湃特约评论员 土土绒
又是一条让人看不懂的新闻。8月18日，网红奶茶茶颜悦色在南京开业，一大早还没开门店铺外就排起长队。开业大约半小时左右，就因人流量过大造成拥堵，不得不暂停营业。
茶颜悦色南京景枫游园会店 @江宁公安在线 图
因为生意过于火爆而关门已经足够匪夷所思了。而在部分交易平台上，可以看到该奶茶代购代排服务，代购一杯奶茶的价格最高达200元。换句话说，光代购费就是奶茶本身价格的10倍了。什么样的奶茶有这样的吸引力？此情此景，让人不禁问一句：“它会魔法吧？”
2022年8月18日，南京，茶颜悦色新街口门前，消费者在观看暂时闭店公告。视觉中国 图
作为一个喝了多年奶茶的人，我仍然表示不能理解这种狂热。价格炒到这个高度，这一杯奶茶早已不是奶茶本身了。这个时候，谈论这杯奶茶有多好喝，或许已经没有意义，人们追捧的，不再是“喝奶茶”本身，而更多的是拥有“南京第一杯茶颜悦色”的感觉。
这与很多“网红”的逻辑都是一样的——吃到什么味道、看到什么风景，未必有那么重要，能在社交媒体上展示出来，让自己受到关注，树立一种或时尚、或优秀、或富裕的形象，才是更重要的。为此，有人“吃饭5分钟，拍照1小时”，还有人不顾危险前往未开发的“景区”旅游。自然，也有人排队数小时、花费数百元只为一杯奶茶。
不过，在网络上，也有人晒出疑似黄牛发布“8月18日排队兼职”的截图，声称“工资日结，买到奶茶交给我”。因此，在这支挤爆商家的队伍里，有多少是消费者自发排队，有多少是黄牛在炒作，目前还不得而知。
总之，作为一名奶茶爱好者，我这个时候一点也不着急。根据我的经验，再红的奶茶也红不过一星期。此前，喜茶、奈雪等网红品牌刚开的时候，都曾经引起过排队潮，但现在再看，店铺前早就基本没人排队了，甚至还不时传出降价、关店等新闻。而今年6月，茶颜悦色在重庆开业时，第一天也是排队4小时，有黄牛加价180元；但到了第二天，热度就断崖式下跌，普通消费者排队二三十分钟就拿到了奶茶。
所以，何必为了一杯奶茶跟风排队几小时呢？何必为黄牛的生意推波助澜呢？只要稍微有点耐心，早晚能够喝上——如果你真的只是为了喝奶茶本身的话。
2022年8月18日，南京，茶颜悦色新街口门前，店家提醒大家防范高价兜售者。 视觉中国 图
其实，对于网红品牌，完全没有必要如此崇拜。就在去年年底，茶颜悦色老板与员工在群里“开撕”的消息被炒上热搜，有员工吐槽被减工时、降薪，老板则亲自下场与员工激烈互怼，引发舆论大哗。而在此之前，则是茶颜悦色的于当年第三次集中临时闭店，对此，品牌官微直言“活得不那么好是肯定的”。而在社交媒体上，有消费者在分享茶颜悦色哪些奶茶好喝，也同样有人表示“不过如此”。
所以，茶颜悦色其实没有想象中那么“红”，也没有那么稀缺。或许它真的好喝，或许它一时真的很难买，或许它的品牌营销做得真的很好，但是，作为一个成熟的消费者，最应该保持的就是理性的消费心态。需要，可以买；但千万不要被某些人为营造的“潮流”“风尚”所裹挟，忘了自己的真实需求。
责任编辑：沈彬 图片编辑：施佳慧
校对：刘威
月18日，茶颜悦色在南京地区的两家店面同时开业，大量市民顶着酷暑排队购买，甚至造成拥堵。据店方估计，平均排队时长约需5小时。据说，有人凌晨4点半就开始排队。营业半小时左右，茶颜悦色新街口店铺所在商场贴出告示称，“今日茶颜已售罄，此门关闭，敬请谅解”。景枫商场店，队伍已至商场外，以至于警方派出警力协助维护秩序。
漫长的排队等待，还催生了“代排”“代购”服务，门店附近还有黄牛售卖奶茶，200元一杯，即拿即走。在电商平台上，也出现了不少南京茶颜悦色的代排代购服务，代购价格集中在200元-300元上下，至高可达680元。有的闲鱼卖家还提供了茶颜悦色菜单，并提供未来几日的预订代购服务。
资料图
这样的状况也引发了一些质疑，认为是请人代排队。还有人质疑是在搞饥饿营销。这些质疑是有道理的，没有从天而降的品牌，也没有无中生有的产品力，一个品类，一个品牌，都是要时间的积累，营销费用投入，用户口碑慢慢建立。这种投入是巨大的、持续的，就像可口可乐、百事可乐这样的百年产品，一个月不投广告或许不影响销量，但如果半年、一年不投入营销，那销量一定会下降。
当一个饮品与排队、黄牛、600元一杯这些词联系到一起，这就不是饮品，而是奢侈品。食物当然可以有奢侈品的性质，但这更需要漫长的积累，巨大的投入。就像LV、爱马仕这样的世界著名奢侈品，进入中国市场也要打广告，决不能说，在欧美市场打了广告，投了营销就可以影响到中国用户了。
茶颜悦色打破了这个规律，它的走红不是靠打广告。
实际上，茶颜悦色的扩张之路也并不是一帆风顺的。2019年，茶颜悦色连获3轮融资后，急速扩张，门店从80家扩张至近500家。但2021年，由于疫情影响，茶颜悦色也临时集中闭店。如果真有消费者凌晨4点排队的魅力，真有600元一杯的魅力，那也得其他奶茶店都倒闭完了，才轮到茶颜悦色闭店。
不符合规律的现象，背后会是什么呢？不妨猜一下。一家奶茶店，销售旺季生意非常好，一天可以卖到1000杯。如果背后有人200元一杯收购，黄牛自然会闻风而动，黄牛还会产生下线，请人排队。排队的人，从责任上和经济关系上，和奶茶店没有关系了。假设奶茶店的产量，其中一半被收购走了，那么费用为10万元，如果拓展一个城市，开三家店，一天的费用就是30万元。坚持3天，一共投入100万。如果与此同时，再控制制作速度，控制销量，甚至关店，用更少的费用就能达到同样的效果。
相对这些费用，收益就非常大了，是无数媒体的免费报道，是免费的热搜，还有社交媒体上的话题，无数人的朋友圈。如果这些要花钱老老实实的做热搜，请媒体，恐怕要上千万。所以，“一杯奶茶卖到200元”营销性价比非常高。即便有人质疑，有人批评，虽然没有美誉度，但也会带来知名度。
不过，这会产生另一个问题。一个真实的消费者花200元购买了黄牛手上的奶茶，前提就是他以为周围的人，对这杯奶茶的评价都很高。但这个现象是制造出来的。所以，他做出了错误的判断。在法律上，所谓欺诈是指故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方基于错误判断作出意思表示。虽然，这个利益是被黄牛拿走了，品牌不存在法律风险，但毕竟这个产品，也是品牌制造的，有着道义上的责任。
围绕一杯奶茶的营销，不是大事，但对于快消饮品，短期的爆红意义不大。甚至对饮品来说，质量都不是最重要的。深入人心几个字最难，质量、营销、品牌、渠道，无一不需要企业下长期的苦功夫、笨功夫。 □刘远举
<>< class="tt_format_content autoTypeSetting24psection " id="js_content">月18日上午，茶颜悦色南京地区两家门店首次开业，开业仅半个小时，就因人流量过大造成拥堵，不得不暂停营业；然而更离谱的是，在部分平台上，代购一杯奶茶的价格被炒到了200元 ...... 这引发了舆论的广泛关注。
8月19日上午，茶颜悦色通过微信公众号平台发文称，因为一杯奶茶，引起大家太多不必要的讨论，叨扰了大家的视线，也给南京带来了一场风波。对此，公司深感抱歉。
（图源 茶颜悦色 公众号）
茶颜悦色称，将根据“营业客流情况和门店产能条件”的现实情况，对南京的两家门店做出营业时间的调整，希望大家错峰来喝茶。
对于雇人排队、请代购炒作等话题，茶颜悦色方面表示，不知道从什么时候开始，“排队=营销炒作”仿佛是个不可逆的命题，公司尊重理解这些过往印象，尽全力输出好的产品和服务，是品牌少数能去做的。“猜测也属常情，不求大家完全相信我们的清白，毕竟时间才是让互相了解和理解的良方。”
茶颜悦色还强调，会采取限购等动作抵制“代购和倒卖行为”。
