茶宴”一词，最早出现在南北朝，到了唐代，茶宴便已经正式化。唐代十大才子之一的钱起道：“竹下忘言对紫茶，全胜羽客醉流霞。尘心洗尽兴难尽，一树禅声片影斜。”12月31日，一间茶文化餐厅“荷风细雨·中国茶宴”在上海新天地开业，将茶文化与饮食文化融为一体，打造中国人文餐饮品牌。

当天开幕仪式以“牛转乾坤，花香满城”为主题，诚邀上海市十位书画大师共同出席。上海书画院执行院长江宏，上海书法家协会原副主席戴小京，上海中国画院原副院长车鹏飞，中国书法家协会会员王曦，上海书法家协会副主席李静，上海书法家协会原副主席张伟生，上海书法家协会学术专业委员会副主任孙敏，中华爱国书画名家张伟舫、中国美术家协会会员、上海市美术家协会副秘书长陈琪，上海书画出版社编辑、上海青年书法家协会副主席张恒烟（以上排名不分先后）联手为“荷风细雨·中国茶宴”打造了一条长达15米的书法长卷，一起辞旧迎新共贺新年。

上海市十位书画大师联手为“荷风细雨·中国茶宴”打造15米书法长卷，一起辞旧迎新共贺新年。

“荷风细雨·中国茶宴”以茶代酒作宴，以茶代料作菜，应节而生，应季而食，传承中国的茶宴文化。茶宴文化，在唐宋时期的皇宫、文人雅士之间十分盛行：先由主人调茶或招待，以表示对客人的敬意，接着献茶、接茶、闻茶香、悟茶韵。再由客人评赏茶的品第，有时还会赏景作诗。清代乾隆时期的三清茶宴，直接以梅花、松子、佛手入茶，以雪水相烹，沃雪烹茶，佐以内府果饵，尽显出宫廷的风雅别致。

而以茶代料作菜，古已有之，《诗疏》说：“椒树、茱萸，蜀人作茶，吴人作茗，皆合煮其中以为食。”早在汉代之前，人们就以茶当菜，茶叶煮熟了之后，与饭菜一同食用。

“我们整个体系最重要的板块就是茶文化。”上海荷风细雨餐饮管理有限公司董事长何雨说，作为上海市茶叶协会中为数不多的餐饮业会员单位，“荷风细雨·中国茶宴”的愿景是成为中国茶宴第一品牌，“茶”的元素无处不在。与非遗大师共同联手打造传统文化茶礼以及共同举办茶文化活动，将非遗茶文化融入日常生活，将茶文化独具特色地呈现在大家面前。在最新的店面设计中，融入了中国茶宴的主题风格，大厅可现场演奏古筝、古琴、琵琶、昆曲、木偶戏等传统民间艺术。同时，也将中国传统的竹编工艺、漆器、瓷器等非遗作品作了呈现展示。

“荷风细雨·中国茶宴”上海新天地开幕仪式现场

在上海荷风细雨餐饮管理有限公司董事长何雨眼里，餐饮能够与中国传统文化相融合，创造出别具一格的人文餐饮。她表示，“现在的餐饮业已经过了只追求温饱的年代，也过了追求金碧辉煌的年代，我们希望餐饮中能有更多文化上的体现，精神上的享受。”“荷风细雨·中国茶宴“在其风格中，融入了茶文化、书法文化、非遗文化。

“荷风细雨·中国茶宴”上海新天地开幕仪式现场

此外，上海市茶叶学会秘书长也出席了此次开幕仪式，并邀请到上海书法家协会顾问戴小京老师做开幕致辞，为“荷风细雨·中国茶宴”的绽放助力。三家央媒、六家上海本地媒体全程参与，并对国家级美术师、上海书法家协会顾问戴小京、上海中国画院副院长车鹏飞、上海书画院院长江宏、上海市茶叶学会秘书长高胜利进行了专题采访。

何雨认为，中国餐饮文化博大精深，食材品种丰富多样，将传统文化、饮食文化融合呈现，将成为如今更高品质生活的写照。对于中华餐饮文化的未来也是充满希望，她希望把荷风细雨打造成中国茶宴走向世界的舞台。也相信在对中华餐饮文化的传承和创新中，会有更多的黑珍珠餐厅的涌现。

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ia：TRD 中合深美

知丘茶食山房，隐于济南护城河畔，从这里漫步几分钟可以到达：趵突泉、黑虎泉、泉城广场、大明湖。

知丘一词，出自《史记·孔子世家》，“孔子曰：后世知丘者以春秋”。以此为名，既向中国文化致敬，也是表达情系一山一水一圣人，更重要的是有朋自远方来不亦乐乎。

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放眼望去，这里是最有味道的济南，室内要造景，与良辰美景呼应，风景是自然的艺术，艺术是人造的风景，——营造一个独立安静的小世界。

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造景艺术的极致是——切近人心，它不用纸笔，又胜似笔墨，无时无刻无处都在与心灵对话。

在繁华的城市中，体悟山水的乐趣，在灯火阑珊处，顿悟生活的诗意，在金戈铁马的梦里，醒悟三杯两盏淡酒。

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就像济南这座城市的天然性格：豪放一面辛弃疾，婉约一面李清照。

在整体空间设计中，取法东方园林意境，利用简约、朴素、安静、小面积庭园，加强与建筑的关系，让两者互相渗透、延伸。

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窗外车水马龙红尘万卷，室内看山还是山，木质的温良恭俭与“心水”的禅意，历经风雨霜雪，不减其韵，回归平和与情趣。

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员体系的设计思路，是根据企业目前的发展阶段和所遇到的增长瓶颈为出发点，分析不同层级用户的痛点，并结合企业自身的资源优势，最终实现会员体系下的增长战略。

本篇文章会以喜茶的会员体系发展历程为例，剖析喜茶与乐乐茶会员体系差异化背后的原因。

01 会员体系是市场竞争下的战略选择

如今奶茶市场可谓是三足鼎立，以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶领跑整个市场，且在资本的催化下，这三家也在不断扩张，形成了“抢人、抢钱、抢地盘”的竞争格局。

喜茶成立于2012年的江门市，最早名为皇茶，前五年基本上是无人问津，直到2016年下旬才更名为喜茶，并在上海开了第一家店，因其独特的口味和品牌文化，在互联网的推动下迅速成为了网红奶茶品牌。

如今喜茶已经在全国开设了数百家门店，注册会员有2000多万，付费会员超过36万。

高品质下必然是对于制作工序的苛刻

一个餐饮品类的研发，同样需要经过上百次甚至上千次的尝试与打磨。

所以，喜茶的制作工序比普通奶茶要更加繁琐，平均制作一杯喜茶要3-5分钟，加上其网红口碑效应，最火爆的时期，想要买一杯喜茶，平均要1个小时来排队点单，然后再等1个小时的制作，长长的队伍也是喜茶一个特有的标志。

在这一杯难求的市场供需下，也因此诞生出了很多专业的喜茶黄牛，提供代买、代排队的服务，据说一个专职的喜茶黄牛，可以月入万元。

这也反映出，喜茶的市场欢迎程度和用户对于排队等待的痛点需求。

难建易拆的行业壁垒

随着消费者的升级，餐饮行业的竞争也逐渐变成了资本与流量的竞争。

乐乐茶的出世，是对于喜茶的一个阻击，从名字logo到装修设计，再到口味和更加丰富的品类，完全是在对标喜茶，最可怕的是在客单价上还要比喜茶便宜30%。

融资历程

喜茶在2016年曾获得今日资本和IDG资本上亿元投资，在2018年又获得美团龙珠资本和黑蚁资本4亿人民币投资。

乐乐茶成立于2016年10月，虽然比喜茶晚了半年多，但在资本运作上却毫不逊色，先后于2018年、2019年获得三轮融资，7家知名机构累计投资金额达到数亿元。

虽然喜茶作为芝士奶盖茶的鼻祖，但餐饮行业在制作工艺和配方上的竞争壁垒却是难守易攻，反而是谁能够更快抢占到流量入口和消费者红利，谁就能成为行业的老大。

如今喜茶的会员体系是：179元全年星球会员

开卡后可以即可得到 2张优先券，2张免运费券，2张买二赠一券和1张买一赠一券，且根据用户的经验值，划分成了六个等级，分别是：白银、黄金、铂金、钻石、黑金、黑钻，每个等级各自享有不同的权益。

乐乐茶的会员体系是：38元开通三个月的英雄会员

开卡后每月可以得到1张买一赠一券，3张免运费券，2张优先券，且根据经验值，划分成1-5颗原石的会员等级。

1）喜茶的会员体系历程

喜茶最早的会员产品是在2017年推出的。

为了更好地服务自己的忠实客户，也为了解决线下的排队问题，当时的会员产品有三种分别是：

• 59元的季度卡
• 99元的半年卡
• 179元的全年卡

会员权益包括：买一赠一券，优先券，代金券和免运费券。

之后在2018年6月，喜茶曾因为“会员积分满一年自动扣除”的规则，引起了很多高等级用户的不满和投诉，随即又取消了该规则。

喜茶为了全面开启线上会员的管理，于2019年1月1日，在小程序喜茶GO上推出了9.9元为期15天的星球会员体验卡：

消费者在这15天可以享受会员的积分权益，开卡后赠送三张优惠券（买二赠一和指定商品九折券），同时还有一张“会员开通纪念日赠饮券”和“5. 28会员日赠饮券”，这两张优惠券的使用限制分别显示为2020年2月12日和2019年5月28日可用。

在这之外，喜茶还引入了拼多多式的电商裂变手段：用户通过分享的页面,当好友购买会员数量达到5名以上，便可获得特定的奖励（如亲友邀请券、帆布袋等）。且在体验期内，用户可以按两倍速累积积分。

据喜茶方面提供的数据，喜茶“星球计划”上线十天内便新增16万星球会员，复购率提升了20%。

喜茶的这波拉新会员体验活动，截止到2019年的2月28日，随后大概维持了几个月的原星球会员体系（59元季卡、99元半年卡和179元全年卡）后，便取消了季卡和半年卡，只剩下目前唯一的179元年卡会员。

2）不同发展阶段中的企业需要不同的会员体系战略

从喜茶的会员体系历程可以看出，餐饮企业初期的核心竞争力还是在于产品。

好的产品带来好的口碑，好的口碑自然会带来更多的客户。

但复购率和同质化竞争，永远都是餐饮品牌不可逃避的问题。

当产品差异带来的红利逐渐消逝时，就需要寻找下一个增长点，因此会员体系作为连接用户、激活复购的有效工具，就必然会成为企业在一定阶段的战略方向。

①新用户是流量，老用户是品牌

喜茶的会员体系历程大致可以总结为三个阶段：

• 第一阶段：2017年 推出 59元季卡、99元半年卡、179元全年卡
• 第二阶段：2019年 推出 9.9元15天的星球体验会员
• 第三阶段：砍掉了季卡和半年卡，只剩下如今的179元年卡会员

喜茶会员历程的背后是综合了大量的数据反馈和弯路经验，才有了今天的会员体系。

②餐饮行业的会员体系不应以时间维度来划分

首先，喜茶在2017年推出的季卡、半年卡和全年卡，以时间维度来区分会员用户的权益，本质上犯了一个成本逻辑错误，那就是线下餐饮行业的边际成本是很难随着用户的增长而递减的。

换句话说，就是喜茶的流量主要来自于线下，这就决定了一家店的固定成本，而新购买者的购买决策来自于口碑和时间成本，当口碑与等待的时间成本形成绝对矛盾时，反而会提高获客成本。

所以，按时间维度来确定会员价格并以此来区分会员权益，并不能有效实现增长。

因为会员用户的增加不会降低一家店的获客成本与固定成本，反而可能因为会员的增加，导致新用户更难买到产品，从而导致新用户流失给竞争对手。

我们可以看到，这三种会员卡的首次权益是一样的，一张买一赠一券和两张10元代金券，主要区别就在于开通后赠送的买赠券，打折券和优先券数量上的差别。

我相信，大部分会员用户应该会选择第一种59元的季卡，因为三种卡的首次权益一样，而开卡后的权益又不足够性感，想从时间维度来让用户付出更多成本，完全是没有道理的。

当然，我相信喜茶在2017年-2018年应该也只是试水一下会员产品，并没有特别看重这部分，因为当时的喜茶，生意的火爆程度是不会因为会员数量而受影响的。

而2018年6月的会员降级事件，应该是为了防止黄牛党倒卖会员的行为而不得已的举措，虽然出发点是好的，但却引起了绝大部分忠实用户的愤怒。

直到2019年，随着乐乐茶和奈雪的茶的攻势，喜茶才开始真正重视起自己的会员体系，于是在19年元旦做了一波三个月之久的9.9元15天体验会员拉新活动。

如今，喜茶的会员产品只剩下179元全年卡，纠正了从时间维度来区分会员权益的不合理性，也明白了新用户是来自于线下的流量，而老用户才是自己品牌的基础。

所以，喜茶的179元年卡会员，核心目的就是要维系好忠诚的老用户，而并不想依靠会员产品来实现新用户的增长。

乐乐茶目前的会员体系相对简单，而且对于新用户也较为友好，38元的门槛不高，且在各种权益优惠的吸引下，极大降低了用户的购买决策成本。

③会员体系的两个关键点：价格锚点与刺激频率

在餐饮行业的会员体系设计过程中，价格锚点与刺激频率是极其关键的两个指标。师弟在之前的文章中也有提到过——《拆案例：和府捞面的数字化【会员策略】》

会员产品的价格锚点决定了用户的购买决策成本，会员产品的价格一般建议是客单价的1-2倍，且需要参考同行业竞品的会员价格，从而设计出具有竞争优势的会员产品。

而刺激频率里包含会员权益和购买频率，会员权益的设计需要从用户的痛点出发，比如：排队、运费都是比较痛的点。

由于奶茶是非刚需产品，且喜茶和乐乐茶平均35元的高客单价，也注定了这不是一个能够建立强粘性的需求。

所以，在设计会员体系的过程中，从用户的消费行为出发，把握好发放会员权益的时间点，是极为关键的。

发早了或者一次性都发了，用户会遗忘，但发放的时间如果周期太长，用户又可能会变得麻木，难以实现刺激复购的目的。

02 积分是果，不是因

传统的会员体系基本逃不掉两个坑：

充值和积分

为什么说这是两个坑呢？

1）用户不是牛

想要通过充值来拴住用户的消费型企业，不仅高估了用户的忠诚度，也高估的自己在行业中的地位。

2）积分不是目的，刺激要趁早

在如此激烈竞争的市场环境下，抢夺用户的时间与眼球，就是在抢夺流量。

积分是消费行为结果，而不是消费行为本身的主要目的。

积分表面上看是在培养用户的消费习惯与用户建立一个长期利益绑定关系，但实际上是在将用户的权益和价值无限期地延后。

当用户想起来自己在你这还有积分没用时，可能你的店也早已经倒闭了。

所以，会员权益的刺激不能再完全依托于积分，而是要尽可能将会员权益放在眼前，提高刺激用户的频率，从被动消费变为主动引导。

总结：当一个行业的竞争从产品与流量的竞争转变为营销与用户的竞争时，就代表着产品红利与资本的作用正在逐渐消逝，而会员体系就成为了企业挖掘用户价值的重要增长战略。

作者：郭承植；悟能学社 创始人，专注会员体系搭建，重新定义企业与用户的关系

本文由 @郭承植 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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