餐饮加盟网-免费发布餐饮招商信息!本站不提供任何加盟资料,如需加盟请去其官网了解详情

首波热卖数万箱,时隔7年上新,农夫山泉为何再推“打奶茶”?

来源:餐饮加盟
作者:小吃加盟·发布时间 2025-10-13
核心提示:者:DoDo编辑:YanYan赶着年底,没想到,农夫山泉今年推出的第6款新品,悄悄地又带起了一波流行。最初关注它,除了颜值高,主要

者:DoDo

编辑:YanYan


赶着年底,没想到,农夫山泉今年推出的第6款新品,悄悄地又带起了一波流行。

最初关注它,除了颜值高,主要是名字有趣——“打奶茶”。奶茶是谁,做错了什么要被打?

其实,最早在2014年,农夫山泉就曾推出过第一代打奶茶,但并未被市场全面接受,一度销声匿迹。7年后,谁都没有想到,升级换代后的它又杀回来了。

< class="pgc-img">

新一代打奶茶 图片来源:农夫山泉微信公众号


而且反响似乎很不错。搜罗了一圈,不少网友已经在微博上为它自发好评,还出现了“国货之光”“瓶装奶茶天花板”这种描述。再看“种草基地”小红书,有来自不少网友的自发安利。

< class="pgc-img">

微博网友评价打奶茶 图片来源:微博


连身边某位爱好奶茶的女士都告诉我,她对“打奶茶”一见钟情,每天都要来上一瓶。

那么销量呢?翻了下最新的公开报道,10月中旬上市后,打奶茶在上海某全家便利店一天卖出80瓶,在苏州单店销售最高为89瓶。紧随之后的双十一,农夫山泉品牌全网成交额超过2亿,同比增长58%,而打奶茶也没有拖后腿,线上热卖几万箱。[1]

本文,我们想聊一聊,这瓶“打奶茶”凭什么迅速圈粉?全新面世的背后有什么故事?花费数年打磨一件产品,农夫山泉如何做到“预判”流行?


01、“裸上线”后热卖,打奶茶切中了什么?

目前,打奶茶零售价在8-10元/瓶,定位中高端瓶装奶茶,有红茶奶茶、乌龙奶茶、茉莉奶绿三种口味。

虽然发布在双十一前一周,打奶茶却几乎是“裸上线”,代言人、广告片、直播促销这类宣传待遇都是0。纯靠产品出圈,打奶茶“打”中了什么?我们来盘一盘它。

常有人调侃,农夫山泉是家被卖水耽误的设计公司。这次,新一代打奶茶也延续了农夫山泉在设计上的风格。

< class="pgc-img">

打奶茶三款包装 图片来源:农夫山泉微信公众号


比如,“打奶茶”的概念被简化为一个特殊设计的“打”字,放在最显眼的C位,用动词抓住消费者的好奇心。每款瓶身的配色,除了黑白只加入一种高明度彩色,简洁轻盈。

最特别的可能是瓶身上的“大漩涡”,据说灵感来自宋代“点茶”文化——当时的文人茶客斗茶成风,用竹制茶筅击“打”茶盏的过程中,会在茶汤表面形成一个汤花。斗茶就是比试谁的茶汤汤花(又称“沫饽”)在盏面上停留的时间更久,这也是打奶茶瓶身上漩涡的来源。

< class="pgc-img">

漩涡设计灵感来源:竹制茶筅“打”茶汤 图片来源:农夫山泉微信公众号


消费者在“逛”商超时,往往没有明确的品牌取向,这时,包装的色彩、图形、造型作为最重要的视觉元素,就成了产品从货架中跳脱出来的关键。

因此,加上胖嘟嘟的萌系瓶型,打奶茶在便利店这种线下场景更加容易吸睛。

< class="pgc-img">

上海某便利店货架上的打奶茶 图片来源:FBIF


过去,市场上的各种即饮瓶装奶茶,均用乳粉、茶粉、香精等进行调制,有的还含有植脂末,被一些消费者诟病“不够健康”。且因为乳粉需要对牛奶高温处理,对营养和口感的破坏比较大,很难保留醇正的奶味和香味。

近几年,市面上中高端奶茶产品在配料表上有所升级,但或许出于成本考虑,大多数产品仍以乳粉为主原料之一,添加香精也比较普遍。

< class="pgc-img">

市面部分主流瓶装奶茶配料表 图片来源:电商平台产品详情


在定位上,打奶茶选择从“打破”传统配方切入,突出新卖点:0添加乳粉、0添加茶粉、0香精。

从原料看,打奶茶有一种对标现制奶茶的意思。以打奶茶的茉莉奶绿款为例,其配料表前几位分别是:水、全脂浓缩牛奶、木糖醇、茉莉花茶(绿茶茶坯)、茉莉祁门红茶。

据介绍,打奶茶的奶源全部来自于天然牧场的牛奶,由鲜奶经过巴氏杀菌、过膜处理脱水形成浓缩牛奶,采用全程冷链运输储存。相比于乳粉,浓缩牛奶对加工工艺、储存运输条件的要求更高,自然成本也更高。

在制茶工艺上,据悉,打奶茶使用原叶萃取的三种茶汤——茶汤萃取后快速冷却,采用无菌线生产,最大程度减少了饮料工艺对茶汤色香味的破坏,不需要使用香精等添加剂,用茶叶本身就可突出香气。

从网友测评来看,打奶茶另一个差异点是“轻口感”,比其他瓶装奶茶更“不甜”。官方介绍说,打奶茶采用低糖配方,0添加反式脂肪酸、植脂末、防腐剂,为丰富口感层次,添加了巴旦木原料。除了切合“轻负担”的潮流,低糖也让浓缩牛奶和萃取茶汤的质感不被遮盖,放大了茶和奶的原味。

此前FBIF曾报道过分裂的酸奶:一边“狂加料”,一边“零添加”,当0糖等成为竞争的基础门槛,为了突出差异,酸奶品牌们进入新的比拼阶段:比谁的原料更好,比谁的配料更丰富、更健康。

给原料“革命”的打奶茶,或许也在试图重新定义瓶装奶茶的标准。


02、初代打奶茶“出道”受阻,为何还用7年大改造?

时隔7年再面世,2021年的打奶茶改变了什么?

2014年,农夫山泉正式推出初代打奶茶。这款新品有黑白(抹茶、红茶)两款,用“不打不奶茶”作为slogan,以7元左右的售价站上了中高端奶茶的货架。

设计上它以宋代点茶法的打茶器“茶筅”为灵感,采用极为少见的锥形瓶,并凭这一包装获得2014年Pentawards银奖。在配方上,主打0添加植脂末。另外,还发起了彩绘互动,鼓励消费者在奶茶瓶上自创。

< class="pgc-img">

初代打奶茶 图片来源:农夫山泉


< class="pgc-img">

彩绘版打奶茶 图片来源:(初代)打奶茶微信公众号


但,像许多第一个吃螃蟹的故事一样,初代打奶茶面世后,在当时引起了不小的关注,但并未被市场全面接受。因为设计太先锋?还是像当初的东方树叶一样,没能俘获彼时人们的口和胃?

定位的高端可能是其中一个因素。7年前,在笔者读大学的年纪,那时还不流行什么新消费、新茶饮,几乎没人像现在一样愿意花20块钱买一杯奶茶,对奶茶的印象也大多停留在平价饮料上。但到了现在,10元上下的瓶装饮料也比比皆是。

如今“重生”,我们发现,对比初代,新一代打奶茶几乎是全新登场,主要只保留了“打奶茶”的品名与概念。为什么?

有资料介绍,点茶源自中国,余杭径山寺是日式抹茶的发源地,“打”则是点茶法的核心文化。无论是初代打奶茶的“茶筅”形状瓶身,还是升级版打奶茶瓶身上的漩涡,农夫山泉似乎都希望以类似的联想,唤起年轻消费者对于中国古老茶艺的亲近感。

另外,在我们看来,农夫山泉其实一直没有放弃瓶装奶茶这条大赛道,更准确地讲,是高端瓶装奶茶的市场。数据显示,中国奶茶市场规模目前已超1000亿[2],除了现调奶茶,冲泡奶茶一直以香飘飘为一家独大,但即饮瓶装奶茶格局尚未最终形成,也是近年来竞争越发激烈的品类。

从网友评价来看,相比于市面上一些瓶装奶茶甚至街饮奶茶,打奶茶的茶味更为突出。

这或许可以引出农夫山泉做瓶装奶茶的另一个大前提。关于“茶”的研究,农夫山泉做了十八年之久,从茶叶原产地到萃茶工艺,有一套成熟的制茶工艺体系可以直接拿来用。

我们了解到,打奶茶的茶叶萃取技术的确源自于东方树叶、茶π等单品过往研发的积累。不同于日本瓶装茶饮采用的蒸青工艺,东方树叶等采用的是中国茶里的烘炒工艺,更符合中国人对茶的口感偏好。

另外一方面,在打奶茶的茶叶原料上,以乌龙茶为例,农夫山泉从国内上千种茶叶中,筛选出一种具有炭培花香的闽北乌龙茶。而茉莉奶绿口味使用的是祁门红茶和绿茶茶坯,采用传统茉莉花茶窨制工艺,让茉莉花充分吐香后与茶香相融。

< class="pgc-img">

乌龙口味“打奶茶” 图片来源:农夫山泉


打奶茶升级的背后还有一个功臣——高压均质机。

据官方介绍,农夫山泉使用现代高压均质机技术,希望重现古老的“点茶”工艺。它的工艺优势是,在高速高频次的击打下,茶和奶被高速剪切撞击,颗粒得到超微细化、融合,从而创造细腻顺滑的口感和浓郁香气。

以上来看,打奶茶的全新面世,背后有几重支撑。一重是用产品表达中国古代茶文化的“理想”,一重是对市场前景、消费需求的判断,还有一重是核心工艺的进化。

7年后的今天,有网友买到新一代打奶茶时,感叹这是“时代的眼泪”。但对于农夫山泉,或许更希望用全新的打奶茶,给长大的他们一个小小的“惊喜”吧。


03、25年走慢路,为何还能“预判”流行?

不止打奶茶,农夫山泉旗下几乎每个品牌,都有一段历史可以讲。

今年最为人津津乐道的是东方树叶,上市十周年之际,网友纷纷“真香”反转,这放到几年前怕是没人能预测到。农夫山泉也因为“超前预判”再次成为热议话题。

作为一家25岁的企业,农夫山泉似乎总能走在潮流前端。

在这个比“快”的消费时代,“慢性子”做产品的农夫山泉,趟出了一条自己的特色之路。在它“长葆青春”、不断推出明星单品的背后,隐藏着哪些成功的关键?我们从中挖掘出以下三点。

1、做没被开发的新品

在饮料品类上,农夫山泉虽然喜欢各种跨界,但推出的产品并不算多。总结下来,比起数量,“稳准狠”才是最大特点。在一些跨界案例中,发布第一款新品便引起行业高度关注,甚至带起新风向。

在我们看来,这应是农夫山泉的有意为之。

< class="pgc-img">

农夫山泉旗下品牌 图片来源:农夫山泉官网


比如茶饮领域,农夫山泉有东方树叶、畅销果茶品牌茶π。运动饮料界,用“尖叫”开创了国内运动饮料新品类,并在今年推出尖叫“等渗”系列,开辟出一个全新赛道。植物酸奶,农夫山泉在国内是先行者。在果汁领域的深耕上,农夫山泉也十分“钟情”。

譬如,继最早的农夫果园后,2016年,农夫山泉常温NFC果汁面世,不仅在营养风味和新鲜度上给果汁做了全面升级,同时借助无菌技术,农夫山泉解决了NFC无法常温存储的问题,使得NFC在常温状态下能够同样实现保鲜。

此后,国内果汁行业很快掀起了一股NFC热潮,但至今在常温NFC果汁领域,其他品牌依然很难挑战农夫山泉。另外一款明星单品水溶C100,则开辟了柠檬果汁饮料的全新品类。

< class="pgc-img">

农夫山泉17.5°橙汁、NFC果汁系列 图片来源:农夫山泉


可以说,农夫山泉的跨界,大多都相当“颠覆”——要么重新定义传统品类,要么开辟一个新品类。这种前沿意识,有利于保证每一款新品的生命力。比如初代“尖叫”:一只手就能打开的瓶盖设计,独特的字体设计和半透明渐变包材,放到今天依然不过时。

2、用好研发的“地基”作用

早年间,无糖茶饮料在国内不被待见,不乏中途退出市场的品牌。而东方树叶一直屹立不倒的秘密,与一条生产线息息相关。

经济日报曾报道,2011年从日本参观回来后,农夫山泉团队决定花费上亿元,“鲁莽”地引进了一条百万级无菌生产线。也就是说,这条生产线可以实现生产100万瓶饮品,没有一瓶产品受到微生物污染的超高纪录。当时,国内饮料生产的最高标准仅为十万级。

这项工艺对农夫山泉来说是革命性的,它让东方树叶不用添加防腐剂和香精,就能保留茶的色香味。同时解决了茶叶易氧化变色难题,不需要像其他茶饮料一样,用包装臃肿地裹住瓶身。

< class="pgc-img">

东方树叶透明瓶包装 图片来源:农夫山泉微信公众号


据报道,在农夫山泉,科研岗位的员工地位是最高的,甚至经常比创始人还高。有一个小故事可以证明:在农夫山泉总部园区,最好的1号楼本来是董事长的办公室所在,后来他坚定地搬出来让给了研究所。

农夫山泉在研发上的特点,与这种理念一脉相承。在2019年推出国内首款植物酸奶之前,农夫山泉用了3年,研发出1000多个配方,经过了4000多人的口味测试和产品试验[3]。其中还用到了医药行业的先进研磨技术,最终克服了植物酸奶有淀粉感、豆腥味或苦味的痛点。

< class="pgc-img">

农夫山泉植物酸奶系列 图片来源:农夫山泉微信公众号


食品饮料界的每一个重要发展阶段,都离不开基础研发和工艺的突破。譬如速食食品的风靡,是因为解决了保鲜等传统难题。这一道理在各行各业都是通用的,一栋建筑的地基越深,越能承载复杂的设计和更多重量。

这也可以解释第一点,即农夫山泉为什么能够在产品迭代和推新上,一直做不同于传统、更加开创的事情。

3、用慢节奏把握“先机”

高端打奶茶太超前?七年后,新一代打奶茶在便利店和网上热卖。

无糖茶饮料太超前?十年后,国内市场等来了爆发。东方树叶占据50%以上的市场份额,并连续多年成为无糖茶第一品牌。[4]

业内对农夫山泉的发展策略有过总结,说它是“走慢路,抢先机”

农夫山泉的“慢”有目共睹。比如玻璃瓶高端水系列的研发,从2007年开始筹划,仅瓶身设计就花了三年时间,经历多次方案调整,最终在2015年正式亮相。

< class="pgc-img">

农夫山泉金猪瓶矿泉水 图片来源:农夫山泉


“尖叫”畅销了十几年后,直到2019年,农夫山泉才完成“十年磨一剑”,正式推出全新系列,在包装、口味、slogan上全部焕新。

< class="pgc-img">

尖叫经典包装(左)、新包装(右) 图片来源:农夫山泉


农夫山泉的“先”,一层是对市场的前瞻性,另外一层更像兵法里说的“出乎意料、先发制人”,它通过“慢”的铺垫得以实现——对产品不断打磨,不在消费者身上试错,以“一朝上市,精准命中”为目标。

因此,回看农夫山泉每次发布新品的动作,往往前期没有什么声响,但一经推出便成功触发话题讨论。另外,在品质和前沿性上抢先,也保证了它在赛道上的主动,周围“卷”不“卷”不重要,它用自己的节奏往前走。

率先做运动饮料、研究无糖茶、提前布局植物酸奶……我们常常聊农夫山泉的超前主义,但超前意识显然无法解释它的全部成功。在农夫山泉身上,我们看到长期主义的另一个要素:用好时间,把超前坚持到底


04、结语

当一个行业或企业发展得足够久,它本身就成了一本传记式的“历史”。

农夫山泉用自己的25年,用每一款产品的故事,一步步印证着长期主义的正确。同时也教给我们一个道理:当你本身在做超前而正确的事情时,所谓的风口,不过是多了一个入局的最佳契机。

回溯到一年前的9月,农夫山泉在港交所敲钟上市。媒体报道,那一天,农夫山泉总部大楼里没有横幅、没有礼花,平静得与平常无异。

我想,大概正是这种低调和做产品的高调,共同构成了如今的农夫山泉。


参考来源:

[1]打奶茶双11大卖几万箱、东方树叶新品翻倍增长...农夫山泉今年打爆了6款新品!,2021年11月,食品板

[2]2020年奶茶行业研究报告,2021年6月,行研资本

[3] 独家重磅:农夫山泉进军植物基酸奶市场!2019年3月,FBIF

[4]资本丨十岁东方树叶,无糖茶鼻祖能否再次引领风潮,2021年8月,IP财经


提示:

*本文FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)原创首发,转载请联络授权。

* FBIF投稿与商务合作,联系Bobo(ID:fbifmedia1)

<>

着短视频应用的的广泛普及,“土味视频”越来越受到年轻人的欢迎,曾经就有一位大叔,凭着自己迷之口音和销魂的表情大火。

最出名的就是这张表情包:中年大叔拿着一杯“一点点”奶茶,眼神羞涩的看向前方,也是因为这张图,把一点点的热度推到了空前绝后的高度。

< class="pgc-img">

但是事实上,一点点早在2015年就已经广受好评,在许多一线城市都有加盟店,一点点的火爆绝对不只是因为表情包,自身口味也是一个重要因素。

< class="pgc-img">

一点点主打是手摇茶,其实说白了就是调味茶,把放凉的茶品加入枫糖或其他调味品,在调酒用的雪克杯里进行摇晃,这样做出来茶新颖有趣,调味也可以与茶更加融合。

< class="pgc-img">

我个人认为一点点还有一个很大的优势,就是可搭配性强且价格便宜,从温度到甜度分了很多档,可选的加料也非常多,这样自己搭配不仅乐趣多多,还可以探索出更多隐藏菜单。

不管是价格便宜的基础搭配还是加料丰富的豪华搭配,都可以随心选择。

< class="pgc-img">

讲了这么多,一点点到底味道如何?下面将对五款饮品进行测评。

饮品一:波霸奶茶+仙草

波霸奶茶是我第一次喝就爱上的饮品,本来以为波霸应该是什么新奇的加料,实际就是大号的珍珠。珍珠变大了一号口感也更加Q弹,加上免费的配料仙草冻,顿时感觉满足极了。

因为波霸的主要成分就是木薯淀粉,所以饱腹感很强,如果是在饭前喝一杯这样的奶茶,都吃不下多少饭了。

推荐指数:★★★★

< class="pgc-img">

饮品二:四季奶青+珍波椰

又是一个令人迷惑的名词——珍波椰,其实就是珍珠+波霸+椰果,这三种免费配料大大丰富了口感,也是众多网友推荐的搭配。

但是珍珠和椰果的口感不一致,一个软糯一个筋道,这一点不是很喜欢,好在奶青非常爽口,如果加其他配料应该会更好喝。

推荐指数:★★★☆

< class="pgc-img">

饮品三:波霸奶绿

波霸奶绿真的比波霸奶茶茶味重很多!比奶青味道也稍微重一点,整体感觉就是茶味很重,又非常爽口的奶茶,是我最推荐的,喝起来真的不像是十块钱的奶茶,口感太好了。

推荐指数:★★★★★

< class="pgc-img">

饮品四:阿华田奶茶+冰淇淋

阿华田是一种澳洲的固体粉状饮料,里边有牛奶、鸡蛋和大麦麦芽等多种营养物质,但是阿华田奶茶喝起来基本就是巧克力奶茶,或者可以说是高乐高的味道。

而且阿华田奶茶非常甜,即使是无糖也可以尝到甜味,加上冰淇淋有一点腻人,虽然这种搭配是网红搭配,但是我还是不太推荐。

推荐指数:★★★

< class="pgc-img">

饮品五:茉莉绿茶+奶霜+珍珠

茉莉绿茶+奶霜店员一般会建议点绿茶玛奇朵,也就是奶盖绿茶,但是茉莉绿茶比一般绿茶多了一股茉莉的香气,所以和绿茶玛奇朵完全不一样。

奶霜茶最大的好处就是可以有三种喝法,可以单喝奶霜、茶,也可以搅合在一起变成奶茶喝,非常有意思。不太好的是珍珠太小颗了,有时候吸一大口很容易就直接就卡进喉咙了,喝起来有一点心惊肉跳。

推荐指数:★★★★

< class="pgc-img">

总的来说一点点性价比真的非常高,人均只要10元左右,还可以加很多免费配料,超级划算。

但是有一点不得不吐槽,一点点把甜度分为了很多档,适宜的甜度却在三分糖或者五分糖左右,七分糖以上就非常甜了,如果是正常糖简直甜到齁人。

但是一般人点单都会默认正常糖,那这样的甜度划分是不是有些不合理呢?

< class="pgc-img">

次元(ID:chaintruth)原创

燃财经出品

作者丨冯晓亭

编辑丨谢中秀



近期,曾以一杯“脏脏茶”(黑糖鹿丸茶)而走红的奶茶品牌鹿角巷,因“真店仅114家,山寨店却有7000多家”再度引起关注。


据央视报道,在走红之后,山寨鹿角巷遍地开花。燃财经也留意到,诸如“鹿角巷”、 “鹿角巷·THE ALLEY”、 “鹿角巷The Alley”等山寨店铺层出不穷(注:鹿角巷店名为“鹿角巷THE ALLEY”),甚至还有“鹿角戏”等山寨店铺。


鹿角巷品牌首席执行官赵越超在接受央视采访时表示,在2019年的时候,鹿角巷自己在全国的自营店只有114家,而山寨店却已经多达7000多家。


但“被山寨”不只是鹿角巷一家奶茶店的尴尬境遇。“大概在2018年的时候,山寨‘一点点’遍地都是,和朋友出去买奶茶的时候,还得仔细辨别是否山寨店铺。”消费者秋秋说道。


北京上班族吕清也直言,“我一开始并不知道正版的CoCo奶茶叫‘CoCo都可’,以为都是一家店,所以点外卖时就找了附近月销售量最高的一家店。”拿到奶茶时,吕清并未一眼看出异常,“这杯山寨的CoCo在外包装上与正版相差无几,都是一个透明而且上边有些英文字母的杯子。”味道也未让吕清觉得不妥,“可能奶茶都是一个味道,我真没喝出有什么问题。”最后还是一起拼单的同事看出不对,告诉吕清这家店是山寨的。


在既往印象里,县城、乡村是山寨奶茶的高发地。比如Vista看天下的一篇文章就直言,“小城山寨多”。


但燃财经注意到,在外卖的加持下,山寨不再仅仅泛滥于小县城。比如吕清打开外卖平台看到的“CoCo-XXX”、“CoCo&XXX”、“CoCo XXX茶饮”、“CoCo茶饮”、“CQCQ茶饮”、“C0C0茶饮”……等令人眼花缭乱、无从辨别的山寨店铺。在微博上,也有用户表示,“原来真的CoCo叫‘CoCo都可’,其他的后缀都是假的。一搜外卖没想到有这么多山寨货。”


2021年9月,还有报道显示,有消费者通过外卖加价三倍、以近百元的价格购买了一杯茶颜悦色奶茶,却感觉口感不对,最终发现,这些奶茶都是山寨货。


山寨奶茶为何如此盛行?


首先自然是因为有利可图。借着知名品牌、人气品牌的名字,商品会更好卖。比如被山寨的鹿角巷,走红之后山寨店铺雨后春笋般出现。北京一家山寨CoCo茶饮店老板可可也告诉燃财经,“现在一个平台的月销量就有接近两千杯。”而相比于加盟正规品牌,山寨的成本更低,不需要加盟费、培训等成本。


更何况还有“知假卖假”的快招公司助推山寨奶茶。一位加盟中介商钟钟告诉燃财经,“只要广告钱足够多,网站官网排名就越靠前,找上门的加盟商自然越来越多,好多加盟商刚开始找上来时,都没分辨出来是山寨品牌。”


而外卖平台则成了山寨奶茶的最佳去处。与消费者在线下“见面”容易被看出问题,比如可可就说道,“我基本不做线下生意,只做线上外卖生意。线下一看装修就知道不是正规店,但在网上就不太容易看出来。”低门槛的外卖平台则为山寨奶茶提供了适宜生长的土壤,上线门槛低,即使被整治,也可以“打一枪换一个地方”,以应对平台的监管或消费者的投诉。


这些年随着保护知识产权的意识增强,奶茶品牌在应对山寨问题上做了很多预防措施。以及市场监管也在加强对山寨品牌的治理,山寨奶茶店的生存空间所剩无几。但线上外卖平台依旧是山寨奶茶店的生长“沃土”,“奶茶不离手”的年轻人,在购买时还得擦亮火眼金睛,仔细辨别真假。



< class="pgc-img">

外卖平台到处是山寨奶茶


“你这么一说,我去看了我的外卖点单记录。好像确实点到过山寨‘CoCo’,好像叫什么‘coco iris’。在外卖平台上,一溜‘CoCo’都是橙色底加白色的‘CoCo’品牌名,我就没多想,随意点了一个,没想到点到了山寨店。”在谈到山寨奶茶时,秋秋表示。


“被山寨”似乎是热门奶茶品牌逃不了的宿命。


在鹿角巷因“网红奶茶花1个亿打假7000家山寨店”登上微博热搜时,在湖北上大学的陈纯纯呆住了,“看了鹿角巷官网公布的正品店名单,才意识到原来我从没喝过正牌鹿角巷。”


和同事聊着山寨奶茶店话题时,一位广西小伙阿炳就发现自己也上了山寨的当。“喝的时候感觉到和往常有些不对,入口珑珠硬邦邦的,奶绿也一股勾兑味。认真看了杯身上Logo发现多了一个小红印,才意识到自己买的是山寨奶茶。”


阿炳提起这事还有些不愉快,当天因为发奖金所以请大家喝奶茶,正好同事说想喝益禾堂的烤奶,还特意在外卖平台找的这家店,结果没想到是假的,“挺不好意思的,后来还是开车去店里重新买了。”


< class="pgc-img">


奶茶届“一哥”喜茶,最开始的名字其实是“皇茶”,最终却因为山寨太多而不得不改名。茶颜悦色也花了多年时间与茶颜观色打官司,到2021年才胜诉。还有因山寨logo太像而被迫更换logo的古茗。以及分不清正版与山寨的一点点、CoCo都可、鹿角巷……


“山寨奶茶店的逻辑基本上是谁火抄谁。”曾从事奶茶加盟代理的工作人员肖煌告诉燃财经,“2018年左右,山寨的一点点可能比较多。而之后则是数不胜数的CoCo,还有喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等等。”


借着品牌的热度,山寨奶茶可以快速获得销量。“门店只需要三四平方米,原料从公司进货,很便宜,收取的加盟费也不贵,还能蹭到正品的客流量,总的来说是很赚钱的。”可可表示。


低门槛的外卖平台,更是成为了山寨奶茶的温床。在网上搜索“外卖平台 山寨”即可看到,早在2013年就有报道表示点外卖点到山寨店铺。在黑猫投诉平台,也有消费者表示,在美团外卖点到“熹茶”,饿了么点到山寨CoCo的“coco ellie茶饮”……


外卖平台上山寨奶茶横行,一方面是平台的监管职责履行得并不到位。根据《食品安全法》及相关法律规定,提供餐饮、团购等服务的第三方网络交易平台应对入驻商家资质进行合法性、真实性审核。但这一职责,外卖平台并未履行到位。燃财经看到,美团、饿了么多次被报道,指出并未严格审核入驻商家资质。2021年3月美团、饿了么还因存在不具备食品经营资质的餐饮服务提供者入网经营的情形而被合肥市市场监督管理局立案调查。


另一方面,则是消费者参考因素有限,且容易被干扰。在线上,消费者可供参考的仅品牌名、logo、产品、价格等。而且在多数时候,消费者对于这些信息仅仅只是一扫而过,判断并不充分,因此误入山寨品牌店铺。“家附近那条街有好几家山寨的CoCo,经过时会一眼看出来,觉得招牌和门店都很粗糙,但在线上的时候就不太能辨别。”秋秋表示。


此外,山寨品牌还会给出更大力度的优惠吸引消费者。“我店内满减活动比正规店要优惠很多,选择来下单的消费者不会少。”可可说道。


只不过山寨奶茶店的生命周期往往也很短,因为这些山寨店基本做不成线下生意,所依托的大多为线上外卖渠道。从山寨奶茶店中赚取的利润,往往来自于低于正牌的加盟费和原材料,但对于养成消费习惯的消费者而言,口感是很容易辨别出来的,一旦被识破就不会再进行复购。


对于这一点,可可有点迟疑,但也直言,“以后的事情以后再说吧。反正我现在一个平台的月销量就有接近两千杯,已经持续几个月了,而且有些顾客都购买好几次了,应该不至于要孤立我。”



< class="pgc-img">

专做“山寨”生意


抄袭,是为了借着品牌热度赚快钱。但这些年成长起来的快招公司,已经专门做起了“山寨”这门生意。


《现代广告》杂志社总结指出,市场上的山寨门店主要分为两种模式,单体门店和快招门店。单体门店选择山寨品牌门店,一般是想走捷径、赚快钱,这些店主大多是希望借品牌的影响力,迅速打开生意的局面。快招门店一般是快招公司为了赚取加盟费、品牌管理费、物料费,山寨知名品牌,吸引一些想要做加盟的创业小白。


而这些年,快招公司已经占了市场主流。分析师顾宏表示,“市面上的山寨品牌基本来自打擦边球的快招公司,快招在于‘快’,快到能够以极短时间抄袭品牌名、商标、设计、菜品,再以低于正牌公司的加盟价格进行招商。通过这种渠道,山寨门店特别容易铺起来。况且新式茶饮行业门槛更低,更容易被复制。”


可可所加盟的便是一家快招公司,“收取的加盟费也不贵,还能蹭到正品的客流量,总的来说是很赚钱的。”


燃财经了解到,所谓快招公司指的是快速招商,凭借的就是短时间内通过各种手段包装出一个爆款,并在短时间内进行大规模招商。而新式茶饮因有着“门槛低、毛利高、回报快”这些的特性,成了很多快招公司的“目标”,所孵化的往往便是遍地开花的山寨奶茶店。


钟钟就介绍,“山寨连锁品牌以茶饮为主,主要是投入少资金回报速度快。”


加盟山寨连锁品牌的店铺,有的是“误入”山寨品牌的坑。钟钟表示,相比之前通过电视广告进行招商的方式,现在在网上投放广告的推广效果更好。“只要广告钱足够多,网站官网排名就越靠前,找上门的加盟商自然越来越多,好多加盟商刚开始找上来时,都没分辨出来是山寨品牌。”


但也不乏有人明知是山寨也选择加盟。“一方面,有知名度的奶茶店就那么些品牌,其中有的品牌像喜茶和奈雪的茶就不开放加盟,全都是直营店。另一方面,开放加盟的头部品牌门槛也高,不是随便就能拿下加盟权的。”钟钟说道。


燃财经在网络搜索CoCo加盟,诸多网页打开也弹出“立即留言咨询”的选项。但肖煌表示,CoCo一直没开放单店加盟,“CoCo的合作模式是区域代理的机制,代理商交钱拿CoCo划分的一个区进行管理。”


肖煌还指出,正因为CoCo的区域代理制度,给山寨CoCo留了很大的钻空子空间,“各地代理商只对自己所管辖区域进行管理,才不会管公司品牌被山寨这些与公司相关的具体事件,像打假这类行为该由总公司去负责的,但CoCo官方反应很慢,这也让山寨品牌有机可乘。不信你现在百度找CoCo官网,出来页面靠前的不是minicoco、lucky coco就是其他coco,点进去全是弹窗加盟热线的网站,反正不是你想找的正牌CoCo。”


< class="pgc-img">


此外,山寨品牌的低门槛也让人“心动”。豹变在“喜茶、奈雪,挤不进县城”一文中就曾提到,某奶茶店老板选择了加盟某“装修风格还是菜单,都与蜜雪冰城有‘异曲同工之处’”的连锁奶茶品牌,因为蜜雪冰城的加盟预计需要35万元,而这个品牌仅需投入16万元左右。


对于加盟山寨品牌的店家来说,这是一门可靠的生意。比如可可,目前收入尚可,也还未思考被抛弃的问题。钟钟也表示,“我家属于正规中介,不是快招机构,会给客户说清楚,有的客户觉得不合适就不参与,但有的客户就是能接受,毕竟利润是真的高。”


但山寨能走得多远,还是个未知数。燃财经在美团、饿了么等平台看到,这些平台已经着手清理山寨品牌,每过一段时间一些山寨店铺就会消失不见。虽然上线门槛低,之后还可上线,但始终需要时刻小心。


而随着消费者甄别能力的提升,山寨品牌是否还能在外卖平台上“鱼目混珠”,似乎也可能性不大。



< class="pgc-img">

山寨与“正主”的博弈


山寨品牌借着外卖平台风生水起,但“正主”维权之路却困难重重。


鹿角巷走红之际,其商标却被别人抢先注册。之后,鹿角巷花了两年时间,经过多次申请,以及走复议、异议等相关程序,最终才在2019年拿回自己的“名字”(商标)。但与此同时,鹿角巷山寨店铺却已经开遍各地。据赵越超介绍,如果想要对这些山寨店提起维权,预计所花的资金高达1个亿。


另一颇受关注的山寨奶茶与“正主”之争,便是红遍大江南北的“茶颜悦色”与“茶颜观色”之间的“不正当竞争侵权案”。


早在2017年,茶颜悦色便在在小票上自嘲道,“因能力有限,目前茶颜仅在长沙开设直营店,其他城市和我们长得很像的门店都和我们没有任何关系,等我们有钱了就去告他们。


谁能料想,2020年4月,茶颜观色抢先一步以“侵犯商标权”为由,将茶颜悦色起诉至法院。好在,山寨“李鬼”冠冕堂皇状告正主“李逵”的事件,并未得到法院支持终被驳回。事后不久,茶颜悦色“不正当竞争”为由起诉了茶颜观色,此案已于2021胜诉。


山寨门店如雨后春笋般大量涌现时,品牌方的响应速度却未必足够快。“维权周期会很长,等法律判决书下达时,可能这些快招公司早就改头换面无法实现追偿。”顾宏认为,品牌真假之争历来是一场旷日持久的战争,能够像茶颜悦色成功维权的品牌并不多。


但即使困难重重,奶茶品牌的维权之路也在继续前行。


一方面,监管日趋严格下,山寨品牌遭受打击。


以2021年6月,上海市公布的一批民生领域查办案件为例,2021年初,普陀区市场监管局接到消费者投诉,反映在外卖平台上买到了假冒的“CoCo都可”奶茶产品。该商户通过在店招和奶茶杯上突出使用“CoCo”字样等方式,涉嫌侵犯“CoCo都可”的注册商标专用权。在更进一步的平台摸排后,执法人员发现有21家奶茶店共19家经营主体存在类似行为。


对此,上海市普陀区市场监管局已对违法主体作出没收、销毁用于制造侵权商品的工具、罚款共计106.47万元的行政处罚。同年,全国各地均有山寨奶茶品牌被市场监管部门立案查处。


另一方面,消费者逐渐具备对头部品牌的鉴别能力。


特别是新式茶饮市场蓬勃发展期间,新式茶饮品牌在加速拓展,这无疑挤压原有山寨品牌的成长空间。“总的来说还是顾客对品牌的认知度有所提升。”肖煌认为,目前新式茶饮的市场格局基本稳定,虽然遍地都是奶茶店,但其中连锁奶茶品牌占比很多,“据我观察,知名连锁奶茶品牌的生意会优于不知名的品牌,关键就是消费者认可了某些品牌。”


< class="pgc-img">


“新式茶饮市场经过这几年的发展已经趋于稳定,并且覆盖了高中低端三个市场。”肖煌说道,比如饮品均价在二十多元以上、牢牢把握住高端市场的喜茶和奈雪的茶;均价在十几元层次的茶百道、茶颜悦色、沪上阿姨、CoCo都可等品牌则稳居第二梯队;主打性价比的蜜雪冰城则以遍布各地的上万家加盟店覆盖着下沉市场。


“作为常消费的顾客还是能根据门店装潢设计、品牌商标等多方面判断一家门店的真假。”肖煌认为,山寨奶茶店问题其实已经有所遏制,可钻漏洞的空间正在不断收窄。


只是对于奶茶品牌来说,要打的并不只是“防山寨”这一仗。


因“被山寨”而颇受关注的鹿角巷,曾经风光无两,如今却几乎被消费者遗忘。甚至不少奶茶拥趸向燃财经表示,真假鹿角巷他们即分不清楚也并不关注,“印象中最出名的也就‘脏脏茶’系列了,但其他品类口感一般,同等价位我可能会选择茶百道、CoCo等品牌而不会去选择他家。”


在内卷的奶茶界,外防“被山寨”,内还需增强自身的吸引力,才是生存之道。



参考资料:

《外卖平台为山寨品牌撑起“保护伞”?》,来源:《现代广告》杂志社;

《喜茶、奈雪,挤不进县城》,来源:豹变


*题图及内文配图来源于视觉中国。

*文中秋秋、可可、陈纯纯、阿炳、顾宏、钟钟、吕清、肖煌为化名。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

如果您对此项目感兴趣,请在此留言,坐等企业找您(成功的创业者90%都是通过留言,留言只需5秒钟)
  • 知名招商项目汇聚平台

    汇聚海量知名、高诚信度品牌招商项目,随时为您提供招商信息

  • 事实和口碑胜于一切

    千万创业者通过这里找项目、迈出成功创业第一步;

  • 诚信的商机发布平台

    请你在加盟留言时,选择有实力、 加盟店多、成功案例多、合法资质、 证照齐全、诚信经营的品牌.

郑重承诺:本公司郑重承诺尊重你的隐私,并承诺为你保密!
随时 上班时间 下班时间
您可以根据下列意向选择快捷留言
  1. 加盟费多少
  2. 我们这里有加盟店吗?
  3. 我想了解一些加盟资料
  4. 我对这个项目感兴趣,尽快联系我


创业专题



热门创业项目

精品推荐

餐饮项目分类

联系我们

微信扫一扫
第一时间推送投资小回报快利润高的项目

合作伙伴

我们也在这里

关注微信关注微信

您身边的财富顾问...

扫一下
客户端客户端

iPhone/Android/iPad

去下载
关注微博关注微博

官方微博随时分享...

加关注
手机看hbdrt.cn手机看hbdrt.cn

随时随地找商机...

去看看

温馨提示

  • 1在找餐饮项目的过程中多对比同类项目。
  • 2了解项目时多打电话,进行实地考察。
  • 3投资有风险,请谨慎加盟。
  • 4本网站对投资者的风险概不承担。