金字招牌 - 17年餐饮经验，打造新一代国民卤味品牌，舞爪获数千万元A+轮融资

爪创始人郑锦清

舞爪创始人郑锦清，江湖人称“骚哥”。骚哥从2013年开创令狐冲烤鱼，开店近300家，做到了街头烤鱼品类第一。2021年骚哥全面接手更懂年轻人的卤味品牌“舞爪”，并于同年9月获得星陀资本数千万投资！

目前，舞爪已完成数千万元A+轮融资，A轮股东星陀资本持续加注，顶丰资本跟投，本轮融资将主要用于供应链升级和数字化投入。

公开资料显示，舞爪创立于2017年，以鸡爪切入卤味市场，现已在福建、浙江以及上海周边地区开出300+家门店，致力于成为新一代国民卤味品牌。2018年，曾获绝味食品旗下网聚资本的天使轮融资。

创始人郑锦清拥有17年餐饮行业经验，起家于街边摊，开过美食城的档口店，做过小连锁式的夫妻老婆店，于2013年创立第一家真正意义上的连锁品牌——令狐冲烤鱼，它在巅峰时期开出近300家门店。

01

卤味这个赛道有多火？为何进入卤味市场？

郑锦清给出了三点原因：

第一，加入卤制品可丰富令狐冲烤鱼门店的产品结构，并能面向所有消费者进行售卖。“起初在令狐冲烤鱼门店中划分出了一个卤味档口，后来将它移到了外面，销售表现一直不错，这增加了我们进入卤味赛道的信心。”考虑到消费人群和消费场景的不同，以及品牌建设的需要，舞爪必须拥有自己的独立门店。

卤味市场

第二，福建至今没有一个卤味品牌走向全国，“头部品牌中，绝味出生于湖南，周黑鸭出生于湖北，煌上煌出生于江西。福建有一个卤味叫洪濑鸡爪，口感Q弹，在沿海城市开出近万家门店（夫妻老婆店模式），存在有品类没品牌的情况。”

第三，卤味行业头部企业的集中度不足20%，以夫妻老婆店和小型卤味连锁品牌为主，传统玩家的产品创新和品牌焕新的意识都较为薄弱，贴合当下年轻一代喜好的新品牌有机会占据一定的市场份额。

那为何将鸡爪作为主打品类？在郑锦清看来，鸭货类产品更具备成本优势，人们当然愿意做有毛利的事情，但问题在于已经有强劲玩家占领了该品类的心智（比如绝味的“鸭脖”、周黑鸭的“黑鸭”以及煌上煌的“酱鸭”），新品牌再去做这件事显得“吃力不讨好”。此外，鸡爪销量位列卤味行业前三，其中福建鸡爪拥有较高市场知名度，这降低了舞爪走向全国的难度。

“舞爪目前采用的是万店的打法和逻辑。”郑锦清是这样总结舞爪的经营布局。

02

融资后舞爪发生了很多新变化

A轮融资后的一年多的时间里，舞爪发生了很多新变化。

首先，在供应链方面，舞爪自建了工厂，在福建建立了一个总部中央工厂，确保产品能够定期研发、能够实现产品标准化管控和输出。目前舞爪总部中央工厂承载着福建市场70%的需求，其余30%的市场需求依靠OEM代工厂。

其次，舞爪引入了经验丰富的高管。目前，舞爪核心团队均来自各大上市公司及大型连锁企业。在战略营销，产品规划方面，舞爪邀请了网聚资本的资深专家为导师，在运营管理方面，邀请了曾在711任职多年的运营高管出任运营总监。“人配齐了，事情可以做得更细了。通过用流程化方式进行经营管理，可以更好地赋能加盟商。”

第三，舞爪还全新升级品牌和定位。比如以“创造味蕾惊喜”为核心产品理念，不断创新多产品味型；以全新的“鲜卤鸡爪”迭代了过去的“花椒鸡爪”；在品名、logo方面，将橙色提亮之后，使用黑色+橙色的组合配色，增加鲜果绿色作为辅助色，彰显舞爪品牌年轻、活力、阳光、有态度的品牌氛围感等等。

与传统卤味品牌一样，舞爪推出了30个左右SKU，其不同点在于味型更加丰富，涵盖酱香、泡制、风干、炸卤、花椒、烟熏等系列。明年开始，舞爪考虑在天猫、京东等电商平台上线两到三款长保鲜卤味零食产品，并推进直播带货业务。

谈到自身不足时，郑锦清坦言，舞爪的产品能力和服务水平未能跟上门店扩张的速度。“本身这就是一个小营收的生意，靠的是一款款产品带来的实打实的回报，比如一款产品可以为门店带来一两百块的业绩，十款就是一两千块。

”经过近一年的沉淀，研发团队逐渐找到了做产品的感觉，后续将推出可适配更多场景、解决高频刚需的产品。比如，商圈店以休闲卤味为主，社区店推出餐桌卤味，办公写字楼门店推出套餐系列（热卤带一份米饭），不同店型有着不同的菜单。

郑锦清说，舞爪的新机会来自于抓住断层创新的机会，将舞爪打造成面向年轻人的新品牌，形成三个跟老品牌的差异化：品牌，贴近新一代的年轻群体；内涵，老树开新花；交互，线上线下一体化。产品开发中，舞爪以麻辣为核心，采取多元的方式，打造差异化的品类。门店拓展上，采用“华莱士X绝味”的运营策略，从而在激烈的卤味赛道中突出重围。

未来两到三年，郑锦清也希望做透福建以及江浙沪市场。“如果能把多年来形成的能力充分发挥出来，再借助数字化将门店运营管理做细，对我来说一定是一次机会。”郑锦清说道。

福州，有这么一个餐厅，他们以“骚”为荣；

老板的理念就是玩，“开餐厅，就是带着一群小伙伴玩，顺便再赚点钱。”

他们有200家店，家家店装修都不一样，每家店的设计风格之间完全没有规律可循；

最关键的，每家店都很火。

这家店就是在福州餐饮界鼎鼎有名的——令狐冲窑烤活鱼。

每家店的成功都有原因，令狐冲的成功，更多的是和其创始人永不放弃、乐于分享的基因有关。

创业未半而中道崩阻——他想去自杀

令狐冲窑烤活鱼的创始人——郑锦清，江湖人称骚哥，1986年出生。

2006年，骚哥从家乡宁德古田出来，到了晋江，在酒店找了一份保安的工作。

干了一段时间，骚哥觉得做保安没什么前途，毅然辞了工作，准备和表哥创业，开一家宠物俱乐部。

创业有风险，辞职需谨慎。

辞职的骚哥，没有钱，没地儿住，每天白天和表哥出去找店面，晚上再和3个朋友挤在不到6平米大小的屋子里睡觉。

一口气找了2个月店面，还没有着落，表哥不干了，剩下骚哥，独力难为，也不得不放弃。

没辙，骚哥又出去福州找工作，一连找了5、6家，骚哥都自视甚高，觉得那些工作不适合自己。

想来想去，骚哥就是不服，他借宿在一个同学宿舍，每天都在思考人生。

同学那儿住了一段时间，有天，同学告诉他，学校要检查，没办法留他继续住了。

骚哥这下连住的地儿也没了，摸摸口袋，只有100元。

找工作不顺，又没地儿住了，绝望的骚哥漫无目的的在城市中走，不知觉走到了福州的洪山桥上。

看着桥下江水滔滔，想起自己从还没创业就失败，直到现在只有100元的悲惨生活，他萌生了跳江的念头。

大桥高高，江水滔滔。

站在桥上发了半天呆，骚哥忽然想：这桥太高了，不跳了。

思来想去，骚哥又回到了表哥那儿，继续4个人挤在不到6平米的屋子里。

（令狐冲窑烤活鱼的创始人骚哥）

开一小餐厅，最后当破烂卖了200元

在表哥的小破屋子里又挤了一段日子，有个阿姨来电话，家里在宁德当地有个小餐馆，做特色青草汤，问他要不要做。

骚哥没多考虑，就一口答应下来。

青草汤，是宁德的一个特色，是用树根和草根熬汤，当地做的人很多，但没有什么品牌。

骚哥接手后，马上给这个店改名，叫“郑记青草大补汤 宁德总店”，这个40平米的店，就红红火火的开业了。

骚哥接手了店，也是和家人合作，但因为骚哥连锁思维太前卫，和家人的想法格格不入，在经营上，出现了分歧，于是家里人就退出了经营。孤身一人打拼的骚哥，发现自己连草汤都不会熬。

40平米的店里，骚哥一个人对着熬汤的炉子发呆。

被逼无奈，骚哥开始自己熬汤。

不是每个屌丝都能逆袭，自己熬汤开店的骚哥，生意不见逆袭，仅能保本。

几个月后，骚哥把郑记青草大补汤宁德总店所有物料，当破烂以200元都卖了出去……

（令狐冲窑烤活鱼的门店）

美食城档口到投资餐厅，欠下巨额外债

再次失败的骚哥回到了老家古田，每天闲着没事，就去上网。

在网上，他搜遍了创业，赚钱之类的关键词，还是没有头绪。

又过了一段日子，有个舅舅来电话，说在福州有个美食广场的档口，问骚哥要不要接手？

年轻没有失败，骚哥必须接手！

没多考虑，骚哥就带着女朋友赶到福州，开始经营美食城的小档口。

那个档口，之前是整个美食城的倒数第一，骚哥接手后，前卫爱折腾的天性，首先把档口打扮的漂漂亮亮，档口上经常插满了鲜花，色彩艳丽，与众不同；

其次，骚哥认为，哪怕是个档口，也要有自己的想法，就算卖个早点，也要有自己的特色。

这些手段，让排名倒数第一的档口，第二个月就做到了美食城前5。

但美食城是一月一结算，即使生意好，骚哥还是靠刷着信用卡买菜，才度过了最初几个月的困难期。

美食城的档口做了3年，骚哥渐渐的在业内有了影响，凭借风骚的档口，他出名了，很多新开的美食城，都争相找骚哥入驻。

但骚哥有自己的想法：“档口毕竟太小，我要开餐厅！”

2008年，经过一番筹划，骚哥拉着几个亲戚朋友，一起凑了几十万，在福州某商场开了一家餐厅。

店开了，没生意……

骚哥傻眼了，餐厅先后变了好几种品类，从火锅到炒菜，再到中餐，生意都没有起色。

最后，这家餐厅扛不住每月的巨额亏损，关门了。

骚哥除了把档口赔进去，还和几个亲戚一样，都背了一身外债……

（令狐冲窑烤活鱼店内热闹的场景）

又开新店，拿砍刀追闹事小混混，火了！

不服气呀！骚哥怎么会认输？

不服输的骚哥痛定思痛，认为自己还是欠缺学习。

于是，考察之后，骚哥就跑去上海，学习重庆鸡公煲，准备再重新来过！

半年后（2010年7月），骚哥回到了福州，在最热闹的一条街，又开店了。

这条街很热闹，餐厅选址是没问题，但竞争也激烈，同是鸡公煲，就有好多家在做，其它家都有老顾客，但骚哥的新店，没有老顾客。

于是，在开店的前半年，骚哥就坐在店里等人上门，有时候一等就是几个小时，每天中午开门，直到凌晨5、6点才关门。

这么坚持了7、8个月，骚哥的店也积累了很多老顾客，生意慢慢变得好起来了。

店这么开着，骚哥家的人气也渐渐旺了。

有一天，有个小混混酒喝多了，仗着黑势力，当众调戏在餐厅帮忙的骚哥老婆。

骚哥一下火了，拿着刀追着那小混混砍，从街头追到街尾。

自此一役，骚哥名声大振，一下成了名人，人们都知道了在美食街有个卖鸡公煲的老板，是个有血性的汉子。

他家的生意，也一下更火爆了。

（令狐冲烤鱼店内客人就餐情景）

人膨胀不能开店，容易倒

店火爆，人就容易膨胀。

骚哥的鸡公煲火了，他觉得，一个人开一个店太累了，赚的钱还有限。

于是，他就把店给小弟做，赚的钱分10份，自己拿3份，小弟拿7份，腾出来的精力，骚哥去开新的店。

有了名气，有了经验的骚哥，现在开店，是开一家火一家，火了就给别人去做，自己再去开新店。

那段时间，骚哥身边的人，都跟着骚哥成了一个个新开的鸡公煲店的老板。

2012年，禽流感来袭，鸡公煲店大受冲击，骚哥思来想去，那就不做鸡公煲了，做烤鱼吧。

烤鱼怎么做？

一要有自己的品牌；二要有自己的特色。

经过策划，骚哥的烤鱼店起名叫“令狐冲窑烤活鱼”，令狐冲是《笑傲江湖》的主角，真正的家喻户晓，但估计他做梦也不会想到，自己居然成了一家烤鱼店的招牌。

招牌沾了令狐冲的光，特色在哪儿呢？

有一天，骚哥在逛街的时候，忽然灵感一动，构思出了一款烤鱼炉：造型夸张，烤鱼的时候是摇滚着烤。

（令狐冲窑烤活鱼造型独特的烤鱼炉）

火了之后，又投资失败，自己承担所有损失

2013年8月18日，令狐冲窑烤活鱼的第一家店在福州温泉支路开业了，餐厅的设计中，集合了武侠、音乐、时尚、江湖、古今等等多种元素，外加餐厅门口造型独特的烤鱼炉，以及现场个性的烤鱼操作工序，令狐冲窑烤活鱼不出意外的火了。

开业三天，店里就开始排队，骚哥又开始赚钱了。

一赚钱，骚哥开始膨胀了。

令狐冲窑烤活鱼的开业成功，让骚哥踌躇满志，恰好邻市有个商场招商，电话骚哥，邀请入驻，免租八个月。

必须得去！

花了几个月装修好，开始营业。

结果，骚哥发现，这个商场每天9点就打烊，给他的营业时间少得可怜，而且商场本身选址不好，人气很差。

最后，商场二楼的餐饮全倒了，骚哥坚持到最后一家，也扔了100多万，黯然离场。

商场店不行，为减少股东损失，骚哥又去开街边店。

骚哥又瞅准了人气很旺的一条街，无奈店没开多久，遇到扫黄，这条街恰是重点，人流骤减，店又关了。

这次又折了150多万。

这两次折腾之后，骚哥觉得是自己投资有问题，就咬牙把股东的损失都独力背了下来，也正是这样，骚哥得到了股东们的认可。转眼就过年了，骚哥的钱也早折腾光了，福州的店还得发工资，没辙，骚哥透支光了所有的信用卡。

（令狐冲窑烤活鱼“黑帮”主题年会）

冷静下来，稳固开店，3年开出200多家

经历2次冒进，开店失败的骚哥冷静了下来，所幸福州的那家令狐冲窑烤活鱼生意还不错，骚哥在这家店的基础上，又对经营模式进行了改进，别人都请民谣歌手伴奏，令狐冲就又小品，又有魔术，还有模特秀……

又在福州仔细考察后，开出了第四家令狐冲窑烤活鱼。

也是从这家店开始，骚哥的令狐冲抓住了几次餐饮人聚会的契机，走向了正轨，三年多时间，陆续在全国各地开出了200多家店，其中40%是直营店。

令狐冲窑烤活鱼店有个特点，每个店和每个店都不一样，除了店面的招牌，店内的元素和风格绝对不会重样，这个店是古装风，下个店有可能就是洞穴风；这个店是古罗马装饰，下个店有可能就是魔幻装。

多变的画风，用骚哥的话说，只有这么变，才能独领风骚。

员工安全感培育：月工资3000，分红5000

骚哥经历过多次失败，曾经还差点无家可归，他深知安全感的重要性，所以，在令狐冲窑烤活鱼店，一直在营造着给员工的安全感。

在骚哥的烤鱼店，还延续着曾经鸡公煲时候的传统，并加以发展。

令狐冲的烤鱼店，一直奉行着开新店都是内部众筹，员工众筹的方针；员工在店里，既是员工，又是老板，工作环境轻松，氛围融洽，许多已经离职的员工，不久之后，都会又回来复岗。

据了解，在令狐冲窑烤活鱼店，一个最基层的员工每月工资3000元，分红就能再拿5000元。

在令狐冲窑烤活鱼，专门设立了创业基金，为那些想要创业，想要投资令狐冲却没有足够本钱的员工提供帮助，为他们提供第一桶金创业失败怎么办？

（令狐冲窑烤活鱼团队聚会）

没关系，令狐冲窑烤活鱼的新店会有新店培育期，在店面开始赚钱之前，全由企业培育着，等到养得开始赚钱了之后，再开放给员工的众筹。

在令狐冲窑烤活鱼，员工的个人问题也是企业的工作日程，帮助年轻未婚员工树立正确的恋爱观，争取在企业内促成夫妻。目前，令狐冲窑烤活鱼店已经有20多对夫妻，都是在令狐冲窑烤活鱼店工作相识相爱后在一起的。

小结

即使在烤鱼热已经褪烧的今天，令狐冲依然很火，尤其在福州，它已经成为一个招牌，吃烤鱼，就去骚哥的令狐冲。骚哥的一路走来，靠着不放弃，积极乐观进取，宁可自己吃亏，不让股东损失的行事方式，终于到了今天，成了烤鱼界的一面招牌。

2020年度中国餐饮品牌力百强”在今年12月份正式发布，引起行业内的广泛关注。除了公布了百强榜单外，还有多个细分子榜单，如今2020年中国茶饮十大品牌、火锅十大品牌、中式快餐十大品牌、烧烤十大品牌以及烤鱼十大品牌等等。据了解，今年有的品牌暂无缘榜单，同时也有品牌在困境中逆袭，品牌势能进一步提升。

下面就来看看“2020中国烤鱼十大品牌榜”的情况。排在第十名的烤鱼品牌是探炉烤鱼，品牌创立于深圳。12种独具地方特色的口味和时尚餐厅风格，深受年轻白领的青睐。在美国与中国10个省30多个城市都有分店，多数集中在广东。

烤鱼榜单第九名是令狐冲窑烤活鱼，隶属福建令狐冲餐饮管理。第一家开在福建，如果说抓住了烤鱼风口的令狐冲可以称得上是幸运儿，那么在历经风潮后依旧能顽强挺立，就不只是幸运这么简单了。分店主要设在福建、上海、山东。

榜单第八名是鱼非鱼，总部设在上海，首创脆皮爆汁烤鱼。沪上烤鱼、石锅海鲜，将其独创脆皮爆汁烤鱼、石锅烤海鲜、吊缸烤串完美结合，全力打造新生代海洋风格烤鱼主题餐厅。从风靡魔都的泰式红咖喱味，到非鱼酱味，青柠酸辣味，济州岛辣白菜味，都大受欢迎。店铺主要分布在上海。

愿者上钩排在烤鱼榜单第七名，在广东片区、福建、湖南、江西、上海等多地区已开有数百家门店；烤匠排在第六位，作为川渝的烤鱼品牌代表，店内装修别具特色， 除烤鱼外还拥有多种色香味俱全的菜品。

烤鱼榜单第五名的江边城外，是北京烤鱼品牌的代表之一，05年率先将巫山烤鱼引入京城，后入上海、苏州、杭州、南京等城市。烤鱼榜第四名是鱼酷活力烤鱼，采用的是先进的“先烤+后炖”的制作工艺，标准化的制作流程，独特的制作工艺，口感出众。产品包括金牌香辣味、三鲜葱烧味、醉香麻辣味、老家酱香味、鱼香鲍汁味等。并且整合创新，开发出数个系列小吃项目。

炉鱼排在榜单第三名，品牌指数为926.6，隶属于外婆家餐饮集团。店铺个性时尚的装饰，将街角巷尾常见的烤鱼搬上餐桌，并利用炉烤的创意烤出5个品类19种特具特色的口味，丰富的配菜及冷菜搭配。门店主要集中在杭州、上海等地。

探鱼排在烤鱼榜第二名，品牌指数达936.3。探鱼从取名上就开始用心。“探”有探索的意义，象征欢迎顾客来探鱼“探寻”美食美味，也象征着探鱼对美味的不断探索，不断创新的精神。门店主要分布在深圳，除烤鱼外，探鱼还有“串烧、前菜、小吃主食、甜点、自制饮品”等5条产品线，满足消费者的味蕾享受。

烤鱼品牌榜单第一名是半天妖青花椒烤鱼，品牌指数达到939.5。这是济南半天妖餐饮管理有限公司持有的品牌， 定位青花椒烤鱼，同时将烧烤、烤鱼、凉菜和涮菜四者巧妙融合打造。请来当红小生张一山代言，在全国开设连锁门店400多家，主要分布在福建、山东等地。通过独有的品牌连锁商业模式运作，迅速成为国内餐饮业烤鱼品类的一匹黑马。