创 盛佳莹、吕鑫燚 猎云网
< class="pgc-img">< class="pgc-img">如何在资本市场，继续谱写酒馆的商业故事？
文丨猎云网 ID：ilieyun
作者丨盛佳莹、吕鑫燚
3月30日，海伦司向港交所主板提交上市申请。
从招股书数据来看，2018年至2020年，海伦司的酒馆总数分别为162家、252家和351家，并进一步增加至截至最后实际可行日期的372家。2018年、2019年和2020年，海伦司的营收分别为1.15亿元、5.65亿元和8.19亿元，年复合增长率为166.9%。
从利润数据来看，2018年至2020年，海伦司的经调整净利润分别为1083.4万元、7913.6万元和7575.2万元。
一家定价10元的酒馆，开出了百家连锁店，创造了近亿元的营收。
海伦斯的存在，打破了酒馆盈利的困境。酒馆这门生意如何做大规模如何标准化，海伦斯在上市之际给出了答案之一。摆在明面的是做深供应链，做大品牌效应，但藏在营收背后的是社交。
既然酒馆自带社交属性，那就将这个属性发挥到极致。
海伦司如何“养成”社交
2009年，海伦司的第一家酒馆在北京五道口开业。
五道口坐落着清华和北大，起初，创始人徐炳忠将目标客户瞄准了留学生和外国游客，主打“咖啡+西餐+酒吧”的模式。
但海伦司酒馆经营数月仍不见起色。迫于压力之下，徐炳忠打起了“价格战”。外界卖20元/瓶的啤酒，海伦司只卖10元；经常筹办点活动，比如免费2小时、各类抽奖或优惠券等。
靠着低价和丰富的活动，海伦司成功俘获了海外留学生群体。
在老挝开过酒馆的徐炳忠深知外国人的酒馆文化，起初海伦司门店没有主题，没有飞镖、桌球这些活动，也没有当时流行的驻场歌手，顾客进店就是安静地坐坐，跟朋友聊聊天，氛围自在。
在徐炳忠看来，门店的服务也是有限度的，不去打扰顾客，服务的本质是形成好的社交空间。
一开始（十多年前），徐炳忠以为中国消费者不喜欢这样的氛围，直到有一次，徐炳忠问一位顾客为什么喜欢海伦司，这位顾客回答说：“将来这里会有我们的回忆。”他才意识到，酒馆的文化并不仅限于国外流行，在国内的年轻人，同样需要这样一个聚会、活动的空间。
事实也证明，后来的海伦司逐渐吸引了不少中国顾客，不同的年龄段和背景的客群都喜欢去海伦司酒馆，酒馆成为了年轻人的情感据点。
通过年轻的消费群体进一步了解顾客需求后，徐炳忠决定将海伦司定位为“年轻人的线下社交平台”，小酒馆定义为“年轻人自在的聚会空间”。
海伦司也迅速从留学生的圈子里走出来，开始全面扩张，面向更多的城市和更多的年轻人。
最后海伦司沉淀下来的客群具备了高度一致的特征，偏年轻，追求自由、平等的精神价值，偏好熟悉、有安全感的环境。
用徐炳忠的话来说：“我们的门店就像一个个线下的社区，海伦司越来越像一个平台化的年轻人线下社交品牌。”如今在海伦司的公众号里积累了数百万粉丝，“海带”成为了海伦司粉丝的统一名字。海伦司不仅在线下形成了社交空间，也在线上为年轻用户搭建了交流空间。
直到如今，海伦司已经成为“社交酒馆”的代表酒馆，而徐炳忠一直认为海伦司不是“有意为之”而是用户“养成”的门店氛围和客群。就这样无意养成的门店氛围，也为海伦斯带来了反哺。
为了烘托酒馆的氛围，驻唱歌手几乎成为了酒馆标配，每晚演出两到三场，每次演出歌手的出场费用都在几百元到千元不等。但海伦司并没有选择驻唱歌手的模式，依然因为着重社交化采用背景音智能音乐管理系统，可以提前预约音乐，也会自动识别背景音乐，从而促成舒适的熟人社交。
据公开资料显示，海伦斯的背景音乐智能管理系统，只需要五位工作人员便可以操作。这套系统在过去的20年仅为音乐版权付了42万元。相比每家门店都邀请驻唱歌手的模式，海伦斯此举大大降低了成本支出。
自来水粉丝，一环扣一环
海伦斯确定运营模式后，把所有店的选址都放在了大学附近。
大学附近开店，一方面避免了商业圈内高昂的房租，另一方面无形之中也为海伦斯的粉丝群体加深了粘性。海伦斯的用户群体十分单一，群体均为20-30岁间的年轻人，其中在校大学生的比例最高，每当周末或节假日门口都大排长龙。
年轻人的生意最好做，在校大学生的生意更好做。
首先，在校大学生群体需要社交而且是平价的社交，而他们能带来的就是复购频次和用户裂变。除去酒馆自带的社交属性外，海伦斯以空间大且人均50元的价格吸引了大学生后，大学生再通过校内的口口相传带来了新用户和复购。
一个完美的引流闭环就形成了，这期间内甚至不需要做过多的宣传动作，用户粉丝就是海伦斯最好的宣传途径。
多年以来，海伦斯已然在大学生群体中形成了一届带一届的传统，学长学姐们带着初入大学的学弟学妹在这里开启大学生活的夜生活。这种情况下，促使海伦斯形成拼桌的特色喝酒模式。
据猎云网记者了解，很多在门口排队的大学生，都会选择先在店内逛一圈，大概率会碰到相识的朋友，然后便免排队拼桌直接喝酒。或者是，在排队或喝酒的过程中，跟邻桌一起拼桌喝酒。这样一来，便带动了店内的消费以及避免人流过多造成的空间运营压力。
在海伦斯的店里将社交概念做到了极致，这种极致不仅体现在线下店也正逐步转移到线上。去年十一月，关于海伦斯可乐桶的挑战风靡社交平台，在抖音中相关话题的播放量超2000万。用户们自发拍摄在店内喝完海伦斯可乐桶的状态，发布到平台后吸引新的用户线下体验。
而海伦斯也确实知道大学生对他们的重要性。
每当新店开业，海伦斯都会举办开业前三天免费喝酒的活动。针对大学生的兴趣爱好，举办王者荣耀星耀段位以上免费喝酒活动。新店开业时，还会在附近老店排队的人群中表示，可以报销打车费用，去新店喝酒，以此为新开的店铺引流。在海伦斯的公众号中，也时常能看见官方发起的评论区留言抽奖活动。
在粉丝经济盛行的当下，任何一个品牌的成长都脱离不了背后粉丝的支持。可以说海伦斯迈入资本成为港股小酒馆第一股，离不开它的自来水粉丝。根据弗若斯特沙利文的数据显示，截至 2020年12月31日，海伦司是中国市场中唯一酒馆数量超过 100 家的连锁酒馆。
谁盯上了社交酒馆？
海伦斯将酒馆的社交概念放大到极致，但盯上社交化酒馆的绝不止这一家。
将社交概念和饮品相结合取得最大成功的就是星巴克，因此海伦斯给自己的定位是“夜间星巴克”。已经取得成功的星巴克，也在不断跨界试水，早在2018年星巴克就在北京开设了酒坊，2019年中国首家“星巴克臻选咖啡 · 酒坊”在上海外滩源开业，这一举动明确表示将酒吧体验引入咖啡馆。
星巴克中国华东区副总裁陈月明在开业仪式上表示，这是星巴克“升级版的第三空间新模式”。
随后星巴克陆续在深圳、重庆试水酒吧领域，将星巴克的社交空间和酒融合。
星巴克从咖啡跨到酒吧，奈雪也将目光放在了酒吧上。
刚刚上市的奈雪，在奶茶界虽和喜茶不分伯仲，但是奈雪选择借鉴和星巴克同样的重社交概念。坚持大店模式，主打软欧巴和茶饮的融合。近几年奈雪表现不俗，不同于喜茶开设贩卖机和小店尝试，奈雪至今无法剥离大店，于是基于大店的社交概念，奈雪开始了跨界尝试。
2019年奈雪BlaBlaBar在深圳开业，为年轻人提供区别于传统酒吧的社交场景。酒吧内的环境较为私密，整体氛围舒缓安静，在产品中主打香水瓶外表的鸡尾酒。奈雪此次的尝试，更像是打造微醺的社交空间。
BlaBlaBar开业后，凭借奈雪自身的流量，吸引了众多网友打卡。为了品类业态更加成熟，随后奈雪音乐工厂问世，主打LIVEHOUSE模式，邀请驻唱歌手产品以啤酒为主。
星巴克喝奈雪都是在基于自身的社交概念转型到酒馆，自身品牌影响力足够大，足以支撑一个新型品类的打造。虽然目前，星巴克喝奈雪都暂无对外公布的酒类营收，但仍可以从社交网络的打卡动态和每晚店内的人头攒动中可见一斑。
大品牌的跨界，新兴品牌的兴起，都为酒馆行业带来了新的可能。和海伦斯在同一个赛道的贰麻酒馆，在社交酒馆的基础上加入了国潮元素。在社交化中再加入圈层概念，使得贰麻酒馆近年来增长迅速。贰麻诞生于成都，凭借各式各样的新式酒水出圈，目前全国门店已有113家，根据餐饮查询网显示，一二线城市的加盟价格在30万以上。
图注：贰麻酒馆
资本也在瞄准酒馆赛道。海伦司上市前曾获3300万美元首次融资，由新消费基金黑蚁资本领投，投资银行中金公司跟投；主打休闲餐与轻酒吧的popribs也曾获得由英诺天使基金、AC加速器和北软天使基金投资的数百万人民币Pre-A轮融资。
海伦斯在众多玩家中率先迈入资本市场，只是第一步。如何在资本市场，继续谱写酒馆的商业故事，仍待考察。
原标题：《酒馆的生意藏在社交里》
店篇
1.MICHAEL KORS | 大都会百盛 | 西部非省会城市首店
2.Apm Monaco | 大都会百盛
3.champion | 大都会百盛
4. Dyson | 涪城万达广场 | 四川地级城市首店
5.理想one | 涪城万达广场
6. beneunder蕉下 | 凯德广场
7.DR戴瑞珠宝 | 凯德广场
8.生如夏花泰式海鲜火锅 | 凯德广场
9. Perfect Diary完美日记 | 茂业百货
10.鲍师傅 | 警钟街 | 西部非省会城市首店
11. Holiland Pink | 警钟街
12.Helens海伦斯 | 瀚威城市中心
13.Adidas mega绵阳最高级别店铺 | 劲浪体育城市运动中心
14.首开喜来登酒店 | 仙海旅游度假区 | 亚太首家焕新设计理念
15.全季酒店 | 御营广场
< class="pgc-img">涪城万达广场九周年庆
拓店篇
进入2021年，连锁餐饮加速在绵布局，新开肯德基4家，麦当劳1家，必胜客1家，星巴克2家，瑞幸咖啡10+……以上品牌尤其在县域中更是加速覆盖，例如麦当劳、肯德基、瑞幸咖啡首进三台，星巴克咖啡、瑞幸咖啡、一点点茶饮、南洋大师傅、面包路首进江油，一点点茶饮首进梓潼。
而11月份围挡的奈雪の茶PRO将于明年1月开业，这也是奈雪在绵阳的第二家门店，未来将有更多门店等待开出。园艺山麦当劳目前已经工商注册，静候开业。江油两家麦当劳均在招聘中，或将于2022上半年开业。江油幸福汇肯德基预计2022上半年开业，西科大领地肯德基预计2023开业。汉堡王新店仍处于宣传状态，暂时不纳入2022开业计划。
服饰方面，拓店则稍慢。The north face、Dickies进驻劲浪体育城市运动中心，原涪城万达MLB换牌为New era。不过优衣库二店已于12月注册，将于明年与王府井购物中心共同开出。
高化方面，惨！惨！惨！今年有且仅有富临百盛的Dior彩妆快闪店。
酒店方面，继御营广场全季首店开出后，高新店也于8月开出。第二家洲际智选假日——江油洲际智选假日酒店正在建设中。皇冠假日酒店目前已经完成外装工作，内装等候进场施工中。希尔顿欢朋酒店外立面已经呈现，或将于2022年底开业。万达嘉华酒店正在幕墙施工中，开业时间暂时未知。
绵阳皇冠假日酒店效果图
新商业（开业）篇
1.安州汇星广场，作为安州区首家城市商业综合体，引入肯德基、瑞幸咖啡、欧莱雅、屈臣氏、Adidas neo等多家区域首店，对于新区安州片区的带动作用不言而喻。
2.江油圣名广场是江油第二家开业的城市商业综合体，招商上更是刷新江油商业天花板。引入星巴克咖啡、面包路、南洋大师傅、楠火锅等绵阳县域首店，肯德基、屈臣氏江油三店。开业首日，销售额就已突破1600w元。
3.三台宏达东门里，将于12.31开业。该项目在硬件上下足功夫，以仿古街区的形式呈现在三台消费群体面前。引入麦当劳绵阳县域首店、永辉超市三台首店、中影星美院线、FILA等。
< class="pgc-img">星巴克江油首店
储备商业项目篇
1.绵阳王府井购物中心，暂定开业时间:2022上半年。目前已经注册或招聘品牌:优衣库、Belle旗下品牌、kkv、肯德基等。
2.新广厦·绵州里，定位社区商业，开业时间未知。已引进希尔顿欢朋酒店、大鲁阁等。
3.滨江天樾，定位社区商业，开业时间未知，品牌均为意向品牌，故不列出。
4.领地越城，开业时间未知。已知晓品牌:肯德基等。
5.江油幸福汇，定位社区商业，预计2022年中开业。入驻品牌:沃尔玛、肯德基、保利万和影城、洲际智选假日酒店。
< class="pgc-img">凯德广场二期
*注:以上所陈述内容均为作者本人观点，如有不适之处请联系删除。
报告出品方/作者：华泰证券，梅昕、孙丹阳、沈晓峰）
1、公司概览
年轻人的高性价比小酒馆 海伦司是中国最大的线下连锁酒馆，在全国超 100 个城市拥有 600+家门店。海伦司旨在为 年轻客户创造自由，快乐的线下社交空间，追求性价比与年轻化，定位清晰、准确。
高校周边店奠基，商圈店拓圈。选址上，海伦司采用早期围拢高校，中期商圈店加密的策 略。以还在拓新阶段的上海和加密阶段的武汉为例：1)上海:截至 10 月 15 日，现有和即将 开业的 30 家门店中，23 家分布在高校周边（距离小于 2km 门店），8 家位于五角场高校密 集区，学校店占比高达 76.7%。2)武汉:截至 10 月 15 日，现有和即将开业的 81 家门店中， 53 家分布在高校周边（距离小于 2km 门店），学校店占比达 65.4%，即将开业的 11 家门店 中，有 5 家处于核心商圈中，商圈店占比逐步提升。
海伦司早期围绕高校的策略既能获得稳定的年轻客流，积累原始用户资产，学校周边相对 较低的租金成本同时也为自身低价策略打下了基础。伴随网络扩大，海伦司门店逐步向核 心商圈倾斜，抓取更广泛的年轻高粘性客群，不断提升品牌影响力。
< class="pgc-img">产品定价低，打造极致性价比。海伦司定位平价小酒馆，目标客群为消费能力相对弱的 18-28 岁年轻人，高性价比的产品符合对价格相对敏感的消费者画像，是公司获客引流的关键， 亦是实现规模化扩张的基础支撑之一。据招股书，公司所有瓶装啤酒产品的售价均在人民 币 10 元/瓶以内，定价优势显著。
全直营模式，规模快速扩张
直营模式扩张。公司自 2018 年开始确立了以直营酒馆经营的发展模式，对此前的加盟合作门 店逐渐收归直营以更好把控扩张质量与速度。海伦司 18-1H21 年拥有酒馆数量分别为 162/252/351/471 家，其中直营酒馆数量分别为 84/221/337/471 家。截至 2021 年 10 月 15 日， 海伦司酒馆网络覆盖全国 104 个城市，共 605 家门店，较 1H21 净增 134 家，均为直营门店。
下沉市场为扩张主要阵地。截至 2021 年 10 月 15 日，一线/二线及以下城市门店数量分别 为 77/528 家，分别较 1H21 净增 13/121 家。2018 年以来，海伦司加大对二线及以下城市 的渗透。据窄门参眼，2021 下半年以来，公司继续发力下沉，海伦司酒馆 21 年 10 月 15-11 月 5 日 20 天净增 31 家，其中三线及以下城市净增 24 家，领跑一线（+1 家）和二线城市 净增数（+6 家）。
< class="pgc-img">财务表现亮眼
品牌势能高，单店消费带动整体营收增长。公司单店收入持续高增，1H21公司单店日均消 费额为人民币1.19万元/+36.8%，高于2018-2020年单个直营店日均消费（人民币 0.57/1.04/1.09万元）；单个下单用户日均消费从2018年的人民币93.2元增长至2020年的 109.6元，CAGR达8.4%，增长稳定。单店拉动公司营收增速复苏，公司2020年营收达人民 币8.18亿元，2018-2020年收入CAGR为166.9%，1H21实现营收人民币8.68亿元，超越2020 整体水平，yoy+304%，表现亮眼。
分地区看，二线以下城市贡献主要收入（近9成），三线以下城市收比重提升最快，1H21单 店日销售额反超二线城市。我们认为二线及以下这一下沉市场的目标人群与海伦司价格定 位更加契合，且娱乐化设施相对缺乏，海伦司作为全国化的连锁品牌潜力可期。
< class="pgc-img">自有产品收入贡献较高。公司形成以自有产品为主，第三方产品为辅的标准化产品矩阵。 2020 年，公司实现直营收入人民币 8.13 亿元/yoy+50.5%，其中，海伦司啤酒和饮料化酒 饮等自有品牌收入为人民币 4.39 亿元，占直营收入比重的 54%。1H21,公司实现（直营） 收入人民币 8.68 亿元/yoy+303.6%，其中自有产品占收入比为 78.5%/yoy+10.2pcts，自有 产品比重进一步提升。
自有产品拉高毛利，规模效应提升净利润率。海伦司直接委托第三方供应商生产自有产品， 中间环节成本得到节省，从而使自有产品在保持价格优势的同时，拥有较第三方品牌酒饮 更低的毛利率。伴随自有产品占比提升叠加规模优势，公司毛利率稳步升高。2019-1H21 公司毛利率分别为 65.32%/66.82%/68.71%，稳步提升，1H21 自有酒饮毛利率为 81.8%/yoy +5.2pcts，第三方酒饮毛利率为 53.8%/yoy+1.1pcts。
此外，海伦司网络不断扩张，规模效应逐渐显现。受益围拢大学城、避开核心商圈的选址 策略，使得海伦司租金成本具有一定优势。伴随其品牌力提升，海伦司对地产物业引流能 力提升，租金议价能力将继续增强。1H21,短期租赁及折旧费用占比（16.5%/yoy-16.3pcts）、 能耗占比(2.4%/yoy-1.3pcts)皆有较大幅度的下降。
< class="pgc-img">同时，海伦司对后厨要求低，员工外包占比相对大，从而使其人力成本比一般餐饮企业更 低（2020年仅占比 21.9%），1H21人力成本提升主要系公司快速扩张与股权激励计划所致， 剔除激励后员工成本占公司收入比亦有所下降(25.3%/yoy-3.9pcts)。1H21 经调整净利率为 9.3%，较去年同期，抵抗疫情影响的韧性有所提升。
2、小酒馆行业高速成长
年轻人社交需求驱动酒馆行业快速增长
酒馆行业作为酒吧分支，指向消费者提供酒精饮品为主，辅以小食的餐饮场所，其核心是 为顾客提供社交娱乐功能。与其他类型酒吧相比（均未上市），以海伦司为代表的酒馆场地 面积较小、娱乐设施简单、人均消费较低。
高性价比的社交场景受年轻人追捧。年轻人收入来源受限，性价比为其娱乐消费考量的首要因素（占比53.8%），76%的大 学生月娱乐支出低于人民币1,000元，75%的19-24岁年轻人年酒精消费金额低于人民币 1,000元。因此，相比于人均消费更高的夜店和live house，小酒馆以低于人民币300元的人 均消费为年轻人创造了舒适、自由的交友第三空间的同时，也减轻了其消费负担，精准迎 合了年轻人的需求。
< class="pgc-img">酒馆行业前景广阔，下沉市场潜力大。据弗若斯特沙利文，2019 年全国拥有酒馆门店 4.2 万家，实现营收人民币 1,180 亿元，预计 2020-2025 年门店数量/营业收入将保持 CAGR 10.1%/18.8%增长。其中，二线城市、三线及以下城市增速更快，预计 2020-25E 年二、三 线及以下城市酒馆数量和营收 CAGR 分别为 5.2%和 17.5%,三线及以下城市酒馆数量和营 收 CAGR 分别为 17.4%和 26.7%。
三线及以下城市娱乐场所更为匮乏，再度为小酒馆行业在下沉市场的成长提 供了契机。我们认为，伴随低线城市可支配收入的提升，下沉市场或将迸发更大潜力。（报告来源：未来智库）
< class="pgc-img">饮酒习惯更迭，饮料化酒饮成新风
消费分层及需求细化背景下，酒类消费习惯更迭，精酿与调味啤酒受益。据前瞻产业研究 院和观研天下，中国精酿啤酒消费量稳步提升，2020 年达到啤酒总消费量的 2.5%左右。 据《当代年轻人轻饮酒报告》，更为适口的调味啤酒和精酿啤酒在年轻消费者中接受程度更 高，尤其是在女性消费者中，低酒精度的调味酒喜爱度（66.9%）与精酿啤酒（31.4%）， 超过传统工业啤酒（21.7%）。
年轻人饮酒需求向好喝、微醺等方向转移。调味啤酒等新式酒崛起，反映了年轻人饮酒文 化较传统“酒桌文化”有所改变，酒水的应酬型社交需求有所弱化，休闲娱乐化需求提升， 相应地，对酒水的偏好也回归对口味好坏这一本质追求。自然而然，好入口、味道好的类 饮料型酒饮便得到了消费者的广泛认可。据 CNBData 的调查，果酒、调制酒等饮料化酒饮 在 95 后群体中的偏好度高达 319，为所有酒水品类最高。由传统工业啤酒转向精酿与饮料 化酒饮的消费趋势，有利于酒馆通过自研实现产品差异化获取产品溢价，同时降低了对大 型啤酒品牌依赖度，提升小酒馆自身的议价权。
< class="pgc-img">酒馆行业高度分散，集中度有望提升
中国酒馆行业高度分散，集中度有望提升。酒馆行业具有一定规模效应。一方面，龙头连 锁公司对供应商议价权更高，通过强化供应链建设能获得规模成本优势。另一方面，高密 度门店网络也具有品牌效应，能使龙头获得品牌优势。目前中国酒馆行业 CR5 仅为 2.2%。 其中海伦司排名第一，市占率1.1%，其余竞争对手与海伦司差距明显（据弗若斯特沙利文）。 对标成熟市场英国与美国，英国/美国 CR5 分别为 19.84%/19.33%，其中酒馆第一名市占 率达 6.74%/12.06%。横向比较来看，中国酒馆龙头的市场份额有望持续提升。
< class="pgc-img">3、海伦司核心竞争力
较高性价比，沉淀用户价值
海伦司自有酒饮主要包括海伦司啤酒系列（海伦司扎啤、海伦司精酿），以及软饮化酒饮（海 伦司果啤、奶啤、可乐桶、嗨斗等）。
自有酒饮顺应新兴需求
海伦司啤酒兼具优质和低价。海伦司啤酒精准把握了年轻人追求性价比的消费特性，在原 料端保证品质，通过优化供应链等降低定价。从原料来看，海伦司啤酒除水之外酵母、啤 酒花、麦芽全部为国外进口，不同酒使用不同艾尔酵母，并且严格控制发酵周期（2 个月） 与原麦浓度（10℃+），优质的品控使其深受年轻消费者的欢迎。
海伦司是国内饮料化酒饮的先行者。据弗若斯特沙利文，海伦司是最早在中国的酒馆行业 中提出饮料化酒饮概念的公司之一。软饮化酒饮是酒类+其他饮品的复合，大多酒精度较低 且口味多元，与年轻人当下追求“口感”的饮酒文化不谋而合。2020 年 4 月至今，海伦司 共推出 7 款新品，多为软饮化酒饮，其中海伦司经典产品可乐桶、嗨斗持续在抖音走紅， 相关话题食品累计播放量超过 10 亿次。
< class="pgc-img">软饮化酒饮携带社交基因。具体来看，可乐桶、嗨斗等饮料化酒饮社交属性特征明显。首 先，这些酒饮口味丰富，为不同的消费者提供了更多元化的品类选择。其次，可乐桶、嗨 斗等饮料化酒饮大多带有低度、量大等特点，能够保障相对长时间的“借酒助兴”，充分 调动社交氛围。再者，调制软饮化酒饮价格大多低于纯酒，为价格敏感的年轻消费者提供 了消费心理安全效应，有利于实现高频次复购。因此，软饮化酒饮充分切合年轻化群体社 交的需求痛点，逐渐成为海伦司特色，使海伦司“年轻化社交平台”的品牌现象更为鲜明 爆满，不断强化其所提供的用户价值。我们认为，差异化产品力和品牌打造的独特空间价 值有利于形成正反馈机制，是海伦司业绩长青的重要支撑。
自有酒饮占比提升，盈利能力具有优势。2018-1H21年，海伦司饮料化酒饮占收入比重不 断攀升，分别为人民币1,260/1,307/2,382/4,090万元，占相应年度自有产品收入的 25.5/35.4/40.1/47.11%。1H21，公司自有酒饮毛利率较第三方酒饮毛利率高出26pcts。其 中，威士忌可乐桶、嗨斗等网红产品毛利率可高达83.7%，果啤及奶啤毛利率可高达74.6%。 伴随可乐桶、嗨斗+果酒的持续走红和迭代，公司盈利能力及品牌势能皆有望继续提升。
< class="pgc-img">供应链赋能，降本增效
海伦司供应链把控能力强，持续放大成本优势。公司通过一体化流程集中采购，ERP 系统 的自动化流程提高运营效率。同时凭借酒馆网络与影响力扩张不断放大规模效应，议价能 力不断增强，进一步降低了成本。标准化供应商筛选流程使供应商分散化，减少了对供应 商的依赖，提升了自身的供应链话语权，2018-2020 年海伦司前五大供应商占比逐渐下降， 分别 41.4/37.3/26.8%。
1）海伦司团队深耕酒水市场，供应商资源丰富。对于第三方品牌产品，公司凭借地理位置 相近的优势，和百威中国等相关品牌/经销商直接合作，货源稳定。以酒吧内较为常见的 275ml 的百威啤酒为例，海伦司小酒馆中售价为人民币 9.8 元/瓶，而同行业对该款百威啤 酒的平均售价为人民币 15-30 元/瓶（弗若斯特沙利文），即海伦司较市场平均售价低约 35-67%。同样，科罗娜瓶酒海伦司售价（人民币 9.8 元），也明显低于同行，仅略高于天猫 超市等电商渠道（天猫超市折后价人民 8.5 元）。
< class="pgc-img">2）自有品牌则运用 OEM 模式，直接委托优质厂家代工，除去不必要的中间环节，有品质 背书和成本控制双优势。海伦司果啤生产商自有啤酒的委托生产商为英博金龙泉啤酒（孝 感）有限公司（未上市），由全球第一大啤酒酿造商百威英博集团（BUD US）与湖北金龙 泉集团（未上市）合资组建，是华中地区最大的啤酒酿造基地之一。精酿生产商为湖州特 思拉啤酒（未上市）有限公司，为原嘉士伯集团控股的重啤湖州啤酒有限公司(重庆啤酒 600132 CH)。
综合以上，特色产品+强供应链的共同赋能成就海伦司独特的竞争壁垒。一方面，带有社交 属性且好喝优质的产品精准迎合年轻人口味，充分激发了海伦司的用户价值，加之低人均 消费门槛很大程度降低了年轻消费者的心理消费负担。海伦司，作为鲜有的有趣好玩的高 性价比社交空间，品牌口碑不断积累。另一方面，出色的供应链能力使得公司酒饮常年保 持高毛利率、低成本消耗。我们认为，海伦司的供应链壁垒及特色饮料化产品的比重上升 将持续帮助公司保持成本端和收入端双重优势，深化极致性价比+自由社交空间的品牌形象。
< class="pgc-img">年轻化营销，加强粘性
基于年轻消费者的品牌定位，海伦司推出多样化营销打法触及用户，培育用户黏性。海伦斯 不仅卖酒，更重要的是经营用户的感情账户，增强品牌忠诚度，公司采取线上营销作为主要 营销方式。一方面，公司在抖音、微博、小红书等受众较为聚集的社交媒体扩大品牌影响力， 积极拉新。公司抖音号推出“告白校队”、“聚会游戏”等栏目，截至 2021 年 10 月 9 日，视 频点赞数达 906 万，拥有 77.7 万粉丝。另一方面，在私域流量上，海伦司通过门店微信群方 式，提升客户留存。门店群建立了门店与顾客、顾客与顾客之间的社交联系，顾客可以在群 中互动、投票决定门店歌单，增强了顾客与门店的感情连接，有助于提升用户黏性。
线下营销方面，海伦司针对大学生受众，积极渗透校园，赞助晚会、军训等校园活动或者 以社团骨干成员为抓手提供优惠券促消费，在大学生群体树立品牌认知，并举办晒暑假回 家车票送酒水券等活动，培育忠诚用户。
< class="pgc-img">海伦司同样注重自身的社交属性，在节假日举办店内交友活动，如 2021 年国庆假期推出的 “社交币”活动（以店内销售的“喜力啤酒瓶盖”换交友信息贴纸）和端午节推出的“含 海量 PK”活动（用户组队比拼微信内关注公司公众号好友数量）等，为用户搭建自由社交 平台，迎合年轻用户社交需求。
可快速复制的标准化单店模型
统一流程化的门店选址和运营
开店模式兼顾质量与效率，保证扩张。据招股书，公司已经形成从签约、装修、办理牌照、 推广、营业五步走的轻量化统一拓店流程，装修环节仅耗时40天，新店从选址签约至开业 仅需要2-3个月。海伦司选址贴近年轻消费者，以大学城周边为主以及优质地段的非核心区 位为主，以兼顾年轻人夜间消费出行的便利性和成本的控制。据招股书，每个门店约300-500 平方米，资本开支约人民币90-100万，多数门店日租金约人民币3元/㎡。
标准化的门店运营，可复制性强。公司采用标准化门店运营模式，由总部管理门店装潢设 计、运营时间、菜单设计、音乐播放等，保证门店的高度统一。门店统一有效营业时间为 18:30/19:00至凌晨2-3点（平均营业时间7小时），每家门店拥有桌数约36-50张，平均座位 数144-180个，配有10名左右门店员工（平均年龄22岁，前台员工3-4名）。
< class="pgc-img">1）装潢和音乐：总部通过统一的可视化智能音乐管理系统，实时精确控制每家门店的背景 音乐，设计全国统一曲库。装潢则采用统一的木制桌椅和暖色调装修，并选取东南亚风情 的艺术雕像和雕花为装饰品。
2）精简SKU菜单：海伦司菜单共包含41款产品（24款酒饮、8款小食、6款软饮料、3款其 他产品），皆是具有极高性价比的经典产品。经典精简的菜单简化了原料采购及加工烹饪的 流程，降低了调酒师、厨师等人力成本负担。同时，标准化菜单有助于门店实现高度统一， 优化出餐速度，提高经营效率。（报告来源：未来智库）
数字化系统推进智能化管理
海伦司通过 Future BI 系统（自由商业智能系统），实现智能化管理。Future BI 系统融合了 ERP 和 CRM 系统，支持酒馆门店采取统一的考核、监督、食品安全控制、供应链管理和 定价等一系列集约化措施，以一体化、标准化的方式推动了可持续增长。
< class="pgc-img">1）ERP 系统：整合了酒馆运营、产品销售及营销活动的自动化及智能化管理相关的关键数 据及功能，使总部得以实时获取全国门店运营情况，通过收集、分析运营数据，有助于提 升精准营销、库存管理与财务管理能力。
2）CRM 系统：实现了线上线下运营一体化，根据用户线下消费记录，在线上推送灵活对 的营销内容，再跟踪其线下消费，形成立体营销体系。海伦司积极收集门店单品销量情况， 针对增长较快单品分析流行原因，并据此制定后续营销策略。以威士忌可乐桶为例，公司 发现其销量变化后，在抖音上及时推出相关话题为品牌造势。海伦司果味啤酒系列的推出 也是基于对全国门店销量数据分析得出。
梯队式的人才培养机制
体系化的员工培训机制，是直营门店规模快速扩张的基石。公司制定了标准化且清晰的人 才培养机制，同时提供了有竞争力的薪酬、股权激励等提升员工能动性，形成了可持续发 展的组织架构体系。据招股书，海伦司建立了包括基础培训、海星计划、店长集训以及亮 剑集中营的员工培养体系，实现门店运营人员的快速培养。通过海星计划等，目前公司培 养一名新店长仅需 9 个月，截至 2021 年 8 月 21 日，公司拥有店长 554 人，后备店长 365 人，是支撑海伦司规模化扩张的坚实基础。
< class="pgc-img">拥有良好教育背景和丰富履历的高管团队为公司的高速发展保驾护航。公司核心高管团队 普遍学历较高，多人毕业于华中科技大学，拥有强大技术背景，相关从业经验丰富。技术 背景的高管团队为公司日后信息系统的自主研发之路奠定了坚实基础。
靓丽的店效
公司已形成成熟完善的单店模型，快速扩张期单店店效依旧亮眼。2018-19 年同店销售增 长 170%，2019-20 年受疫情影响有所放缓，1H20-1H21 快速恢复至 103.7%，疫情后恢复 能力强。此外，2020 年盈亏平衡期有 2018 年的 6 个月缩短至 3 个月，2019 年营业利润率 达到 28.70%，2020 年虽然受疫情冲击，经营利润率仍然达 18.60%。在规模扩张同时，保 持单店高业绩，说明公司单店运营能力已经较为成熟，整体单店盈利能力韧性较强。
< class="pgc-img">4、模式成熟，进入快速成长期
快速开店阶段，展店潜力大
随着单店运营模式成熟，公司已经凭借轻量化的门店模型开始快速扩张。海伦司保持行业 领先的门店扩张步伐，2019/2020 年海伦的酒吧数量同比增长 56%/39%。根据窄门参眼， 2021 年 1 月-2021 年 10 月期间，海伦司门店数量净增 139 家，远超过胡桃里(17 家，未上 市)和贰麻酒馆(47 家，未上市)。此外，海伦司在二/三线城市扩张尤为迅速，2020 年二/三 线城市门店数同比增长 39.86%/28.77%。
海伦司展店空间具备较大潜力。截至 2021 年 10 月 15 日，海伦司全球范围内酒吧门店数 达 605 家。根据海伦司的选址策略（扩张初期主要圈定高校周围作为试点，并向二线及以 下城市的购物中心扩张），我们将其分为高校店和商圈店，高校店为高校 2km 以内的海伦司 门店，商圈店则指的是位于商圈内的门店。
< class="pgc-img">高校店奠定基础。如前所述，高校学生是海伦司重点的目标受众。据 2020 中国城市统计年 鉴，2020 年我国普通在校大学生人数达 3,600 万人，普通高等学校 2,738 所。伴随高校数 量和学生人数增多，海伦司目标受众还在进一步扩容，高校店仍有扩张空间。
商圈店接力成长。据商业新知调研统计，2020 年一线城市商圈数量为 476 个，二线城市商 圈数量是 1,431 个，三线及其以下城市商圈数量是 2020 个，总计 3,927 个。据赢商大数据 统计，2021年全国拟开业购物中心达到 1,113个，未来 5-10年购物中心成长空间依然广阔。 海伦司早期主要以开设高校店为主，核心商圈门店渗透率相对较低，近期标杆城市高校店 相对饱和，商圈店占比有升高趋势。我们认为，基于庞大的核心商圈基数，伴随海伦司品 牌影响力不断提升，商圈店有望接力大学店助推海伦司品牌形象升级和受众拓宽。
< class="pgc-img">根据以上趋势和公司指引，我们选择了一线/二线/三线及以下三个等级城市的标杆城市上海 /武汉/宜昌作为基准，假设未来各城市海伦司门店密度将达到标杆城市当前（2021 年 10 月 5 日）的密度水平，以测算海伦司中长期的开店空间。考虑到各地的夜生活和经济水平有所 差异，我们参考《2019 年度中国城市活力研究报告》中的城市夜生活指数，引入“夜生活 活力系数”作为测算的调整项。
结论：我们测算出中期海伦司在全国范围内直营拓店空间为 3,547 家，相比当前仍有 480.52% 的增长空间，按照 2020-2023E 年门店数复合增长率（根据公司招股书指引，21 年/22 年/23 年分别净开 400/630/900 家门店，于 2023 年达到 2200 家左右，20-23E 门店数量 CAGR 为 84.38%）推演，仅规模化扩张仍可支撑海伦司 6-8 年的潜在市场份额增长。考虑现阶段 公司门店仍主要集中于一二线城市，未来低线城市消费升级或将驱动天花板再度提升。
我们预期，商圈店数量将超越学校店数量，三线及以下城市成为增长主要驱动力。根据我 们测算的中期开店空间：学校店/商圈店占比为 39/61%；一/二/三线及以下城市占比为 8/42/50%，对比 1H21 各线城市海伦司门店数量，分别仍有 363%/460%/1,145%的提升空 间。此外，考虑现阶段我们目前选取的三个标杆城市上海、武汉、宜昌门店空间也未饱和， 高校和商圈数量皆在增长，海伦司开店天花板仍有上升空间。
< class="pgc-img">年轻人的吃喝玩乐社交天地
海伦司不止于做线下连锁酒馆，而是朝着平台型公司迈进。一方面，海伦司依然致力于低 门槛、随性的线下“第三空间”打造，对酒馆周边餐饮保持开放包容，将音乐、社交、餐 饮和酒吧融为一体，创造了一种新的氛围自由轻松的一站式娱乐体验，融合了酒吧、餐厅、 咖啡馆等特色，是新“夜生活”的引领者；同时，公司也尝试打破夜间酒馆的时空局限性， 为建设“全时段社交平台”蓄力，近期已开设两家试点门店在白天售卖咖啡，延长营业时 段增厚酒馆营收的同时，更是再度强化了与用户的链接，二次成长曲线可期。
另一方面，海伦司也借助互联网打法，打造“海伦司小酒馆”电商品牌，拓展“线下+线上 年轻人吃喝玩乐平台”。通过海伦司公众号或小程序，即可进入海伦司小酒馆线上官方商城， 售卖各类海伦司特色酒饮、高端洋酒以及各种文化周边，并设计“玩啤套餐”（满 199 元即 送骰子扑克套组），让消费者在家也能“复制”和朋友在海伦司小酌玩耍的乐趣。这一步是 公司对年轻人社交平台的理解，也是海伦司从以服务和产品为核占领消费者心智，向以品 牌影响力深入人心转型的一次尝试与破圈。
5、盈利预测
我们预计 2021/2022/2023 年公司归母净利润为人民币 1.36/5.81/10.16 亿元，2021-23 年复合增速为 173%，预计营业收入为人民币 19.71/42.74/75.39 亿元，2021-23 年复合增速 为 128.6%。基于以下假设：
< class="pgc-img">1）开店层面：公司主要拓展二三线城市，由于下沉市场基数小，市场空间广阔，我们预计 公司下沉提速将加快拓店速度。据招股书指引，我们预计2021-23年净增门店400/600/900 家，全部为直营门店，2021/2022/2023年期末门店数达729/1,311/2,181家。
2）单店层面：小酒馆模型已经跑通，去年疫情影响下同店单店销售额仍然实现逆势高增 （yoy+9%）。考虑到公司处于品牌势能上升期，我们预计 2021/2022/2023 年同店单店销售 额增速为 7/5/5%。2021/2022/2023 年整体销售额为人民币 19.71/42.74/75.39 亿元，yoy 为+142%/+117%/+76%。
3）成本与费用：伴随自有产品占比提升，毛利率有望稳步提升。我们预计自有产品毛利率 在规模效应下维持在 82%左右，第三方酒饮毛利率维持在 55%左右，自有产品占比从 2021 年的 79%小幅提升至 2023 年的 80%，故而 2021/2022/2023 年海伦司整体毛利率为 70.7/71.5/71.9%（1Q21 毛利率为 70.6%，1H21 毛利率为 68.8%）。门店经营相关成本包 括人工成本、租金成本、其他资产的折旧与摊销与能耗费用，我们认为公司门店标准化程 度以及快速扩张下品牌影响力和引流能力有望进一步提升。规模效应下，海伦司议价能力 不断增强，租金等经营成本占收入将稳步下降，预计从 2021 年的 59.2%下降至 2023 年的 50.2%（2021 年含股权激励等非经常性费用）。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站
