价菜促销看上去很简单，但有的店家从中获益，有的却受到损害。特价菜已成为营销战中的一把双刃剑，它可以克敌，也可能伤己。
金融危机形势下，全国各地餐企纷纷推出特价菜—“抗危机特价菜”、“一元特价菜”等频频出现，应对危机，提升人气。一方面，特价菜策略确实给不景气的市场注入了“兴奋剂”，带动了销售；另一方面，各地也出现了不少质疑声：特价菜“保量不保质”、“特价菜成餐企倾销过时产品的手段”……
餐饮如何通过特价菜促销拴住客人呢？
特价投机适得其反
所谓特价菜，意在物有所值而收费低廉，以刺激顾客消费。通常推出的特价菜以保本为底线，有的是一段时期推出一批特价菜，有的是一成不变的固定特价菜，有的是每周每天一个特价菜，还有的根据市场变化灵活推出特价菜等。
事实证明，适时推出特价菜，让利给顾客，以特价菜带动其他菜式的销售，既迎合了食客的求实惠的普遍心理，又能提高营业额，是精明的促销手段。很多推出特价菜的酒楼食肆，客人入座后，服务员首先介绍特价菜，这就首先给顾客一个实惠的好印象，加上特价菜并没有因为特价而马虎制作，色、香、味、形、质依然保持正常水准，客人少花钱吃得又满意，这样的酒楼食肆口碑必佳，回头客自然就会比较多。一个又一个的良性循环，酒楼人财两旺，生意不好才怪呢。
然而，有的酒楼却利用食客钟情特价菜的心理，乘机推销偷工减料或缺斤短两的特价菜。这些特价菜，有的用滞销、过期甚至变质的材料制作，有的缺斤短两。有一位顾客在河北石家庄一酒楼请客，点了两只8元的特价红烧乳鸽，端上一看，每只都切成小块，每一块约一指宽，算起来平均一小块就1.33元，比不特价时还贵；特价例汤，稀淡量少，没滋没味；特价白灼虾，一份不足半斤。结果，菜不够吃，还得添加。吃了特价菜，不但没有省钱，反而增加了开支。这样一来，这些酒楼“抛砖引玉”的策略是奏效了，但是顾客肯定也不会“回头”了。
面对竞争，酒楼适当推出大众欢迎的特价菜是必要的，但须真诚，投机取巧的做法结果必得其反。
餐厅如何用特价菜促销拴住客人？
特价促销要拴住顾客
北京有一家餐厅金百万同样是通过特价菜来促销，效果是连连得到顾客好评，冲特价菜就餐的顾客一波又一波。他们是如何利用特价菜促销呢？.
原来，他们的菜品都在原来价格基础上打了5折的折扣，基本属于成本价。但菜品的质量和原价菜品保持一致，丝毫不能减量、减质。仅仅这些，这种促销看起来也没什么特别。但这家餐厅在此基础上的两点细小举措让他们达到了促销目的，一是只有会员才能享受特价菜，二是现场即可填写资料免费办理会员卡。
如果没有这两个细节，餐厅是让利促销了，招揽了人气，吸引了客户体验，并且也为此付出了较高成本。而其通过吸引顾客加入会员，就发生了很大的价值变化，他为此掌握了客户的信息（至少知道谁体验过他们的菜品，以及客户的消费记录、客户个人及家庭的其它相关信息），并对客户进行筛选分类和持续营销。这本身所产生的价值要远比促销本身大很多。因为我们知道，餐饮、零售等服务业都具有一定市场辐射范围，并且商家的成功必须要培养一批稳定的周边客户群。而他们的举措正说明了这种客户意识，也是客户营销的开始，他们可继续挖掘每一个客户的价值，并可以针对性地加大对有效客户的持续数据营销，并且可通过一些关爱和促销手段长期维系客户关系，以此来培养客户的忠诚度，也将会通过老客户带来更多新客户。特价菜营销的目的应该是吸引顾客，扩大销售，而不是倾销产品，因此单纯地推出特价菜未必起到应有的效果。这时，店家就该把功夫下在“如何把客户留下来”上。
特价促销五注意
顾客对特价菜常常有两种不同的心态：一种认为，便宜实惠—点这道菜试试；另一种则认为“便宜没好货”、“买家没有卖家精”—犹豫，不点此菜。因此在推行特价菜时，除了要考虑本地周边餐饮市场情况和自身菜品质量、数量外，还应考虑自身品牌形象、顾客心理反应等。如何才能使特价菜促销达到营销目的呢？
餐厅如何用特价菜促销拴住客人？
1、特价菜应成为“招牌菜”
能反映店内特色、反映厨师水平，使其成为本店营销的利器。比如一家海鲜店把一盘“醋溜土豆丝”作为特价菜，即使1元一盘，也未必能打动顾客，因为吃海鲜的顾客不会冲着你这盘土豆丝来消费的。这样的特价促销结果往往是不疼不痒。
2、生意越好越该推特价菜
< class="pgc-img">一家餐厅，生意冷清，就想用特价菜招徕顾客，在门口挂上某某菜品几元的“跳楼价”，结果路过的顾客都是看一眼就走，没人敢进门。为什么？因为顾客认为他们是生意做不下去了，在搞清仓销售。
“让利当在有客时”，顾客就餐心理也有时候是“买涨不买落”。也就是说，一个餐饮企业要在它红火的时候搞促销才会取得良好的效果，而不要等到没有客人时才想起促销，那样为时已晚，只会造成恶性循环。
3、赋予特价菜内涵
尽管特价菜总是以低价为特征，但在特殊时机、特殊节日，赋予较高的文化内涵与吉祥祝愿，特价菜依然可以高价出售，这种逆向思维有时能收到特别的效果。
比如一家餐厅的菜品“板栗烧粽子”很受顾客欢迎，这道菜也是这家店长期的特价菜，原价16元，特价销售8元。当端午节快到来的时候，这家店反而一改常态，按原价销售，但点这道菜的顾客仍然络绎不绝。这就是特殊含义、特殊节日带来的特殊效果。
4、利用好特价标签
< class="pgc-img">特价标签要标出原来的价格和现在的特价，以方便顾客比较两种价格，有效突出“特价”，还可以写“特惠”字样，以增强顾客价格敏感度。比如可以制作特价POP。特价POP不要用花哨的形式。特价促销时必须使用“特别价格标示”，内容应包括“原价格”、“新价格”、“特价幅度”、“起止日期”等信息。最重要的是必须让顾客能一目了然，一看就知道减价了多少，“一看即知”是特价pop的基本要求。
5、促销成本代替广告成本
让点特价菜的顾客成为真正的体验者，并引导他们去传播，因为体验者更具有市场说服力和强大的口碑效应。这样，促销投入的成本将直接代替了广告成本，甚至比广告成本低很多。
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<> 1445 期
“
原价35元一盘的蚂蚁上树卖3块，88元的“佛跳墙”卖44元；“周一特价”、“午餐特惠”……
特价菜可谓商家引流的法宝。那么，这背后的逻辑是什么？又如何防止“一份特价菜配米饭”的顾客拉低店里的利润？
”
■餐饮老板内参邵大碗 发自北京
去商场逛一圈你会发现，10家店5家都有特价菜。
曾经必胜客、赛百味等餐饮品牌用“每日一款特价产品”的方式作为营销策略，降低消费者尝鲜门槛，让点单量大大提升。
在中餐市场，越来越多的商家尝试用特价菜来“解决”一些问题，上至千余平米的酒楼，下至二、三十平米的早餐店，玩出了不少新花样。
比如，北京的御石·烤鸭私房菜制定“特惠菜单”，每天推一道特价菜，周一到周日7种不同菜品，每道菜折扣在6折至8折之间。
郑州的椒蓉餐厅，平日推出会员特价菜，在周二会员日，特价菜还能打8.5折。不少顾客为了能享受优惠而成为储值会员。
烤肉品牌炉小哥曾经做过一次特价菜营销，将5种特价菜优惠券打包装入红包，向进店顾客发放。顾客往往产生一种心理：到手的优惠券不用就等于浪费。于是，“顺手”点一道特价菜，客单价默默被提高。
做素食的莲花空间，不定期的选择单价较高的菜品打半价，一道素食“佛跳墙”原价88元一份，特价当天44元，点单效果明显。
01
特价背后的逻辑：实现绝对毛利价值
▼
特价菜利用了消费者“爱占便宜”的消费心理，通过降低单价，提高销量。它背后有这么几条逻辑——
第一：刺激消费，实现引流。
薄利多销+制造噱头+带动额外消费，这个道理不用多说。
宅食送CEO穆杨认为，从表面需求看，主打低价属性的特价菜，能很好地引流，“原本这个菜品超出了消费者的购买需求，但因为特价，它便宜了，顾客会决定购买。”
第二，实现绝对毛利值，拉动额外消费。
“把高毛利的产品打特价，赚取绝对毛利值。”穆杨介绍，通常高毛利的菜品会激发顾客的额外消费，算下来特价的高毛利菜+额外消费>低毛利的正价菜。
拌调子创始人大侠提到，他家楼下有一家粥店，每天都有一款粥卖1元钱，连续7天不重样，而其余的粥在2.5元-3元不等，“这是一款流量产品，用低价吸引了大部分顾客。”大侠解释到，1元粥将顾客吸引过来，还会拉动额外消费，这就是一个低投入获得高回报的例子。
第三，刷存在感。
为了在消费者心中一直保持新鲜感，增强品牌吸引力。“顾客什么时候去都有活动，对品牌印象有加分。”当顾客不知道吃什么的时候，会很自然的想起你家：去看看有什么新活动。
第四，增强竞争力。
不少品牌因为看到别人家在做，自己也做，而且希望用一样的品质做更低的价格，来占领性价比优势。
02
推特价菜，要把握两大原则
▼
价格较低的特价菜，花样怎么玩才好？内参君走访了多位餐饮人，从经营者角度来看，推特价菜有两大原则——
第一，借特价菜推新品，迅速打开市场
很多餐厅在新菜品正式发售前，会进行小范围测试，用“特价菜”噱头推新品无疑是一种相对保险的上新办法，不仅解决了快速推广的问题，还能降低尝鲜门槛。而消费者多是价格导向型，特价的新品菜，往往让人跃跃欲试。
御石·烤鸭私房菜张经理告诉内参君，他们通常会根据不同季节上新菜品，“通常一个月我们就会更换一次特价菜单，主要为了通过特价方式推出我们的招牌菜，在原价基础上打折，选择的人非常多。”
第二，选择具有以下几个特点的菜品做特价菜
1、时令菜，进货成本低；
2、大量备货的食材；
3、好配料，能提高效率；
4、制作简单，人员易上手。
03
注意：不要教会顾客“只点特价菜”
▼
商业的本质终究是要把握一个尺度，“特价菜”打法做得过于投入，难免会产生一些问题。
比如，非特价日几乎没人点单。在《22条商规》中提到，“过度促销教会顾客不要再‘正常’价格时买东西。”消费者通常为了“占便宜”才选择特价菜，如果恢复正常价格，这种点单欲也会随之消失。
又如，可能会出现顾客进店“点一份特价菜配三碗米饭”的情况，拉低店里的利润率。
另外，顾客会对特价菜的要求更高。按人们以往的认知——“便宜没好货”，当一个产品打上“特价”的标签时，人们已经开始用放大镜观察这个产品。如果特价菜做差了，人们会用一种“我早就知道是这样”的心理来解读它。
所以，做不好特价菜比做不好原价菜更伤品牌。内参君因此还有四点建议：
1、折扣不要过低。
设置特价折扣要把握好力度，顾客能感觉到“优惠”就够了，大部分餐厅会把折扣设置在8折上下，要让顾客有优惠的感觉，但又不可力度过大。菜品如果打到5折以下，再恢复原价时，消费者只会感觉“不值”，并拒绝支付。
2、越是特价菜越应该做好。
千万不能滥竽充数，用次品菜做特价菜，否则会让顾客失去对品牌的信心。特价菜的营销目的应该是吸引顾客，扩大销量，而不是倾销不好的产品，失去一个老用户比开发一个新用户要付出更高成本。
3、切不可在特价菜中设置陷阱
在特价菜中设置各种门槛，比如“达到xx金额才能享受优惠”，让消费者很难享受到特价菜的“福利”。这种门槛，挡到的只有自己的生意。
4、写明优惠起止日期
给顾客一个心理准备，一方面做好来消费的心理期待，另一方面也做好“过期就不再享受优惠”的心理准备。
你的餐厅有没有推过特价菜？促销效果如何？欢迎您在留言区和我们互动。
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END·
统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
<>价菜促销看上去很简单，但有的店家从中获益，有的却受到损害。餐厅如何通过特价菜促销拴住客人呢？
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所谓特价菜，意在物有所值而收费低廉，以刺激顾客消费。通常推出的特价菜以保本为底线，有的是一段时期推出一批特价菜，有的是一成不变的固定特价菜，有的是每周每天一个特价菜，还有的根据市场变化灵活推出特价菜等。
事实证明，适时推出特价菜，让利给顾客，以特价菜带动其他菜式的销售，既迎合了食客的求实惠的普遍心理，又能提高营业额，是精明的促销手段。很多推出特价菜的酒楼食肆，客人入座后，服务员首先介绍特价菜，这就首先给顾客一个实惠的好印象，加上特价菜并没有因为特价而马虎制作，色、香、味、形、质依然保持正常水准，客人少花钱吃得又满意，这样的酒楼食肆口碑必佳，回头客自然就会比较多。一个又一个的良性循环，酒楼人财两旺，生意不好才怪呢。
然而，有的酒楼却利用食客钟情特价菜的心理，乘机推销偷工减料或缺斤短两的特价菜。这些特价菜，有的用滞销、过期甚至变质的材料制作，有的缺斤短两。
有一位顾客在河北石家庄一酒楼请客，点了两只8元的特价红烧乳鸽，端上一看，每只都切成小块，每一块约一指宽，算起来平均一小块就1.33元，比不特价时还贵；特价例汤，稀淡量少，没滋没味；特价白灼虾，一份不足半斤。结果，菜不够吃，还得添加。
< class="pgc-img">吃了特价菜，不但没有省钱，反而增加了开支。这样一来，这些酒楼“抛砖引玉”的策略是奏效了，但是顾客肯定也不会“回头”了。
面对竞争，酒楼适当推出大众欢迎的特价菜是必要的，但须真诚，投机取巧的做法结果必得其反。
特价促销要拴住顾客
北京有一家餐厅，同样是通过特价菜来促销，效果是连连得到顾客好评，冲特价菜就餐的顾客一波又一波。他们是如何利用特价菜促销呢？
原来，他们的菜品都在原来价格基础上打了5折的折扣，基本属于成本价。但菜品的质量和原价菜品保持一致，丝毫不能减量、减质。仅仅这些，这种促销看起来也没什么特别。
但这家餐厅在此基础上的两点细小举措让他们达到了促销目的，一是只有会员才能享受特价菜，二是现场即可填写资料免费办理会员卡。
如果没有这两个细节，餐厅是让利促销了，招揽了人气，吸引了客户体验，并且也为此付出了较高成本。而其通过吸引顾客加入会员，就发生了很大的价值变化，他为此掌握了客户的信息（至少知道谁体验过他们的菜品，以及客户的消费记录、客户个人及家庭的其它相关信息），并对客户进行筛选分类和持续营销。
< class="pgc-img">这本身所产生的价值要远比促销本身大很多。因为我们知道，餐饮、零售等服务业都具有一定市场辐射范围，并且商家的成功必须要培养一批稳定的周边客户群。而他们的举措正说明了这种客户意识，也是客户营销的开始，他们可继续挖掘每一个客户的价值，并可以针对性地加大对有效客户的持续数据营销，并且可通过一些关爱和促销手段长期维系客户关系，以此来培养客户的忠诚度，也将会通过老客户带来更多新客户。
特价菜营销的目的应该是吸引顾客，扩大销售，而不是倾销产品，因此单纯地推出特价菜未必起到应有的效果。这时，店家就该把功夫下在“如何把客户留下来”上。
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