知道大家发现没有,疫情期间你的经营状况是好是坏,只取决一个因素:
你餐厅有流量吗?
同样是发朋友圈,有的老板一发朋友圈就等于开张了,而你发个朋友圈充其量得到亲朋好友的点赞,别的啥也没有。从结果来看,经营者平时越重视线上流量,这个时候办法越多。
餐饮本质上是个流量生意,流量就意味着客源,意味着单量,意味着营业额。
传统的餐饮客流80%依靠门店的位置,随着互联网对人们生活习惯的深入,网络流量对餐饮生意的影响力度一直在提升。一些网红餐厅对网络流量的依赖程度开始超过了门店位置的人流,但很多传统的餐饮人还是没有真正认识到网络引流的重要性。这次疫情的隔离政策,把流量中人流生意降低到极致,甚至为零。这意味着如果你还想有订单接,只能依靠线上流量。所有,会玩转流量游戏的老板们可以火锅可以日销过万元,奶茶可以一单过百杯。而另一部分只依靠单一客流这个渠道获客的商家,基本变得无计可施。
对于线上流量,老板们普遍纠结的问题是:公域流量太贵,私域流量太麻烦。
对于公域流量,以疫情期间最风口的外卖为例,最近各大餐饮公众号和新闻媒体纷纷呼吁美团和饿了么给外卖商家降低佣金,正是源于中小商家深感平台佣金过高,毛利太低!但不管怎么呼吁,这两个平台除武汉地区采取免抽佣的政策外,湖北以外地区的服务费基本没有大的改变。这个能扛着舆论压力仍然我自岿然不动的底气,其实是现在这两家外卖平台对外卖流量的绝对把持。使得商家们根本没有议价的资格。
眼看降佣金无果,媒体又开始提倡建立“私域流量”,绕过两大外卖平台,做自己的生意。“私域流量”的好处是直接触达自己的目标客户,缺点也十分明显:难及获得足够的流量和活跃度差下单率低。
今天小编就跟各位老板换个角度讨论一下“公域流量”和“私域流量”。
“公域流量”是做平台用户的生意,客户是共享的。所以经营公域流量的核心是转化率。
对于大多数餐企来说,公域流量就是美团、饿了么、大众点评、抖音、微博等这些平台上的流量。
平台是“线上房东”。
商家们可以把平台的抽佣理解为商场的扣点收租。越热门的商场租金越高,因为它自带大量高流动性的消费者。热门商场不仅收租,还会对商户的超额营业额部分进行25%的提点。由于商场的场地限制,对于那些营业额较低的商家还会进行劝退淘汰,引进更热门的商家来提高商场的坪效,以达到有限的铺面内收最多的租金。商场只要人流够多,它是不怕你商家退租的,你的盈利能力不行自有能行的商家顶上。
美团和饿了么两大巨头,它们合计拥有全国90%以上的外卖用户,只要你想做外卖生意,是无论如何都绕不过这两个平台的。在外卖平台上是不论店铺位置如何,只看你的商圈好坏,理论上方圆5公里内的注册用户都能触达你的外卖店铺。这个数量级对于缺少群众基础和品牌辨识度的新商家来说,这个最快速、大量获得新客途径。
也正是因为如此,不论是抽佣还是竞价成本,以及各种需要商家自己补贴的各种流量活动,商家们还愿意继续捏着鼻子在平台上玩儿下去的根本原因,还不是因为平台上的流量资源?
公域流量的成本越来越高,这是一个必然趋势。商家只要还缺新客,就离不开平台,既然流量已经是必要花费,如果你不能财大气粗的烧钱,就要把重点放在思考如何提高转化率上,同样获得1000的曝光量,你的进店率是5%的还是15%?你的下单率是8%还是28%?这些转化率一叠加,大家虽然花一样的钱获得曝光,最后带来的收益却是天差地别。所以商家在对流量没有议价权的时候,想的应该是如何更高效的利用流量资源,而不是期望流量降价。
“私域流量”的核心是老客的精细化运营
在餐饮界,私域流量基本就是指系统里的会员,公众号里的粉丝,微信上的好友。
成都的豪虾传,创始人蒋毅有一个“客户蓄水池”理论: 经营者必须要想办法,将自家蓄水池的出水口建得足够高,“积蓄的水量”才越多,否则,一旦进水口出问题,水会流得一滴不剩。做会员运营,其实就是在想方设法把出水口往上升。
“所以,哪怕是错过了抖音这样的‘进水口’(流量红利),店里生意也没受影响,反而保持每年20%以上的增长,根本原因,就是池子里有太多陪伴多年的老朋友。”
这些店铺的忠实客户群,就是当风险来临时,帮你坚持扛过危机的缓冲带。
不过私域流量有一个最大的bug是:你先要有客户,才能把新客吸收为自己的资源。问题是很多商家营业额不高的原因就是没有新客,又把问题带回到原点。所以,“私域流量”的经营的前提是店内有新客。
目前最有效的获取顾客联系方式基本有两种,到店堂吃为主的商家通过收银点菜系统、促销活动小程序来获取会员;以外卖等线上销售为主的可以通过返现红包、加微信福利群聊来获取客户的微信号。
不过,获取用户的联系方式只是第一步。真正能让私域流量变现或者产生裂变,则需要后期持久的运营。一两个月肯定是建不出来私域流量的
目前常见的运营思路大致分三个方向:
1、建立品牌人设,朋友圈不要过分营销化,更倾向于表达生活态度。从侧面安利品牌的品质、用心和理念。使顾客对品牌获得更多认同感。
< class="pgc-img">>2、建立福利微信群,以盒马、永辉超市的社区生活为例,可以看到商家会每天在群里发布受欢迎的折扣商品和热卖消息,还有群内专享的活动。来提高群内的活跃度,从而促进下单。
< class="pgc-img">>3、通过拼团、抽奖、游戏等小程序的功能,鼓励会员传播,实现会员裂变。这个看看就可以,主要是大部分商家实现起来比较困难的。
更多的私域流量运营方法,读者们可以参考我们的历史文章《微信群里做外卖?帮你拆解幸福西饼社群运营的玩法》。
综合对比两种流量:
公域流量的使用是先甜后苦,公域流量数量大,不需维护,容易获得,有源源不断的新客。但花费成本高,且这些流量属于一次性的,黏性太差,几乎没有品牌忠诚度。是绝大多数商家(中小型)的主要渠道
私域流量的使用是先苦后甜,如何积累流量,如何树立品牌形象,活跃用户参与度更考验的是经营者的耐心和创新,要花大的精力去管理,但只要能坚持下去,会收获一大批认可度高,转化率高的用户资源。重点就是利用碎片时间不停坚持的去做。最多占到你工作时间的20%。
所以公域流量(薄利多销)为主,私域流量(高客单)为辅。计算投入产出,合理的分配时间精力成本
现在的商家很难再单一的依靠某一种流量渠道,策略多线并行既是时代的需要,也是对老板门经营智慧的考验。
疫情危机-同样也是外卖机遇,更多外卖干货:关于2019年美团、饿了么平台最新的排名规则,如何快速提高单量等外卖运营技巧,最新最全的干货文章尽在公众号:外卖玩家,回复“头条”获得独家外卖操作指南。让我们共度难关~
所在的城市中吃喝玩乐购那个最大的商业综合体叫什么?我所在的城市啊叫金龙皇家广场,你知道吗?他们赚钱的逻辑根本不靠收租金,这里是有潜规则的。我今天再发一次,上次已经被删除了,建议你立刻下载转发,因为不知道什么时候还被删除。先说一个结论啊,很负责任的告诉大家,大部分的大商场的商业综合体都是一种大型的骗局。这些大商场啊最根本的赚钱手段。不是卖货,也不是租金,而是在赌博,他赌的就是房地产未来的升值和中小卖家的亏损钱。我所在的城市啊就是那个金融环球广场位置在市中心七年前。那个老板问过,我说经营不善怎么办?我说不用着急,时间问题而已,地产会升值的。你现在停车场本来就没多少车,你就把停车位都给免费了吧。来这里吃喝玩乐的人只要足够方便,未来就会赚钱。然后找牛逼的品牌进来,入住率达到百分之二三十的时候,哪怕他们不给钱,也请他们来自然有人气和客流。现在这个商场每天都没有停车位,已经火爆至极了,这到底是什么样的商业潜规则和逻辑呢?首先邀请一些自带流量的小伙伴免费入住。海底捞、麦当劳、肯德基、星巴克等等,再邀请一些奢侈品牌来提高bigger 什么l v 哭泣,爱马仕有多牛逼请多牛逼的。当然少不了电影院、游乐场、儿童乐园等等啊,牛逼的业态啊,一定是大品牌。自带流量的品牌也不是为了进入参与经营的,他们就是要不断的开店才能有品牌号召力。对于很多连锁的餐饮来说。还有孩子娱乐的连锁来说,赚的不是商场那点微薄的流水,赚的是你的加盟费,还有未来资本方的投资,收割的,其实都不是消费者和商场一样,也是创业者。有的品牌啊比较牛逼的,直接把自己的装修方案发给商场,你们装吧,装完我就来,反正商场只要把围栏一围,他这个品牌一贴,证明这个品牌来了,很多人就会宁可挨着他交高租金。也会来,小品牌就会扑通扑通前扑后继的来交租金了,而且商场还能做到的是让你持续经营不赚钱,但亏的数量你能接受会坚持下去。他们根据小商家的经营性质,以及通过专业的大数据分析得出你的投资成本、收入情况,还有你的承受能力。根据这些来确定你的房租提点等等。让你赶得上车,下不去车,因为给你的条件十有八九都会赔钱,但都能接受。你以为你赔钱,商场也不赚钱了,大错特错。外面排队进来,等着挨宰的商家多了去了,你走了不是双杀,是自残而已。还有人家赚的是你无法退还的押金和房租,根本不在意你长久的利益。你还别不相信你看看大商场里的小商家是不是一两年就一坏啊,而星巴克、麦当劳电影院赚不赚钱也能干到商场倒闭,这就是大商家和小商场。还有品牌之间的对赌游戏,你是不是还不相信?那我跟你说一个逆向思维,咱们反过来想,如果大商场是你开的啊是你开的,你需要的是什么?你需要的是新鲜血液和客户不断有更新和扩大的客流量。那如果每个饭店商店都赚到钱了,那意味着他们长期扎营在你这里了。他们的客户也是稳定的,固定的一批人呀,这对于商场来说是毁灭性的打击。没有了新鲜流动的血液。一个饭店都是老客户,一个商店都是老客户。商场如何提振消费呀?消费额度怎么增加呀?为了达到利润的最大化,同时就算商场自己没算进去,他们也会为了提高自己的利润,给商家提高租金或者提点的。这样商家就被按在地板上反复摩擦,最终选择退出的房租违约金赔你得了。然后新的商家又会进来,因为他们了解到以前的商家是赚钱的。这就是商场和大品牌的潜规则,人家玩的是资本,要的是赔钱的路数,你玩的是经营,想的是赚钱的套路理念两相冲突。你怎么赚钱?
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>| 职业餐饮网 焦逸梦
各大连锁餐企开始占领“食堂场景”!
这边海底捞先是开出了校园店,最近又直接进阶在大学食堂开档口店,卖粉面、钵钵鸡等;
那边西安的华为食堂里,“挤”满了海底捞、星巴克、肯德基、兰湘子、魏家凉皮、一点点等连锁品牌。
在餐饮极度内卷的时代,连锁餐企们纷纷把目光投射到了“团餐”这个蓝海市场,而食堂档口品牌化的风口也呼之欲来……
品牌餐企为什么都开始布局“团餐”了?背后在“谋划”什么?
连锁餐饮品牌纷纷盯上“食堂”
当下,很多连锁餐饮品牌都在“悄然布局”食堂场景 。
1、比校园店“更进一步”,海底捞进军大学食堂
从去年11月海底捞在西安开首家校园门店开始,海底捞开始以各种形式在高校“刷脸”。
海底捞校园火锅店,目前已在西安、郑州、北京、南京、福州等地多所高校营业;海底捞旗下的苗师兄也来“凑热闹”,也在郑州和河南两所大学开店,主打香锅拌饭。
这次 ,不仅仅是校园店,海底捞已开始“占领”高校食堂,在山东外国语职业技术大学开出了首家校园食堂,卖主食和小吃饮品,还可预约火锅。
相比校内餐厅,海底捞进入食堂场景,离学生更近、学生的消费频次更高;原来是把成熟的火锅店模型移到校内,现在是以档口的形式出现在食堂,和其他食堂档口直接展开竞争;原来是做熟悉的火锅品类,现在是针对校园售卖更刚需的粉面、炸鸡、饮品等小吃快餐类。而且客单价更低,海底捞校园食堂一份牛肉面+炸鸡排,价格为18元。
2、肯德基、兰湘子进军企业食堂
除了高校食堂,企业食堂海底捞也不放过。
西安华为研究所餐厅,就有海底捞的火锅店。拥有近400平方的独立空间。华为的员工可以点各式套餐,也可自由点餐,各式锅底、菜品、小吃甜品和酒水一应俱全。
客单价也远低于社会餐饮,海底捞企业火锅的套餐主要有3种,75元单人套餐、160元双人套餐、350元四人套餐,算下来人均在80元上下,相当于其他门店的88折,还推出了专属优惠,如每周一的饮品“第二杯半价”活动。
而且在西安华为研究所,不仅有海底捞,星巴克、肯德基、兰湘子、魏家凉皮等连锁品牌也来了。
武汉的华为办公大楼也有一点点、仟吉、罗森等餐饮品牌入驻。企业的员工们不出公司门 ,就能享受“商场综合体”的待遇。华为食堂的蔡林记,价格也会便宜20%。
不管是北京这种超一线城市,还是其他新一线城市,阿里、腾讯、字节这些互联网大厂以及高校食堂的客单价都远低于社会餐饮,一份两荤两素的快餐,价格一般控制在15-20元左右。
此外,连锁餐饮品牌早早就布局了外卖团餐这个场景。早在2019年底,肯德基就布局团餐,推出了企业专送服务;而2020年开始,海底捞就推出了外卖火锅团餐业务,面向家庭、企业、团队聚餐等大型用餐场景。
品牌布局团餐,“无边界”时代来临
2023年餐饮收入达52,890亿元,同比增长20.4%,增速高于其他消费领域。
但对连锁餐饮品牌来说,堂食、外卖增长乏力,“瓶颈”显现,急需寻找下一个大的增长空间,团餐就是一个较好的选择。
1、“掘金”1.8万亿的“团餐增量”市场
由中国饭店协会团餐专业委会与宸睿资本联合发布的《2023年中国团餐产业发展报告》显示,团餐规模由 2017 年的 1.19 万亿元增至 2022 年的 1.84万亿元,每年增涨速度高于餐饮行业平均水平。
团餐的规模堪比社会餐饮体量的三分之一,而且增速也比较快,对社会餐饮来说,团餐是妥妥的增量市场、蓝海市场。
而且,从细分市场来看,除了中小学学生餐,中大型企业、高校就餐场景占整个团餐市场比例较高,也难怪连锁餐企争相布局。
前文提到的西安华为研究所,员工数近1.6万人;而一个高校一般也有1-3万人,随着研究生扩招,高校人数进一步增加。一个企业一个高校的体量,堪比一个县镇。根据教育部公布的《全国教育事业发展统计公报》,2023年我国各种形式的高等教育在学总规模达到4655万人,高等教育毛入学率达到59.6%。
不管是企业还是高校,都聚焦着核心消费群体——年轻人,且消费高频;而且像高校食堂、企业食堂、医院、事业单位等团餐场景,客流都相对稳定,竞争没有外部激烈,且经营较为长久。连锁餐企盯上实属正常。
海底捞进入团餐这个全新市场,先是开单店,打磨单店模型,等模型打磨好了,则可以迅速在全国高校乃至全国的中大型企业食堂放开,市场潜力巨大。
全聚德、湘鄂情也成立了专门的公司“布局”团餐。
比如,全聚德也与美顿公司合资成立了北京全聚德美顿餐饮管理有限责任公司,参股5%,涉足团餐市场。湘鄂情也以8000万元收购北京龙德华餐饮管理有限公司100%股权,借龙德华原有渠道在北京抢占了超过30家大中型团膳客户,资料显示,其目前在华东、华北、华中等多个城市已承接了50个团膳业务点。
和府捞面、广州酒家、蓉李记等餐饮企业也纷纷进军团餐市场。有数据统计,麦当劳、肯德基校园店总数量已分别突破百家。瑞幸咖啡早已在高校开了超1000家门店。Manner、M Stand、NOWWA挪瓦咖啡、幸运咖、古茗、CoCo都可、蜜雪冰城、书亦烧仙草等“茶饮咖啡连锁”也都遍布校园。
2、优胜劣汰,团餐“呼唤”社会餐饮
连锁餐企为什么会现在进军团餐?一方面是品牌为了无边界拓展消费场景,寻找增量;一方面也是因为团餐客群的需求发生了变化。
随着社会餐饮的渗透,团餐客群也有了更多选择,比如食堂不好吃,就点外卖。逐渐地,团餐客群对品质要求也越来越高,团餐市场也要遵循优胜劣汰。
华为食堂就对餐厅实行了末位淘汰制,如果华为员工觉得味道不好,这家餐馆随时会被换掉。
而随着品牌餐厅、连锁餐企“进军”团餐 ,可能会加剧这种“淘汰”。
以前的食堂都是按品类来,比如卖麻辣烫的、快餐的、酸汤火锅,都是个体户或小品牌经营 。现在连锁餐企进入,品牌势能更强,不管是流程、效率、品质还是服务,都更成熟。
但,这么多年团餐场景都是以个体户档口的形式存在,为什么?连锁餐饮进军团餐,模型能跑通吗?
不少学生听说海底捞开校园食堂店表示,如果开到自家学校,肯定会去吃的,但也有点儿担心,会不会很贵?
当连锁餐饮进入“团餐场景“,能不能充分发挥连锁餐饮的优势,让学生喜欢、让企业员工喜欢,这还需要时间验证。
3、食堂档口“品牌化”
高校餐饮、企业食堂近两年餐饮品牌化趋势明显,原本较为封闭的校园、企业餐饮市场,竞争环境也越来越趋向社会餐饮。
随着越来越多连锁餐企进入团餐市场,团餐企业可能会像以前的商业综合体一样,肯定首选有吸客能力的,即海底捞等品牌餐企。
如果未来品牌的团餐模型跑得顺利的话,很可能出现“食堂档口品牌化”的现象。比如食堂的水吧,可能都是一点点、瑞幸、星巴克这些连锁茶饮;快餐都是张亮麻辣烫、大米先生、肯德基等;餐厅可能会有西贝、怂火锅……
至此,餐饮的“无边界时代”可能会来临,就像社会餐饮的生态一样,有一众连锁品牌餐饮,同时一些个体户的生意也很好,各自都有“生存空间”。
做团餐能不能赚钱?入局需谨慎
所有事情都有两面性,团餐稳定的同时,也意味着相对封闭。
对连锁餐企来说,团餐确实是增量,海底捞等品牌餐企也争相布局,但这并不意味着谁都能“分得一杯羹”。
1、抽点高、“利薄”
团餐企业的盈利空间较小。据相关数据显示,在实际运营过程中,大多数团餐项目的净利润仅为8%,只有少数高校食堂运营业绩高于行业平均净利润10%。
如果在食堂开设摊位,需要和食堂的承包商合作,虽然不需要支付租金,但可能要面临较高的抽成费用,可能达到25%-28%。
而且,传统的企业团餐中容易滋生腐败,“分蛋糕”的人比较多,这就导致食堂摊位的经营者赚了一些钱,但去掉扣点等各项费用后,利润微薄。
此前就有新闻曝出,字节跳动的行政餐饮前负责人,涉案金额达到1000余万元;也有有校长和食堂承包商五五分成的新闻被曝出。
2、依赖“资源”
食堂客流稳定,竞争也没那么激烈,是个“香饽饽”,但不是有钱就能开,还要靠资源。
一些高校食堂档口租金较贵或是抽点较高,例如郑州某大学15万以内拿不到铺位。
优质点位是稀缺资源,单靠社会餐企不一定能拿到,可能还需要和一些有资源的合作方合作才能拿到。
目前,一些品牌拓店时,也重点把学校医院等渠道罗列出来,通过加盟商的资源去拓店。比如今年年初,瑞幸宣布新增“定向点位加盟模式”,具体场景就包含工作、学习、休闲、医疗、交通枢纽、景区等等。
3、偏好“大牌”
如果是一般的社会餐企进入团餐市场,不一定玩得转。
就像商业综合体一样,团餐企业为了客流,可能会主动给大的品牌餐企让利。比如,给到大品牌更好的位置、更低的租金。
而且大品牌更成熟,面对团餐企业,博弈能力可能更强。比如有些品牌餐企,进入团餐市场后,会偏向高度自主经营,选址上,考虑纯租金、不提点、自己收银。这样品牌餐企能更好地把握现金流,自由做营销活动。这就是把社会餐饮的模式引入团餐。
随着连锁餐饮的进场,团餐市场可能也会更趋向良性竞争。但一般的社会餐企不一样,面对团餐企业,未必能掌握主动权。
海底捞、肯德基等大牌布局团餐开了一个好头,但普通餐企入局仍需谨慎。
职业餐饮网小结:
此前,社会餐饮和团餐,似乎泾渭分明,彼此在自己的市场里厮杀。
而如今,连锁餐企纷纷“占领”学校、企业、医院食堂,攫取“食堂”场景的增量,“无边界”餐饮时代到来!
红利与风险并存,团餐这个“新领域”面临着诸多挑战,等待着餐企们去面对。
而无论怎样,有变化,就意味着新的可能!
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳