第 3899 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
又来！餐饮大佬
争相加码“降价潮”
价格战继续。
最近，刚宣布完开放加盟的乡村基，又出重磅大招，宣布其门店“价格回到2008年！降价约19%-25%！”。
“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”“姜爆鸭丝饭”“香菇滑鸡饭”4款产品降价，降价幅度在3-4元不等。降价后，一碗宫保鸡丁饭最低只需要11.99元。
着急降价的远不止乡村基一个。西少爷趁着10周年，推出“天天9.9”活动：每天下午三点后，现烤羔羊肉串（5串）、现烤雪花牛肉串（8串）、鸡丝凉面和经典油泼面（素面）的堂食价格通通只要九块九。
西贝旗下副牌“贾国龙小锅牛肉”，改为“西贝小牛焖饭与拌面”后，一个显著变化就是客单价进一步下探，从80元调整至50元。
其主打土豆胡萝卜牛肉焖饭、泰式咖喱牛肉焖饭等经典盖浇饭，以及辣皮子牛肉拌面等，线上套餐价格在35.9-38.9元不等。
近日，和府捞面宣布：产品价格下降约32%，如原价35元的草本骨汤软骨面现价29元，如果开通会员，堂食每份的价格为25.5元。与此前动辄35元+的价格相比，16~29元的主流产品价格带无疑更易获得打工人的青睐。
值得注意的是，和府捞面此次降价，还着重强调自己“高质平价”“只降价不降质”。
这与当下的市场趋势和消费情绪有关。随着“降价潮”不断升级，许多消费者在喜闻乐见的同时，也产生担忧：降价后，菜品饭量会不会变相减少？做法和用料上会不会悄悄打折扣？
客流减少，营收下降…
降价可能适得其反！
对于餐厅而言，客流多寡直接影响着利润收入。面对新顾客难寻、老食客难留的痼疾，老板们自然而然就会想到“降价”这“一剂猛药”。通常来讲，降价的效果也十分显著。
如和府捞面，不可否认其多年来备受资本青睐，但在愈发讲究性价比的消费环境下，一个“贵”字是消费者对和府捞面的基本印象，2020年至2022年，和府捞面持续亏损，三年亏了7个亿。
2023年，和府捞面就菜单及价格进行多次调整，20~30元产品占比增加。调价后，品牌规模持续增长。根据21世纪经济报道，截至2023年末，其会员同比翻了一番，数量超过2000万，销售额同比增长50%多。
随着客单价的下降，同比客流的增长显而易见。然而，如果不理病灶一味降价，这剂猛药非但不能救市，甚至可能为品牌带来“病危通知”。
简单来说，降价解决不了所有问题。
首先，长时间的价格战，有可能对消费者心理价格锚点产生影响。对于食客而言，价格战背后的原因并不重要，重要的是到手产品的价格是否符合自己的心理预期。
当市场长期以价格战为导向时，难免让消费者产生“这个产品只值这个价”的心理预期。如当下的饮品届，且不论一杯咖啡的实际成本，9.9元已然成为行业竞争的价格标准。“可以买贵的，不能买贵了”，当产品在消费者心中与低价画上等号，再想改变，难如登天。
另外，更低的价格或将模糊品牌客群，反而造成目标客群的流失。内参君曾从某被誉为“打工人之光”的知名快餐的内部人员得知，其中一家门店原本以年轻人为主打客群，但由于客单价的降低，带孩子的家长、餐厅周边的老人反而成了餐厅常客。
而老人是什么样的客群？喜欢低价、实惠，但用餐速度十分缓慢，可能年轻人一餐半个小时，老年人可以坐一个上午或下午，注定效率低，而快餐要的是翻台。据悉，变身“老年食堂”后，该门店单店营业额从3.5w下滑至3w，盈利能力显著降低。
所以说，降价确实具有短期效果，可以吸引更多价格敏感型的顾客，对于餐厅而言，是否要加入价格战，需要格外慎重。
尤其是对于快餐品牌，本质上依赖于高频次的顾客流转，必须确保核心客群（如年轻上班族）的流失不会导致营业额的大幅下降。如通过推出不同价位的套餐或限时优惠，可以吸引不同消费能力的顾客，而不至于完全改变客群结构。
“价格战”的尽头，是“价值战”
“降价不降质”，不只是和府捞面一个品牌的宣言，而是餐饮“降价潮”后半场的大势所趋。
近日，星巴克“联姻”希尔顿，引发热议。据悉，星巴克联合全球知名酒店连锁集团希尔顿，双方会员可通过各自旗下APP等渠道，加入对方的会员，享受相关的特色福利。
对此，网友大呼：“我靠喝星巴克实现生活破圈了！”
星巴克的核心目标其实很明确：扩大核心会员，吸引新会员和留住老会员。
要知道，截至今年第一季度末，星巴克中国会员数量超过1.27亿，其中90天活跃会员规模突破2100万。星巴克2024财年第二季度，来自会员的销售额持续增长，占比达到75%。
在此前，#星巴克也急了#、#9.9的风终于还是卷到了星巴克#等微博热搜让不少人感受到星巴克的焦虑，而与希尔顿联名这一举动让星巴克在咖啡价格战中成功进入next level。
既用降价吸引了新的顾客，又有力证明了自己“高端定位不会变”。
咖啡作为餐饮“价格战”中打得最早、最激烈的一个赛道，星巴克此举具有一定的启示意味。也正如最近一两年，新能源汽车行业的价格战越打越猛，华为的余承东发表观点称，我们应该卷价值，而不是卷价格。
从未来更长远角度来看，中国咖啡市场除了卷价格之外，不能少了卷价值，餐饮行业的竞争最终都是卷价值，并且将会加速进入价值战。
一个重要的市场规律是：“消费可以降级，但消费赛道永远是一个不断升级的过程” 。
即便在价格竞争激烈的环境中，品牌仍需通过不断创新和升级来满足消费者日益增长的需求。降价只是市场策略的一部分，而产品和服务的持续改进才是品牌长久发展的根本。
通过平衡短期利益和长期战略，做好过硬的品质、合理的价格、优质的服务、差异化的市场竞争等等，品牌才能在激烈的市场竞争中保持优势，赢得消费者的持久信赖。
便一众餐饮品牌“自砍一刀”让价格倒退回十年前，但“暴利时代”已经一去不复返。
一批餐饮品牌祭出降价大旗，高喊出“价格回到十年前”口号，一场没有硝烟的战争在餐饮业彻底被打响。
01.
价格回到7年前、10年前
多个连锁餐饮品牌宣布降价
“酸菜鱼客单价跌至7年前”降至“1字头”“牛肉火锅价格回到10年前”……近日，九毛九集团因旗下多个品牌人均消费下滑引发网络热议。
据九毛九集团业绩预告，2024年第二季度，太二酸菜鱼人均消费69元，与2017年的数据持平；怂火锅人均消费104元，低于2022年、2023年的128元和113元；九毛九人均消费55元，低于去年58元。
对于这一成绩单，有业内人士表示“并不意外”。尤其是5月以来，怂火锅就开启新一轮菜品和价格调整，还喊出“锅底8元起，荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”等口号。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网 摄
降价的不止九毛九集团。
红餐网观察到，从今年5月开始，一批知名火锅品牌客单价就开始出现了不同程度的下调。
比如呷哺呷哺，在5月份就宣布做出菜单调整，单人餐均价58元，双人餐均价130元，平均客单价不超过60元，餐单价普遍下调10%以上。
还有楠火锅，在5月底宣布开启门店3.0时代，创造更加日常化、大众化的消费场景，将人均消费降至70—80元。
陈记顺和更是在7月时喊出“（价格）回到10年前，重回28元鲜牛肉时代”的口号。目前其广州区域门店所有产品价格已全线下调，牛肉类产品降价4-10元，蔬菜类产品则降价约4元。
这股“价格回到十年前”的风很快就蔓延至整个餐饮行业。
西少爷直接将logo头像直接改为“西少爷降价了”，其北京、上海门店的“鸡骨浓汤酸辣粉”限时售价降至9.9元，降幅超15元。
乡村基4款原价16元的产品实行降价，降价幅度为3.01元—4.01元不等，并称让“价格回到2008年”，即16年前。
< class="pgc-img">△图片来源：乡村基官方公众号
中高端面馆品牌代表的和府捞面再次宣布降价，多款产品价格下调，会员价的降幅在27%—32%，非会员价的降幅在17.14%—22.86%。
除此以外，百胜中国、海底捞等一批上市餐饮品牌，也在季度财报中呈现客单价明显下滑迹象。
业内人士指出，当前品牌密集降价的原因，一方面是顺应当前餐饮业性价比的流行趋势，而不得不采用降价手段来吸引更多的消费者；另一方面是当前市场供给密集，甚至过剩，可供消费者选择太多。
02.
价格下降，但食材、房租、人工降不了
餐饮人的苦日子还在后头
“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行，这个市场你不抢就只有饿死。”呷哺呷哺创始人贺光启此前在接受媒体采访时曾表示。
贺光启的话说出了千千万万餐饮老板的心声。
从去年底开始，不论是高端宴请还是大众快餐，人均消费下降20%-30%已是不争的事实。消费持续低迷，供给严重冗余，各项成本不降反增，不少餐饮老板向红餐网表示，2024年的生意比往年更难熬。
尤其是在高昂的人工、居高不下的房租、不断上涨的原材料三座成本大山下，餐饮人生存压力徒增。
据《2023年中国餐饮年度报告》，房租、人力、食材这三项支出基本占到了商家总成本的70-75%，再扣去税费、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5-10%。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网 摄
此前老乡鸡在招股书中也表示，近几年来商业地产价格涨幅较快，商铺的租金也水涨船高。门店租金的上涨势必会增加企业及加盟商的运营成本，对行业的发展产生负面影响。
老乡鸡还在招股书透露过，2019年到2021年间，公司的直接材料成本上升了72%，人工成本上升了54%。老娘舅亦然。招股书显示，2019年到2021年间，公司的直接材料成本上升了28%，人工成本上升了45%。
连老乡鸡这样的头部连锁餐饮都避免不了三座成本大山的压力，又何况千千万万的餐饮小店。
尤其是房租成本。此前，多位券商分析师实地调研走访的50多家餐饮商户，发现房租最高可占比营业额四分之一，且房租还有不断上涨趋势。
此前，红餐网曾报道过，杭州一生煎店卖1元1个生煎包，房租却从40万涨到120万，最后因承受不住房租上涨压力而被迫搬离。
也有餐饮老板向红餐网透露，2018年以后，房租涨幅在20%-30%左右。以他自己的店铺为例，每两年一签，第二年房租还会递增5%。
在经营成本不断攀升的环境下，现如今不少餐饮店却为了保住客流量，采用低价策略，在红餐网看来，如此饮鸩止渴的做法，不仅会影响品牌盈利能力，还使得整个行业都处于混乱且无序的状态之中。即便一众餐饮品牌已经狠下心“自砍一刀”，能让价格倒退回到十年前，但租房成本、用人成本、食材成本等都回不到十年前。
曾经那个“遍地都是黄金”的餐饮“暴利时代”已经一去不复返，或许厮杀不断、征战不止、力求存活才是未来行业主旋律。
作者：红餐网麦泳宜；编辑：李唐
看6月过去了，这半年，你的生意还好吗？
本以为5月生意难做，已经是低谷了，然而，6月的连绵雨水似乎又重新定义了「低谷」。
那么7月，会是一个转折点吗？
小红书上各行各业聊6月生意难做 小红书上各行各业聊6月生意难做
去年，一个朋友踌躇满志开了家咖啡店，最近也扛不住了。他曾梦想着打造一个温馨的空间，那里有柔和的灯光、文艺的装饰。期待在忙碌之余，能够享受阅读和音乐，与顾客分享轻松愉快的时光。
然而，现实却远比梦想骨感：全年无休，每天仅能卖出四五杯咖啡和几块蛋糕，营收勉强覆盖日常开销。每月末，扣除工资、房租、水电等费用后，账户里所剩无几。
他曾告诉自己，只要生意有所起色，所有的付出都是值得的。但现实却是，五十万的前期投入——房租、装修、设备、招聘和进货——在转眼间就消耗殆尽：
- 上外卖平台吧，面对外卖平台高额的抽成，不得不重新考虑成本和利润的平衡。
- 招员工吧。教会一个员工，他们可能很快就会离开，留下店主独自承担所有的工作。
每天重复的清洁工作，处理收桌、洗杯子等琐事，让他意识到，其实也没有那么多顾客愿意停下来聊天。
理想和现实的差距，让许多门店老板在网上吐露心声，今年生意的艰难超乎想象，即便是那些干了十几年的老店也感到迷茫。他们期待着夏天的到来能带来转机，但6月的惨淡经营却让多少老板的心凉透了。
7月即将到来，许多人预测8月也不会好过，感觉未来一片黑暗。这不是偶然，许多老板开始羡慕那些在6月把门店转让出去的人。而那些勉强维持的店主，就像握着一个烫手山芋，继续经营不赚钱，甚至在消耗积蓄，放弃又不甘心，总想着下个月会不会好一点。
< class="pgc-img">各行各业门店转让
其实转让的店主也不开心，赔钱转让的不甘心，保本转让的没人接。最后实在没办法，门也上锁了，只贴着四个大字：「旺铺招租」。
网上的人喜欢贩卖焦虑，但当我们回顾自己上半年的生意，不得不承认，焦虑似乎成了常态。
生意很难做，已经难到谷底了，接下来该怎么办？其实应该摆脱焦虑，安放内心。焦虑不是你今天过得不好，而是你在担心明天过得不好。
所以，想一想能改变自己生意的环节场景，看看能不能让生意好起来。就像我们之前说的：别抱怨大环境不好，赚钱的路子远比你想象中多的多。
比如你最近发现门店自然客流确实一天比一天少，看一看之前加过微信的客户朋友，能不能不打扰他的前提下，通过服务和关怀让他们来门店复购。
像前面提到的咖啡店，那个老板就在6月底发起了一个「做手冲咖啡」免费课程，老顾客报名参加自己做咖啡，与朋友同行第二杯半价。单靠这个活动，报名的人数，就超过了6月的消费总人数。
再比如之前你的蛋糕客单价都在15元左右，看看要不要做一个9.9元「引流款」蛋糕，不仅价格便宜，颜值高，味道还不错。人们记不住你的店名，但一定记得你这店东西好吃又便宜，会不会就会带朋友一起过来吃呢？
生意的低谷，也是创新的起点。为了帮助大家更好地应对挑战，我们会为你分享让你生意好起来的技巧，让你的门店焕发新生。
不会做活动？这5种玩法直接抄！
1、做会员储值，把储值送金额改成免单
同样是做会员储值，为什么你的储值卡卖不出去，而别人能锁定客户未来1年的消费？
其实原因很简单，你的会员储值缺乏即时吸引力。如充值200元送50元，充值500元送100元，是许多门店商家常做的储值活动。
那么如何提高即时吸引力呢？你只需要改成：顾客消费满50元时，告知充值200元可享受此单免单；消费满100元时，告知充值500元可享受此单免单。
先充值后优惠的方式需要顾客预先支付，缺乏即时吸引力。而消费后的免单福利能激发顾客的占便宜心理，提高参与度。
2、做折扣活动，把7折改成第二杯/份半价
7折优惠对于门店老板来说，已经是非常大的让利活动了，但是「百亿补贴」已经是常态的当下，消费者已经对简单的打折免疫了，他们并不会觉得更优惠。
怎么办呢？把7折活动改成，第二杯/份半价，第二个半价实际上也是7.5折，但心理上顾客感觉更优惠。
顾客往往对半价更有吸引力，而实际折扣计算常常被忽略。
3、当日消费7.5折，改成消费金额的三倍充值，可享受当日消费免单。
同样的，单纯的7.5折没有吸引力，但是改成按此次消费金额的三倍充值，可享受当日消费免单，通过充值锁定消费，不仅能提高顾客的单次消费额，还能提前锁定顾客的后续消费。
假设顾客消费了100元，按照7.5折的优惠，顾客应该支付75元。而如果采用「三倍充值免单」的策略，顾客需要充值300元，当日消费的100元就可以免单。
商家一次性获得了300元的现金流，如果顾客在后续的消费中使用了充值的金额，并且产生了额外的消费，那么商家的总收益可能会超过单次7.5折优惠的收益。
4、消费100元减30元，改成消费100元加1元换购75元兑换券。
这个我们之前就分享过，加价换购让顾客感觉获得的优惠更有价值，相比直接赠送，顾客更愿意为感知到的「占便宜」买单。
看似客户占便宜了，其实商家付出的成本是一样的：
满100享七折：
顾客支付：70元（100元的七折）
成本（假设为40%）：40元（100元的40%）
利润：70元 - 40元=30元
满100，加1元兑换75元抵扣券：
顾客支付：101元（100元商品 + 1元兑换券）
顾客获得的价值：175元（100元商品 + 75元抵扣券）
抵扣券成本（假设也是40%）：30元（75元的40%）
实际商品成本：40元（100元的40%）
总成本：40元（商品成本）+ 30元（抵扣券成本）=70元
利润：101元 - 70元=31元
具体可看：同样是打7折，为什么别人的销量可以比你多80%？丨答案如下
5、全场5折，改成第一件商品原价，第二件半价，第三件免单。
营销策略的关键在于利用顾客的心理和购买行为来提高销量和顾客的参与度。全场5折。这个策略简单直接，顾客购买任何商品都能享受5折的优惠，但可能不会激励顾客购买更多。
而第一件商品原价，第二件半价，第三件免单。这个策略通过设置购买阶梯，激发顾客的购买欲望，尤其是当顾客接近下一个优惠阶梯时。顾客在购买第一件商品时可能不会感到特别优惠，但当他们考虑购买第二件或第三件商品时，优惠的吸引力会显著增加。
有效活动一定是让顾客感觉更有参与感和成就感，因为他们通过购买更多商品获得了额外的优惠。
接下来，一切经营目标都是围绕复购率
其实大家都清楚，门店的经营成本是固定的，店铺开张吸引往来客流，如何让每一个进店客户在离店场景下，仍然能够被持续性运营，产生更大的贡献价值，是每位商家朋友都在思考的。
新客获取是老客维护成本的7倍，客户留存率每提升5%，公司的盈利将提升25%-95%。
当客户愿意成为你的会员，并留存到你的私域渠道，那么你就已经实现了客户持续复购的第一步。
随着开店时间的增长，积累的老客户越多，老客户的订单比例越高，盈利能力就越强：
要拥有稳定的客群并提高复购率，以下是四个重要的策略，这些策略对于咖啡店、烘焙店或其他类型的社区店都适用：
1、老板应该成为店铺的一部分，通过在店内与顾客交流，建立亲切感和人情味。这种互动可以增强顾客对店铺的情感连接。
其实这个话题我们之前聊了很多，建议大家一定要回顾看看我们之前分享的三木咖啡，他为什么能在我们园区做到和瑞幸、库迪、星巴克竞争，好的服务就是关键。更多阅读：
1、门店照搬山姆做会员，一年吸纳7万会员，会员复购提高90%丨会员运营怎么做？发挥顾客占便宜的心理，让营业额利润提升。
2、把顾客宠成初恋，这家咖啡店在瑞幸、库迪「围剿」下火了三年
2、设计一张月卡，包含三十杯饮品，每杯的价格控制在八到九块左右。
这不仅提供了价格优势，还可以通过搭配半成品的面包等，提升客单价，并培养顾客在早餐时间段的消费习惯。
具体可学：一年狂吸7万会员，良石咖啡只是做对了这3件「小事」
3、好的会员权益能让客户感知。实施满额送饮品或周边产品的活动。例如，满八杯送一杯，或赠送品牌周边产品。这种活动可以提高顾客的消费粘度，并激发顾客进行口碑推广，实现自动裂变。
4、把外卖转移到小程序。外卖平台每一笔成交订单的抽成在20～30%左右，这意味着每个月2万外卖营收，有4000~6000元要被外卖平台划走。
通过对客户的深度运营把原本在饿了么、美团的外卖用户转移至小程序，让他们习惯在小程序下单。从而省下了一笔又一笔的平台抽成，争取更多利润。
具体可看：如何把美团、饿了么的外卖业务转移至微信，并省下20%的外卖扣点和每月10000元的推广费
在面对激烈的市场竞争中，其实你可以通过改变原来的营销和销售方式来转变你的经营思路。试试看，把这样的方法应用在你的生意上。
