饮创业前期两件最重要的事情，一个是选址，一个是选品。选址决定了店铺能覆盖到的人群，选品决定了店铺能吸引到的人群。

行业中做到头部的品牌，海底捞、麦当劳、瑞幸咖啡、绝味鸭脖等，无一不是切入了大赛道，坐拥千店、万店规模，成为全国甚至全球连锁。反观那些昙花一现的网红品牌，多是追求新、奇、特，刺激眼球的品类，最终落得一地鸡毛。

熊猫星厨从火锅、小吃、米饭快餐、粉面、咖啡等餐饮热门大类出发，整理了9个选品要点，助力餐饮商家把握趋势，选准品类，避免努力白费。

0 1

切入大赛道

大池才能养大鱼，大赛道才有机会出现大企业。

比如，火锅赛道6000亿规模，中式米饭快餐2290亿，烘焙赛道2200多亿，茶饮市场1419亿。

选品就是找出存量的大池，类似于米饭快餐赛道，存量最高时超过300万家，这样的规模能够承载起万店连锁。

其次是赛道现阶段发展情况，是否处于上升期，连锁化率水平，地域发展是否均衡等。

番茄资本创始人卿永认为，当一个赛道本身的存量规模很大，增长性还很好，再加上它相对比较分散，也就是在这个里面还没有绝对势力的碾压者的时候，这种赛道里面就更有机会出现大型品牌。

就如新式茶饮虽然很火，但据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》，2020—2022年新茶饮的连锁化率从41.2%提升到55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率已超80%。

新品牌入局面临的竞争压力将会非常大。

而粉面品类则完全不同，作为小吃快餐第一大细分品类，消费高频、刚需、受众广泛，然而中小型连锁品牌以及街边小店、夫妻店仍然占据主流。

甚至超九成的米粉（包括米线、肠粉等）门店数在3家以下，全国性标杆品牌也尚未出现，对于新入局者而言，竞争也较小。

熊猫星厨合作品牌四有青年的创始人赵刚也曾表示，粉面这个拥有大众消费基础的品类，还未诞生标杆品牌，很多垂直细分领域还缺乏领导者，并认为 粉面“无论是从生产工艺还是服务上讲，都有太多的潜力可挖。”

0 2

细分领域找机会

当一个大赛道玩家变多的时候，就要向细分领域寻找机会。

粉面再往下细分，就出现了兰州拉面、重庆小面、螺蛳粉、新疆米粉等诸多机会。

2022年，新疆旅游热带火了新疆炒米粉，多个品牌迅速崛起， 熊猫星厨合作品牌花小小，仅2022年就开出了260余家新店，截止到今年1月，全国446家门店。

此外，啊臻味道米粉、吴佳拌米粉、辣风芹等本地品牌也借势走出新疆，现门店均已超过200家。

粉面细分品类众多，说不定里边就藏着下一个“新疆炒米粉”。

0 3

差异化定位

选 品的 终极目标就是让你的品牌成为品类的代表 ，而差异化特色是让顾客记住品牌的关键。

实现品类差异化的方法大概有三种：

一是对老品类进行升级。 比如在过去奶茶的基础上进行原料升级，就诞生了新式茶饮。

二是品类微创新。 比如火锅底料中 增加 食材，就形成了“有料火锅”。

口味的变化也是创新方向之一。酸辣口味的受众逐渐增加，越来越多的企业开始瞄准这个味型做文章，杨国福也在上海探索开了第一家泰式麻辣烫，探索新口味的市场。

三是跟进小趋势。 去年海南糟粕醋火锅带起了火锅的尝新热潮；瑞幸咖啡带起了“椰子+咖啡”的热潮；露营风、围炉煮茶为烧烤带来了新的增长点……每当有新趋势出现的时候，都有快速跟进的品牌，收割这一波的品类红利。

就像罗振宇提到的 “大趋势我们掌控不了，我们能做的就是跟进小趋势，这次错过了，努力准备下一次。”

未来在连锁化浪潮的冲击下，为了避免陷入同质化的竞争危机，餐饮企业都要主动追求差异化，这是在选品环节就要考虑到的问题。如果能够兼顾特色与 高 普适性，就有更大的潜力成为热门。

0 4

把握单身经济

2.4亿的单身青年，催化了“一人食”这个新商机。

他们已经聚合成一股庞大的消费新势力，并催生出新的消费观，和新的消费业态。在“一人食”的消费群体里，有人追求方便快捷，也有人追求品质格调，针对这一市场， 主打一个人也可以吃得多样，吃得开心的小份菜、小火锅都潜藏了不小的商机。

《2022年小份菜洞察报告》显示，美团平台提供小份菜的餐饮商家持续增长，截至2022年8月，已有超过90万餐饮商户提供超过560万种“小份菜”。

美团提供小份菜的商户数与相关菜品数量比2020年增长近一倍，小份菜销量同比2020年增长114.5%。

2022年，“小份”这个关键词在美团的日均搜索量超过13万次，小份菜已成为商家和用户的共同选择。

而小火锅也成为了一众新老品牌争相进入的新市场。

吉野家将部分餐位改造成配备了电磁炉的火锅专区，推出了五款均价39.9元的火锅套餐；老乡鸡推出了“上鸡汤鲜蔬和椰子鸡小火锅”；巴奴投资孵化了“桃娘下饭小火锅”，主打“一人食”，平均客单价控制在30元……

0 5

兼顾外卖市场

后疫情时期，餐饮品牌都在通过多场景经营，提高品牌抗风险能力，提升销售额。外卖作为消费者重要的用餐方式，是餐饮销售的重点渠道之一。

疫情后火起来的秤盘麻辣烫，它本身是在结合冒菜、麻辣烫等品类的基础上做了改良，其核心优势就在于没有汤汁，更适应于外卖的场景。

据数据统计，类似老秤盘麻辣烫这样的品类，外卖营收比重占到总营收的一半以上。

熊猫星厨合作品牌紫燕百味鸡，近几年发展迅速的其中一个原因，是针对不同消费场景推出了不同的产品。

比如针对外卖的核心用餐场景，推出了一人食套餐，以“百味鸡”、“夫妻肺片”、“藤椒鸡”、“酸汤肥牛”等热门肉食为一个荤菜，再搭配一款爽口素菜，另加主食米饭，组成一份美味又健康的一人食套餐，供有需求的年轻群体选择。

0 6

更高性价比

在如今的餐饮消费中，同时存在“消费升级”和“消费降级”两股趋势。一方面，消费者见过、吃过更好的产品，心理阈值不断升高；另一方面，消费者在做决策时更加理性。

业内相关人士表示， “在后疫情时期，火锅乃至整个餐饮市场都呈现出消费水平降级、消费行为升级的态势，消费者希望以同样的价格买到品质更高的产品。”

西式快餐行业的发展，就能侧面反映这一趋势。西式快餐初入中国时，以高端、洋气的形象大行其道，但近年来，伴随着本土西式快餐品牌的崛起，平价西式快餐已经成为市场主流。

红餐大数据显示，人均消费在40元以下的西式快餐品牌数占比已经超过92%，其中人均20元以下的品牌数占比63.5%。

“2022中国西式快餐十大品牌”中，本土品牌的人均消费多在20元以下。在西式快餐品牌的评论关键词中，“性价比高”“价格实惠”都排在较靠前的位置，也能在一定程度上反映了消费者对于西式快餐的价格期待是平价实惠。

此外，新式茶饮的降价潮也源于对消费者倾向的洞察。 未来，性价比打法将持续占据主流。主打极致性价比的品类，也将迎来发展机遇。

0 7

盯准高成瘾品类

餐饮是高度依赖复购频次的行业，高成瘾性意味着更为广阔的“钱景”。

小吃的细分领域，就有很多符合这一特征的品类。比如炸串。像喜姐炸串、夸父炸串等炸物品牌，它们出道即开启高速扩张，在市场和资本的双重推动下，快速发展为千店连锁。

成 瘾性强的饮品品类，非咖啡莫属。根据德勤《 2021 年中国现磨咖啡行业白皮书》数据显示，有 49% 的国内用户有消费美式或是冷萃的习惯，这个数据较三年前增加了 25% 。

生理上的“提神醒脑” + 心理上的“重度依赖”，让一杯咖啡开启新的一天，成为了很多大城市白领的生活方式。

“臭 味经济”的兴起，也是同样的道理。 臭豆腐、螺蛳粉、肥肠火锅等品类能充分刺激人体多巴胺的分泌，因此长盛不衰。

“高成瘾”意味着“高复购”，品牌不需要依赖活动或促销，就能带来源源不断的客单，大大降低获客成本。

0 8

发掘地域特色

在赛道逐渐走向细分的同时，地域特色将会成为一张决胜牌，将品牌之间划分开来。

未来伴随着国内国际旅游的热潮，地域特色美食会吸引更多的受众，“口味正宗”也将成为一项突出的优势。

在粉面的发展过程中，就有借助区域知名小吃来加深消费者对于地方粉面认知的案例，比如创立于深圳的大弗兰，早期通过“米粉+小吃”模式，借助湖南小吃的知名度，提升湖南米粉的销量和市场认知，还一路“北上”，将门店开到了北京。

可以预见，未来日本料理、泰国菜、俄国菜、韩国料理等各具特色的异国料理，也会受到越来越多国内消费者的欢迎。

0 9

稳定的供应链支持

随着餐饮行业竞争的加剧，餐企的竞争已经从前端门店经营转向后端供应链体系的竞争。

在选择餐饮品类时，应优先选择上游供应链发展比较完善的品类。

例如，做鸭的生意就不如做鸡的生意。鸡肉食材消费基数大，供应链成熟稳定，适宜全国化发展，是个长坡厚雪的大赛道。

再如火锅赛道，在如今日渐火热化的当下，火锅食材愈加追求新鲜，不少品牌纷纷以鲜鸭血、鲜毛肚、鲜鸭肠逐渐代替血旺、发制毛肚、冻鸭肠。比如巴奴继提出“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”的产品理念。

而火锅之下的细分品类，如麻辣烫、冒菜、麻辣香锅等，都可以借助火锅的供应链基础，这就是品类的天然优势。

总之，餐饮选品是餐饮人创业的必修课，无论投资大店还是小档口，无论自创品牌还是加盟创业，都需要提前做好功课。

市场会变化，但选品的逻辑万变不离其宗。从顾客的需求出发，匹配自身供应链、产品研发等方面的资源，捕捉市场上的“小趋势”。选对赛道，就是成功了一半。

月27日，哗餐会连锁餐饮数字化经营论坛成都站圆满召开。本次会议以“餐饮产业的新变局与新希望”为主题，从人、财、物、数据资产应用、私域流量经济等维度出发，深入解读未来餐饮的制胜之道。众多区域知名连锁餐饮品牌代表与行业专家共同参与，帮助餐饮人把脉时代、精准洞察行业，更好地结合经营实际，实现快速发展。

▊ 数字化的使命是实现可复制的精细化管理

（哗啦啦数据运营总监 何东子）

你的企业每个月流失多少顾客？菜单中的哪些菜品赶走了顾客？爆品生命周期的拐点可能在什么时间？

离开数字运营的加持，上述问题可能永远没有答案。哗啦啦数据运营总监何东子表示，数字化是经验的数字化重塑，其使命就是实现可复制的精细化管理，帮助餐饮企业实现经营升维。

所谓数字化管理的实战思维，简而言之就是习惯用数字表达，找出数字波动的原因，针对原因去做有效的动作。何东子也强调，不要寄希望于没有数据支撑的未来，而要把握能计划推理的现在。

▊ 多元化灵活用工是行业出路

（哗啦啦人事行业专家 冯刚）

哗啦啦人事行业专家冯刚认为，未来，餐饮企业的人力成本将持续增长。之所以存在这种趋势，原因主要有以下方面：

1. 政策方面：伴随金税三期、营改增、社保入税等政策的实施,餐饮行业将被迫走向合规用工，单就缴纳社保一项，餐企就将增加30%的人力成本投入。

2. 经营成本：随着餐饮行业进入存量市场竞争，激烈的竞争环境导致餐饮经营成本也在逐渐攀升。

3. 用工结构：数据显示当下餐饮用工人群集中在30岁～55岁之间，呈现老龄化趋势，此类人群由于背负家庭生活重担，对薪资要求高，也在拉动整个行业薪资提升。

4. 用工浪费：当下不少餐饮企业存在营业低峰时，人员闲置问题，导致人力成本居高不小。

他指出,多元化灵活用工将是餐企降低人力成本投入的有效方式，例如通过聘用小时工降低用工合规成本,拓展用工群体;通过排班优化规避人员闲置问题,实现人效最大化等。哗啦啦可以为餐饮企业提供一站式的劳动力管理综合解决方案,帮助餐饮实现用工优化,降低人力成本。

▊ 财务不是“工具”，而是“解决方案”

（成都大吃八方财务总监 王兵）

说起财务，很多经营者都一知半解。到底什么是“财务”？成都大吃八方餐饮管理有限公司财务总监王兵在主题演讲中表示，财务不是一个“部门”，不是一个“工具”，而是企业资产效益最大化的解决方案。关于如何做好财务，王兵认为，任何工作的目的都是把不确定变为确定，财务也是一样。“成本确定吗？费用确定吗？利润确定吗？当我找不到方向的时候，我就会想想这句话。”

在分享中，王兵着力强调财务信息化建设的重要性。他认为信息化建设是企业效率不可逃避的解决方案，围绕信息化解决问题，也将是所有企业的主流思考模式。

▊ 私域流量要围绕门店做

（哗啦啦运营中心总经理 郭春鹏）

关于备受瞩目的“私域流量”，哗啦啦运营中心总经理郭春鹏是业内公认的专家。他表示，5年前，所谓的会员就是做储值，但在当下，“储值”已经远远不是营销的全部，“私域会员经济”走进核心。这种私域会员经济体系的特点是围绕着门店做，而非围绕着品牌做。

传统餐饮的营销策略效果很差，门店对于总部营销策略的执行力不高，原因在于门店不理解集团策略的目的。但是集团运营人员的问题在于，接触不到会员。这种矛盾长期以来难以得到解决，缺乏一套一贯到底的工具成为行业普遍痛点。

互联网时代带来了这种工具，建立门店周围5公里的精准会员运营体系不再困难。在分享中，郭春鹏介绍了各类高效的私域流量构建提议，以及哗啦啦专属的营销工具和营销解决方案，他表示，优秀餐饮品牌的核心运营结构是由消费者的满意度与复购率构成，当这两项做到足够好，门店的营业额才会随之提高。

▊ 精细化成本管控依赖数字化赋能

（精细化成本管控高级顾问、哗啦啦供应链运营经理 丁亮）

成本管理是企业健康发展的大后方。丁亮表示，多数连锁餐企发展到一定阶段，就会面临成本管控的诸多难点，例如门店众多，不知道哪家门店做得好，哪家门店做得不好；毛利忽高忽低，却不知道问题出在哪里；营业流水高,但依然不赚钱......归根结底是缺乏可靠的数据做参考分析。

“只有数据化的呈现，餐饮企业才能清晰、准确地知道问题到底出在了哪个环节，有针对性的制定解决方案。”丁亮介绍，哗啦啦数字化成本管理解决方案是集成本管理思想、方法、工具于一体的，可以快速帮助餐饮企业捕捉成本管理漏洞，找准毛利提升的入口、捷径与方法。

▊ “闭环”才能让供应链作用最大化

（哗啦啦供应链运营部负责人 汪丽敏）

汪丽敏表示，当下餐饮企业在供应链管理环节存在诸多问题，例如订货、对账、结算环节大量依赖人工；信息孤岛现象严重，业务无法形成闭环；各业务部门、供应商业务协同性低；加盟商私采现象严重；库存周转率低等问题，其根本原因在于供应链信息化程度不够。

“餐饮企业要搭建供应链信息化闭环”，汪丽敏介绍依托一体化的供应链闭环体系，餐饮企业不仅可以实现业务作业的在线化，同时可以实现各环节信息数据的在线实时流转共享，既可以保证供应链作业的高效、准确性，同时基于数据实时共享与沉淀，可以及时发现问题并分析原因。

汪丽敏表示,哗啦啦可以为餐饮企业提供覆盖订货、配送中心、仓库、中央厨房、供应商、支付等供应链各业务环节的一站式供应链解决方案。同时，哗啦啦还拥有撮合买卖双方的交易平台“二十二城商城”,以及实体仓库、加工工厂,可为餐企提供代仓代配代加工等服务。

言

● 中国餐饮连锁率不足美国1/3

● 中国餐饮连锁率增速明显

● 连锁化率持续提升，千店万店时代来临

● 统一大市场，更进一步连锁化

● 要素市场

● 公共资源市场

● 限额以上餐饮企业表现出更高抗风险能力

● 200万营收

● 传统夫妻老婆店边缘出清

● 初创品牌存活难度高

● 为什么疫情期间品牌化的企业抗风险高

● 品类指定消费

● 更容易信任

● 上游成本优势

● 餐饮品牌过去的发展历程

● 做VI的时代

● 做空间设计的时代

外婆家、蛙来哒

● 做定位的时代

特劳特、西贝、真功夫、老乡鸡

● 做网红的时代

小红书、抖音 温水煮青蛙的时代

● 资本疯狂的时代

一群根本不懂餐饮的人，告诉餐饮人怎么做，餐饮品牌的时代。

● 回归底层逻辑、回归单店模型

判断竞争

● 准确判断品牌不同时期和不同阶段的核心问题和核心矛盾，否则只是“隔靴瘙痒”，甚至会造成巨大的内耗，导致品牌错过最佳应对时机。

● 直面竞争

● 竞争是事物发展和社会进步的原动力

● 达尔文告诉我们新的物种出现在竞争最充分的地带

● 充分的竞争往往给了新品牌诞生的机会

● 竞争不是你死我活

● 同品类的品牌竞争有利于品类市场容量的扩张

● 竞争对手不一定是同行

● 比竞争对手更具价值感

● 竞争目的是吸引竞争对手的势能，有大就有小，有旧就有新，竞争对手强势的地方的反面往往是我们的机会。

● 竞争不是竞赛

● 与其更好、不如不同

● 《与众不同》

● 竞争的基本单位是品牌而非企业

● 在消费者心智中

● 品牌是属于消费者的

发掘动机

● 品牌的本质是找到某类人来被满足的更具广泛性的消费动机

● 某类人

● 目标客群

● 未被满足

● 市场机会

● 广泛性

● 市场规模

● 瑞幸咖啡

● 互联网咖啡

● 新零售咖啡

● 都市白领随时随地喝一杯高性价比的咖啡

抢占心智

● 心智认知的三大特性

● 不能被创建

● 只能被挖掘

● 不会消失只会迭代

● 拒绝混乱

● 正确界定企业的经营成果

● 企业经营的核心成果

● 在企业外部什么地方？

● 它在顾客心智中

● 左右了顾客的选择

● 认知优势的载体

● 以什么方式存在？

● 定位理论的回答

● 有了品牌才能用心智预售的方式找到消费者

● 不要用同一个品牌打多个品类

● 心智预售=指定消费

● 现场销售=随机消费

● 品牌

● 竞争的终极战场是消费者的心智

● 竞争的基本单位是品牌

● 品牌是品类及其特性的表达

● 心智认知的原则

● 心智认知具有窗口期，只有准确判断和抓住窗口期才是第一

● 第一个做不是第一，市场占有率第一不是第一，行业第一不是第一，一旦建立认知对手跟进促进心智占领

● 来早了容易成先驱

● 认知大于事实，认知决定行为

● 像个矿老板一样做品牌，做心智资源型定位

● 发现资源

● 评估资源

● 抢占资源

● 开发资源

● 资源拓展

● 餐饮行业六种定位方法

组合搭配

● 核心消费动机抢占

● 核心食材抢占

可吃度

● 费大厨

● 核心调料抢占

● 核心烹饪手法抢占

● 核心味型抢占

● 核心菜品抢占

● 一个好名字

重点：命名的背后是品类的思考

● 注意原则

● 可商标注册

● 慎用谐音

● 慎用生僻字

●不哔众取宠

● 不山寨

● 无歧义

● 一个名字说出来，人家要问怎么写，或者是哪几个字母组成的时候基本已经失败一半。

● 朗朗上口，好传播

● 所听即所想

● 两个公式

● 好名字=品牌名+品类名

● 好名字=好广告语

● 好名字带品类暗示

● 心智

● 消费者是否有需求

● 竞争对手是否留有机会

● 企业是否有DNA

● 一个好基因两条生命线

做差异化模式创新

● 消费动线和服务动线是餐饮品牌的核心基因，是餐饮品牌的两条生命 线，品牌打造的任务是所有意思和信任感融入两条生命线

● 消费动线

● 有意思

● 信任感

● 服务动线

● 记忆感

● 忠诚度

一个完整的产品体系

● 爆款产品

● 树立标志引流

● 爆款非暴利

● 诱客款

● 性价比心理暗示

● 受欢迎

● 有诚意

● 对手难受

● 溢价款

● 增加品牌价值感

● 有档次

● 不求量

● 有价值

● CP组合

可以制定行业标准

● 解决品类/爆品的痛点

● 可制定

● 行业标准

● 可调节客单和盈利

● 一个公式

● 档口+设备+岗位 菜单

● 一句好广告语和一套系统的语言体系

● 广告语原则

● 对手难受

● 销售人员愿意说

● 消费者愿意说

● 不被质疑

● 语言体系原则

● 完成消费者对品牌的三个终极问题

● 你是什么

● 品牌

● 有何不同

● 特点

● 对消费者有意义的竞争性差异

● 判断方法

● 消费者不再问那又如何

● 何以见得

● 信任状

● 判断好广告语原则

● 朗朗上口

● 明确的消费者洞察

● 说人话，大白话易记忆

● 开启消费动机

● 直接用肯定句或者否定句是个好方法

● 数学帮助从众心理的引导

● 说消费者的心理话，不是说老板的话

● 不是只有一句话

● 案例

● 瓜子二手车直卖网

● 没有中间商赚差价

● 车主多卖钱

● 买家少花钱

● 现在推出保卖服务

餐饮品牌全案理论导图

● 品类

● 消费者心智

● 品牌定位

● 业态定位

● 客群定位

● 价格定位

● 选址定位

● 发展定位

● 调性定位

● 模式

● 消费动线

● 应用动线

● 传播物料

● 服务动线

● 菜单

● 爆款

● CP组合

● 溢价款

● 必点菜

● 核心区域

● 诱客款

● 点菜方式

● 核心设置

● 出品

● 上菜话术

● 器皿包装

● 上菜仪式

品牌工作的三大评判标准

● 有没有降低记忆成本

● 有没有降低传播成本

● 有没有降低选择成本