靠一碗羊汤复购率达90%，刘一碗如何靠它开出400+门店？

一碗 门店形象照

山东刘一碗餐饮有限公司于2015年7月成立于山东济南，曾获得央视的《家乡至味》栏目的独家报道。刘一碗自开业以来，靠一碗羊肚汤，“10元满满一大碗，三代熬汤靠绝活”，深得广大消费者的认可与喜爱，凭借着祖传秘方、真材实料、经济实惠的经营理念，并且时刻严把质量关，宁可一碗不卖，也不允许不合格的汤出锅，发展至今日已经在全国有400多家门店，复购率做到了90%以上。

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聚焦羊品类，从羊肚到羊汤行家

一个受众市场不明晰，且及其草根的品类，想要稳住扎根，需要极强的生命力。刘一碗是一家掌握祖传核心秘方，专注羊快餐的餐饮公司，从“无专有品类、无专有品牌”中拔势而起，成为羊汤品类中跑出的一匹黑马。

从起初的羊肚羊杂，羊肚汤进入到“羊品类”餐饮中，一开始深藏于山东省内的部分地级市的角落旮旯，初代门店形象老式传统，冬夏淡旺季明显，除羊汤外，其它产品竞争力不足，还常常被消费者误以为是“瓦罐羊肚汤”，对品类聚焦模糊。

羊汤系列 明星产品

确定聚焦，深耕羊品类：从“羊肚”回归到“羊汤”这一大羊品类赛道上来，重新定义品牌属性，提出“刘一碗 羊汤行家”的品牌概念，迅速从单一品类拔高到行业专家，占领大众认知，刘一碗就是专门做羊汤的行家！

羊汤行家，来自背后祖传秘方的底气：从刘氏爷爷辈开始做羊汤，三代传承祖传核心秘方，三代熬汤的绝活，就是解决羊肉产品“腥膻”痛点，独家秘方，不腥不膻，更适应全客群，更受年轻人喜爱。

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性价比必杀技，10元满满一大碗

羊汤是北方传统小吃，在山东、东北、华中、西北地区具有广阔的消费群体；传统单一店打超低价格战，餐品价值一般，大部分一次性消费，复购率极低。刘一碗的核心竞争力：“好吃，便宜，高标准，高效率”，坚持平价高质，丰富顾客的可选择性，提升运营效率和顾客复购率。

“10元满满一大碗，三代熬汤靠绝活”的品牌定位，突出性价比和种类可选择性，深深植入消费者的心，降低顾客进店门槛，在快餐中把价格拉到最有利位置。

羊肉系列 主食系列

大小爆款，打组合拳：刘一碗把羊汤系列作为“大爆款”，羊杂汤作为引流爆款，羊肚汤作为特色爆款，全家福作为刚需爆款。把最代表品牌的主打产品拿出来，是客户记住品牌的第一步。

“小爆款”是为了留住顾客，让顾客多来几次，把主食类“烤包子、烤饼”作为1.5元——6元/个的低价小爆款，又创新出饼夹肉（用烧饼夹羊肉羊杂）12元/个，不断优化羊品类产品结构。

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新场景复购达90%，迅速拓店400+

从近期数据来看，烤包子一天销量达300个，单此项营业额一天就贡献1800元，羊品类的客户的复购率达90%以上；这一亮眼的数据，都得益于刘一碗选择了客如云CRM系统的赋能；利用客如云新会员场景，收银POS系统在门店导入，使营销数据更加可视化。“有了标准化、系统化的系统设备，结合自身核心秘方和高性价比，确保了市场的优势”，刘一碗品牌负责人说。

在客如云产品和数字化的双重赋能下，刘一碗开启连锁经营模式，拓展连锁店400多家，因此对于门店统一收银、总部和加盟店管理、会员统一运营等方面的数字化需求非常强，客如云在这几点上都是行业佼佼者，可以一键打通区域内所有门店，方便总部统一管理运营。

刘一碗线下使用场景

刘一碗线下使用场景

从门店单一的传统化，人工化运行模式，到客如云CRM数字化运营方案，刘一碗开始建立成熟的供应链系统和专业运营团队，健全培训体系，总结出单店盈利模型，并推出全店解决方案，帮助品牌拓店、不断提升复购率。

客如云CRM系统，深耕餐饮数字化服务领域数十年，合作品牌与服务案例数不胜数，已成为餐饮数字化服务领头羊，不断跟随市场脚步，始终为餐饮门店提供完整便利，高效智能的数字化解决方案，让所有品牌都能店开天下，客如云来！

京报讯（记者 王萍 实习生 胡晓萱）据北京市市场监督管理局近日最新公布的食品安全监督抽检信息，标称北京同禾道乐餐饮管理有限公司经营的羊肉被检出含氧氟沙星，磺胺类（总量）含量也超标。8月4日，新京报记者根据公布的抽样地址进一步核实了解到，该公司为便宜坊一个加盟店。便宜坊集团称正在核查此事，对出现问题的加盟店会进行处罚。

北京市市场监督管理局公布的2020年第33期食品安全监督抽检信息中，标称北京同禾道乐餐饮管理有限公司经营的羊肉（生产/加工/购进/检验日期为2020年1月31日），检出含氧氟沙星60.1μg/kg，该项指标的标准值为“不得检出”。另外，磺胺类(总量)为428μg/kg，而该项指标的标准为“≤100μg/kg”。

图/北京市市场监督管理局官网

根据北京市市场监督管理局公布的北京同禾道乐餐饮管理有限公司地址，显示在

北京市房山区广阳新路9号院1号楼4层401-L4016。新京报记者经多方核实，该地址为便宜坊饭店，店内一位工作人员在电话中称对抽检尚不知情。

新京报记者随后联系便宜坊集团，相关负责人向记者证实，该门店确为便宜坊饭店的加盟店，同禾道乐餐饮管理有限公司为该店的经营方，便宜坊集团授权其使用便宜坊饭店的品牌。据其介绍，该公司只加盟了一家便宜坊门店，且从北京市市场监督管理局公布的抽检地址及天眼查显示该公司此前的行政处罚信息，这家门店即为位于房山区长阳镇半岛广场四层的便宜坊饭店。

对于该加盟店羊肉被抽检不合格的情况，便宜坊集团相关负责人表示也是刚刚获悉此事，正在责成集团相关部门对该门店出现问题的羊肉进货、销售等具体情况进行核查。

上述负责人表示，只要是加盟店，便宜坊集团就要对其进行包括食品安全、进货渠道、操作规范等方面进行定期检核，发现问题会及时整改。“出现问题，便宜坊集团会对加盟店按照集团的相关管控标准，以及问题的严重性进行相应处罚，并督促整改。”

北京市市场监督管理局表示，氧氟沙星属于氟喹诺酮类药物，因抗菌谱广、抗菌活性强曾被广泛用于畜禽细菌性疾病的治疗和预防。我国自2016年12月31日起，停止经营、使用用于食品动物的洛美沙星、培氟沙星、氧氟沙星、诺氟沙星4种原料药的各种盐、酯及其各种制剂。而磺胺类药物是合成的抑菌类兽药，除了治疗敏感菌所致传染病外，通常情况下还用于治疗传染性脑膜炎、痢疾、弓形体病。《动物性食品中兽药最高残留限量》规定所有食品动物的肌肉中磺胺类（总量）应不超过100μg/kg。

新京报记者 王萍 实习生 胡晓萱

编辑 秦胜南 校对 李世辉

021年1~7月，中国餐饮行业共发生67起融资事件，融资额达396.52亿元。餐饮作为巨大的时代风口，正在朝中国市场这样的美食高地袭来。嘉宾商学作为全案例学习平台，也始终在关注时代中企业的发展。经历了12年风雨，武圣羊汤拥有了65家门店，成为国内“羊汤第一品牌”。相信身居北京的羊肉汤爱好者，对这个品牌都不陌生。虽然有着独特的生意经，但在餐饮业进入白热化竞争的今天，武圣羊汤也面临着规模化的大考。

1、净利3%，才是餐饮界的优等生

“创业这么久了，你的店是不是开得不够多？”这是在谈论起武圣羊汤生意经时，创始人王刚常常会被问到的一个问题，他无法回避。

从6张桌子到65家门店，王刚花了整整12年。反观同时代的餐饮品牌，不乏开出上千家门店者，比如创立于2008年的张亮麻辣烫。经济学家管清友在嘉宾派的课堂上说过：“未来世界上只存在两种企业，一种是像BAT这样的巨头，另一种就是小而美的企业。”是做行业“巨头”，还是小而美？而今的武圣羊汤已经被推到了发展的岔路口上。

中国餐饮行业已经进入了一个跑马圈地的大整合期。根据中国连锁经营协会的数据，2020年国内餐饮连锁率为15%，同比2019年大涨7%，同时，相较于日本、欧美等成熟市场40%以上的连锁化率，国内的餐饮连锁化率还处于低位，仍有很大的上升空间。

高度连锁化之后会发生什么？

创立武圣之前，王刚曾到日本考察餐饮业。调研了一圈行业，他得出一个结论：日本根本没有创业机会可言。“如果说中国每100个人中还有一个能创业成功，那么在日本一万个人也难成功一个。”为什么？因为日本餐饮业发展已经高度优化，精细运营到根部，以至于行业净利润低至3%。王刚还看到，一家150平米的工厂能够供货给100家店，这在中国是难以想象的。

日本餐饮业无疑是优等生。而他们的现状就是中国餐饮业的未来。今天中国餐饮在“精打细算”经营上，还有很长的路要走。不过王刚判断，在接下来的5-10年时间里，随着连锁化程度逐步提高，中国餐饮业的净利润会逐步下降至5%。这意味着，在这一期限内，没有建立起规模优势的企业，很有可能就会掉队。

2、有人帮你，或有人跟你

“成功是熬出来的。”武圣羊汤的这句标语，是王刚创业故事的真实写照，也道出了大多数中国创业者的心声。

17岁就踏入社会的王刚，卖过服装和食品，做过粮食批发生意，有过三次开店的经验，期间几度沉浮，待到创立武圣羊汤之时，这个东北男人已经接近不惑之年。回望这一路，王刚并没有太多惊心动魄的故事，这段时光于他而言就像是一锅慢慢熬煮的羊汤，质朴但充满韵味。

“有些人可能需要用一辈子的时间去反省，而我当时就反省。”经历三次开店、三次折戟之后，王刚在第四次开店也即创立武圣羊汤后，迎来了翻身。“要想成功，最好的情况是有人帮你，如果没人帮你，那就要有人跟着你。“

2009年，创立武圣羊汤之时，王刚的起点是5万块钱和一名无条件追随他的员工。在太原开店虽然失败了，但因为待人宽厚，王刚收获了员工的信任，这名员工又跟着他重头开始打拼。利用有限的资源，王刚用对团队的仗义，赢得无限的信任，和一次次更高的起点。今天，羊汤还没有上市，但很多跟着他的员工已经实现了房产和汽车自由。

2009年的第一家店，是王刚在北京市武圣路一栋居民楼签下的18平米的门店，这也是“武圣”这个名字的由来。

小小一方门店，刨去厨房的占地，能摆下6张桌子，坐下18名顾客。王刚和员工们算了一笔账，小店要保本，每天的营收得超过1500块钱。能不能做到，多长时间才能做到，谁也没有底气，大家伙儿唯一能做的只有埋头干活。

起初，门店一天营收为300元左右，到四月份卖到1000元左右。真正的变化发生在四月的一天晚上，王刚收到财务发来的信息：“老板，今天卖了1600块钱，已经实现了盈亏平衡。“那一刻，王刚内心的喜悦无以言说。接下来的五月份，门店营收再度攀升，达到了3000~4000元，到九月份则飙升到6000~7000元。生意，慢慢滚动了起来。

3、只取一分利

“做生意，一分利撑死人，十分利饿死人。”这是爷爷告诉王刚的一句创业箴言，这句话的意思是说，做买卖薄利多销周转快，自然受益多；牟利太重的话，就会失去顾主，没钱赚。王刚把这句话牢牢地记在了心里，并一直用实践去检验这句话的对错。

2009年，北京市场上一碗羊汤卖4块钱一碗，武圣定价8块钱一碗，价格足足贵了一倍，但武圣门店一天进店人数高达600人左右，人均消费达到10元。王刚很骄傲于自己的产品：“武圣和别人不一样，是用棒骨熬汤，熬出的汤都是奶白色的。“

如果说初期，武圣羊汤快速打开局面是因为产品，那么能获得消费者的长久认可，王刚认为，就是因为爷爷的这句话。

王刚坚持“每年只涨一块钱。”十多年的时间里，羊肉的价格涨了四倍之多，从2009年的10元/斤涨到了如今的40元/斤。按照原材料的涨幅，一碗武圣羊汤应该卖40元，而不是如今的20元左右。正因为价格实惠，武圣羊汤收获了一批忠诚的用户群——上班族、打工人，他们都是忠诚的“性价比”用户。这批用户支撑着武圣羊汤一路成为了北京规模最大的羊汤连锁。

武圣羊汤北京直营门店位置分布图

王刚觉得，这种薄利思维，在餐饮业进入白热化竞争的今天，是武圣羊汤最大的竞争砝码。“薄利不会存在竞争对手，没有竞争对手那市场就是我的，我想什么时候取利都是可以的。

4、餐饮的诀窍：屁股

根据艾媒咨询的数据，2021年1-7月，餐饮行业共发生67起融资事件，共融资396.52亿元。在今天，资本对餐饮企业的介入意愿开始变强，希望通过投入，快速实现企业的规模化、连锁化，餐饮人的地位似乎也变得不一样了。

嘉宾商学创始人吴婷曾经在学员企业味之香上市时感叹：“餐饮创业者和互联网人很不一样，看起来起点并不高，味之香创始人夏靖曾经是油漆工、香天下创始人朱星全曾是货车司机和火锅店大厨，但他们都有着超乎常人的破局成长力，这背后，是无数与环境的对抗、对自我的挑战。”

王刚对这样的现状无比认同。在采访现场，吴婷问王刚，“这种现象的背后，是餐饮人的什么秘诀？“王刚说：”屁股“。“屁股”的意思是，餐饮老板要亲自坐在店里，关心顾客，关心员工。屁股决定脑袋，即你所在的位置决定了你看问题的角度，餐饮老板只有沉下心来做到店里，去发现问题改变问题，门店才能蒸蒸日上。

“每个餐饮人走到今天，骨子里都曾经自卑过。”对于这个话题，王刚表现得百感交集。老牌餐饮人有这样几个共同的标签：没人脉，没资源，没技术，没文化，也没什么野心，开饭馆的初心就是让一家人吃饱饭，仅此而已。他们的钱，是从“一碗饭、一分利”开始，慢慢积累起来的。他们大多满身油烟，宅心仁厚，风尘仆仆。他们能把屁股长期坐在店里，恪守耐心。

“这就是为什么在餐饮这行，真正有文化、有能力的人不想干，只能我们这样的人能干的原因。”王刚自我调侃道。而面对餐饮行业层出不穷的新模式的冲击，王刚十分淡定又意味深长地抛出了一句：“他们耐得住寂寞吗？”到现在，王刚依旧保持着亲自巡店的习惯，走在街上，还经常被食客认出。

5、如果有钱了……

2010年，武圣羊汤在劲松中街开出第三家门店，这家店成为今天武圣羊汤发展史上的一个转折点，可以说是武圣羊汤连锁化的起点。

门店面积为30多平米，比之前的两家大一倍，房租也贵了一倍。这家店成为了武圣人均消费最好的店，每天进店人数在1500人左右，一天营收为2万多元，一年营收在200万左右，十天半个月门就得换新一次。靠着这家店的利润，武圣羊汤得以陆续开出多家门店。这之后，武圣羊汤用自有资金保持着稳定扩张的节奏，门店数量一度达到100多家。

然而，就在武圣羊汤准备加大步伐，提速扩张时，连番“黑天鹅”事件发生了，导致门店数量骤减。2017年，北京大兴地下群租房着火事件爆发，疏散人口让武圣失去了几百万用户；2018年，部队、学校房子开始收回，不能办理营业执照的房子全部取缔，武圣核心门店数量进一步下降，连员工招聘都难了，以前员工可以住地下室，现在得掏住楼房的成本；2019年，武圣羊汤元气大伤；2020新冠肺炎疫情至今，武圣羊汤又战略性地关停了近40家不太盈利的门店。

经过一年的调整，武圣逐渐恢复过来，账上的钱慢慢又攒了起来。但这时的创业者王刚，不敢轻举妄动。“如果再来一次疫情怎么办？”王刚的这一问题，与其是说给嘉宾商学的记者听，倒不如说是在他心底反复拷问自己的一个问题。

在审慎观望地同时，王刚也在努力拥抱不确定性，积极地接触资本，希望进一步开放加盟，做强供应链。加盟依托的是供应链能力，而加盟带来的规模化可以反哺供应链，二者是相辅相成的。

“餐饮企业最终拼的就是供应链。”这一被无数餐饮人印证的真理，也是武圣羊汤的归途。武圣羊汤的原料供应商来自外蒙，相比国内的采购价格，有较大的成本优势。目前，武圣原料年采购量在1000吨左右，在羊汤餐饮企业里规模第一。但王刚认为，这个数字远远不够，只有当武圣主导了70%原料市场，才真正具备了优势。这样的目标，就要求武圣年采购量达到200万吨，门店数量达到1000家。

如果有钱了，王刚还希望通过供应链整合，打通新零售端，把羊杂、羊辅料变成“绝味”，可以在终端门店流通。因为目前“羊副产品”还是市场空白。

当然，这并非易事。某头部餐饮连锁品牌创始人对嘉宾商学记者表示，羊汤加盟可能面临三个挑战：其一，如果产品力不够，就不能锁住加盟商；其二，羊肉价格在国内相对透明，利润空间还需挖掘；其三，羊汤受地域限制，各地有自己的味道保护主义。

对此，王刚表示，这些问题的解决正是武圣羊汤做供应链的初衷所在，不仅要为自己的企业做深供应链，同时也要为散部在全国各地的羊汤店提供产品供应，羊副产品的价格不透明，也难制作，通过屠宰场的深加工后由武圣的供应链直接供应给全国的羊汤店，可以省去门店处理麻烦，也能够为门店减少采购成本。

中午，记者一行人来到武圣羊汤店里，亲自体验一碗羊汤的魅力。羊汤，吃的是鲜味，王刚告诉我们，要先喝汤，再吃肉。羊肉入口，记者感觉到了偏咸的口感。在古代，军队为了迎接战争储备粮草，发明了罐头，并学着用盐腌制食物。或许，当羊肉的口味再淡一些时，就是武圣羊汤称霸市场、通过供应链真正构筑起核心竞争力的时刻吧。

武圣羊汤创始人王刚和嘉宾创办人吴婷