段时间，台盖联名谭鸭血推出了一款火锅奶茶，一听名字，网友就不淡定了，还有火锅奶茶？
但仔细看产品介绍，其实就是用胡萝卜汁调色做成的浓芝士奶盖，辣椒、茴香、八角等火锅香料都是用巧克力做的，整杯产品与火锅相似度极高。
< class="pgc-img">但真材实料的火锅奶茶也来了，近期在网上爆火。
< class="pgc-img">这是成都一家奶茶店新推出的火锅珍奶奶茶，用的是台湾的甜椒和四川的辣椒综合调制而成，然后在奶茶中加入凉山石榴汁和四川冰粉，妥妥的一杯甜辣相兼的饮品。
< class="pgc-img">有网友在四川还点到过一杯微辣的奶茶。
不仅有火锅奶茶，还有火锅酸奶。
< class="pgc-img">这些都是真材实料的辣椒与八角、桂皮等香料。
当然，除了饮品之外，在四川还出现了火锅蛋糕、红油冰淇淋等新奇的甜品。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">想想甜与辣的结合，大家都会认为是黑暗料理，但相关店老板表示，客户对这种甜辣结合的味道还是能接受的，当然更多的是客户的新鲜感与新奇的体验。
馨提示：本文约3780字，烧脑时间16分钟，筷玩思维记者李三刀发于深圳。
要问近些年什么品类火得最久，新茶饮理所应当位列第一宝座，传统茶饮一杯三五元，新茶饮一杯动辄十几到二十，中高端品牌三十多元的也很常见，品牌势能更高的品牌可以卖到五六十，甚至更高。
新茶饮可以卖得更贵不是重点，重点有两个：一是即使人均三十左右，消费者也愿意持续掏钱消费，二是从传统茶饮到新茶饮，其单品价格的倍率较过去涨了十倍以上。
对比一下同样属于刚需的快餐品类，传统茶饮卖三元一杯的时候，传统快餐才十元一份，而新茶饮卖三十元一杯还要排队的时候，新快餐只要卖三十多元一份，顾客就要皱眉了，一句“吃个快餐这么贵”几乎脱口而出。
从涨速看，快餐的倍率是三倍，而茶饮则是十倍多，稍微懂点数学的人，大多一头扎进了新茶饮行业。不仅茶饮人在干茶饮，非茶饮人也在加盟茶饮，就连火锅店都将茶饮作为新项目，更包括一些茶饮品牌疯狂开副牌……
但如果新茶饮江湖门槛极低，任谁都能入局，一片红海沸腾之下，路太滑难免不好走。在一条又湿又长的滑坡上，大佬也难免翻车。
近期筷玩思维（www.kwthink.cn）就关注到，奈雪旗下品牌“台盖”一店败走郑州成了最不可思议的新闻（严格来说是品道餐饮旗下），由此不禁令人深思，难不成新茶饮的市场机会将耗尽了吗？
大佬且如此，“小弟们”该如何发展？
?消费热度不减，新茶饮市场红利未尽而市场机会几乎已尽
当下的茶饮可以简单分为这几类：一类是奶茶派，二类是半奶茶半果汁派，三类是类甜品派，四类是新果汁派，五类是全混合派……但这样的分类稍微有些不客观，因为大多茶饮品牌更多的是在做混搭，如一些品牌既有奶茶，又有纯茶，更有杨枝甘露类的甜饮品，甚至果汁也没落下，简单说就是哪个产品受众多且热度高，品牌方就推哪款。
茶饮品牌算是出新品（被抄袭）最快的一个品类，如“满杯红柚”成了热搜，立马所有品牌都会出这款，先是一个单品，再是一个系列，各种“满杯”立马冒了出来。
从创新升级/改革的维度看，整个茶饮品类的触手甚至蔓延到了甜品领域，如冰粉、双皮奶、龟苓膏等过去与茶饮不搭边的产品通通都被饮品化。逻辑很简单，只要能加糖，就等于拿到了新茶饮的船票。
反正只要颜值高、甜度适中、有饱腹感、有吃有喝（搭配辅料），再加上看似健康的茶叶、酸奶、果汁等，这杯新饮品几乎就能一战成名。总之，一杯饮品，酸、甜、苦、咸、甘，几乎面面俱到，水果、茶、奶、糖、水几乎成了新茶饮的五要素。
从创新的玩法看，喜茶让茶饮和鸡尾酒这两概念融合，新推出一个含部分酒精的“茶极客”系列；新茶饮品牌“7分甜”更是从甜品入手，将饮品加料满满……
再看消费的“奇葩行为”，茶饮店卖25元，餐厅卖20元，即使同样的产品，消费者更愿意去茶饮店排队，不羁放纵爱自由的消费者宁愿站着等，也不喜欢坐在餐厅里面喝；说消费者喝奶茶不健康？不好意思，好喝就是王道，但为了心理安慰，只要加了酸奶和水果等的饮品，照买不误就对了。而如果是鲜榨果汁，消费者多半也拒绝，一是担忧榨汁机不卫生，二是假设光喝纯果汁，那和超市七八元一瓶的汇源有何不同？
所以对于新茶饮，唯一的评判维度是好看、好喝，且材料足够复合。至于价格，消费者也分不清一杯茶饮应该卖多少钱，同样材料/同样配方/同样味道的产品，在不同品牌门店售卖的价格也有起落，这完全看品牌方的大胆定位。
我们甚至可以说，顾客对茶饮的嗜好和消费热情暂未褪去，但行业的细分入局机会几乎已尽。
?创新乏力、概念到处被抄，茶饮行业已经没有秘密
先看奈雪旗下败走郑州市场的台盖，其诞生于2015年，算是新生代的“新茶饮”，从门店看，台盖大部分产品和奈雪の茶，或者说它和市场的茶饮没什么不同。近期台盖推出数款新品，如柠檬茶、金珠珠奶茶等，似乎台盖也有意将这两款产品作为招牌，或者以此来提高品牌识别度，但对于爱喝茶饮的消费者来说，金珠和柠檬茶基本常见至极，它们就是两款普通的产品罢了。
再看奈雪の茶和姐妹品牌“梨山”，“姐妹俩”定位的是新女性群体，台盖自然不走前人路，它心更大些，定位了整个年轻人群体，但纵观整个茶饮界，甚至餐饮业，八九成以上的品牌都是定位新女性和新年轻人，由此看，在全市场年轻化的餐饮竞争格局下，定位年轻人/定位年轻女性群体，这几乎就等于无定位。
A品牌和BCD等品牌都定位了年轻人，都在讨好年轻人，于是年轻人左右摇摆飘忽不定最终来去自由；产品也如此，一杯柠檬茶没有哪个品牌不能卖，一勺金珠没有谁是独家享有。由此，筷玩思维认为，新茶饮当下的竞争绝不是产品的竞争，也不是创新力的竞争，而是品牌知名度与品牌口碑的竞争。
整个行业创新乏力，概念到处被炒，也难怪竞争到了这时候，大家都发力营销去了。
从手段上看，当下茶饮营销的妙用并非给优惠，而是“催眠”，比如说左边是鹿角戏右边是鹿角巷，两边都是“鹿的孩子”，门店产品难分秋色，门店的妹子都一样可人，这让消费者摇摆不定，他怎么选择呢？不只是谁更近的问题，而是谁催眠了谁的问题。
举个例子，鹿角戏早上推了一篇文章，A刚好看到了，他看完或者没看完都不重要，是否心生期待也不重要，只要焕起了顾客对鹿角戏的感觉就行了，这时候，A在鹿角戏和鹿角巷的选择中，他就直接走向鹿角戏了，至于谁贵1元、谁便宜3元，消费者其实心理波动不大。
新茶饮抢顾客还拼什么呢？拼整合能力，比如说谁能整合顾客所有想喝的产品然后全部研发出来，谁就是王者。成立于2018年的廿四漂流茶就走了这样的路径，其定位为“大牌同款”，如对标市场上的各大品牌，推出了“喜大牌”、“雪大牌”、“鹿大牌”等大牌同款产品，在新品研发上，廿四漂流茶也即将推出“满大牌同款甜品”，全都意在减少消费者的选择困难。
在一些“老牌茶饮”中，如成立于2008年的CoCo都可除了茶饮外，还打出了零售化策略，销售咖啡周边产品，如咖啡滤等；成立于2006年的快乐柠檬则推出了吐司类产品来搭配茶饮，这一招和奈雪的欧包有着同出一辙的韵味。
纵观种种，在一个开放的、入门门槛极低而又处于高频消费且大竞争之下的茶饮领域，如果创新成了难题，那几乎就可以下一个定论：传统茶饮褪去，新茶饮行业已没有任何秘密。
?大品牌扩张放缓，行业不谈创新，子品牌/新品牌入局既要狠又要稳
茶饮是一个特别有趣的行业，别的行业一旦门槛低到同质化遍地，那对入局者来说基本是九死之局，而茶饮无论多同质化、门槛多低，即使市场红利、市场机会耗尽，但只要消费者愿意高频购买的这个单一要素还在，整个行业就不存在任何问题。换句话说，无论哪个品类，消费者愿意持续高频购买就是最大的生产力！
虽然市场需求不止，但市场也总是告诉我们，趁着风口一夜之间将门店开满大江南北的品牌，因火得快而开得快，最终自然冷得更快，所以聪明的品牌除了乘风破浪也懂得隐忍，稳一点，慢一点，给顾客一些买不到的“痛苦”才是品牌得以长期发展的基本路子。
另一方面，市场总有不确定性，品牌方总是会高估自己的知名度，一旦迈开步子，发展十家店闭店一家很正常，但比例扩大，发展一百家而闭店十家问题就大了。
有了基本问题，就会产生根源难题，市场需求像无底洞，而主品牌发展又要克制，此时就只能发展子品牌了。另一方面，一些餐厅自营茶饮却打不入“快休闲市场”，眼红走街茶饮的生意，他们也纷纷开发新品牌入局新茶饮，一时间，整个茶饮的繁荣程度就再度升级。
成立于2016年的乐乐茶算是新派网红茶饮，有人说它看起来像“喜茶和奈雪生的孩子”，但大佬可不能被随意调侃，所以喜茶一方面在主体加了烘焙产品做本土化，另一方面又开了一家叫“喜茶热麦”的小弟品牌。
奈雪的路子更野，从升维的奈雪酒馆到姐妹品牌“梨山”再到独立运营的“下沉品牌”台盖，可见其思路之清晰。除此之外，小龙坎入局“龙小茶”、高性价比的蜜雪冰城升维做“幸运咖（Lucky Cup）”、茶颜悦色做“知乎，茶也”、快乐柠檬做“茶阁里的猫眼石”……
深度研究后我们可以将上述这些品牌的套路总结为：一是没做过茶饮的品牌一旦做茶饮容易放飞自我，如龙小茶成都IFS店风光开业，黯然歇业；二是正在做茶饮的品牌发展副牌则喜欢在已有品牌的定位上行或者下走，如从酒馆到姐妹牌再到性价比新牌的“奈雪三步曲”；三是副牌的另一玩法也可稳固自身同时发力新路，如喜茶频推新品而又做“兄弟品牌”；四是又狠又稳的新玩法，先解析消费者最爱的诸多产品，然后做“买手”，如廿四漂流茶……
?结语
更多看起来，在茶饮这条路上，出路不在于创新，而在于做好产品本分，比如说同一款“满杯红柚”，同质化市场之下，消费者和谁买不是买？这时候唯一评估的维度又得回到出发点，就是好喝与好看，同时再带点小健康即可。
廿四漂流茶的调茶师段平针对茶饮乱象提出了两个发展观点，一是在茶饮这个行业，品牌方的可持续发展需要建立在市场沉淀上，要在生存期做沉淀，如积累客户、完善口碑、打通经验、立善战团队等，越是积累，越能代表一个品牌的综合生命力；二是品牌之间的竞争不是品牌本身的竞争，不是谁和谁打，而是商圈之内的竞争，所以后入品牌要懂得远离大牌，在下沉市场找一些相对没那么强的对手，在沉淀中打磨自己。
总之，宁为凤尾不为鸡头的时代已经过去，在一个开放到极点而又大竞争的新茶饮环境下，谁能保证鸡头不会成为新的王？
可以简单说，新茶饮品牌在当下的布局，刹车止损是战略之一，而另一策略应该是“既要稳又要狠”。
8月16日09:00-18:00，筷玩思维集结全国近20位餐饮产业链大咖聚首西安，一场以“刷新·重新认知餐饮”为主题的连锁餐企转型升级的干货盛宴正蓄势待发。
活动当天，魏家凉皮、白鹿原、宽窄巷、长安大排档等合计500多人到场，从西安单场次餐饮线下高峰论坛整体品质来看创下历史之最，8月16日这场全国瞩目的餐饮峰会注定将成为西安餐饮圈集体记忆深刻的年度盛事。
| 尚清
编辑 | 赵瑾
排版 | 敬师
奶茶是个名副其实的“社交硬通货”，现代年轻人之间有一种社交，叫“奶茶社交”：上班的时候和同事凑单买奶茶，是联络感情；和闺蜜一起逛街的时候，买一杯奶茶是增加气氛，现在还多了一层“秀恩爱”的意味。
9月23日是秋分后的第一天，与往年晒大闸蟹不同，从昨天开始，“秋天的第一杯奶茶”开始在社交媒体上全方位蹿红，几乎所有人的朋友圈都被刷屏，微博话题的阅读量远超10亿。
< class="pgc-img">一场舆论的狂欢，让奶茶商们更是见证了一次猝不及防的销量暴增。河南一家奶茶店昨日奶茶销量增加30%。
对于当代年轻人来说，奶茶已经是日常必须的“续命水”，但奶茶配52元红包毫无预兆地爆红，引发了人们强烈的好奇心：
“秋天的起点是立秋，都过去一个多月了，怎么突然才想起来喝第一杯奶茶？”
“这什么梗？是哪家奶茶店策划的？怎么就红了？”
“网络乞讨？”
“奶茶营销”有点温度还是过度？
奶茶梗来源于抖音小视频，一开始是有人在微信给对方上发“秋天的第一杯奶茶”，对方二话不说，发来一个52元红包，意思“拿去买杯奶茶喝吧”。追究其更深层的含义，就是如果在降温的初秋，有一个在意你的人，主动发给你52元的奶茶零花钱，让你能喝到秋天的第一杯奶茶，是一种极致的幸福体验。
对于这条话题的传播性，网友们提供了各种合理猜测和解释：
第一种可能性，就是借着秋天的季节要了奶茶的红包，定义为秋天第一杯奶茶来秀恩爱。
第二，情侣们“秀恩爱”的传播性更强，彼此之间发红包转账很普遍，而且数字都是以520、1314居多。
第三，虽然单身人群会被“虐狗”，但也会和家人朋友互发红包，然后发到朋友圈和抖音里秀感情。
第四，主要就是应季玩的一些梗，让大家要红包更加舒服，也更加有意思一些不会很尴尬。
如果说铂金包是太太圈的硬通货，那年轻人社交圈的硬通货就是奶茶。奶茶市场的蓬勃发展带动了层出不穷的新锐品牌。不过，网红奶茶并不一定是一门持久的好生意，有人觉得网红品牌火得快，倒得也快，导致的就是奶茶店永无止境的营销套路。
最典型的例子就是喜茶门前长长的队伍。挤满了的人群总是能吸引消费者的注意力，然后按捺不住好奇心，也想加入到队列当中，看看售卖的商品到底是有多好。
< class="pgc-img">长时间的排队也会给用户造成一种心理上的幻觉，觉得购买到稀缺的产品能给自己带来更多幸福感。真正好喝的奶茶还能形成社交传播，形成口碑效应。
疫情期间不仅催生了“口红经济”、“护肤经济”，“奶茶经济”的势头也越发不可阻挡。和其他产品不同，奶茶这次不是比口味，而是比“爽快”。
今年3月，不少商家推出了类似于桶装水的“桶装奶茶”，这样的桶装奶茶体型比杯装的大了很多，容量通常在5升左右。
< class="pgc-img">人在茶在推出了“豪横5升装桶装奶茶”，号称“10倍奉还你的奶茶瘾”，售价108元起；台盖奶茶，推出了“奶茶全家桶”，标价88。
奈雪的茶也推出了“霸气桶装宝藏奶茶”，售价99元。与一杯500ml，25—35元的正常售卖的茶饮相比，这次桶装奶茶的性价比也很高，让消费者觉得非常实惠，在一定程度上满足了用户们消费心理。
对于品牌本身来说，“桶装奶茶”是营销自带流量的话题梗，趁着消费者们陆续返工，借此机会来一波营销也无可厚非。
奶茶店这个营销动作，看起来难度并不大，只需要把普通杯子变成容量大的桶，从营销角度来看称之为“思路逆转”，即通过抓住用户的需求，用逆向思路吸引他们眼球。
上个月，“在益禾堂1块钱买冰水”的操作在抖音上爆火，视频点赞量超过了36万。顾客只要花1块钱，就可以在奶茶店买一杯700毫升、带塑封的冰水，如果自己带杯子还可以免费。这样把旧的事物与新的行为相互碰撞，既能拉近与用户之间的距离，还能提升好感度。
在微博搜索关键词，就会发现包括蜜雪冰城、一点点在内的很多奶茶饮料店，都有类似玩法，网友评论，“矿泉水遇到史上最强对手。”
这种“半卖半送”的冰水，不仅比瓶装矿泉水颜值高、份量足，而且更适合在社交媒体上传播分享，只要1块钱就能发一条吸引眼球的朋友圈，完全长在了消费者的“爽点”上。
史玉柱曾说：营销，最核心的一个问题是，你要清楚知道你的产品要销给谁。有网友总结出一套营销学的公式，“成功的营销策略=特殊时间/场合+令人愉悦的事物+反差感+故事”。
在#秋天第一杯奶茶#事件里，特殊时间=秋分；令人愉悦的事物=奶茶、红包；反差感=秋天没有喝奶茶的习俗；温馨故事=情侣秀恩爱、朋友送关怀的形式。
奶茶事件可以说是一场典型且成功的网络营销案例，它充分证明了在互联网经济时代，社交媒体上的推广对于产品和品牌的重要性。
消费主义的狂欢
网友们对“秋天的第一杯奶茶”的态度褒贬不一，包容点的会说这是网友自娱自乐的玩法，无伤大雅，严苛点的网友直接贴上“网络行乞”的标签：“到处管人要秋天的第一杯奶茶，清明节的第一炷香你要不要？”
情人节都不够年轻人折腾了，开始向节气下手了。
既然有了“秋天的第一杯奶茶”，那冬天的第一顿火锅、春天的第一箱车厘子、夏天的第一只冰淇淋、三伏的第一顿羊肉，甚至春节的茅台酒、元宵节的珍珠项链、劳动节的小家电……是不是都应该安排上了？这些节日都送了，圣诞节、七夕、情人节应该更隆重吧？
< class="pgc-img">就像最初因为“光棍节”而兴起的天猫双十一，后来又衍生出了双十二、双旦欢庆、年终大促、京东618、天猫超级品牌日等专门为“买买买”成立的消费节日。
爱“分享”是当代年轻人的主要特征，年轻人之间请喝一杯奶茶，其实就和请喝一杯咖啡一样，奶茶是充当了一次社交货币的角色。“秋天的第一杯奶茶”之所以能刷屏，离不开情侣们“秀恩爱”贡献的力量。除了仪式感，“秋天第一杯奶茶”刷屏的另一个原因就是：门槛低，只要放出一张奶茶的照片或者红包截图，搭配上这句话就可以。
总体来说，就是仪式感强、参与门槛低、“命题式”秀恩爱，以及各种玩梗调侃的因素，共同造就了这次“秋天的第一杯奶茶”的集体刷屏。
虽然无疑受到过度营销和消费主义的影响，但“秋天第一杯奶茶”梗爆红，和昨天因为太帅登上热搜的维权小张别无二致，就是足够有趣轻松，戳中人们的“玩梗心态”，消解生活的压力和无聊， 越是无厘头的梗，越是容易成为突如其来的热点。
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