队、限购、黄牛加价，你以为这些场景只会发生在购房抢房的时候吗？
事实上，近一年来，各大城市的购物中心、CBD写字楼旁那一间间仅十几平米的“网红”茶饮店也上演了这一幕——为了喝上一杯茶，足足排了—个小时队！更有人为了不排队找黄牛以100元的价格购买一杯奶茶。
对比今年星巴克茶品牌Teavana宣布关闭门店，中国市场上的喜茶、一点点等茶饮品牌可谓是扬眉吐气。
一杯奶茶在今天爆发出的消费号召力，背后到底有哪些秘密？
< class="pgc-img">在“85后”一代人的校园时期，奶茶是街边小店三五块钱一杯的平常饮料，大家明知道放了很多糖，也没什么好茶料，不健康也不时髦。
而如今，我们不仅要花近20元买一杯奶茶，还需要排很长时间的队也一杯难求，甚至微信朋友圈里有人将买到一杯奶茶作为时尚的生活方式秀出来。
茶饮，慢慢像星巴克这样的国际时尚咖啡饮料靠拢，成为新消费升级的经济文化现象，也被拿来做更深层次的品牌营销手段剖析，更有嗅觉灵敏的投资人暗中下了注，加入了资本投入。
< class="pgc-img">在越来越注重生活品味的今天，“健康”、“年轻”这两个关键词对茶饮的消费观念升级带来翻天覆地的改变。
不仅茶饮，餐饮行业的大部分品牌都推崇“现场制作”的理念。
因此，奶茶开始讲究地用起了有品牌的鲜牛奶，而茶也从原来的茶渣茶末变成了“精选”的整叶茶，甚至开始强调产地、口味，比如台湾高山金萱乌龙茶、武夷山桐木关正山小种、印度大吉岭好茶等等。
对于年轻消费者来说，强调茶原料的原产地就如手冲咖啡里不同咖啡豆的产地一样，是一种品味的象征，所以一杯十七、八元的奶茶物有所值。
< class="pgc-img">对于大部分不懂茶的人来说，奶茶里的茶并非主旋律，关键在于如何“玩茶”。
比如从台湾流行过来的“奶盖茶”，其实就是在茶饮料的表面加上一层芝士奶泡。还有将咖啡里的元素混搭到茶里，如乌龙玛奇朵，四季青茶拿铁等等，还能根据消费者喜好加入各种布丁、珍珠、椰果、仙草这样的配料。
一杯近乎量身定做的茶饮料，好喝又好玩。
< class="pgc-img">在门店装修上，新式茶饮也费劲了心机。
有些茶饮品牌像赶路途中遇到的补给站，或是写字楼中自领的据点，给消费者一个花点时间偷闲补充能量的地方。
更有一些空间借鉴“网红”的风格，装饰出几个适合疯狂自拍的角落，催生了消费者在微信、微博、小红书上的自发传播的消费心理。
就像旅行在著名景点拍照“打卡”一样，很多时候，“拍照”比消费这件事本身还重要。
所以，制造出适合拍照的茶饮与好喝的茶饮同样意义重大。
< class="pgc-img">星巴克、麦当劳这样的餐饮巨头，在全球主打以“外带”为主的商业模式。
比起其他餐饮品牌，茶饮可以算是天生具有优势的“外带”生意，因为它的需求时段并非只集中在用餐时间或者周末，我们可以选择早上喝、下午喝或者晚饭后喝，并且这类消费每天都能轻松完成，甚至足不出户都能通过外卖渠道购买。
和喝咖啡一样，也有人喝奶茶成瘾，有稳定的消费频次，就能维持茶饮店的现金流。
2016年下半年，IDG和刘强东分别投资了喜茶和inWE因味茶。
以亿来计的投资金额，人满为患的茶饮品牌“喜茶”，就证明了茶饮的市场潜力。
“”喜茶”这样的茶饮刚好满足就地取材的便利性和健康年轻的生活方式，活力无限。
< class="pgc-img">茶饮的创业门槛不算高，但消费者喜新厌旧快，要做好一家长青茶饮品牌并不容易。
星巴克花重金收购Teavana茶吧，并花心思经营，是瞄准了900亿美元茶饮市场这块“大蛋糕”。
这块“大蛋糕”，对于在星巴克咖啡馆销售业绩中仅占1%的茶品而言，还有相当大的发展空间。
然而，理想很丰满，现实很骨感。也许，星巴克对于年轻人茶叶消费的预测过分乐观。
尽管茶叶消费量逐年增长，但较之星巴克自身飞速增长的咖啡消费量（星巴克2016第四季度的财报显示，咖啡在市场上的营收增长了18%，达49亿美元，净利润增长13%）来说，茶对销售业绩的贡献微乎其微，舒尔茨欲打造的星巴克“茶饮帝国”将化为泡影。
但这并不意味着茶饮市场不能做，即使如今近400家的Teavana茶店关闭，但Teavana的茶品仍将继续搭载星巴克这艘“巨轮”上借船出海，走得更远。
< class="pgc-img">新中式茶饮市场的主要客户群体是年轻人，当中国年轻群体具备足够的消费实力时，便逐渐开始追求属于自己时代的觉醒，而新中式茶饮满足了年轻人对生活品质的追求，其消費过程亦是社交与休闲的过程。
“喜茶”的风靡，“因味茶”的受欢迎，我们不难看出，为了引领年轻人的消费潮流，茶企们做了不少的努力。从市场定位到产品，他们一再试错，Teavana茶吧关停，但“喜茶”和“因味茶”，在一定程度上吸引了很多年轻人。
当然，目前国内的茶饮行业也同样存在着危机。
< class="pgc-img">年轻市场有多变的特点，可能两三年间的消费习惯就跟原来完全不一样了。
年轻人的茶应该要喝出年轻的态度，满足年轻人内心和精神的需求才是茶叶产品价值的重中之重！
当我们20岁出头时，西方文化对我们很有吸引力，我们很憧憬在外企的工作，即使你从外企的最基层做起，大家都会觉得是特别好的工作。但是现在不同，现代的年轻人能够比较淡定地对待外来文化，甚至不再是一味追求新花样，他们更多是在追求精神的港湾，情感的定位。
< class="pgc-img">（图文来源：武夷岩茶课堂）
完全沉迷于奶茶，根本戒不掉！
二十多岁的时候，我从来不喝奶茶和饮料，因为它们的甜味会让我觉得无聊，还有一点就是不健康。
但从三年前开始，我遇到了一个朋友，然后我们都是全职妈妈。他们每天都见面喝奶茶。一开始，我只喝没有甜味的柠檬水，但当我看到她每天喝奶茶时，我就喝了，从一开始的恶心到后来的爱。
自从我喜欢喝奶茶以来，我只喜欢喝珍珠奶茶，因为它尝起来很甜。当我难过的时候，我想喝一杯甜奶茶来缓解它。当我有快乐的事情时，我想喝一杯甜奶茶来分享。简而言之，我只是想喝奶茶。
事实上，我一直知道喝奶茶是不健康的，但从两三年前开始，我真的不能戒烟。我几乎每天都喝一杯珍珠奶茶。在过去的两三年里，喝奶茶至少花了七八千美元。
我知道这东西不健康。无数次我劝自己戒奶茶，但最多只戒一天。而且戒奶茶的那一天，我会特别不舒服。我一直在想喝奶茶，就像成千上万的昆虫喊着喝奶茶一样。
无论我在家还是在外面，我总是想去奶茶店，想去奶茶店点一杯奶茶，坐下来喝奶茶写一篇小作文，那种感觉真的很好，感觉只喝奶茶心会稳定，否则感觉有东西关心。
我没有工作，每天喝一杯8元奶茶真的是一种压力，所以我也放弃少买水果，少买衣服，只是留下钱喝奶茶，这样的事情是一个笑话，但真的，一个人甚至没有工作，每天喝8元奶茶，真的很有趣。
我真的很想戒掉奶茶，因为我没有钱，但我不能戒掉。我宁愿刷花喝奶茶，也不愿控制喝奶茶的心。有时候我在想，珍珠奶茶里加了什么？我怎么会上瘾？但事实上，我也知道是我心中的隐虫。
以前真的从来不喝这个东西，觉得恶心浪费钱。但是现在每天喝珍珠奶茶，少喝一天，整个人就没有精神了，每天都在想喝一杯。
当我体内的瘾虫想喝奶茶时，心里会有两个声音，一个声音说：不要喝，一杯奶茶八元，孩子没有钱上学，把钱留给孩子上学不好吗？
另一个声音说：你不抽烟，不喝酒，也没有其他爱好。你的生命只有几十年。你连一杯奶茶都不能肆无忌惮地喝吗？
每次两个声音出来，其实我心里已经偏向了想喝奶茶的人，所以最后的结果就是再去奶茶店！
而且我喝奶茶通常只固定一个，因为这个家的奶茶很甜，坐在店里会让我感到安心。
如果这些年不喝奶茶，我也不会胖到120斤。看着镜子发胖真的很烦，但是讨厌之后，不会影响我冲到茶叶店！
者：谢康玉，未来消费独家专稿，未经许可不得转载
< class="pgc-img">正新鸡排、德克士、蜜雪冰城、娇兰佳人，人称“小镇F4”。
坐在北上广的写字楼里，你可能对它们表示无感，但说起他们如今的规模和影响力，可是相当有存在感。
这四家如今的门店数，已近40000家。40000家是什么概念，遍地开花的肯德基、麦当劳在中国用三十多年的时间，也就不过一共开出了一万家。其中，在下沉餐饮市场坐头把交椅的正新鸡排，在全国的门店数已达到了22030家。小镇青年的另一大“心头好”，蜜雪冰城的门店，2020年中也突破了10000家，而在一线城市被追捧的喜茶，门店数只有它的二十分之一。
以至于在1月初传出蜜雪冰城融资，并准备IPO的消息时，业内有不少关于“逼格”和规模，谁更有前途的讨论。无独有偶，本月初，有着“小镇青年的第一口洋快餐”之称的德克士，也传出上市消息，一夜间不禁感叹，那些曾处于鄙视链下游的品牌们，都在我们看不见的地方默默出息了。
来看看它们在低线市场的影响力，3月，在三线及以下城市，德克士、正新鸡排、蜜雪冰城、娇兰佳人四大代表品牌表现亮眼，支付宝搜索量或大促领券热度在行业名列前茅。其中，3月首周娇兰佳人在支付宝搜索量激增5倍，德克士优惠券被狂抢超100万张。
人口基数巨大、前景广阔的下沉市场正日益成为品牌的布局重点。事实上，这些年包括肯德基在内的诸多大品牌都纷纷下乡，向下沉市场市场发力，但规模上终究是敌不过十元一块的大鸡排和八元一杯的奶茶。
“小镇F4”的诞生
一杯只卖6块，却年赚六十多亿，性价比、规模是这几家品牌过去在下沉市场的制胜法宝。
知乎上关于“如何看待蜜雪冰城？”的问题中，一条高赞回答是，“听说蜜雪的宗旨是做大学生喝的起的奶茶，感动哭了。”
在喜茶、奈雪一杯奶茶卖二三十块的今天，8元就能在蜜雪冰城买到一杯奶茶，虽说鲜奶打底的奶茶和奶茶粉冲泡的奶茶不在一个竞争维度，但在很多消费者那里，三分之一的价格喝到口感打点折的奶茶，这个性价比已经可以了，况且在很多地方并没有喜茶、奈雪，没有对比之下蜜雪冰城的体验或许还可以打到八九十分。
比竞对价格更低，产品各有千秋，个别单品甚至更胜一筹，在豆瓣“K记M记新品交流”小组发起的投票中，得票最高的竟然是德克士的手枪腿，其另一个当家产品菠萝鸡腿堡，被人称作是“在德克士吃菠萝堡，就像用盒饭的钱开小灶”。
说起如何能做到十年如一日的低价，控成本加规模效应是两个关键制胜点，一线城市的店租、人力成本如今有多贵众所周知，而且不论是线上还是线下都面临着获客成本日益高涨的问题。更低的刚性成本下对应着如今看起来更大的市场，以及日益增强的购买力。
虽说中国最具购买力的人群都聚集在高线城市，但下沉市场的体量依然让人无法忽视，目前下沉市场的人口全国总人口的近7成，达9.3亿人，抓住这个群体有多厉害，拼多多已经用堪称一夜崛起的成长路径为众人演示过了。
“所谓B格，就是把自己逼进一个小格子里。像喜茶这样，400多家店，只有头部品牌二十分之一。都排队，也做不了多大生意。” 华与华的董事长华衫曾在评价蜜雪冰城与喜茶时说过这样一句话，虽说作为蜜雪冰城的营销负责方，这话一看就带着明显站队，但却是颇为形象的道出了规模的力量。
打开地图搜索正新鸡排的门店，作为在全国门店数量最多的餐饮品牌，22000家门店密集到能让你分分钟犯密集恐惧症。
正新鸡排、蜜雪冰城门店面积大致在20平左右，而肯德基、喜茶们动辄两三百平，从店租、人力上就挤出了大量的成本，更小的体量还意味着更快的复制速度，尤其这些开店速度惊人的品牌，无一不搭配了加盟模式，低加盟费、低刚性投入成本，让这些品牌一夜间在中国广阔大地上遍地开花，甚至还出了国门。
从1家店到1000家店，正新鸡排用了13年；从1000家店到10000家店，用了3年多，而10000家店到20000家，只用了2年时间，而且不止于国内，正新鸡排还走出了国门，在缅甸、越南等东南亚国家也开出了门店。
规模的火速扩大一方面能够极大程度摊低成本，另一方面也能够支撑品牌去自建供应链，进一步降低成本提高竞争本垒。
由于规模够大，品牌在采购、物流等方面都有明显的溢价优势，以至于产品在价格极低的情况下依然毛利十分可观。拿蜜雪冰城来说，官网数据显示，其平均毛利稳定在50%以上。客流大的店面毛利率高达70%。
当然了，这些年飘过的各种加盟品牌千千万，这几家品牌能够在市场上存在这么多年，靠的显然不只是开店能力，更重要的还是稳定的品质和稳定的低价，而这背后是靠强大供应链来支撑的。
拿正新鸡排来说，这家公司这些年在供应链上砸了不少钱，更是自建了一家物流公司——圆规物流，目前依托7大中央库，建立了50多个遍布全国的前置仓配中心。
同时其在食材供应链上也已经形成了一个成熟的体系，不仅服务于自身，还在为其他品牌餐厅提供供应链生态服务，来自官方提供的数据，正新食材供应链现服务总门店数超过28000家，年销售额已达到100多亿元。
不止于性价比
此外，过去很多加盟店没能跑出来的还有一重原因在于，停留于杂牌、地摊货的印象，而正新鸡排呢，前有黄渤代言，后有综艺节目露出，最近更是各种线上营销玩得666。
今年情人节，正新鸡排联合支付宝在微博发起了一个名为#情人节灯泡人#互动抽车活动，消费者通过正新鸡排支付宝小程序点餐满15元，可以获得“单身狗灯泡耳坠”“单身狗项链”等周边，还能抽取代金券、大礼包灯光等奖品。在支付宝搜正新鸡排点餐，还可能抽到一辆五菱宏光mini……
这场意在表达“你的盖世英雄一定会手持正新心型鸡排，开着五菱宏光mini来娶你”的活动，引起了不小关注，2月14日，#情人节灯泡人#话题收获了1.1亿的阅读量和4.7万的讨论量。
此次情人节以及整个3月联合支付宝开展的数字化营销，包括发放消费券、玩跨界抽奖送五菱宏光等，直接带动正新鸡排的搜索量暴涨204%，登上大学生最爱品牌搜索榜榜首。
当然，不止是围观，还有直接的销量提升，公司称其支付宝小程序日交易量已经突破7万笔。更重要的是，品牌还借此完善了自身的数字化的能力，为后续的用户精准触达与运营打下基础。
也就是说，如今像“小镇F4”这样的品牌，它们不仅在门店规模等层面，超过了以一二线城市为主战场的国际大牌，在数字化上同样不输大牌甚至超越大牌，这也成为他们继续深耕下沉市场，甚至打入高线市场的基础。
换言之，“小镇F4”之所以能发展如此迅猛，除了性价比，还与其先进的数字化理念分不开。拿德克士来说，其早在2016年就提出了数字转型战略，曾一度在麦当劳肯德基的挤兑下淡出北上广的它，同年高调宣布要尝试重回一线城市，此后就一直在探索和拓展数字场景，建设和完善数字生态系统。
先是在2017年推出无人餐厅，后又在2019年9月与支付宝口碑合作，开设小程序运营会员，并开启品牌直达。
在接入支付宝生态后，德克士在支付宝和口碑上线了点餐及领券功能的小程序矩阵以及生活号，并打通了会员中心推出一系列团购优惠券、配送费减免等一系列会员权益，这些权益可以同时在支付宝、口碑、饿了么、淘宝四大平台使用，覆盖外卖、团购、线下买单等多种消费场景。
数据显示，在支付宝“三月开门红”大促中，德克士推出了1元鸡翅等一系列权益，共发放104万张。昔日被肯德基麦当劳挤出北上广的德克士，如今不仅在三四线城市与肯德基、麦当劳分庭抗礼，还在这两年试图反攻一线城市，下沉市场不断显现的消费潜力是一部分，数字化手段也是其实现弯道超车的一大武器。
当然，如今，下沉市场的消费潜力和巨大市场，已被越来越多的品牌关注到，未来这个市场或将战火纷飞。
为了不被它们“降维打击”，“小镇F4”们也需要在性价比之外，拥有更多的竞争手段。毕竟性价比不是万能药，消费者在不断变化，市场也在不断变化，如何在快速变化的不确定性中寻求更多确定性，从获客、到促成销售，再到精细化运营，数字化已是每个品牌都必须具备的技能。
以肯德基、麦当劳为代表的一线大牌在纷纷发力下沉市场的同时，也早已重金押宝数字化转型，外送、手机点餐、自助点餐、智慧餐厅等花样迭出。深度数字化，已成为越来越多行业的共识：未来，得数字化者将得天下。
