/余源

不到一周时间，麦当劳由于食品安全问题，连续两次冲上热搜。

先是安徽合肥一家麦当劳餐厅被曝后厨操作不规范，改标签成了家常便饭，过期的食材继续使用；紧接着广东东莞一家麦当劳餐厅又被消费者发现服务员将做好的没有顾客取走的甜筒冰淇淋，又倒回了冰淇淋机。

有网友在麦当劳官微留言表示：终究还是错付了。

作为全球最大的连锁餐饮品牌之一，麦当劳在上世纪90年代初入中国市场时可谓万人空巷。然而30年过后，这艘快餐行业的“航空母舰”在中国的增长步伐略显疲态，发展速度也始终落后于老对手肯德基，其中国区特许经营权甚至在2017年被卖给了中信与凯雷。

麦当劳怎么了？曾经被誉为餐饮业标杆的标准化去哪儿了？

连发食品安全问题

近日，广东东莞一位顾客在等餐时偶然发现一幕：一麦当劳服务员将做好的没有顾客取走的甜筒冰淇淋，又倒回冰淇淋机。该名顾客表示，这种做法很不卫生，“我相信大部分人都不能接受。”

此事很快在网络引发热议，#麦当劳员工将无人领取冰淇淋倒回机器#更是冲上了10月23日的微博热搜榜首。

麦当劳之后回应：“视频中的员工操作不符合麦当劳的规范，我们非常抱歉。了解情况后，该餐厅已于21日暂时停业整顿。10月20日起，全国所有员工将完成食品安全的再次培训和鉴定。同时，我们要求所有餐厅总经理确保营运标准的落地执行。我们会增加非通知式检查，避免此类事件再次发生。”

事实上，这已经不是麦当劳第一次因为食品安全问题走上风口浪尖。10月20日，微博博主 @内幕纠察局 暗访麦当劳，发现麦当劳后厨存在诸多操作不规范问题。

透过视频可以发现，在蔬菜区，麦当劳后厨虽设置了把控蔬菜新鲜程度的计时表盘，但实际操作中，当该暗访者询问店内员工是否需要拨动表盘，该员工反问“这不就是个摆设吗？”，还介绍自己“都没动过”这个表盘。

当暗访者询问是否通过调动表盘来证明后厨已对蔬菜进行更换，该员工直言：“我倒是想换，可成本呢？我全部倒掉是没关系，可老板不让，所有餐厅都是这样。”而当暗访者发现部分生菜出现叶子发黑情况时，该店店员表示：“无所谓，反正不是我吃”。

视频截图

食品产业分析师朱丹蓬表示，麦当劳作为全球最大的连锁餐饮企业之一，品控制度确实有可取之处。但即便制度再完善，也需要靠人来执行，而个体差异是客观存在的，因此企业必须通过不停的培训来强化这一点，从而尽力去避免问题的出现。

对此，北京东元律师事务所律师孔磊表示，食品生产者和经营者（包括销售者）负有保证食品安全的法定义务，经营者应当将不符合安全标准的食品及时清理下架，如果经营销售明知不符合食品安全标准的食品，属于不履行法定义务，应当依法承担赔偿责任。

我国《食品安全法》明确规定：生产不符合食品安全标准的食品或者经营明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金；增加赔偿的金额不足一千元的，为一千元。

据了解，此次被曝光的麦当劳餐厅位于安徽合肥，事发后，安徽省市场监管局立即组织全省市场监管部门对全省各地麦当劳门店开展突击监督检查。

值得注意的是，10月25日，市场监管总局对外发布《关于加强连锁食品经营企业食品安全监管的通知》，要求进一步加强连锁食品经营企业食品安全监管。按照要求，连锁食品经营企业发生食品安全事件且查证属实的，事发地市场监管部门要对同品牌所有门店强化许可审批，增加日常检查、抽检频次，依法从严从重从快查处违法行为。

麦当劳变身“金拱门”

自从1990年在深圳开出第一家麦当劳餐厅后，麦当劳已经在中国走过31年。回顾过去31年，麦当劳的金色拱门、红发白脸的小丑几乎被每一个中国人熟知，成为了国际化商业和快餐文化的标志。

不过时过境迁，随着劳动力成本和租金不断上涨，再加上外卖平台的冲击，麦当劳在中国的发展陷入瓶颈期。鸥睿国际数据显示，麦当劳在中国的市场份额从2013年的16.5%下降到2015年的13.8%。

对于快餐连锁企业而言，门店数量直接决定着其成本分摊和规模效应。根据财报及公开报道，2014年3月，麦当劳方面公开披露计划到2016年年底前在中国内地开设超过600家新店；而实际上麦当劳在2014年4月1日至2016年3月31日期间仅在当地开设了242家新店。

更严重的是，2014年，一向恪守标准、流程的麦当劳，却在食品安全上遭遇滑铁卢：供应商上海福喜食品公司被曝多次使用过期劣质肉，引起消费者对快餐质量的担忧，造成麦当劳中国门店销售业绩连续四个季度大幅下滑。

和君资深连锁专家文志宏分析认为，从经营策略上来说，相比于肯德基，麦当劳更加保守，本土化创新不足。肯德基为迎合中国消费者的需求不断改良菜单，相继上线馒头、豆浆、油条、粥、小菜等中餐。相比之下，麦当劳在入华后，食谱一成不变，直到2013年才第一次尝试推出米饭，这比肯德基晚了十年。

此外，经营模式也是限制麦当劳快速发展的原因之一。

公开资料显示，截至2017年年底，在麦当劳的全球版图中，特许经营业务占比为90%，而在中国市场，这个数字只有30%。

文志宏表示，连锁经营模式主要有两种：一种为直营，是指由总部这一共同资本直接运营、集中管理，赚的钱都归自己，但相应的也需要承担所有成本；另一种是特许经营，是由加盟店通过总部签订合约独立经营，加盟店与总部没有资产关系，这种模式更加轻便，有利于企业扩张。“通常来说，两种模式各有利弊，并无绝对优劣之分，但由于麦当劳在中国以直营店为主，因此导致在决策时不够灵活。”

面对巨大的市场竞争压力，麦当劳最终选择低下高傲的头颅，通过出售特许经营权，引入中国战略投资来降低经营风险。

2017年，中信与凯雷以20.8亿美元的代价，获得麦当劳中国市场20年的特许经营权。交易完成后，麦当劳在华的1750家直营店全部转为特许经营，这也使其成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商。文志宏表示，麦当劳此举也从侧面说明，此前直营模式的投资回报率下降了。

同年，麦当劳中国总部更名为“金拱门(中国)有限公司”。

想要创新却遭遇翻车

更名为“金拱门”后，麦当劳的扩张速度确实明显加快。

据麦当劳中国2020年1月向媒体披露的数据显示，2017-2019年，麦当劳新开餐厅超过1000家，餐厅总数超过3300家。而根据今年10月的数据，麦当劳已经在中国拥有超过4000家门店。在中信和凯雷成为其战略投资者后，麦当劳中国的同店销售额与同店客单数更是实现了连续三年的正增长。

不过与肯德基相比，麦当劳的速度还是偏慢。数据显示，截至2020年年底，肯德基在中国共有7166家门店，其中去年新开门店1165家。

与此同时，门店虽然有所增加，但营收上涨缓慢，净利润甚至一度有下降趋势。

由于麦当劳财报中并未将麦当劳中国的业绩单独列出，2017年出售特许经营权后，在中国市场的表现更无从比照。但根据北京产权交易所曾经的一份公告显示，2018年金拱门控股股东FFHL的营收为247.8亿港元，营业利润为164.4亿港元，净利润为11.5亿港元；截至2019年11月30日，公司营收、营业利润和净利润分别为243.9亿、161.9亿和8.6亿港元。FFHL的主要收入来自麦当劳中国。

文志宏表示，客观上来说，随着门店的扩张，势必会造成对客流的稀释，但归根结底是市场的大环境变了。

麦当劳初入中国市场时，自带高端光环，但随着消费升级大潮的到来，曾经全家打车体面去吃洋快餐的时代已经一去不复返，甚至洋快餐成为了很多人谈之色变的“垃圾食品”。

其次，市场竞争愈发激烈，与麦当劳争夺市场的，不仅仅是肯德基、汉堡王、德克士、华莱士等西式快餐，还有大量中式快餐品牌，如乡村基、老乡鸡、真功夫等。

近年来，麦当劳效仿肯德基，不断加快本土化改造步伐。今年年初，麦当劳推出了一款名为“腊汁肉夹馍”的新年限定产品。在产品宣传语中，麦当劳称该肉夹馍“精选腊汁肉，慢卤熬煮，细细切碎，每一口都汁液横流，香酥爽口”，产品宣传图上的肉夹馍也非常扎实、肉酱满满。

不过新品上市当天，这款肉夹馍就在社交媒体上被不少消费者吐槽“货不对板”。在消费者实际晒出的一张照片中，麦当劳肉夹馍中的肉酱少得可怜，甚至连薄薄一层盖住饼面都没做到，与广告图片严重不符。有网友戏称：“一头猪拿来做麦当劳肉夹馍估计能绕地球一圈”。

朱丹蓬表示，对麦当劳最大的挑战是，面对新一代消费者的需求变化，企业能否重新找到自己合适的定位。

中国新闻周刊就食品安全及业绩等相关话题联系麦当劳，截至发稿对方尚未回复。

当劳不靠餐饮盈利，QQ好久没用了，上淘宝都成了被遗忘的时光。

但麦当劳、腾讯、阿里，为什么却越活越好？

这些年的麦乐鸡都白吃了！

麦当劳不是餐饮公司？那这些年我们吃的麦乐鸡、喝的可乐都是什么？

现在就告诉你：都是假的！因为人家压根就不是靠这些盈利的！

其实，关于麦当劳的定位，创始人雷.克洛克明确无误地说过：麦当劳不是做汉堡的，真正的业务是做房地产！

麦当劳创始人雷.克洛克

从做汉堡跨界到房地产？雷.克洛克，你的谎言可以再真实一些吗？

别急，我们分析一下麦当劳创始人为什么会有这样的“惊世谎言”！

其一，无论如何，餐饮都是麦当劳的核心业务，这一点总不会错——否认了这一点，就像否认了美国人不知道华盛顿，法国人不知道拿破仑一样。

麦当劳正是以优质的标准化餐饮及管理切入餐饮业，最终在全世界获得认可，并拥有庞大的特许经营权的——这正是王健林做梦都在期望的轻资产模式。

其二，麦当劳有两种不同的经营模式。

一种是直营店模式，即这些店面是麦大叔亲自投资运营的店，并通过赚取商品的差价获得利益。

另一种是加盟店模式，即加盟商一手交钱，麦当劳一手交店。

而加盟商要交的“钱”基本由以下几个部分组成：

第一，初始保证金。

第二，授权费，通常是加盟店年销售额的4.5%。

第三，店面租金。即麦当劳先选好店面地址并做好前期，有人想加盟必须老老实实地给“二房东”麦大叔交10%的租金。

找到了麦当劳的两种经营模式，接下来对比一下每种模式带来的利润，麦当劳是什么的问题就迎刃而解了。

结果是：麦当劳加盟店的利润大大超出直营店！

所以结论来了：麦当劳是一家以租金为利润核心的房地产公司！

麦当劳利润细分

为此，电商君特意查询了一下麦当劳2016年的财报。

其一，从两种门店的比例来看。

截至2016年年底，麦当劳近4万餐厅中，加盟店占47%，直营店占53%，直营店的数量超出加盟店。

其二，从两种门店的利润产出来看。

扣除运营成本后，直营店的利润为22亿美元，而加盟店的利润却高达55亿美元——也就是说，比直营店还少的加盟店带来的收入，却为麦当劳贡献近7成的运营利润！

如果我们将麦当劳看成三个部门：直营店，品牌授权（向所有门店收取4.5%的授权费），地产租赁（向所有门店收取10%租金），就会得出这样的一份报表：

其中，租金利润为惊人的38亿美元，占总利润的50%。

现在，还有人说麦当劳是餐饮公司而非地产公司吗？

麦当劳为什么从餐饮跨到房地产？

但其实，麦当劳走到这一步，也是形势所逼。

1940年，迪克.麦当劳与麦克.麦当劳兄弟在美国加利福尼亚州创立“Dick and Mac McDonald餐厅，即麦当劳的原型。

1948年，Dick and Mac McDonald开始引入“快餐厅”概念，餐厅只提供汉堡、薯条和软饮料，供餐品类的精简大大节约了取餐的时间，这种差异化的经营一下子把那些在汽车餐厅要花20多分钟才能取餐的用户吸引过来。

旧金山的汽车餐厅

从此之后，麦当劳的扩张之路就停不下来了。

1955年，行政总裁雷.克洛克接管了Dick and Mac McDonald全美第九家分店，并于1961年用200多万美元收购了麦当劳兄弟的餐厅（麦当劳兄弟的后代们要哭死！ ）。

但是在随后的扩张中，麦当劳的现金流出现可怕的漏洞，公司账面没有钱后，很多银行避之唯恐不及。

后来，克洛克遇见了哈利.索恩本，后者也是麦当劳的首任财务总监，他建议克洛克：想赢利？很简单！首先保证加盟店的选址权在麦当劳手上，然后开始做二房东，等着年底过个好年吧！

克洛克接受了哈利的建议，麦当劳的收入随后果然出现好转，原先那些不给麦当劳贷款的银行又开始排着队求着它贷款了，麦当劳得以买入更多土地，赚取更多租金，由此形成一个良性的循环模式。

所以，麦当劳的成功，是战略层面的成功——它在60年前就确立了以房地产为盈利来源的整体战略，在此基础上，通过不断完善战术层面，在管理和服务上提供更优质的标准化经验 ，并且把这种经验复制到全球，才有了麦当劳在全世界范围的长盛不衰。

企业都应有“麦当劳思维”

说到这里，突然想起星爷在《国产凌凌漆》里和袁咏仪的一段对话：

看起来它是一个刮胡刀？其实，它是个风筒！

看起来麦当劳是一家餐饮公司？其实，它一直靠房地产赚钱！

卡内基什么的毕竟爆了，麦当劳才是最懂商业地产和餐饮运营的商业管理公司！

其基本商业运营思维如下：创造餐饮品牌-扩大效应-选址-土地溢价-赚取租金差价，这分明就是万科、恒大们采用的商业运作模式啊！

但是回过头来，第一步即麦当劳将快餐品牌树立起来也非常重要，正是这一步走得太成功了，才有了后面的众多加盟商为它带来源源不断的收入，最终创造出一个千亿美元市值的麦当劳帝国。

其实，像麦当劳这样的例子还有很多。

比如说，腾讯，起先是一款以QQ为依托的社交公司。但现在，QQ的使用率已大大降低，马化腾的腾讯帝国反而越做越大 ：在刚刚发布的 2018胡润富豪榜上，马化腾再一次成为全球华人首富，原因和麦当劳一样：社交背后的流量变现才是成就腾讯帝国的不二法门。

再比如说，阿里，当初为人所知的是创建了淘宝这个电商平台，但是在高速发展了十几年之后，马云说电子商务只是摆渡的船，阿里现在已经成为一个提供让人人都有机会成为亚马逊的平台。

而对于那些正在成长的公司而言，以下这个故事可能对他们的启示更大一些：

多年以前，听说某地有金矿后，很多人都跑过去淘金，有一个人却在金矿边买水；多年以后，那些淘金的人都空手而归，将水卖给淘金者的小农夫却成了富翁。

不管是麦当劳也好，腾讯或阿里也好，其他企业也好， 最适合自己的那个商业模式，都是自己闯出来的——这种“麦当劳思维”，才是所有企业都应该具备的。

【网友补充】

霍金说“世界远比你看到的复杂，是不可想象的复杂”。麦当劳其实远比我们看到的复杂的多。

麦当劳也是世界三大飞机制造商麦道公司之一，是生产飞机和军火的，最著名的产品是麦道客机和F15战机，哈哈，所以大家觉得靠卖多少汉堡包才够一架战机呢？

其实2017年上映的电影《大创业家》，讲的就是麦当劳的创立及成功之路，也告诉我们创业者怎么一步一步走向成功，以及企业营销法则及经验，尤其那句名言-Persistence. Nothing in the world can take the place of persistence. (坚持，世界上任何东西都无法取代坚持)。

于开一家餐厅来说，选址是在整个餐厅的发展和运作有至关重要的作用。麦当劳曾经说过其经营成功的核心秘诀有三个条件：“选址，选址，还是选址”，由此不难看出餐厅或饭店的选址对其成败的影响了。如果随意盲目的选址，开业后不能满足周围消费者的需求，甚至遭遇周边居民的投诉，或是因为交通不便，不能吸引客人，都会使餐饮企业蒙受巨大损失。那么餐厅该如何去选址呢？

1.根据品牌自身的定位来选址

考虑到针对的目标人群是谁？区别于哪一类消费群体，就必须选着这一类群体常常出没的地方或者人潮涌动的场所。

例如麦当劳定位的是年轻家庭式成员，选址一般都是针对社区、景点、商业街等人群集中密集的地方。

2.根据业态周边环境来选址

找到了品牌自己的定位后，可以根据自己所匹配的商圈环境进行分析。看看周边的业态环境怎么样？和自己的竞争力度高不高？规避掉一些有可能带来了潜在风险。考察周边的人群消费习惯，消费水平找准符合自身的品牌调性。

3. 根据消费者的体验习惯来选址

从顾客的角度出发，改善顾客的体验习惯。

地理位置便利，方面找到有醒目的标识为参考

交通方便，临近地铁或周边的商圈。便于停车，较为宽敞的地下停车场的商圈。

干净舒适的内在环境，大型的商场都有较为完善的服务配套设施。

餐厅的外立面门头能清晰、醒目的展示完整的效果。展示面较为完整的角度参考。

餐厅的选址选的好，就成功了一半！在专心研究品牌定位的同时。不要忽略选址的关键，一个好的品牌，往往就在选址那一刻。