片来源@视觉中国
文 | 锦缎
一批新消费品牌的崛起背后，往往隐含着人们生活方式的变迁。这种变迁从主流人群生活理念的转变开始，形成一种潮流或文化影响更大范围的人群。这一过程中，品牌以标签化的方式，与这种文化挂钩，因势利导构建市场对品牌的心智，实现一种“认知套利”。
这一点可以从现制茶饮赛道中得到完美验证，几个出圈的品牌，就刚好各自嵌合了消费市场的几大新需求：
· 对外风格定位，新茶饮们各有侧重，满足消费者对刁钻的口味：比如以新鲜水果概念支撑溢价的喜茶，就设立了“水果直剥间”，把员工放进去作业供顾客观赏；号称最懂茶的霸王茶姬，配方会根据不同地区和个人口味进行调整；
· 对内市场竞争，新茶饮们各有解法，争抢消费者既定的预算：2018年起“五环外”的下沉市场成为品牌的必争之地，同年低价代表蜜雪冰城“农村包围城市”走向大众视野；五环外的故事渗透进市中心，高端现制茶饮品牌边降价边开放加盟。
基于消费者对口味和性价比的极致追求，成功/盈利的品牌似乎都具备几乎一致的画像——掌握加盟模式、具备规模效应的优秀供应链企业，其中，2023年前三个季度，拥有3.6万家门店的亲民“雪王”闷声盈利23个小目标，是个典型代表。
本篇以蜜雪冰城为主角，力争剖开茶饮赛道商业营销所塑造的认知表象，直抵商业模式本质。
01 微妙的矛盾
站在不同的立场，就会看到不同的风景。在万店模型中，加盟商与品牌关于开店的利益分歧，很可能致使原本合作紧密的两方站到对立面。
图：加盟模式下，品牌、加盟商与消费者关系，来源：锦缎研究院
要搞清楚品牌与加盟商的矛盾，就要分别从品牌和加盟商诉求出发，厘清利益链条：
·品牌诉求：交易——销售商品给门店（加盟商）再到消费客群；宣传——向消费客群做营销推广获取用户认知；
·门店诉求：交易——从品牌处购买原料，向消费客群销售。
对品牌来说，门店（加盟商）兼具交易对手和营销触手角色，自然是“韩信点兵，多多益善”。
图：蜜雪冰城营收构成，来源：招股书，锦缎整理
一方面，从交易角度看，门店是品牌的直接卖家，对于卖家来说，自然是买家越多越好。另外，站在供应链的角度，蜜雪冰城在主要城市建立了囊括原材料采购、生产加工和物流配送的庞大网络，这些固定资本投资，只有在高密度的门店管理中，方能凸显成本优势和运转效率。
另一方面，从宣传角度看，品牌具有占据用户认知的终极诉求，而门店是一个极佳的触手。
在营销界有一个推崇的占领消费者心智的方法叫做 七次法则 ，即广告至少要出现7次才有效，为了突破这个临界值，品牌要充分调动门店周围1千米的资源，包括墙体、路牌、道闸、公告栏等，当然同城密集开店也是应用七次法则突破临界值的工具之一，这也是蜜雪冰城如此庞大的品牌营销费用率（1.2%）却远低于同行水平的原因。
然而，对加盟商来说，开店最重要的就是 选好目标客群 ，从进店、购买、复购等各个阶段提升转化率。两家门店距离过近导致客流有重叠，收入自然会受到影响。因此，对加盟商来说，门店之间的密度越低越好。
一言蔽之，当门店密较低时，加盟商—品牌利益与共，市场充满开拓的潜力；而当门店密度达到某一水平线后，加盟商—品牌则会产生矛盾，站在利益的对立面。
如果按照这一标准，以加盟模式开出36000家门店的蜜雪冰城，恐怕与加盟商的矛盾最直接。
根据蜜雪冰城官网与小程序的信息，新开门店基础的流动资金需求在37万元，其中主要的变动项为房租费用。
截至2023年9月底，蜜雪冰城拥有3.6万家门店，2023年Q3门店销售额合计370亿元，蜜雪冰城同期营收154亿元。换算过来平均单店单月销售额为11万元，其中约需要花费5万元购买原材料，剩下为6万毛利。
图：蜜雪冰城招商成本测算，来源：蜜雪冰城官网与小程序
再结合专家会的数据，蜜雪冰城单店毛利率55%，与根据招股书算出来的数据吻合。另外人工成本占比约13%-14%，房租成本约19%，水电杂费占8%，净利率约14%-15%，那么单店净利约1.5万。超高开店密度下，乐观情况推算全年（夏季营收>冬季）单店投资回收期最快24个月。
根据蜜雪冰城的开店进度，2022年、2023年前三季度新开门店数量分别为9700及8000家，也就是说，目前蜜雪冰城的36000家门店中，近半数还在亏损中。然而，蜜雪冰城的闭店率竟不足3%，“雪王”背后究竟有何魔法与加盟商周旋？
02 “雪王”的魔法
先说结论，蜜雪冰城的秘诀是保护少数人的利益。通过设定复杂的加盟机制将加盟商分级，保护小部分加盟商的利益，用这一小部分加盟商来创造大部分收入，剩下的边缘加盟商始终处于流动情况。
1）加盟商分级：根据专家会透露的数据，在加盟商中，持有5家店以上的老加盟商占比约为20%。也就是说，3200个加盟商开了16000多家门店，这些加盟商撑起蜜雪冰城门店数量和营收的半壁江山，我们称其为A类加盟商；剩下的1.3万个加盟商开了不到20000家门店，每个加盟商开店1-2家，我们称其为B类加盟商。
图：蜜雪冰城加盟门店情况，来源：招股书
2）流失的是B类加盟商：再看招股书数据，蜜雪冰城在2021年、2022年及2023年Q3关闭的门店数量分别为577家、696家及856家；同期转让、被要求和自行退出门店经营的加盟商数量分别为438家、718家及794家。也就是说，退出门店经营的加盟商拥有的门店均值为1家，变动的是B类加盟商。
3)留下的变A类加盟商：如果认真去看，会发现2021年至2023年Q3新开门店均值在8000左右，显著大于新增加盟商数量，A级加盟商可谓一边开新店，一边收被转让的旧店。
至于为什么会造成这种现象？有一本叫做《万店盈利》的书，或许可以给我们启示，恰好作者陈志强老师也是蜜雪冰城的早期投资人和长期顾问，书中所宣扬的种种发展思路，与蜜雪冰城的发展隐隐重合，尤其是门店流量漏斗模型：
“与互联网界的增长黑客3A3R模型类似，门店流量可分为5级：路过人流量、路过目标消费客群、进店人数、购买人数和复购人数。在真实的门店流量漏斗中，各级转化率都非常低，如果每级的转化率提升一两个百分点，门店利润就会增加很多。所以开店最重要的是选好目标客群，提升转化率，围绕顾客需求降低顾客选择成本。”
这里可以用两点来总结，想提高销售额，无外乎提高客群流量和提升转化率两点，但是品牌、A类、B类加盟商客观受到能动性限制，面对新开门店就会产生以下利益分歧：
· 品牌：增加门店覆盖面积/增加门店密度（提升转化率）→ 提高销售额
·B类加盟商：降低门店覆盖面积 → 降低销售额
· A类加盟商：增加门店覆盖面积/转化率提高→ 提高销售额
可以看到，A类加盟商与品牌站到了利益的同一方，对A类加盟商来说，当拥有的门店数量达到一定限制后，就达成了某个区域的单品牌垄断性销售，因而增加外延或增加密度反而会提高销售效率，根据蜜雪冰城的数据来看，这个门店数量的临界值很可能是5。
总结来说，通过流量漏斗模型，蜜雪冰城不断加大门店密度，以最大可能网罗消费受众。在此过程中，对加盟商形成分级筛选，其中优先加入的加盟商获得运营效率的奖励，对新开店不排斥，支撑起蜜雪冰城的开店速度与规模，B类加盟商则地位较为尴尬，投资回收期长且竞争激烈，稍有不慎就会成为“雪王”开店踩点的实验数据。
03 “雪王”的对手是瓶装水
根据 招股书， 消费者买到的蜜雪冰城饮料均价是6.4元/杯，加盟商拿到的原料成本为2.7元/杯，再刨除蜜雪冰城的供应链利润，一杯蜜雪冰城饮品的实际前端加工与原材料成本是1.9元/杯。
无论是销售价还是产品成本，蜜雪冰城确实堪称现制茶饮的地板价，如果认真去看，你会发现蜜雪冰城本质无限接近以农夫山泉为代表的“瓶装水”。
一方面，蜜雪冰城几乎贴合了瓶装饮料的成本与出厂价。
据海通证券研究所报告测算，软饮料行业的成本中，原料端的制造与人工、白砂糖、果汁、其他部分原材料分别占比20%、15%、10%及15%。用康师傅冰红茶3.5元的零售价来推算，其出厂价格大约在1.9元水平，这与蜜雪冰城的出厂价在同一水平。
另一方面，目前市场上虽然现制茶饮众多，高中低价格带可以简单分为三类：
· 高端茶饮：喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色（20-35元）、KOI PLUS(50-60元）；
· 大众茶饮：CoCo、一点点、书亦烧仙草、益禾堂、茶百道（13-22元）；
· 平价茶饮：蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、7分甜、快乐柠檬、甜啦啦（5-12元）。
以上各个茶饮品牌在各自的定价区间内寻找定位、价值主张和价值增值，以争夺对应消费能力的顾客。锚定“鲜果、中产、社交”的喜茶，广告语是“喜茶，不仅是一种味道，更是一种生活态度”；以中式茶底为特色的茶百道，宣传语是“鲜果+中国茶=人间美味”。
再看蜜雪冰城，喊出的“给你带来清凉一夏，甜蜜一整季”，事实上，蜜雪冰城满足的还是消费者解渴降暑的需求，这与便利店中的矿泉水、冰红茶等客户需求出奇地一致。
至此，也难怪众多供应商的经典建议是“店里要多准备点饮用水了”。
024年1月2日，一场茶饮界的"冰火之歌"在港交所拉开了序幕。国内门店数量第一和第二的新式茶饮品牌蜜雪冰城和古茗，相继递交招股书，组团冲刺IPO。这两大茶饮巨头的对决，无疑将引发市场的广泛关注。
蜜雪冰城，作为茶饮品类第一个万店品牌，其门店数量已突破32,180家，是古茗的将近3.6倍。这一数据无疑证明了蜜雪冰城在规模上的优势。同时，蜜雪冰城在品牌营销方面的投入也占比较大，这使得蜜雪冰城在市场占有率和品牌影响力上都有着显著的优势。
然而，古茗并未因此而甘于人后。尽管在门店数量上不及蜜雪冰城，但古茗在产品创新方面的速度却是蜜雪冰城的两倍。这种强大的创新力，使得古茗在产品多样性和新颖度上，有着不可忽视的优势。
蜜雪冰城和古茗的对决，可以说是规模和创新的较量。蜜雪冰城凭借其庞大的规模和强大的营销力，稳坐茶饮市场的王者位置。而古茗则依靠其强大的创新力，不断挑战市场的新高度。这两大茶饮品牌的竞争，无疑将推动整个茶饮市场的发展。
然而，谁将成为茶饮下沉市场的王者，这还需要市场来做出最终的裁决。蜜雪冰城和古茗的竞争，无疑将为我们带来更多的惊喜和期待。
总的来说，蜜雪冰城和古茗的对决，无疑是茶饮市场的一场"冰火之歌"。蜜雪冰城凭借其规模和营销优势，古茗则以其强大的创新力，两者各有千秋。然而，谁将成为茶饮下沉市场的王者，这还需要市场来做出最终的裁决。让我们拭目以待，看看这场茶饮界的"冰火之歌"，最终将由谁来主宰。
是新消费智库第2167期文章
新消费导读
开店7000家，县城乡镇的下一个蜜雪冰城出现了？
< class="pgc-img">作者：乐乐
编辑：竺天
审核：Single
来源：新消费智库
“你喝过甜啦啦吗？”新消费智库将这样一个问题抛给多位消费者，却得到了同一个答案——“没喝过，也没听过。”
这个很多一二线的打工人并没有听说过的奶茶品牌，却已经悄然开出7000家门店，年销售超25亿。
较大的规模、极低的知名度，这两个略显“割裂”的标签，同时出现在了甜啦啦身上。
对比长期活跃在大众视野中的茶百道、古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城、茉酸奶，在热闹的新茶饮市场上，甜啦啦的存在宛若神秘人，不搞融资，不搞宣传。在此之前，外界对其鲜有报道，就连深耕消费或餐饮行业多年的业内人士，也仅仅只是听说过而已。
但其实，自2015年推出以来，甜啦啦已经扎根下沉市场九年，靠着不到10元的价格，它成长为奶茶界的拼多多，甚至动摇了雄霸下沉市场的蜜雪冰城的地位。在大家没有注意到的角落，甜啦啦连同它的加盟商，制造了一场来自县域的奶茶风暴。
在下沉市场迅速崛起一定规模后，甜啦啦开始走入一线城市，据美团数据，目前北京已有31家门店。近期，其创始人王伟公开透露，品牌将于2025年进军北美、欧洲等地区，并计划同年在港股上市。此外，甜啦啦的海外首店即将落址印尼，并计划于今年底在印尼铺设60家门店。
< class="pgc-img">图片来源：大众点评截图
这匹下沉市场跑出的茶饮“黑马”，究竟有何秘诀？其扩张之路，对新茶饮市场有何新启示？
小镇青年，喝出一个下沉隐形“巨兽”
当朋友在聊天中告诉丁超，有家县城鲜果茶品牌已有7000多家门店时，他立刻打开了大众点评，在搜索框里输入了“甜啦啦”这三个字。
< class="pgc-img">图片来源：大众点评截图
“我当时想的是，这是哪儿冒出来的店？”在创新品牌孵化相关企业工作的丁超，每天保持高强度“冲浪”，由于职业原因，他对市面上的新品牌和消费新趋势较为了解。在他关注的一众品牌中，甜啦啦仿佛成了漏网之鱼。
但这样的一个品牌，却打动了一众小镇青年。一位IP地址为安徽的小红书用户发帖称，“中考结束后，同学分散到各个学校上学，但每年暑假，大家都习惯性在县城的甜啦啦碰头，垫上几口饮料后，再决定去哪里聚会。”
随着四五线城市人口不断壮大，他们正成为中国消费市场增长的新动力，小镇青年对于茶饮的消费需求也越来越强烈，“得小镇者得天下”似乎正在变成不争的事实。
甜啦啦，正是诞生于这样的大背景之下。
< class="pgc-img">图片来源：甜啦啦官方小红书
2014年，传统茶饮开始走向没落，新式茶饮逐步冒头，彼时，皇茶（如今更名为喜茶）已经开始在珠三角地区拓店，茶颜悦色在长沙开出首店，蜜雪冰城门店逐渐铺开，渐成气候。
在安徽蚌埠做了多年生意，一路摸爬滚打多年，甜啦啦创始人王伟敏锐的感知到：茶饮是非常值得投资的一个赛道。他放弃了自己做了多年的麻辣烫店，加盟了一个茶饮品牌，并在一年内连开8家加盟店。但渐渐的，在经营过程中，他发现了加盟品牌产品质量良莠不齐，但却无法优化的问题。
何不做一家自己的品牌？当机立断，他推出了走高品质平价路线的甜啦啦。
“只有真正读懂小镇青年的茶饮品牌，才能做出在下沉市场热卖的产品。”创始之初，王伟就确定了甜啦啦薄利多销的路线。甜啦啦的产品全、品类全，产品价格带在3-10元，有几十种产品，均价只需要7元，其中包括一桶水果茶、桃桃柠檬茶、多肉杨梅、百香果大满贯等产品。从价格上看，这是普通初高中学生都能喝得起的水平。
目前甜啦啦的爆品有一桶水果茶、一桶全家福、黑武士桑葚、多肉杨梅等。今年下半年，一款“超牛牛油果”直接推动甜啦啦出了圈，市面上一般牛油果现制饮品为20～30元，而甜啦啦这款产品售价仅为12元。
从门店分布来看，甜啦啦牢牢把控住三四线城市的学校、社区、街边等市场地域。
深扎根于下沉市场的品牌，虽不如一二线城市的餐饮品牌光鲜亮丽，但也成了扎扎实实的“区域之王”。
“复制”蜜雪冰城扩张之路
同样蛰伏在下沉市场，同样走高性价比路线，跟在蜜雪冰城后面趟市场，就连登场方式也几乎如出一辙。不少业内人士认为，甜啦啦身上，不免有茶饮巨头蜜雪冰城的影子。
时间拨回到1997年，蜜雪冰城的前身——寒流刨冰成立，这家起步于河南小县城的刨冰摊，几经折腾后改名为“蜜雪冰城，靠着2元冰淇淋引流，绝对的价格优势，使得蜜雪冰城拿下河南大批小镇青年。
< class="pgc-img">图片来源：作者拍摄
看到了已被验证过的模式，后进者甜啦啦“照搬”起了它的经营模式，定价策略上有一类“附带产品定价法”，即降低某一类附带产品的价格来吸引顾客，在主要产品上将利润赚回来。
甜啦啦则以“冰淇淋+奶茶”的双线策略，带动门店内其他产品的销售，同样高性价比的饮品系列才是品牌真正投向顾客的主要利润收割机。
其次是盯准下沉市场。在门店选址上，和蜜雪冰城相似，甜啦啦亦选择了下沉战略。在大牌餐饮不愿光顾的城镇、村落开始开店，利用“下沉市场”低成本、低消费、高复购、客源稳定的优势，不断积累资金、扩展店铺规模。
据甜啦啦官网招商资料，其店铺面积大多在八平方米以上，选址在商业街、步行街、小吃街及学校附近，一般集中在大学城，其次是高中和初中小学。
在下沉市场，甜啦啦总结出一套独有的打法——品牌在打造任意一款产品时，在产品上做加法，在价格上做减法。
浏览其菜单，新消费智库可以发现，虽然发家于三线城市，但在品牌门店菜单里能看到一线城市的爆款，例如，每款基本都做了微小的改动，价格不到一半，但做到相似的消费体验。
虽然有着相似的扩张模式，但两者也有一些不同。
相比较来看，甜啦啦似乎比蜜雪冰城更下沉，品牌多选择四线城市以下的县城，根据窄门餐眼数据，甜啦啦乡镇店占比36%。在渠道拓展上看，甜啦啦约50%的门店在安徽，河南、河北、江苏市场分布少量门店，它在喜茶、奈雪等头部品牌还未触及的空白市场里，率先占领了一部分市场份额。
2022年9月，蜜雪冰城A股上市申请获受理，据招股书，过去三年内，蜜雪冰城平均每年增加6000多家门店，为了冲击上市，蜜雪冰城更是开放乡镇门店加盟，想进一步抢占乡镇市场，与甜啦啦正面竞争。
此外，甜啦啦甚至还“收留”了不少被蜜雪冰城拒之门外的加盟商。但当一条街能开出5、6家蜜雪冰城时，其加盟门槛和审核难度也在增加，部分加盟商在过不了蜜雪冰城审核的情况下，会退而求其次选择加盟门槛更低的甜啦啦。
县城走出的小品牌，“包抄”北上广
近几年，久居一线城市的人群面对着层出不穷的新店铺，总是时不时发出感叹：“这是从哪里冒出来的品牌？”
以前在上海citywalk，目之所及是梧桐树下高级精致的咖啡馆，而如今在南京路步行街，700米内便有5家熟悉的县城品牌。
一个不争的事实是，县域乃至镇域正在成为新品牌的富矿。甜啦啦的崛起，便是中低端餐饮反向狙击的典型品牌之一。从整个餐饮市场来看， 近几年出圈的连锁品牌，大多走的是农村包围城市的路线，比如老乡鸡、塔斯汀、蜜雪冰城。
前几年间，老乡鸡、陶陶居、楠火锅、七分甜、陈香贵、墨茉点心局等新品牌也从区域走出，进入一二线城市赶考。
与此前崛起的品牌有所不同，近两年间崛起的县城餐饮品牌的独特之处在于：
一是性价比更高。例如塔斯汀和蜜雪冰城，都是平价餐饮的代表，它们经过了下沉市场的检验，量大便宜是消费者对这类产品的直观感受，在大家都叫嚷着消费降级的今天，县城品牌抢占了最好的时机，并占据了一部消费者的心智；
二是选址不再拘泥热门商圈，而是走多方包围之路。以前，青年路、三里屯等地方往往被众多品牌虎视眈眈，但现在，比起金贵地段，品牌更强调离消费者更近，例如大学城、小吃街、甚至是乡镇；
三是口味未必惊艳，但赢在稳定且效率为先。消费者一般不会对平价品牌餐饮的口味，甚至质量有很高的期待，如果便宜同时味道还好，那更是意外之喜，而这些品牌，往往在夯实了自己乡镇发展的基础后，再调转矛头全力发展一线；
虽说性价比已成小吃、小喝品牌的主要趋势，但如果想要走的更远，便宜是否能成为长久的护城河？
可以预见的是，随着县城消费力的增强，肯德基、麦当劳等“洋快餐”的持续下沉，势必会逐步分流部分下沉市场“中式汉堡”的消费者。而从县城成长起来的“中式汉堡”，仅靠低价策略，到高线城市后的压力或也将难以预料，即使旗帜插上北上广或是驻扎县城，都不意味着“高枕无忧”。
不论在哪个垂直品类，未来谁能跑出来，拼得一定是极致的创新力。
从一个成熟赛道出发，凭着本土化创新和低价策略，目前，甜啦啦完成了“万里长征”的第一步。在竞争者林立的新茶饮市场，如若想走进更多消费者心中，甜啦啦仍需在“低价策略”之外，做得更多。
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