者：张泽

6月19日，绿茶餐厅第四次递交港交所上市的招股书。两年前，绿茶餐厅曾成功通过港交所的聆讯，但就差临门一脚。此次，绿茶餐厅能否成功破门，进军资本市场？

01「过气」老网红，依旧能战

绿茶餐厅2008年创立，凭借着融合菜概念和亲民的性价比，成为初代网红。绿茶餐厅逐渐淡出了年轻消费者的视线，未能保持其网红特质。

一个经常被拿出来的数字是翻台率。曾有报道显示，2014年绿茶餐厅人均翻台在6-8次。早期单店日均客流量超1500人次，而根据招股书的最新数据，其2023年翻台3.3次，单店日均接待量为516人。（包括堂食及外卖）

作为一个经营了超16年的企业，总会精力巅峰和平淡。随着门店数的增多和稀缺感的消失，翻台率的下滑也在情理之中。但绿茶餐厅在市场上却依然保持竞争力和影响力。

对比2018年和2023年的数据，绿茶餐厅的门店数量增加了2.36倍，而单店日均接待量仅下降了36%。相比一间能接待809个人的餐厅，三间能接待516个人的餐厅在分散客流和提升品牌覆盖面方面显然更具优势。

从财务数据来看，绿茶餐厅的营收从2018年的13.12亿元增长至2023年的35.89亿元，增加了173.56%。2023年实现了2.96亿元的净利润，利润率从3.39%提升到8.23%。

绿茶餐厅的市场地位依然稳固。根据卓识咨询报告，以2023年收入计，绿茶餐厅在中国中式休闲餐饮市场排名第四。前三名为西贝、小菜园和太二。

02 绿茶餐厅是如何「回血」的？

绿茶餐厅依然坚持其融合菜和性价比的定位，人均消费介于60元至80元之间，平均客单价为61.8元。门店通常提供50-80种菜品，每年更新约20%的菜品。

同时，绿茶餐厅在门店的造景上不遗余力，融入传统艺术的经典元素和自然景观，营造出独特的用餐氛围。

品牌的增长很大程度上来自于二三线城市和空白市场的扩张。融合菜和灵活的定价提升了绿茶餐厅在这些城市的拓展能力。尽管一线城市的消费者已经对餐厅的造景习以为常，但独特的中国风用餐环境在其他城市依然具有强大的吸引力。

招股书特别指出，在二线、三线及低线城市，绿茶餐厅经常能够在购物商场内获得最理想的位置，且装修成本还能获得一定的补贴。这些优势使绿茶餐厅能够在这些市场中迅速扩展，并提升品牌知名度和市场份额。

与此同时，绿茶餐厅在降本增效上的力度也进一步加强。

为了以具有竞争力的价格采购新鲜食材，绿茶餐厅在2021年1月建立直采中心。最近三年，绿茶餐厅原材料及耗材的收入占比持续下降，分别为36.9%、36.3%及33.6%。

绿茶餐厅也通过雇佣兼职的方式压缩员工成本上涨。对比最近两次招股书最后实际可行日期的雇员情况，其全职餐厅员工从7942名增加到10327名，但是单店平均的全职员工，从33.09人下降到27.03人。餐厅的兼职雇员占比从14.64%上升到27.86%

用餐面积小于450平方米的小型餐厅成为绿茶餐厅开店的主力，如今小型门店的占比接近50%。招股书显示，开设每家餐厅的资本开支和经营开支从平均320万-370万，调整为240万-370万。

绿茶餐厅创始人王勤松曾在2014年表示，「绿茶的下限就是4次翻台，这应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题了」。这句话经常被用来攻击如今的绿茶餐厅。然而，这一标准并不完全适用于当前的市场环境。

尽管翻台率未能恢复到疫情前水平，但提升管理效率和优化成本结构方面取得成功，使得绿茶餐厅的净利润率上升至8.23%。通过门店扩张和优化管理，绿茶餐厅仍实现了稳健的盈利增长。

03 为什么要上市？

绿茶上市资金用途分为四个方面，扩展餐厅网络、设立中央食材加工设施、升级信息技术系统及相关基础设施、拨作营运资金及其他一般企业用途。

在门店拓展计划上，绿茶餐厅计划于2024至2027年共开出675家门店。这意味着绿茶餐厅或将在2027年达到千店规模。（不考虑关店）。

这675家计划扩展门店中，约有47.26%位于三线城市，86%是小型餐厅，53.19%的门店位于其他市场（华东、广东、华北外）、将开出60家海外门店。还将计划增加旅游景区餐厅数目。

绿茶餐厅计划在2024年及之后以每年约30%的增长率快速扩张。这种高增长率确实可能带来一些挑战，比如门店招聘和培训、供应链管理的要求和大量的资本投入。

招股书披露2024至2027年门店开设投资计划成本分别为2.98亿、4.07亿、5.72亿及6.24亿元。共19.01亿元。

为了支撑门店的开设，绿茶餐厅计划在浙江省设立「中央食材加工设施」。预计于2025年第三季度开始施工，并于2026年第三季度开始运营，预估会产生约6%至10%的经营利润率。

中央工厂的计划，在之前的招股书中亦有提及，称为「中央食品加工设施」，预计施工的时间，2022年4月递交的招股书中，为2022年第四季度开始施工，并于2023年第二季度完工。

建设中央食材加工设施确实可能会挤占绿茶餐厅的现金流，但长期来看有助于提高绿茶餐厅的整体运营效率和盈利能力。

但对于绿茶来说，比起建设中央工厂更重要的，是分红。

2023年5月，绿茶餐厅曾向现有股东派发股息3.5亿元。这一金额超过了2022年和2023年两年的累计利润。

截至目前，创始人王勤松、路长梅夫妇、以及二人分别实控信托为绿茶餐厅的控股股东，合计控制绿茶餐厅65.8%的股份。董事会由9名成员组成，其中包括王勤松、路长梅夫妇，王勤松的侄子王佳偉和路长梅的弟媳于麗影。

家族成员在绿茶餐厅的持股和管理上占据重要地位。

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天排队1-2个小时;5年间发展到30家连锁店，目前0关店;人均消费仅60元，但每家门店都盈利;单店日客流超过1500人次，这家餐厅名字叫绿茶?为啥绿茶餐厅可以这么火?跟着i黑马来看下小欧对绿茶餐厅创始人王勤松的采访，试着还原一下绿茶餐厅火爆背后的秘诀。

虽然王勤松是地道的绍兴人，却有北方人敦厚的长相。他说话声音低沉、语速缓慢，极有条理。从他的分享中可以总结出如下7点：

1、精心选址降低关店风险

2、核心：高性价比吸引大量客流

3、连锁商户：巧用互联网工具为开拓新市场测温

4、口碑管理造就品牌效应

5、大数据分析改进营销手段

6、小细节提升顾客体验：叫号系统的学问

7、定位准确抓住餐饮业“黄金十年”

接下来，看小鸥一条一条慢慢展开。

精心选址降低关店风险

绿茶餐厅龙井店单日客流超过1500人次，北京绿茶餐饮的客流也不少于1000人次。能有这样的客流量，选址功不可没。

在餐饮行业中，麦当劳、肯德基的选址有严密的选址流程和规划，这样可以大大提高由于选址问题造成的风险。

绿茶餐厅已经开了30家分店，所有分店全部盈利，迄今保持着未关店的“战绩”。经过多次尝试，王勤松对选址已经有一定的心得。“近期的几个商户的选址已经做到了基本可以预测营业额，根据前期调研的结果，实际营业额的误差已经保持在10%以内。”

目前，绿茶选址的经验是与国内大型连锁商业地产公司进行联动，确保能与商业地产一起享受客流福利。“我们与国内大型商业连锁地产都有战略上德合作。”王勤松说。在选择O2O合作平台也是一样的道理，绿茶的品牌效应带动的客流可以与商业地产、O2O平台线上客流形成有效的互动。

换句话说，连锁商业地产可以提供稳定的平台、被它品牌吸引的消费人群，和良好的基础设施建设，而绿茶餐厅的品牌效应也可以给商场带动消费人群。此外，绿茶餐厅还与商场内的服装品牌进行异业合作，就餐用户可以去某个服装品牌取得折扣。盘活了传统商业地产的经营模式。

核心：高性价比吸引大量客流

客流只是基础保证，而真正能保证持续的日1500人次的客流，舒适的就餐环境、性价比高的产品、贴心的服务都是要素，其中性价比是王勤松认为的核心。

除了别致的装修风格之外，为了保证菜品相对标准化的口味和质量，绿茶餐厅是较早建立中央厨房的中餐品牌。通过中央厨房统一采购、加工一些菜品，再向分店进行统一配送。

王勤松表示，绿茶的中央厨房的直接目的不是为了通过规模降低成本，而是为了“稳定”。目前中央厨房最大的作用是尽可能标准化，这样即使一个粤菜厨师请假，另外一个川菜的厨师也可以保证菜品供应，而不至于影响用户口感。而相对标准的口化感则是中餐品牌规模化最需要解决的问题。此外，保持菜品质量的同时，还需依照本地人的口味进行调整，绿茶餐厅还会通过用户点评信息进行分析，例如重庆的用户喜欢哪些风格的菜品，并会针对本地人的餐饮喜好对菜品的口味进行微调，比如上海可能需要微甜，而重庆需要加辣。

另外，绿茶在食客中最被人津津乐道的就是“好吃不贵”，因此在定价上，王勤松有自己的一套方法论。他的方法是：通过门店所在城市大众点评TOP10最受欢迎商户的人均消费价格，绿茶餐厅参考这个价格范围进行最终的定价，一般人均消费价格不会超过这个价格范围的15%。

连锁商户：巧用互联网工具为开拓新市场测温

选址只是去新城市拓展开店的第一步，每次去一个新的城市，绿茶餐饮还会进行大量的细致调研。除了派驻员工去实地考察之外，在网上搜寻本地资料之外，绿茶有专门的数据分析人员仔细研究网上的数据，比如，绿茶在去重庆开店之前，会在大众点评上搜索适合重庆的大众化消费水平的价格范围。

调研之后，在开新店之前，绿茶就会在大众点评上增加新店的基本信息，查看用户的反应。临近新店开业的时候，绿茶餐厅还会跟大众点评合作团购、特价菜、优惠券等各种合作方式进行推广。王勤松表示，这种新店推广就是一种“测温计”，可以知道绿茶品牌在当地的反响。

比如，绿茶餐厅刚进驻上海的时候，点评的团购券第一天内就销售一空，售卖超过1万份，绿茶餐厅赶快与所在商场联系，在开业当天准备好接待大量用户的准备，并且做好安保工作，另外，还与部分用户协调，延长了可以提供服务的时间以分散客流。

这样的尝试之后，绿茶餐厅确定绿茶在上海的品牌接受度比较高，近期内不需要做大量的推广工作，而更需要做好到店客服工作。而在淡季，绿茶餐厅也会选择加大优惠券销售的推广力度，以确保店面营收。

而另外一个城市，深圳的预售优惠券就远远没有上海这么火爆，只有不到一千份。因此，在开店之后，绿茶餐厅还需要辅以本地推广等手段，来提高本地客户的活跃度。

口碑管理造就品牌效应

绿茶餐厅非常在意用户的评价和体验，会有专门的客户采集用户评价信息并确保及时反馈到店长甚至更高层的管理人员那边。王勤松说，点评是一个非常好的窗口，对一个品牌的认知度，对产品(菜品)的关注度和反馈，可以不断地从线上的消费者评价了解到，这是我们一个参考。

大数据分析改进营销手段

在O2O平台的合作上，绿茶餐厅目前唯一的合作平台是大众点评，绿茶通过大众点评来推广绿茶餐厅的品牌、团购和优惠，吸引线上客流，而绿茶本身的品牌也能帮助大众点评增加用户关注度。

一位互联网人士道出了客流的本质，其实不管是线上还是线下，无非就是花钱买客流，线下用店面租金，线上用推广买客流。当然，二者结合是最好的方式。商户要根据自己的产品来购买合适的客流。

可以看出来，绿茶餐厅显然对客流有很深刻的理解，立足线下商圈保证客流，并结合O2O平台进行线上客流导入和调整。

王勤松认为，互联网数据可以帮助餐饮企业精细化运营。例如，一家餐厅是两人位需求多?四人位需求多还是六人位需求多，一开始不知道，但经过三个月，从互联网数据中可以看到二人位的需求最高，大桌需求最少，那么餐厅就会根据数据定期调整，提高餐厅的空间利用率。

小细节提升顾客体验：叫号系统的学问

交流中，小鸥发现，绿茶餐厅不跟风，上线的产品优先选择跟用户服务相关的。比如绿茶迄今未建立会员系统。因为绿茶本身性价比很高，很多用户需要排队等位才能就餐。

而针对等位这样的用户痛点，绿茶餐厅则很早就上线了叫号系统和就餐提醒短信(微信)，人们在等位的时候拿了排号后，不用坐着干等，可以走开逛逛商场，快到就餐的时候，餐厅给顾客发短信(微信)提示“您前面还有2桌，可以过来等待就餐”等。这种小细节可以“召回”部分因等位而流失的客户，也会让用户感觉更加方便，提升顾客就餐的体验。

定位准确抓住餐饮业“黄金十年”

据了解，去年政府取消了“三公消费”，万亿级别的餐饮消费中少了3000亿的消费份额，很多中高端餐饮受到了影响。但王勤松认为，“三公”消费只是对中高端餐饮有一定的影响，而随着老百姓收入的提高，年轻人外出就餐习惯的培养，未来将是大众化餐饮的品牌“黄金十年”。

但是，在这个“黄金十年”中，王勤松认为，餐饮没有小输小赢，输就输了，赢肯定也不是一点点赢，赢就赢定了。“现在的餐饮行业像5年前的服装行业，面临着用户的极大需求。而性价比高的品牌产品会更快圈住用户。”王勤松这样预计。

绿茶餐厅的定位是做一家时尚化、个性化的大众化中餐连锁品牌。而向用户提供好的就餐环境、性价比高的美食以及服务成为绿茶餐厅迎接“黄金十年”的重要举措。

王勤松说，做餐饮眼光需要远大一些。绿茶第一家店在杭州开，但是要做连锁就在北京，很多人觉得杭州好，杭州起家，应该接着在杭州开更多的连锁，但是我们觉得杭州毕竟城市的规模有限，也不是最大的省会，做量一定是至少全省，乃至面对全国，全世界，这是江浙人的做法，要做大，有量才有大，有大才有力量。北京绿茶餐厅已经验证了我们的做法。现在我们可以跟顾客夸赞说，在北京的浙江餐饮企业中，绿茶是最大的。

综述，绿茶餐厅迎接餐饮“黄金十年”的秘诀是，好的店面位置保证基本客流、性价比高的菜品保证用户体验、O2O营销方式辅助，并通过O2O平台进行数据采集和管理来提高日常管理服务水平。而数据的利用给绿茶餐厅起到了很好的“锦上添花”的作用。

文/小鸥，微信公号：O2O最前线(o2oresearcher)

竞争激烈的国内餐饮市场中，市场集中度正以前所未有的速度提升，一些头部企业为此纷纷将融资目的地瞄准了港股市场。

不过近两年鲜有企业能成功获得港交所入场券，例如，小菜园、捞王、七欣天、乡村基、杨国福、绿茶餐厅等餐饮企业向港交所递表后都未获进展。

曾三度冲刺港股市场的休闲中式餐饮品牌绿茶集团(以下简称“绿茶餐厅”)，于6月19日再度于港交所更新了招股书，重启港交所上市计划，花旗及招银国际为公司联席保荐人。

对比此前的招股书，绿茶餐厅更新数据后的财务数据及运营数据颇为亮眼，同时还向市场透露出了公司野心勃勃的扩张目标。

疫后强劲复苏，去年赚近3亿

在2008年，以融合口味的绿茶餐厅诞生。作为初代网红餐厅，绿茶餐厅走融合大中华餐饮路线，价格亲民、菜品丰富，单在2023年公司就推出了168道新菜品。

绿茶餐厅现已成长为国内休闲中式餐饮赛道的龙头企业之一。目前其国内餐厅网络达382家，分布在国内21个省、四个直辖市及两个自治区。根据灼识咨询报告，在2023年中国休闲中式餐厅品牌中，绿茶餐厅按收入计排名第四，市场份额为0.7%，次于太二酸菜鱼和小菜园均为0.9%的市场份额，排名第一的则品牌是西贝莜面村。

尽管“网红效应”逐步消退，但在疫情影响消除、门店扩张带动下，绿茶餐厅在去年摆脱了增长乏力的困境，经营业绩相当亮眼。

招股书显示，2021年至2023年，绿茶餐厅收入分别为22.93亿元（单位人民币，下同）、23.75亿元及35.89亿元，公司权益股东应占利润分别为1.14亿元、0.17亿元及2.96亿元。

在2023年，公司收入及公司权益股东应占利润同比增幅分别高达51.1%及1682.6%，增速均优于太二酸菜鱼母公司九毛九(09922.HK)。此外，绿茶餐厅2023年的收入及利润水平，已达到有记录以来(2018年以来)最好水平，意味着公司业绩不但已恢复至疫情前，还达到记录以来最佳水平。

绿茶餐厅2023年的运营数据也强势回温，其中总接待人数由2022年的3778.6万人提升至5792.2万人，翻台率由2022年的2.81次/天提升至3.3次/天。

不过，绿茶餐厅2023年的翻台率还尚未达到2018年及2019年的水平。绿茶餐厅的翻台率虽然在2023年快速提升至3.3次/天，但与太二同期4.1次/天的翻台率相比仍有一定的差距，这可能与绿茶餐厅扩张迅速及市场竞争加剧有关。

欲靠小店模式打天下

休闲中式餐饮市场已进入百家争鸣的时代，市场集中度不断提升。面对下沉市场的巨大潜力，品牌纷纷优化适合县城的小型店铺模型，以此迅速渗透下沉市场。

与小菜园主攻三线及以下城市市场不同，绿茶餐厅的门店当前主要集中在一线及新一线城市，2023年一线及新一线城市的门店数量为187间，占比达51.9%。不过近两年来绿茶餐厅加速布局三线及以下城市，这些市场的门店增长速度明显超过一二线城市。

为抢占市场，太二今年2月选择开放加盟，借用社会资本加快品牌扩张及区域渗透，绿茶餐厅和小菜园则坚持直营模式打市场。为加速下沉市场拓店，绿茶餐厅正以小店模式进行布局，过去两年小型餐厅门店数量增长了86间，同期大型餐厅仅增长了38间。

绿茶餐厅在招股书中表示，未来计划专注开设面积较小的餐厅。“预期小型餐厅的翻台率较高且经营成本较低，因而使公司得以实行更具灵活性的扩展战略。”

对于未来拓店计划，绿茶餐厅也以小型餐厅为主。公司计划在2024年至2027年期间分别开设112家、150家、200家及213家新餐厅，其中小型餐厅占的比重较高，在2027年213间的开店计划中，就有184间为小型餐厅。

过去大店模式对绿茶餐厅的市场扩张及资金流都带来了一定的挑战，在公司已实现现金投资回收的餐厅中，过去运营中的餐厅的平均现金投资回收期高达19个月。尽管2023年疫情影响消退，但公司在2023年开设、当前在运营中的餐厅的平均现金投资回收期也有15.5个月。

相较于其他同行，绿茶餐厅的门店回收期较长。根据小菜园招股书，于往绩记录期间(2021年至2023年前三季)开设并已实现现金投资回收的“小菜园”门店的平均现金投资回收期约为13.6个月；根据九毛九2019年提交的招股书，太二的现金投资回收期仅7个月，表现更为优异。

在当前消费市场复苏乏力、餐饮业竞争白热化的背景下，绿茶餐厅选择以小店模式深耕下沉市场，这一战略不仅明智，更是其持续增长的关键。然而，随着“网红”光环的逐渐淡去，绿茶餐厅面临着市场不断涌现的新模式和新菜式，这要求公司不断创新以维持其市场竞争力。

作者：遥远