茶用联名，把《梦华录》搬到现实中；火出圈的椰树土味包装，来自瑞幸的联名；摇花手的爆火可达鸭，出自肯德基的联名周边。
上半年的餐饮整活大赛，全靠联名撑着了！
总第 3203期
餐企老板内参 七饭 | 文
联名“内卷”
喜茶、Manner卷疯了
平淡餐饮圈，最近被一波波的联名“搅活”了。
当下最热的莫过于喜茶和大热影视剧《梦华录》的联名。《梦华录》的女主赵盼儿在钱塘开茶坊，剧中还有很多饮茶、斗茶的情景。
续借这种茶文化，喜茶推出了一波特有文化的联名，新品灵感来自电视剧中的紫苏饮子，芝士奶盖上有抹茶粉绘成的图案，与茶汤上作画的“茶百戏”传统技艺相呼应，还有几家体验感十足的主题店，让人直呼“穿越了”。
随后喜茶马不停蹄地和潮玩品牌FARMER BOB联名，一款椰子新品搭配周边盲盒，大批盲盒爱好者前往限定门店“端盒”、打卡。
一大波消费热情被彻底激活，即便是消费下行，联名带来的强大消费力仍不可小觑。
同时期，Manner也卷起来了，与贵妇品牌赫莲娜玩起了联名。
换包装，抽杯套，送赠品，发小样，这波联名让很多女生成功变身“赫莲娜女孩”，火爆的联名将Manner的小程序一度挤爆。
再往前看看，这上半年出圈的联名确实不少。
瑞幸与椰树的联名，一股“土潮风”成功让椰云拿铁的首发日销量达到66万杯；肯德基的联名周边可达鸭，不知道霸屏了多少短视频平台；麦当劳在日本搞起了和奥特曼、高达的联名，让不少人直呼“羡慕”了。
靠联名
能带飞销量吗？
联名这事，显而易见的效益就是销售数字的提升，特别是在卷来卷去的茶饮、咖啡赛道。
好的联名活动能引发巨大声量，成功带飞新品。
如喜茶联名《梦华录》的新品，单日就卖出了30万杯。瑞幸的“椰云拿铁”，第一周销量就突破了495万杯。
其次，带来了人群的拓展性与话题的爆炸性。
联名作为极为重要的营销手段，一直是餐饮人激活“新客群”的不二法宝。
这招玩得最溜的自然是肯德基和麦当劳。
为了锚定年轻人，麦肯就联名游戏、动漫、潮玩，把小圈子里的年轻人吸引到门店。
为了吸引小朋友，就在周边联动上下功夫，凯蒂猫、宝可梦、蜡笔小新，萌萌的玩具不知道带动了多少开心儿童餐的销量。
近几年联名的新风向是向上走，联名高价值品牌，转化成自己平易近人的产品。
联名就像是一次影响力与人群的置换，解决品牌的流量焦虑。
赫莲娜是顶奢贵妇级护肤品牌，无论产品还是调性，都透露着一股高端奢华劲。而Manner就是日常生活随手可见的平民咖啡。两者的客群，其实重合度很小。
赫莲娜想通过联名，来拓展自己的用户基数，Manner则希望抬抬身价，创造出“大牌随手可得”的错觉，引来消费者进店打卡、消费。
19元就能全款拿下藤原浩潮流单品！喜茶与藤原浩的联名也是同样的策略，不到20元，就能买到日本潮流教父的限量单品。小价格，大价值。
这种思路也是麦当劳、肯德基这种联名大户常用的，麦当劳找来了奢侈品品牌Alexander Wang打造包袋，肯德基则是找了Karl Lagerfeld来对打。
最后，品牌如容器，联名是品牌个性的延展。
喜茶靠与潮牌、潮玩的联名，塑造了自己的潮流属性；春节期间，麦当劳与上美影联名，推出水墨风的动画与新品，靠着国风拉了一波好感。
难度升级
好产品+好场景，联名才能出圈
虽然最近联名频频，有大火的，出圈的，但这背后依旧透露着品牌深深的焦虑感，流量焦虑、容量焦虑……
特别是在疫情环境下，不少品牌的业绩下滑，赛道内卷严重，大家都指望着联名冲一波。
但消费者越来越理性，联名的噱头够足，能让人心动一下，要能让人能彻底行动起来，就要足够的诚意了。
一是周边物料要全，可拍照、可二次创造。
从点单小程度的UI到门店装饰，再到饮品的颜值与包材，联名时都要兼顾到，才能给消费者充足的拍照空间，供他们在朋友圈炫晒。
像瑞幸与椰树的联名，率先出圈的就是包装，土到极致就是潮。新品发售第一天，内参君的朋友圈就被刷屏，甚至有没拿到联名包装的消费者主动“讨要”。
喜茶与藤原浩联名出的黑酷杯子掀起了一波再创潮，肯德基与宝可梦的联名周边让可达鸭成为短视频顶流。这些都是二创的力量。
二是需要品牌文化的彻底融入，而非简单的挂名。
喜茶与奈雪的茶，都和《梦华录》联名，效果却大不同。
奈雪只出了非现调的“红果琉璃饮”和“半夏豆儿糕”的避暑套餐，还只在深圳发售，不少消费者坦言“这波联名，少了点诚意”。
喜茶这次联名，则是将电视剧女主的茶馆生活彻底“还原”到当下，无论是以剧中紫苏饮子为灵感的新品，还是斗茶、点茶等茶文化的巧妙融合，都让消费者感受到了满满的诚意。
出出简单产品的联名时代已经过去了，扎扎实实的产品，加上配套的周边与活动，才是联名诚意最大的体现，新的焦虑也产生了。
名热潮持续蔓延到新的一年。1月22日，来自喜茶、瑞幸咖啡、茉酸奶、必胜客、肯德基、Tims天好咖啡六个餐饮品牌发布最新联名系列产品，涉及联名品牌包括酒饮、游戏、热门IP等多领域。一天之内六个餐饮品牌官宣最新联名活动可见又掀起一轮狂欢，也将2023年联名大年的热潮延续。作为如今常见的营销方式，跨界联名成为一剂良药，然而这背后企业要面对的是激烈竞争下的创新“焦虑”和中长期价值。
< class="pgc-img">扎推上联名新品
多个餐饮品牌的联名新品在今天一口气上演“周一见”。1月22日，商业那点事儿小编梳理发现，一天之内便有六个餐饮品牌发布最新联名新品活动，其中四个品牌是饮品品牌，不乏联名大户瑞幸咖啡、喜茶、Tims天好咖啡和茉酸奶，其他两个品牌也是联名不断的百胜中国旗下品牌肯德基和必胜客。
从这些品牌选择的联名对象来看，涉及潮牌、酒饮、游戏、热门IP等多领域。瑞幸咖啡22日一次性上新三款联名活动，除了从上周便开始预热与茅台的再次联手推出新品外，还与韩美林共同推出新年限定饮品，推出买套餐/咖啡券包送代言人易洋千玺限定周边。喜茶则是联手陈冠希的潮流品牌CLOT推出龙年春节联名，茉酸奶与朱敬一联名推出2024龙年春节限定画龙点金酸奶奶昔。而Tims天好咖啡、肯德基以及必胜客则分别与英国天使梳Tangle Angle、Barbie IP、游戏永劫无间进行联名。
< class="pgc-img">在玩法上，除了根据自身产品推出联名新品外，不少品牌还推出限定产品包材、周边、主题店等活动。根据喜茶方面介绍，此次联名活动还将推出联名饮品包材，包括饮品杯、纸袋、保温袋、吸管、杯套、手提卡，同时还有联名门贴、刺绣徽章、茶碗、限量红包共四款新春主题周边，以及与CLOT共同将宽窄巷子喜茶门店打造成为全国唯一一家HEYTEA x CLOT 龙跃茶馆。
除此之外，Tims天好咖啡、肯德基以及必胜客则是以购买联名套餐的形式获得限量周边。根据品牌方公布的规则了解到，肯德基的芭比草莓味冰淇淋套餐8.9折活动自今日上市后，肯德基WOW会员在活动期间内到店或自助点餐到店自取时，点购芭比草莓味冰淇淋8.9折套餐1份，可享菜单单品总价的8.9折优惠，随餐可获得限量芭比联名纸质红包1个，芭比联名纸质红包（内含贴纸）全国共限量35万个，数量有限，随餐赠完即止。必胜客则是买89元永劫无间2人餐，得限量联动周边1个+联动头像兑换码1个。
< class="pgc-img">造爆款引流量
餐饮行业的联名活动可谓承包了过去一年的话题量，尤其是饮品业态，从年轻人的第一个“奢侈品”是喜茶给实现的，到人生中第一杯“茅台”是瑞幸咖啡给的，餐饮界的联名频繁霸屏。CBNData数据显示，自2020年以来品牌联名数量逐年增加，年复合增长率达12.75%，2023年升温尤为明显，案例数量同比增加35.9%。其中，线下餐饮行业最为高频，位居前位。
而不少跨界联名正巧押中消费者的兴趣点，也使得品牌名利双收，这也成为联名热潮不减的关键。根据瑞幸咖啡方面透露，当时与茅台的联名产品酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。瑞幸咖啡2023年三季度月均交易客户数达到了5848万，较2022年同期的2510万相比增长了132.9%，这一增长得益于新地区的门店扩张以及酱香口味拿铁咖啡的热销所带来的新客流。
< class="pgc-img">同时，在喜茶《2023年度报告》中，喜茶与FENDI的联名话题登榜微博热搜长达7小时，期间推出的“FENDI喜悦黄”特调茶饮，刷新喜茶新品三日和首周销量纪录。与周星驰经典电影《喜剧之王》合作的联名特调“初恋瓜瓜甘露”连续7天销量稳居TOP1。与全球经典IP芭比联名推出的全新芭比粉·水仙轻乳茶，上新首月销量500万杯，刷新喜茶轻乳茶系列销售纪录。
盘古智库高级研究员江瀚表示，当下的联名热潮是一种非常有效的营销方式。通过与其他品牌、IP或领域的合作，品牌可以扩大自己的影响力，吸引更多的目标受众，同时也能增加品牌的知名度和话题性。这种营销方式尤其适用于年轻消费者群体，他们对于新颖、有趣、有创意的联名产品往往抱有更高的兴趣和购买意愿。
资深连锁产业专家文志宏表示，如今餐饮行业的联名营销成为常规营销手段，一般选择联名的产品或品牌通常具有差异性和互补性，同时联名品牌自身的品牌知名度和影响力比较大，在这个背景下进行联名很容易制造出话题。就此一定基础上拉动双方粉丝的引流和共享，带动业绩增长。当然，如果脱离品牌核心价值定位，很容易产生负面效应。
背后的创新“焦虑”
毋庸置疑，2024年的联名战已经打响，企业开始为自己品牌的新鲜度和话题度寻找良药。然而，联名带来的短期波动如何化为品牌长期效应成为企业思考的问题，这背后也凸显出资源与创新受限等多重难题。
有观点认为，作为如今常见的营销方式，跨界联名成为一剂良药，然而这背后企业要面对的是激烈竞争下的创新“焦虑”和中长期价值。从消费端来看，消费者在市场教育下逐渐冷静，唯有把握好产品和内容的联名创新才能为品牌带来长期增长效应。
对此，江瀚表示，跨界联名确实已经成为一种常见的营销方式，它可以帮助企业打破传统的营销边界，通过与其他领域的合作创造出新的价值和市场机会。然而，这背后也确实反映了企业面临激烈竞争和创新“焦虑”的问题。在快速变化的市场环境下，企业需要不断地推陈出新，通过跨界合作等方式来拓展自己的业务范围和品牌影响力。与此同时，企业也需要注意跨界联名的可持续性和长期价值，不能仅仅追求短期利益而忽略了品牌的长期发展。
在文志宏看来，当品牌联名活动已经变成餐饮消费类企业一种常态营销方式时，那其创新红利的效应就会递减，在之后效果不明显的情况之下，企业又面临去寻找新的创新方式问题。对于餐饮企业来讲，每个品牌的市场定位、地位、品牌都不一样，不管是营销创新、产品创新，还是服务创新都应该有差异化，围绕企业自身定位和核心价值来展开，只是盲目跟风很容易造成资源消耗大、效果受限的情况，一定是要回归到最根本的客户价值和企业价值上面。
郭缤璐/文
图源：企业公众号截图
< class="pgc-img">第 3645 期
作者 | 餐饮老板内参 糖仔
不均衡复苏的2023年
地方家常菜屡创新高
在迎接复苏的第一年，茶饮、咖啡、火锅、烧烤大赛道中，有的品牌破万店，有的品牌准备IPO，有的品牌狂飙门店，有的从跨界联名打出一手好牌，有的上半年拿到22个亿盈利。
就在此时，定位于家常菜的区域性中餐品牌，透过网友和顾客的口口相传，高频打卡，逐渐在市场中崭露头角，他们许多都是在当地经营数十年之久的家常菜品牌。
尤其是，当安徽小菜园拿下数千万美元的巨额融资，并且披露2022年营收实现近40亿元，一度引发市场关注，网友调侃“原来低调的大佬竟然隐藏在此，平时也太低调了，净忙着赚钱了。”
无独有偶，此前到成都打卡了近年来网友强推的陶德砂锅，同样是成都当地家常菜馆，不仅每家门店每天客流爆满，高峰期间更是排队超过两三个小时，人们出差和旅游都要来此打卡一番。
为什么受欢迎，内参君总结了几个特点：朴实的价格，爆炒新鲜，服务贴心，味道正宗......
除此之外，在数据层面，能更好的捕捉到地方特色家常菜的热度在持续走高。
美团数据显示，2022年地方菜的外卖交易额增速超过麻辣烫、烧烤等品类，在近两年订单量增速最快的TOP10餐饮品类中，粤菜、湘菜、北京菜、新疆菜占据其中4席，菜系表现更亮眼。
在《2023小红书年度生活趋势》报告中，“吃地道风味”排名第二，2022年搜索“吃地道风味”相关笔记数量同比上涨227%，特色馆子、价格实惠的地方菜，正在被美食爱好者传播。
以川湘菜系为例，无论是陶德砂锅、鸡毛店，还是笨罗卜、大碗先生，他们崭露头角的优势更在于口味成瘾性，对“穷游”年轻人颇有吸引力。
家常菜低调出圈，为什么？
家常菜，简单理解就是人们日常在家里都能上手，但是中国菜系丰富多样，除了八大菜系，在每个地区都隐藏着独具特色的美食，他们想跑出来，外面的人也想尝尝鲜。
所以，家常菜出圈，是多重因素的推动。
第一，锅气和烟火气，更受人们追捧
锅气就是烟火气，是气势、气味、气色、气质的结合体。
美团数据显示，2022年下半年开始，“锅气”关键词搜索指数明显增加，尤其是2023年管控放开后，“锅气”关键词搜索指数更是直线上升，彰显了人们对“人间烟火”的共同向往。
不仅如此，许多餐饮品牌的标语直接展现烟火气。比如朱光玉火锅的“不喷烟火，哪来浓香”，破店肥哈的“没有烟火，哪有人间”，鸿姐老火锅的“人间烟火，生活如沸”......
而且门店场景设计和明厨亮灶已经是标配，破旧厂房的空间，木桌木凳的组合，大排档般的摆放方式，透过明档能看到大厨师傅在颠勺 爆炒，前厅阿姨忙着招呼客人和传菜，满满的烟火气。
可见，我们今天对餐饮的需求和过去已经不一样了，从前下馆子讲究色香味型俱全，现在大家追求的更多是社交感、松弛感、氛围感等极具情绪价值的需求。
第二，地方菜馆虽规模受限，但凭性价比和品质稳赢
地方菜作为中式正餐，以现场烹饪为主要方式，具备一定的社交属性，而且不同菜系的做法、工艺、技术都不尽相同，食材基本是当地特色，所以是当地老百姓的常去之地，以内参加老家县城为例，六道大菜消费不到200元，和北京相比已经是性价比不能再高的了，幸福感超标。
而且许多家常菜馆，除了地方特色菜品，也逐渐融入其他区域的菜系，这或许是从品牌扩张和顾客需求出发，比如徽菜、川湘菜这类特色明显的菜系，在进入北方城市时就需要创新研发出适合北方人的菜品、口味、辣度等等，这才是因地制宜。
受区域和规模限制，目前几乎没有区域家常菜品牌跑出全国规模，但是这并不妨碍品牌在当地的名气和生意爆棚，正餐模式和大店模型本就面临高昂的开店和经营成本，所以如果没有深厚品牌经验和详细规划，快速布局全国市场的难度非常大。
前不久福建品牌醉得意十周年，品牌方再次格外强调高品质食材、超值性价比产品等等，2022年获得“家常菜大王”称号，如今全国有300多家店，已经服务消费者超2亿人次。好吃品质的菜品，人均60、70元，正是对人们的最大吸引点。
第三，从单品爆款到丰富有理由，消费者更爱丰俭由人
当消费理性占据上风，“性价比”就成为衡量品牌以及品牌们之间PK的量尺，因为消费者需求偏向于此，“实惠”、“值得”、“划算”常常出现在人们交谈中。
所以我们看到，今年越来越多品牌疯狂压低价格，力求降价引流，然而这场价格战终归不是最优方法。嘉和一品创始人刘京京曾说，“性价比不是价格战，而是更好的品控，更优的效率，带来更好的体验和更实惠的价格，真正把顾客放在第一位。”
餐饮本就是服务业，只是在越来越卷的时期里，许多品牌迷失了方向，或者是通过各种手段让自己的门店正常经营下去，毕竟谁都不想被淘汰。
从前，餐饮品牌们会通过制定爆品策略引流，现在仍然很重要，因为人们尝鲜的需求从未改变。只是对比单一爆品，现在的顾客更追求菜品的丰富多样，他们对品牌认知正在从品类转向场景，比如大家在拿到菜单点菜时，更愿意有获得感，这也促使了家常菜、丰俭由人的就餐特征传递。
十一假期接近尾声，静待家常菜的再次高峰。
2023即将过去
餐饮人还要看清局势继续打磨
2023年，面对不均衡复苏现状，餐饮人们向内做好团队人才、管理经营、供应链实力产品研发力；向外则要在持续不断学习中，选择优秀品牌来强化自身优势，找到差距取长补短。
家常菜呈现一阵热潮，每个品牌都有其自身优势和长处，是值得我们一起挖掘学习的。当然弊端也明显，就是很难走出本地区域，成为全国连锁品牌。
无论如何，家常菜翻盘，让我们看到了行业复苏的自信和动力，相信在品牌、行业和市场的共同加持下，餐饮人们终归会寻到属于自己的一片天地。
为此，餐饮老板内参2023年第九届中国餐饮创新大会即将举办，2023年12月，上海。届时，我们将和餐饮伙伴一起，共同探讨行业未来发展方向，展开头脑风暴，进行思想碰撞。
