合商场等；

⊙企业招商：品牌招商、加盟商招商、品牌招商等；

二、商业地产招商

这次《商业地产招商知识》讲座是以商业地产招商为主，那么我们就把这一块单独拿出来，进行仔细地分析。

什么是商业地产的招商呢？我是这么定义：由开发商或者房产代理公司将商业地产项目通过广告、推荐、推广等途径向有意向租赁商铺进项商业活动的人进行展示，最终达到签署租赁合同、双方长期合作的过程，就叫商业地产的招商。

再简单点说，就是商铺的房东通过自己或者房产公司、代理公司的操作，把自己的商铺出租给需要租赁商铺来做生意的人，这就是商业地产的招商。

此时，可能会有人说，这个很简单嘛，我有商铺，找个人把它租出去就可以了啊，没那么复杂，是的，大道至简，本质上，的确如上所述，看起来，并不复杂。其实，商业地产的招商是一项非常复杂的工作，为什么这么说呢，下面我来跟大家阐述一下商业地产的招商难在哪里：

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对于商业地产的招商，我们最终的目的是让甲、乙双方达成共识，签署租赁合同，那么，问题来了，甲、乙双方为什么会签署这份合同？前提必须是：甲、乙双方对彼此的商务条件都很满意，才会签订租赁合同。重点来了，对于招商人员来说，成交的前提是要把甲、乙双方的商务条件都调查的非常清楚，切记，这是招商人员的最最最最基础的工作（划重点！），这点不做好，犹如盖高楼没有打好地基，最终一定会倒。那么，怎么才能搞清楚呢？往下看：

1、对于甲方物业属性及商务条件，招商人员需要知道的有以下方面：

⊙基本属性：位置、区域、朝向、面积、层高、开间、停车位、租期、付款方式、递增方式等；

⊙楼层：纯一楼还是一拖几：有些行业需要纯一楼的商铺，比如便利店、小型超市等，有些需要一拖二甚至一拖三，比如银行、大型超市、棋牌室、茶楼、咖啡简餐等；

⊙楼板承重：这个跟行业、业态有关系，比如轻纺、家居类的，对楼板承重要求在2.5KN/㎡，而五金建材、家居馆、汽车4S店等要求必须达到6,5-7.5KN/㎡，甚至更高，这是因为销售的产品重量不同。

⊙上下水、排污、排烟：特别是餐饮行业，需要有这三方面的特殊要求。

⊙能否进行改造、退租时是否需要还原：有些租客会在商铺原有的基础上进行改造，达到自己经营项目的需要，这点事先要与业主进行书面约定，避免后期退租时产生不必要的麻烦和经纪损失。

⊙有无行业限制、能否外摆、经营时间范围：有些区域对行业是有限制的，比如居民楼下的裙楼，是不能做餐饮的；有些行业需要经营到凌晨（夜宵、烧烤等）甚至24小时营业（便利店、酒吧等），这个事先要确定清楚。

⊙消防楼梯、客梯和货梯的数量、客梯和货梯的位置、客梯及货梯的载重：有些行业在办理二次消防的时候，对这个方面要求非常高，比喻影院、儿童教育培训等。

⊙周边居民性质、商业性质：这一点对于租客来说，非常重要，这也是他们选址要求中很重要的环节，事先要摸清。

⊙有无噪音限制、特殊行业距离居民区学校的距离：比如KTV、会所要注意噪音控制，网咖、球类活动管、健身馆对于学校和居民区的距离有硬性要求，比如网吧，以最近入口为准，必须距离学校200米以上，有些商铺非常适合做网吧，但是距离学校200米以内，你推荐给客户做的就是无用功，因为他根本办不了营业执照，明白了吗？

⊙房东的性质是个人还是公司、房东是大房东还是二房东甚至三房东：这一点也是大多数品牌在选址时最关心的问题，一是涉及到缴纳税费、二是容易产生租赁合同纠纷。银行、肯德基等大品牌客户往往只选择大房东，二房东及以下完全不考虑。

⊙商铺是否为商业属性、商铺是否为店铺用途、商铺是否涉及违建：这些会影响租客营业执照、特殊行业许可证等一系列证件的办理，非常重要。

⊙商铺周围的道路交通、商铺周围的配套：道路交通影响便利性，周边的公交车、人行道、非机动车道、机动车道的位置、走向非常关键，包括机场、高速、高架的距离（宾馆、酒店行业）要求非常严。

注意：以上是最基本的几项要求，这里只是以沿街商铺为例，并不包括商业街、专业市场、综合性商场、写字楼的招商，这四种还要有其他特殊要求，这里暂不细说，有需要的朋友可以给我留言，我单独来说，即使这样，延展开来起码有60-70项，这是基本功，所以，一定要扎实。

2、对于乙方，招商人员需要了解什么呢？

⊙品牌：知名品牌、国际一线品牌、老字号、区域性品牌、个人品牌、甚至没有品牌，要了解你的客户，要知道他是谁、他实力如何、他是做什么的、他的知名度如何、要做到心中有数。

⊙基本要求：就是要把上述第1项，甲方的所有条件摸清楚，去分析哪里符合，哪里不符合，不符合的能否有商量空间。

⊙行业特殊要求：每个行业对商铺都有自己的特殊要求，这些要把握好，我们简单的举几个例子，比如：影院要求层高不能低于6米、IMAX厅层高最少10米以上；网咖要求最近入口距离学校200米以上；餐饮行业要求有上下水、排污、排烟；宾馆、酒店要求可见度、特殊行业许可证等；这些特殊要求必须事先确定清楚，不然可能就会因为一个小问题，白忙了很久。

综上所述，商业地产的招商，不是一个简单的事情，它涉及很多领域、也涉及很多知识，最基础的就是把甲、乙双方的商务条件搞清楚，这是最最最最基础的行业基本功，只有将这些摸清楚之后，才能快速、准确地将甲、乙双方进行合理对接，节省人力、物力、财力、精力，很多刚入职的新人，觉得培训几天，就可以上手操作了，做了一个月，一单没有成交，怨天尤人，其实，是你自己的基本功还没扎实，所以，请大家重视！

学习打猎的知识，目的就是寻找猎物并一击中的，不然，就是空谈，所以，下一讲，我们聊聊"怎么寻找招商项目"。

朋友们，我会保持每天更新一篇《商业地产招商知识》，这个讲座结束以后，我还会陆续发布与房地产行业有关的知识，内容会涉及到销售、法律、企业管理、人员管理等各领域问题，请大家保持关注！我会把自己近15年的从业经验毫无保留的跟大家共享，跟大家共同进步！感谢大家的关注！

刚看到新闻，优衣库准备关闭在日本大阪心斋桥的全球旗舰店。过去一年里，以为疫情的影响，很多品牌选择关闭线下实体店或是撤出部分海外市场，关闭店铺是否真的能为企业带来利益呢？”

开设一家店铺，要经历选址、筹备等漫长而繁琐的阶段，需要搭建模型来测算店铺预计带来的收益，这些都需要花费时间和精力。

那么反之，如果想要关闭一家店铺，需要考虑什么呢？

01

财务分析案例：最简单的决策模型

在什么情况下你会考虑关闭一间店铺，答案肯定是：店铺的经营状况很糟糕，一直亏损，只有在无法带来利润的情况下，我们才会考虑关闭店铺。

那么关闭店铺一定会为企业减少亏损吗？我们需要进一步分析店铺收入和成本的构成。

店铺依靠售卖商品获取收入，主要的成本包含商品采购的成本、运输及仓储成本、房租及水电费、店铺销售人员的薪资、店内设备及固定资产的折旧、集团分摊的例如管理人员薪资等成本。

我们需要将成本归集为变动成本和固定成本：

归集成本是为了帮助我们分析哪些成本是随着关闭店铺可以减少的，哪些是无法减少的，这样我们才能计算出对于公司整体利润的影响。

首先店铺关闭，不会再销售商品，也就不会再有采购成本发生，店内人员会被辞退、房租退租、设备可以变卖，所以店铺关闭会减少的是采购成本、变动销售成本、固定销售费用、固定管理费用。

分摊固定费用是从集团分摊下来的，关闭店铺并不会导致集团相应岗位或是其他的变动，所以这部分固定费用并不会减少，只是会重新划归到集团去。

由此可以推断出，关闭店铺，从集团整体的利润考虑，减少的并不是店面的净利润，而是店面净利润+分摊固定费用的部分。

我们可以举一个简单的例子：

目前有A、B两间店铺，如果关闭，对于整体利润的影响是多少？

A店铺如果关闭，会减少10000元的收入，但是同时也会减少采购成本、变动销售费用、固定销售费用、固定管理费用共计8500元，分摊固定费用500元不会随着店铺关闭而减少，所以关闭会导致集团整体利润减少1500元。

同样的计算方法，B店铺关闭减少20000元收入，同时减少22000元成本，关闭会增加集团利润2000元。

所以当关闭店铺所减少的收入>减少的成本时，会减少公司整体的利润；当减少的收入<减少的成本时，会增加公司整体的利润。

这个例子还可以衍生一下，加入关闭A店铺后，不选择退租，将整体的房屋+设备转租给其他公司，可以获得3500元的收入，在这种情况下，关闭A店铺减少销售收入10000元，增加租金收入3500元，减少采购成本、变动销售费用、固定销售费用共计7000元，固定管理费用主要是房租和设备折旧，因为不退租，所以不会减少，这样会导致集团整体利润增加500元。

上面讲述的是一个简单的模型，实际在现实的决策过程中，还有一些非财务因素需要考虑。

02

实际决策的复杂：非财务因素的考虑

在分析非财务因素的时候，我通常会分为内部因素和外部因素两方面进行考虑。

• 内部因素：公司的战略布局

企业在发展壮大的过程中，可能会选择多个市场或是多条业务线同时进行，后续根据实际经营情况进行调整和取舍，有选择性的放弃其中一些市场或业务，集中资源来发展拓展具有优势的市场或业务，这也就是所谓的战略聚焦。

这种在餐饮行业中比较常见，设立不同口味、针对不同人群的餐饮品牌，通过一段时间的运营来进行优胜劣汰的选择，例如王品集团旗下有23个品牌，其中有2个品牌选择关停以及转型，这种决策不仅仅是从财务角度考虑，更是从战略层面进行决策。

另外随着信息技术、网络技术以及网购平台的发展，企业还有一种选择，就是将线下实体店全部转为线上网店，或是增加网店的比重、减少线下店铺的数量。

具有一定知名度的品牌，开设网店的成本会低于开设实体店，因为减少了销售人员的薪酬以及房租等成本，因为具有一定知名度，所以线上营销的投放也是有限的，所以关闭线下实体店转为线上网店，会减少企业的经营压力。

在疫情期间，一些快消服装品牌或是轻奢品牌，就采用过关闭某区域实体店，保留线上网店的方式，这样可以最大限度减少区域内的亏损。

• 外部因素：不可避免的天灾人祸

外部因素通常包含政治环境、经济环境、市场环境、自然环境等等，这些是企业本身无法干预和改变的。

国家或区域政策的变化，可能会导致某些行业的监管力度增加，市场收缩，整体行业呈现下行的趋势或是出现短时间的波动，在这种情况下，会考虑关闭店铺或是放弃某条业务线。例如最近教育局加强了对于课外培训的监管，导致在线教育行业受到了冲击。

同样，在经济不景气的时候，国民对于娱乐性质的消费需求会减少，首要的需求会集中在维持生存的衣食住行上，这样类似电影院、KTV、购物中心这种娱乐性场所的客流量会大幅降低，企业会考虑关闭某些店铺来进行止损，来保证企业其他部分的正常运营。

如果在同一区域内，存在多家提供同质性产品的店铺，对于客户资源的竞争就会很激烈。例如在一些商业区，存在非常多的奶茶店，提供的饮品口味近似，价格相差不大，这些店铺形成了激烈的竞争，一段时间之后你会发现，奶茶店开始慢慢减少，变为其他类型的店铺，这就是市场竞争加剧导致的。

在去年的疫情期间，线下实体店的经营受到了冲击，很多品牌都选择关闭或减少线下实体店的数量，转为线上网店经营，最大限度减少企业的成本。

当然外部因素不止以上列举的这些，还包含民俗、宗教等问题，这些都属于非财务因素。

财务管理中决策分析的章节，只告诉我们怎样根据财务指标测算关闭店铺对于利润的影响，但实际的决策过程要复杂的多，因为有太多的非财务因素的影响。

这些非财务因素，或许比单纯的数字要复杂也重要的多。

结束后的碎碎念：财务如果只纠结于数字，其实是个很无聊的工作。要更多的去考虑数字背后的含义，结合整体的行业、公司的战略来进行思考。这种思考是非常有效的，可能会不成熟，但随着知识范围的增加，这种思考最终会转化为自身的经验。

饮人应该懂得“门店”才是餐饮本质，做好堂食店铺才有未来!

门店就是餐饮店的基础也是核心。要做好一家餐厅，得先回归门店并理解门店二字的深层含义。

外卖对堂食品牌可以说是增量市场，对纯线上品牌来说则是全部的市场。

单一渠道最大的风险，就是失去选择权，比如外卖平台高成本收割，或出现不可预测的政策（比如食安或环保政策）、行业系统性风险（外卖小哥持证上岗）。那么对于很多纯买卖品牌来说，将陷入两难的境地。

传统餐饮业（堂食餐饮）对互联网业的最大优势，就是它可以选择性使用互联网的流量，而互联网无法控制餐饮消费的线下自然流量。

01

堂食外卖要兼顾

并不是说一定要餐饮人在外卖和堂食之间抉择一个主营业务，而是想告诉大家在做外卖的同时千万别忽视了堂食的重要性，不要轻易降低对堂食的要求和标准。

其实一二线城市在区分侧重外卖和堂食还是有一些技巧的。工作日中午主营外卖，晚上主营堂食，周末外卖堂食兼顾。夏天冬天主营外卖，春季秋季主营堂食。

从餐饮行业整体数据来看，外卖的流水是永远不及堂食流水的，所以千万别忽视堂食。

02

别轻易放弃堂食

有些餐饮商家想要纯做外卖，做外卖可以，是堂食之外另一个增加营业额的好渠道！

但是如果你只做外卖，不做堂食。可能前期感觉不是很明显，后期你就会觉得外卖的压力越来越来大，竞争越来越激烈，商家对外卖平台的高抽成抱怨也不是一天两天。

堂食是餐饮人必不可少的一部分，堂食理论上说只要你经营得好，附近的人口口相传，生意会越来越好。

但是外卖就不一样了，不确定因素有很多，并且现在没有开外卖的商家，后面基本上都会开。并且很多都是品牌连锁，压力会非常大。

线下开堂食店是靠地段吃饭，而纯外卖不仅要靠地段（商圈覆盖）而且还要靠平台给流量吃饭，平台抽成一旦超过了你的利润范围你就无钱可赚。

纯外卖商铺主要是依靠高单量薄利多销，一旦哪天单量不高那么就意味着今天白忙活了！

看似外卖市场很大，了解下来纯外卖商家80%是不挣钱的，实际挣钱的只有20%，甚至不到20%。

03

产品线

堂食和外卖的产品线还是有所不同的，堂食走客单价路线，外卖走单量路线。

走单量路线证明薄利多销，你的产品出餐速度一定要快，三分钟左右出一份餐最好；走客单价证明单会少一点，毛利会偏高一点，不过具体还是要看店铺的定位，因为你不可能一个做粥的客单价跟夜宵一样。

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店内推出“扫码点餐”制

提倡顾客使用云点单扫码点餐，减少顾客与服务员的接触交流，点餐一步到位，在外卖单量过高，忙不过来时，帮助商家减少堂食压力，不仅保障顾客安全同时也为商家节约人力，省时省力！

05

堂食和外卖都可推出套餐

有的餐饮商家会问，既然我堂食和外卖都做，那么我应该优先堂食出餐还是外卖出餐呢？

这个问题我可以显而易见告诉大家无论怎样都要优先堂食出餐，堂食才是高毛利，堂食也是餐饮店铺的本质，维护好堂食顾客才能有更多店铺回头客。

堂食和外卖都可以适当推出一些套餐。将销量高的低毛利餐品与销量低的高毛利餐品相结合；高毛利高单价餐品可赠送低单价凉菜；套餐内可搭配店铺新菜品，吸引顾客尝试新菜。

餐饮门店基业长青既是经营的胜出，更是构建可持续竞争的胜出。

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