< class="pgc-img">019年05月06日
只要思想不滑坡，办法总比困难多
每天一篇原创文章，这是第【347】篇
活动，就应该天天做
——张大宽
为啥做活动？
为啥做活动？
那还用问，赚钱呗！
没看现在，做餐饮的竞争都多激烈了？
前几天过五一，按说这个时间，正式人流量高峰。
之前一天卖一两千的，这几天都能卖一两万。重要的是还不打折，没折扣。简直不要太过分了。
新闻说吗，一家五口手机都拿来排队，号都排到几千桌了。
要是天天都这么high，还要什么自行车，还搞什么房地产，都来做餐饮得了。
可实质上呢？
这样的火爆，只是昙花一现，五一过完，就只能等十一再来一波了。
但，这店总不能只开这三个节日，平常也好活啊。
所以，做做活动，拉拉人气，就是必须了。
有了人气，就有了流水，有了流水，就有了利润，有了利润，差不多就有机会赚钱了。
看起来，好似很简单，但我还是要啰嗦一句，这些都是结果，重要的是过程中你做了什么，包括赚钱也是一样，赚到钱是结果，甚至是捎带而来的结果，重点是过程。
如果忽略中间的一系列环节，那么可以说做活动，就是为了赚钱。
< class="pgc-img">啥时候做活动最好？
有些老板问我，啥时候做活动最好。
要我说，活动就要天天做，不要停。
不管啥时候，顾客来了，都有活动，都能参加，都能享受到活动所带来的快乐。
你觉得呢？
咱做餐饮的，对于大部分店来说，做的都是大众生意。都希望更多的顾客到店来消费。
销售公式不是在那，你看
营业额=人流量*转化率*客单价*复购率
人来得多，而且多来，生意自然就会好。
做活动，就是为了吸引来更多的顾客，提高人流量。同时让更多的顾客多来，提高复购率。
所以，让顾客多来，多多的来，是每天都期待的事情，而做活动，恰恰是能够在这两个点上发力的。
那自然是活动天天做才好了。
就像做广告一样，那个可口可乐的广告，哪天不打了？
活动怎么做？
既然活动要天天做，那活动怎么做，就把不少餐饮人难住了。
不管是小店的老板，还是大店的营销部。
经常犯愁的，就是活动怎么做。
咋做？要么是跟风照搬，别人做啥自己做啥。
要么就是凭感觉，拍脑袋，想一出是一出。
结果呢？结局大多不会多好的。
原因是啥呢？
我先问你一个问题。
你说两军对垒，想要打胜仗，是凭将领的凶猛靠谱，还是凭全军整体的能力高靠谱？是毫无章法的猛冲猛打胜率高，还是精心布局之后稳扎稳打胜率高？
你心里肯定已经有了答案，你想的是对的。
一场活动能不能做好，重点是前期的计划和准备，在这里就将活动怎么做，做给谁，都研究好，流程方案都做出来，然后再去执行。
先做好前期的准备工作，其次是活动中的执行，还有突发事件的应对。这是一个标准的流程。
这样，才能最大程度上保证活动的效果达到预期。
< class="pgc-img">举个例子
举个活动的例子，你看一下。
拿卤味店来说吧。
卤肉卤菜，一般来说都是当天制作当天销售。
最理想的状况，就是当天（头天晚上）做好的，当天全部卖完。
毕竟，一旦剩下，不管怎么保存，都与新作的口感有区别。
尤其是豆制品及菜类，在夏天温度高的时候，基本上没法隔夜。
咋办嘞，那就做活动吧，目标就是当天做的都卖完。
于是，有一家店，就推出了“晚上7点之后，店内所有现做菜品6折”的优惠。
对的，你没看错，只要你晚上7点之后到店，原来25元/个的大猪蹄子，只要15元。
就是这么简单粗暴，就是这么直接。
你觉得，这个活动咋样呢？好不好？
有人说，肯定有人踩着点来，正价的东西就不好卖了，6折啊，这是实实在在的钱啊。
还有人说，没关系，该买的还是要买，不买的便宜也不买。与其剩下，不如当天清完，便宜点就便宜点。
你觉得谁对谁错？
别纠结对错，方法是要进行测试的，别人那里好用，到你哪里就不一定，反之亦然。
但，在我观察中发现，上面这个活动，是有些缺点的，比如，六点四十到店的顾客，不愿意等，希望能否适当优惠一点，比如给个8折就行。
若是你，你怎么办？差20分钟就6折，顾客提出8折，也不算过分要求，毕竟等一会就六折了，卖不卖？
卖？就成了没原则了。不卖？又怕得罪顾客，尤其是这种还算通情达理的顾客。
那么，就要调整一下活动的方式，比如可以这样做。
6:30-7:00,9折
7:00-7:30,8折
7:30-8:00,7折
8:00-8:30,6折
8:30-9:00,6折
9:00-9:30,5折
9:30以后，免费送
把折扣的力度随时间增加，把每个半点的折扣差距缩小。
这样的好处，就是顾客心理更容易接受，前后时间，无非是多一折或者少一折的差距，更容易接受。
有人说，九点半之后免费，那就都抢免费，谁还买呢？
其实，行不行也只能测试过之后再说。如果都等免费，那就不送好了，最多五折。有啥可纠结的呢？
< class="pgc-img">还有吗？
“上面这个例子挺好，但好像不适用于我的店，还有别的方法吗？”
当然，一个活动不可能适用于所有店，不同品类也需要有不同的活动方法和思路。
所以，我做了两个专栏。
第一个，《99个餐饮促销活动点子》可以作为你的活动工具箱，也可以叫做活动“兵器库”，里面有99个活动方法，在你想做活动的时候，从里面跳出来一个，根据你的实际情况略加修改即可。（戳下方专栏直接带走）
< class="tt-column-card" data-content='{"thumb_url":"http://p1.toutiaoimg.com/large/pgc-image/155305442389816426c6308","title":"99个餐饮促销活动点子","author_description":"餐谋张大宽","price":199,"share_price":59.6,"sold":504,"column_id":"6670320038274138381","distribution_user_id":1587863408520206,"new_thumb_url":"http://p1.toutiaoimg.com/img/pgc-image/155305442389816426c6308"}'>第二个，是每周更新一份的《2019年餐饮营销日历》，每周给你7个活动主题，每个主题都有相应的活动建议。（戳下方专栏直接带走）
< class="tt-column-card" data-content='{"thumb_url":"http://p1.toutiaoimg.com/large/pgc-image/155447241899499dc9e7769","title":"2019年餐饮营销日历","author_description":"餐谋张大宽","price":199,"share_price":39.6,"sold":5,"column_id":"6676410560415793415","distribution_user_id":1587863408520206,"new_thumb_url":"http://p1.toutiaoimg.com/img/pgc-image/155447241899499dc9e7769"}'>比如，你先看了营销日历关于下周的活动建议，挑出一到两个热点，然后再从99个活动方法里挑出合适的方法，再根据你店里的情况进行改动，即可直接使用。
如此一来，是不是活动怎么做，活动做什么都不用愁了。
很多老板都说，现在活动不好做，顾客也对活动没感觉。而实际上，可能只是你的活动设计出了问题导致的，并不是活动没用。
所以，如果你有了这两个“兵器”，做起活动来就会得心应手，就是天天做活动，也不会发愁没没思路。
今天已经立夏了，2019年的三分之一已经过去了，天气热了，旺季也逐渐来了，抓紧时间设计你的活动，让顾客来，让顾客多来，今年才会有更好的收成。
我是大宽，每天一篇原创文章，解决一个餐饮问题。
欢迎你在评论区分享，与大家一起交流。
你有哪位朋友是不是也遇到了这样的问题？
你可以把今天的内容分享给他，或许你能帮到他。
著作权归张大宽所有，转载请联系作者获得授权，转载请注明：作者：张大宽 微 信 个人 ID：BG9FBG，头条号：餐谋张大宽。
文笔者通过对一个真实的营销案例进行复盘，向大家介绍了一元拓客模式，这种模式可以直接套用在各种餐饮店的营销推广中。
（ 吾老湿：本文是新鲜出炉的引流真实案例，关于引流的文章以及案例，公众号写过很多，本文是写引流的最后一篇，以后不再写关于引流类型的文章，因为引流始终是营销中最表层的东西。）
4月26日，我接到了我们团队中廖志辉（我们一般称其廖总或老廖）的仓促电话，老廖说我们的客户有营销需求，我说好啊，我们的客户有需求，我们就给他方案呗，你支支吾吾的干什么呢？
老廖说：“这个客户想要在五一上线一个促销活动，让我们出一个方案。”
我说：“老廖啊，你知道今天几号了吗？五一做活动，你看看今天多少号了？来得及吗？不用出方案，不用商讨细节，不用设计海报吗？到时候活动没效果，岂不是砸了我们的名声？”
老廖说：“我知道时间可能比较紧（这根本就是没有时间啊），而且还有一个问题是客户是新疆人，中文没有很流利，所以沟通起来可能会费劲一些……”
我只能说：“客户虐我千百遍，我待客户如初恋！”
我们客户的餐厅名字叫“买买提新疆歌舞餐厅”，已经开业有一年多了。去年的生意还是很不错的，好的时候一天也能够达到一万多，差的时候营业额也有六千七。店铺的日盈亏平衡点是四千元。
但今年行情出问题了，过年后生意开始下滑，从最开始的七八千下降到现在的两三千。当然，周末的时候会好一些，能够达到七八千，但是综合下来还是没有赚钱的。
他们除了开业的时候，做了一些活动，此后再也没有做过营销活动。但现在眼看着生意越来越差，内心捉急啊！原本也没想着五一做活动，因为此前没做过，而且五一生意一般不会差。
但这次不一样啊，她希望能够通过五一扩大宣传，给门店做进一步的增长，为后面的生意铺路。
这个想法，我是认可的，因为生意好的时候，就越是要做营销的，不然真等到你没有一丝人气的时候，再做营销促销那就真的晚了。
一、 营销思维切入口
因为时间非常的赶，而且客户只想要引流的方案。所以我也没有必要从什么品牌定位、门头改善、服务细节抓起，一切的核心就是围绕着高价值的“引流”着手。
我问顾客三个问题：
（1）你的客单价是多少？
——客户：60~70元之间
（2） 把你的菜单给我看下。
（3） 把你卖的最好的6款产品图片发给我，并注明菜名、价格。
卖的最好的产品分别为：
- 大盘鸡，价格68元
- 羊肉串，5元/串
- 羊蝎子，98元/锅
- 馕坑羊排，88元
- 干煸炒面，22元
- 新疆肉馕，29元
大盘鸡
羊肉串
在了解了以上的信息之后，我就已经有大概的方向了。
一般的老板，做活动通常只会两种办法：
一种是打折，这是大多数老板做活动时通常的解决方案，比如：原来的这个老板就想着6.8折。
在老板看来，餐饮的毛利也就60%，出去房租水电、员工开支，餐饮的毛利能达到30%就已经很不错了，所以打6.8折确实都没有赚钱的。
确实是如此，比如海底捞2018年的营收是160亿，但纯利只有16亿，利润率只有10%左右。但问题是，打折能够刺激到顾客吗？对顾客有吸引力吗？人家消费者才不管你的成本是多少，能赚多少钱。
在我看来，打折是一种低级的促销方式。
如果你是营销人，你也给客户出打折的方案，那只能说明你是一个懒于思考的人。
还有一种是降价，比如：把上面的大盘鸡，羊蝎子降价卖——比如大盘鸡原价68元，直降为48元或者38元；把羊蝎子从88元下降为58元来卖。
就像前段时间，有个咨询我的客户就是这样操作的：
无论是打折还是降价其实都没有什么大问题，问题在与你的活动不仅能够刺激到消费者同时还能够做着活动不亏损，这才是好的活动方案。
但无论是打6.8折还是88元降价58元，都无法做到这样的商家与消费者的平衡点，做不到双方共赢的局面。
那我是怎么做的呢？
二、一元拓客模式
我最终给出的方案是：1元吃16串新疆鲜嫩羊肉串！
这里分析以下几个问题：
- 为什么是把羊肉串拿出来做活动？
- 为什么是16串？
- 为什么是1元？
1. 为什么是羊肉串，而不是其他的大盘鸡、羊蝎子呢？
这里考虑到两个因素：一个是成本问题，一个是认知问题。
（1）成本问题：做活动要考虑到商家的成本。
如果把大盘鸡、羊蝎子拿出来做活动，你要怎么让利呢？可以直接把大盘鸡、羊蝎子一元来卖吗？
这当然行不通，因为客单价只有60~70元，你把这两个直接降价一元卖，你肯定是亏本的。你是做活动，而且是五一的活动，不是开业活动那个，你没有必要一定要亏损着做活动。
当然，也有一些营销人出的方案根本就不会考虑商家成本问题，只会想着自己的方案能不能达成最终效果……
那如果是把大盘鸡降价为48元，把羊蝎子降价为58元来卖？
这当然也是不可取的，因为这样的促销力度根本无法刺激到顾客的心里。
（2）认知问题：做活动的产品要具有认知优势
- 想到火锅，你优先想到重庆火锅或者成都火锅；
- 想到饺子，你想到的是东北饺子；
- 想到炖汤，你想到的是广东炖汤；
- 想到新鲜牛肉，你会想到潮汕的牛肉；
- 想到羊肉串，你会想到新疆的羊肉串。
对于顾客而言，想到新疆的餐厅，会想起什么呢？
——大部分会想到羊肉串、大盘鸡。
做活动，一定是把自己本店具有认知优势的产品拿出来给到消费者，因为这样的产品对顾客具有认知价值。
羊蝎子对新疆餐厅没有认知优势。
2. 为什么是16串呢？
我给的最初方案其实不是16串，是51串。五一节，所以51串，对应着节日。
当然，51串羊肉串，不是一次性直接送，而是分次数送：第1、2次消费送5串，第3次消费送10串，第4次消费送15串，第5次消费送16串。
——也就是5+5+10 +15+16=51串，一共锁住其5次消费。
但是，客户不认可，他觉得成本太高了，因为羊肉串是他们从新疆空运而来的，所以羊肉串的成本很高，这样做会亏损。
后来，我就把51串改为16串，分3次送：第一次送5串，第二次送5串，第三次送6串，5+5+6=16串，能够锁住其3次消费。
但是客户还是不同意，她说：“我只能一次送2串，送多了就没有的赚了。”这时候，我就很无奈了，我得说服我的顾客采用我的方案，因为送两串根本刺激不到顾客！
然后，我就开始了说服之旅：
我：“你店铺的客单价是60~70元，对吗?”
她：“是的。”
我：“进店消费的人，只有一个人消费的情况多吗？”
她：“几乎没有一个人来吃的，至少都是两个人来消费的。
我：“那平均一桌的客单价是120~140元，对不对？”
她：“是的。”
我：“那如果店铺活动是全场6.8折，你可以接受吗？”
她：“可以接受。”
我：“一桌的客单价是130元，6.8折就是88元，让利给顾客42元，那为什么送5串羊肉串，5*5=25元，你就不肯送呢？觉得会亏损呢？”
她：“好的…….”
大多数商家愿意打6.8折让利给消费者，却不愿意送5串羊肉串，总共25元的东西，这就是思维的误区。
因为店铺的装修足够华丽，并且在商场的11层，会有人为着5串免费的羊肉串，到店只点这五串羊肉串，然后就直接离开店铺，不再消费其他的吗？
这几乎不可能。
即使真有这种奇葩存在，到店只为这五串羊肉串，不再消费其他的东西，那就看比例，如果100个人有存在1个人，那活动就是可以做的。
所以，做活动的时候，设计活动方案的时候，要记住的是你的活动福利：要让顾客明确的知道活动的利益（一元吃16串羊肉串）。
同时商家要具有确定性的赌性或者说概率（可能就是存在只消费五串羊肉串的人），自己心里要明白存在这种情况的概率。
说到这里，很多人可能会说：“吾老湿，你这有点套路消费者行为哦！”
你说1元吃16串，但是明明要分3次消费才行，如果顾客到店发现一次只能吃5串，岂不是心里会不爽？
我的回答是：可能会不爽，但你要明白，活动的目的是什么？
活动的目的是引流，如果你说免费送5串，那肯定没有16串来的吸引力大；但是如果一次性送16串，我的店铺就会是亏损。
而且，你要明白的是：引流的目的是体验，留存靠的是口味与服务。
很多人不明白的是：引流的目的是给顾客一次体验的机会，也只会给你一次机会，消费者到店之后，能够让他回购的原因只能是产品质量和服务体验。
只要你的口味不错，体验好，你送5串还是16串，消费者都是会复购的；相反，如果你的口味差，即使你是16串，人们依然会弃你而去。
餐饮是靠复购支撑、靠体验驱动的行业。
况且，我们是真的送16串，只是没有一次性全部送，讲道理的话，我们也是没有欺骗消费者的哦。
3. 为什么是1元？
为什么是1元，而不是直接免费的送呢？
其实1元就相当于免费，但是你直接免费送给顾客，顾客是不会珍惜的。
对于商家而言，1元和0元区别不大，反正1元也不会增加营收；但对于消费者而言就不同了，这是我花钱买的，他就一定会去消费，即使付出的成本很低。
这就是沉没成本的运用，无论是线上还是线下都一样。你在线上推出一元购，只要顾客线上支付了，就一定会线下来消费。
1元多的不是一元钱，而是顾客付出的行为成本。而且支付1元钱还能够拿到顾客的微信。
也就是说这1元钱不是通过现金或者微信支付，而是通过加店主微信好友，发个1元的红包或者转账给店主。
通过这样的手段，不仅吸引顾客到店，然后还加了顾客的微信好友，这就为餐厅后续的朋友圈营销、社群营销、分享裂变做基础准备。
除此之外，我们还有第二个福利：进店消费即送新疆自制奶茶一杯。
这个怎么送呢？
原来店主是这样操作的，就是店内顾客加微信好友就可以送，但我觉得顾客付出的成本太低。所以，我的方案要求是：顾客必须转发海报至朋友圈才能送。
已经是好友的，直接转发；不是好友的，先添加好友再转发；不愿意转发的就不送，凭什么不付出成本，就要给你送福利呢？
也就是说：你赠送给顾客的福利，一定要让顾客付出某种行为成本。
这个行为成本可以是支付1元钱，可以是帮我们转发海报，可以是分享给好友，可以是集赞，但一定是要让顾客付出行为上的成本。
此外，所有拿来做活动的产品，都要能够符合消费者的认知优势。
比如上面的新疆自制奶茶，原来我是打算送巴坦木乳的，因为这个产品的名字就符合新疆的调性，也更具认知价值。
但老板说巴坦木乳没有了，然后才送奶茶的，但即使送奶茶，你也要说突出是新疆自制奶茶。而且再海报宣传上，我们把羊肉串的价值感凸显出来，就是新疆空运羊肉，我的羊肉是新疆空运过来的，所以一串5元，所以我的羊肉串吃起来更美味（即使是心理暗示）。
这就是整个活动设计的逻辑。
但这个活动确实是可以优化的，因为时间实在太赶了。
26日，晚熬夜写方案（方案包含文案，以及后续的锁客模式，锁客我就不写了）
27日，和客户敲定细节优化
28日，让设计师设计宣传海报、店外大海报、优惠券
29日，印刷物料
30日，物料打印出来，送到门店。
所以，这个活动其实很仓促，很多东西其实可以做的更好。
活动的第二天，营业额是14000元，比平常2、3000的营业额提升5倍，比去年五一节的营业额增加了3000元。
客户表示挺满意。
后续的工作可能会围绕品牌的定位（歌舞餐厅现在没歌舞……）、产品结构的优化（她的菜单形式就有问题）、服务体验的提升，会员制度的完善……
一元拓客的模式，其实很普遍，也是比较有效，比如说用于奶茶店，用于鸭脖子店，餐饮店基本都可以直接套用。
总结一下就是：
- 拿出一款产品直接1元低价引流（伤其十指不如断其一指）
- 利用人的弱点（餐饮的社交性、顾客贪便宜的特点）计算概率
- 做活动的产品要具有认知优势（新疆羊肉串就是更出名）
- 每一个环节都要让顾客付出行为成本（不然为什么你要送福利，你又不是搞慈善）
#专栏作家#
吾老湿，公众号：营销学习社，人人都是产品经理专栏作家。专注消费者“行为设计”研究，品牌策划及门店增长策划专家。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
