餐饮行业自救：场景变迁下的多元化产品与数字化运营

1世纪经济报道见习记者 马婷婷 北京报道

近两年，餐饮行业发展受到较大挑战。

疫情前，我国餐饮市场规模连续多年保持着约10%的年化复合增长率。虽然2020年这一规模缩减了15.4%，回落至4万亿，但2021年，餐饮行业整体回暖，餐饮收入为46895亿元，同比增长18.6%。 进入2022年，在新一轮疫情影响下，餐饮行业并没有迎来预期的继续增长。国家统计局数据显示，1-4月份，餐饮收入13262亿元，同比下降5.1%。

面对困境，餐饮人在开启短期自救模式的同时，对于长期发展的思考也越来越多。

五一假期期间，北京所有的餐饮企业都暂停了堂食业务，至今尚未恢复。除了门口“摆摊”外，以往只有堂食业务的餐饮企业，也纷纷加入外卖平台，甚至为了加大业务量，很多企业还在视频平台做起了直播，承诺北京全城配送。有媒体报道，一家在北京拥有5家线下店的水煮鱼品牌在某短视频平台上直播了半个月，直播外送的销售额已经达到他们平时堂食的80%，每天能达到上千单。

还有咖啡厅的老板和员工在外卖平台注册了骑手，不仅赚了外卖费，还能在送餐的同时，与客户建立直接联系，点对点店下获客，客户加入品牌自有的小程序后，未来下单时，既省下了外卖平台的分成，还能进行私域营销。

场景变迁

中国连锁经营协会（CCFA）与华兴资本联合发布《2021 年中国连锁餐饮行业报告》显示，2020 年，餐饮线上订单整体保持高速增长，除疫情影响特别严重的2-4月，其他各月同比均实现正增长，2020年第四季度订单量同比增长70%以上，12月甚至达到了107.9%的翻倍增长。外卖的强劲增长给了餐饮门店一个扩展自身收入、触达更多消费者的机会：根据实地调研，部分传统餐饮门店的外卖比例已经能够达到50%甚至更高。

专注于餐饮行业投资的番茄资本创始合伙人卿永告诉21世纪经济报道记者，吃的刚需不会随着疫情而改变，改变的是围绕吃的场景。

卿永认为，疫情期间，一些过去外卖占比相对较高，以及特别是有食品零售板块的品牌，整体来说可以通过零售和外卖一定程度上补偿堂食的损失。值得关注的是，番茄投资的“鱼你在一起”和“熊大爷现包水饺”，都是更加重视外卖、外带的商业模型，且以加盟为主，疫情期间，反而实现逆势增长，“熊大爷”45天开出160多家加盟店；“鱼你在一起”开出了40多家加盟店。

由于客流量和品牌影响力等原因，连锁餐饮企业往往首选在商场、购物中心等商业综合体开店。但经过多年的发展，我国的购物中心体量已逐步进入饱和状态，同时，购物中心日益高企的开店成本并不适合所有餐饮企业。特别是在疫情的影响下，商业综合体的客流量优势大打折扣。而社区商业则凭借其独特的优势逆势增长。

相关统计数据显示，全中国城市社区大概超过10万个，而50家以上商铺的中大型购物中心数量约有5000多个。番茄资本创始合伙人卿永认为，未来可能会有更多连锁品牌进入社区商业。社区商业的优势不仅仅是规模更大，还包括租期时间可以更长，特别是对于小品牌，一般购物中心给小品牌的签约时间是一两年，而社区可以通过更长的租期让小品牌更加稳定地经营，此外，社区的租金稳定性也更高，租赁成本更低。

在业内人士看来，有些做法只是餐饮企业的权宜之计。随着行业竞争和商业环境复杂程度的加剧，想在数万亿规模的餐饮行业赢得一席之地，中国的餐饮企业面临着巨大的挑战。

多元化产品和数字化运营

随着食品加工行业科技的进步和物流冷链运输的完善，中国的预制菜行业已经在B端取得了长足的发展，这不仅为餐饮企业节省了人力和能源成本，缩小了厨房面积，提高了餐厅坪效，还使得菜品的口味更加稳定，很多为大众所熟知的连锁品牌和外卖商家都在大比例使用预制菜，一些大型的餐饮企业还选择自建供应链。

随着“Z时代”人群消费习惯的转变，以及疫情催生下在家做饭的零售需求，C端消费市场正逐步扩大，电商、新零售等销售渠道也相继出现。一些嗅觉敏锐的餐饮企业，在疫情刚开始时，就在外卖、外带和社区零售业务方向布局，对消费外卖、外带时的用户体验有了很深的了解，在产品开发、定价等方面积累了宝贵的经验。

番茄资本创始合伙人卿永表示，在这一次的北京严格封控的情况之下，整个眉州东坡集团包括王家渡食品受影响的面很小，王家渡营业额出现了比较大的增长。所以如何合理调节自己原本的业务边界，形成有效的、充分的灵活性，对于目前的餐饮人来说也是很大的改变。

数字化运营能力已经变成了衡量一个餐饮企业实力的重要维度之一。传统的堂食消费的经营模式太过被动，加之疫情影响的加剧，餐饮企业开始尝试一切在获客方面具有成本优势的方式，以提升效率并增加抗风险能力。线下门店是餐饮企业与消费者之间自身强管控的触点，可迅速将线下客户迁移至线上，形成私域。因此，数字化转型和私域运营，将成为餐饮企业未来提升消费者复购率的重要基础，新一代的数字化基础建设将成为餐饮业未来的发展方向。

近日，红餐网联合世界中餐业联合会发起《2022年疫情背景下餐饮企业调研》，调研结果显示，面对经营困难时，约有28%的受访餐企表示有采取数字化运营手段，开启私域流量运营。例如奈雪的茶通过自研的Teacore系统进行数字化运营与数字化决策，夸父烤串引入智能巡店系统，发力数字化扩张等。特别值得一提的是，和府捞面通过微信小程序打通堂食、外卖、电商三种业态，建立了“三店一体”的数字化增长模型，会员招募量大幅提升。截至2021年12月，和府捞面会员数突破600万，会员复购率达到41%。

华映资本主管合伙人王维玮表示，和府捞面除了在标准化和供应链方面具备优势外，他们还拥有优秀的数字化管理，凭借这点，他们不仅打通整合了多城市运营资源，也让其商业模式有了更大的想象空间。

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情下，如何做好精细化运营，为门店开源节流？餐饮老板需要具备哪些运营的底层思维？红餐网专栏作者邹通对此进行了系统的梳理和阐述。

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：邹通。

疫情，让餐饮经营思维以及经营方式发生了巨大的改变，粗犷式经营穷途末路，精细化运营成为大势所趋。

然而，大多数餐饮经营者对于运营的认知还只停留在表面，并没有系统化的理解。很多餐饮老板把运营简单理解为营销和引流，跟着搞活动搞社群，结果往往收效甚微。

餐饮运营，尤其是精细化运营，到底该怎么做？今天这篇文章，我想和各位餐饮同僚们一起系统地探讨一下“运营”，包括：

餐饮层面的运营到底是指什么？

品牌/门店的运营目标都有哪些？

实现运营目标要掌握哪些运营方式？

餐饮老板需要具备哪些运营的底层思维？

餐饮运营的本质是什么？

所谓运营，是餐厅为实现某个目标而搭建系统，并维持此系统持续良好运转的过程。

蜜雪冰城的战略目标是低成本领先。为实现这目标，它搭建并运营了一个增长系统，先用低成本的产品，换取海量的顾客，实现规模化；有了规模化，再提高自己在原料采购端的的议价权；有了议价权，再加大对成本结构的优化，进而再降低产品的价格，进一步抢占市场。

建成了这个系统，蜜雪冰城只需日复一日地对其进行维护、更新，便可实现循环增益。

那么，怎样搭建一个系统呢？

《系统之美》这本书认为，一个完整的系统由三个要素构成：要素、链接、目标或功能。所以，搭建一个系统，便是将目标、要素用链接联系在一起。

比如，老乡鸡的私域运营系统，目的是将流量导入到老乡鸡的流量池中，实现品牌流量留存和变现的稳定性。系统要素包括公域的流量平台（微博、线下门店）、转化平台（公众号、小程序）和流量承载平台（企业微信和微信群），链接分别是新媒体团队、线下门店的店长和工作人员、社群的运营人员。

系统搭建好后，运营便是围绕目的，抓住要素，设置规则，不断优化整体结构和链接关系，让这个系统高效地、良性地运转下去。

餐饮经营者要做好运营，一定要清楚运营的核心目标，拆解其所包含的所有要素，再将这些要素用人员、奖励机制链接起来，为核心目标服务。那么，运营的核心目标又有哪些呢？

运营的五个核心目标

餐饮运营，最常见的5个目标包括流量获取、留存、激活、变现和自传播。

这五个目标几乎贯彻在餐饮经营的全过程中。譬如一个火锅店，选核心地带、搞直播、做让利活动，是流量获取；搞私域、做社群和客情维护，是流量留存；做各种套餐活动和宣传，刺激消费，是激活和变现；通过精细化运营降低“情感距离”、超预期的产品和服务实现顾客的老带新，是自传播。

从另一个层面来看，这五个目标也是一个闭环，可是大多数餐厅，没有完成这个闭环。譬如有些网红店，通过各个营销手段曝光了品牌，获得了流量，产品和服务却达不到顾客预期，无法完成留存，热度褪去后，生意便一落千丈。

为什么很多餐厅没能建立这个闭环？是他们不知道这些目标吗？并不是，我认为，是他们没有掌握系统的运营方式。

接下来，我们再聊聊，实现运营目标要使用的五种运营方式：渠道运营、顾客运营、社区运营、活动运营以及裂变。

实现运营目标的五种方式

1.渠道运营:寻求流量中的增量

渠道运营，是开发新渠道，制定新方案，实现产品宣传、转化和流量的线下流向的过程。

譬如发现线下流量，便针对各个触点，在点餐、就餐、就餐各个接触点，建立二维码和奖励系统，将顾客引导到线上小程序、社群、公众号上去。

当然，渠道运营的具体玩法没有这么简单，它有一套系统的方法论：

渠道筛选和分类。不同渠道运营方式各不相同，有的适合引流，有的适合建立口碑，有的适合裂变，有的适合转化。

譬如顾客看抖音、直播、，是为了娱乐消遣，那这些平台就适合做引流和宣传；顾客刷小红书、豆瓣，主要是为了“种草”，那这些平台便适合做口碑；顾客玩微信是为了社交，那微信就更适合餐厅用来做客户维系和裂变。

对竞品进行拆解。很多餐饮经营者在运营新渠道时，往往没有系统和方向，很容易凭借喜好和感觉去运营，不仅心累，还没太大效果。

我建议大家在运营前，一定要找到对标的竞品，最好是做得还不错的，对其渠道进行拆解，并对其定位、内容、模式和盈利情况进行详细的分析，从而明确方向，同时也避免踩坑。

测试和迭代。拆解完竞品的渠道，我们只能有运营初步的想法，还不能算是正在探索出自己的方法。所以，我们还要用最小的成本进行测试，迭代方法，不断形成适合餐厅的渠道运营方案。其中最好的方法便是A/B测试，先打造不同版本的方法投入到实践中，看哪个效果好，便集中精力往这个方向迭代。

2.用户运营:打造店铺的“回头客”

当顾客发展到一定程度时，餐饮经营者便要对顾客进行精细化的运营，以确保顾客的忠诚度和留存率。

顾客分类化管理。对顾客的人群特征、兴趣爱好等纬度进行分类，是为了门店能更精准地服务好顾客。

对顾客进行分类的方法有很多，最简单可行的方式是利用企业微信的标签功能，对顾客的关键性行为打标签。这样一来，餐厅要做转化和新品分发时，便可以针对标签，制定不同形式的活动海报、文案和话术，针对性地分发。

△图片来源：摄图网

搭建顾客成长体系。搭建顾客的成长路径比如会员成长体系、荣誉成长体系、任务成长体系等，让顾客在购买和活动参与中一路长大，可以有效地提高顾客的活跃度。

譬如会员成长体系，星巴克将会员分为三个等级，分别为银星级、玉星级、金星级，等级越高，可享受的权益更诱人。为此，很多顾客为了提升星级，便不断复购消费。

荣誉成长体系，瑞幸咖啡会根据顾客的复购数据，颁发一些虚拟勋章如椰云联盟、守住绿马、谷爱凌yyds等，这些勋章会让顾客有一种荣誉感，为了集齐这些勋章，很多顾客也会持续消费复购。

将沉默顾客变活跃。“沉默顾客”是指长期没有购买行为的顾客，这类顾客如果餐饮经营者不加以激活，很容易就会流失掉。

分析顾客沉默的原因，了解他们是为什么不再消费了，是活动和套餐不吸引人，是产品价格太贵，还是产品不满足他们的需求，找到原因后再对症下药，刺激消费。

△图片来源：摄图网

3.社群运营:一对多地服务好顾客

有了一定数量的顾客，餐饮经营者便要想办法将其服务好。若采取传统线下的服务方式，我们很难覆盖太多的顾客，这时便要考虑社群运营。

通过社群，几个运营人员可以服务几千名顾客。譬如一个微信群上限是500人，6个群便是3000人。怎么做好社群运营？

明确社群目的：用目的规划社群类型和服务形式。

譬如福利群，内容便以福利和新品上新的折扣为主，用福利来吸引顾客，保持社群活跃度；爱好群，便要时常举办一些顾客共同爱好的活动，运营人员在群里的主要任务是维护好氛围，让顾客产生良好的交流。

组织社群活动：用活动刺激顾客参与和转化。

瑞幸咖啡、老乡鸡、海底捞群每次做活动，响应和参与的人都很多，转化率也相当高。这是因为他们的活动通常会采用“多形式+游戏化+让利+针对性”的方式进行。

多形式是活动形式多样，包括拼团、秒杀、折扣、助力、红包、抽奖等等；游戏化是做活动时结合掷骰子、猜歌曲、看图猜物、猜谜语、问题抢答等小游戏，让活动更有参与感；让利是用折扣、代金券、套餐、新品优惠等方式刺激需求，带来转化；针对性是根据经营者群标签和社群功能，设置不同的让利活动，分发不同文案和海报刺激提高转化率。

△图片来源：摄图网

社群维护和管理：设置管理员让群稳定发展。

社群维护可以用双群主制度，在群中设置两个群主，一个人负责拉人、发布消息，一个人负责答疑和活跃氛围。同时，也可以招聘一些活跃顾客担任群管理员，共同管理群日常，当然要给对方给予一定的奖励。

4.活动运营:让顾客活跃起来

活动运营可以拆解为五个部分，目标、预算、形式、渠道、复盘。

目标是活动要达成的结果，一般活动目标有5种，品牌曝光、流量获取、活跃粉丝、刺激转化、客情维护和口碑宣传。渠道是承担目标用户和信息可触达的地方，譬如公众号承担着品牌的忠实用户，可触达的信息便是新品推荐、折扣信息等。

形式是活动该以什么方式来举办，是PK类、游戏类、促销类、还是社交参与类等等。预算是用于活动资金是多少；复盘，对活动过程和结果进行归纳和综合，从中抽取可复制的方法。

△图片来源：摄图网

这五个要素，彼此相互影响和作用。

根据目标，确定活动渠道。目标是口碑宣传，小红书是首选；目标是品牌曝光，抖音和微博是最佳的阵地；目标是刺激转化，线下店、公众号、社群和企业微信比其他渠道离转化最近。

根据渠道，确定活动形式。渠道如果是私域，形式只能套餐+游戏化+福利+节假日；渠道是抖音等平台，活动形式便可以是短视频或是直播。

根据预算多少，确定活动大小。预算足，便可以和大V、平台联名举办活动，造大声势；预算少，可以找本地号、本地大V帮助曝光。

复盘活动，提炼方法。餐饮经营者做完活动后，一定要复盘，对经验进行提炼，写入文档，将其变成方法，供下次活动参考。

5.裂变运营：让老顾客带来更多新顾客

裂变运营有两种形式，一种是口碑裂变，另一种是社交裂变。

口碑裂变是顾客主动推荐。超预期的服务，让海底捞不用打广告，也被众人推荐；超预期的产品包装，让瑞幸的椰云咖啡成为销量王。品牌运营若想实现超预期，可以在不同环节给顾客不经意间的“好处”。譬如顾客购买产品时，突然给予一定的优惠劵；顾客点外卖时，可以不经意间放点小饮料和小水果等。

社交裂变是微信社交链条为基础产生的裂变。餐饮经营者想做好社交裂变，有两个前提:有一批活跃种子顾客，且这些顾客是品牌的忠实粉丝，他们有一定影响力，还很爱分享。有种子顾客才有裂变的可能，只有忠实和爱分享的粉丝才会传播，有影响力才能感染更多人，形成雪球效益。

餐饮人必备的四种运营思维

学会了五种运营方式后，餐饮经营者还要掌握四种思维，才能将运营工作应用到日常工作中，它们分别是：流程化思维、精细化思维、杠杆化思维、生态化思维。

1.流程化思维：细化流程，从流程中找答案、找思路

先有流程，后有方案。所谓流程化思维，便是事先将运营过程的所有流程和环节梳理出来，再从流程中寻求解决方案。

梳理流程，找思路。当我们搭建某个系统没有思路时，便可以通过将目标流程化，用流程化的思维方式，帮助我们思考。

譬如要搭建一个私系统域，可以将整个流程梳理出来：引流、留存、激活、变现和自传播。梳理完流程，再将各环节的方法梳理出来。

2.精细化思维：将大问题细分成一个个可执行的小动作

精细化思维，是指将大问题拆解成无数个可执行的小细节，让运营人员对工作更有掌控感，执行也方便。

譬如社群运营的拆分，首先就要梳理社群运营全流程的SOP，包括群定位、内容规划和人员管理。

其次，再针对其中的环节细分，人员管理细分为核心顾客、群托、普通会员、强IP；内容输出细分为内容输出、产品输出、价值观输出、互动内容等等。

再次，是对每日、每周和每月工作的详细梳理和安排。譬如设置好社群运营人员定时要发什么内容、怎么互动以及这样做的原因等。

3.杠杆化思维：找到核心支点，撬动更多流量、利润和资源

所谓的杠杆思维是用核心点去撬动更多的事情和成果。如社群运营，先服务好种子顾客，给他们创造超出预期的服务和体验，再撬动他们进行品牌和产品的宣传。

紧跟核心指标。譬如餐厅翻台率下降，那翻台率便是核心支点，可用聚焦战略+减法策略+降本增效的方法撬动这个支点；譬如餐厅鲜少产生复购，那提升复购率便是核心支点，餐厅可用私域+品牌+会员制的方法来撬动该支点。

紧跟市场变化。市场流量困乏，为稳定生意，我们便可以此为“私域”的核心支点，将各渠道的顾客引入“池子”中，进行精细化的运营。

紧跟用户需求。疫情之后，顾客需求发生了一系列的改变，如喜欢不接触的饮食环境、性价比高的产品和服务等等，餐饮经营者可以此为核心支点去撬动顾客的购买欲。

4.生态化思维：自建生态，自动运转，告别亲力亲为

所谓生态化思维，就是搭建一个生态让系统自动运转，即使遇见问题也可以自动调节，告别亲力亲为。

生态化思维，会倒逼餐饮经营者不断思考品牌该如何装上轮子变成马车，在外力的驱动下持续跑下去。当然，这很费脑力，也是是个费时的过程，可一旦成功，收益无限。

着我国居民生活水平的提高，餐饮消费渐渐从满足一日三餐升级到更高的追求，其消费占比逐渐提高，但近年受疫情影响，整个餐饮行业销售都有所下降，国家统计局发布数据显示，2022年1-4月，餐饮收入13262亿元，下降5.1%；4月份餐饮收入2609亿元，下降22.7%。

餐饮行业面临的问题

01 行业不断被细分

餐饮行业的门槛不高，市场竞争激烈，一旦有新的热点出现，就会涌出一批新的模仿者，如连锁火锅、创意菜、地方菜等等，等热潮消散后，消费者的热情度也会大大降低。过去几年餐饮企业往往会针对不同人群进行业态划分，然而对于当代“升级版”的消费者来说，每个人在不同场景下也有不同的餐饮需求，光是单一的场景已无法满足他们的个性化需求。

02 获客能力差

创新、便利是吸引年轻消费者的核心要素，对新事物的接受程度高，注重就餐环境和体验感，易于形成对品牌的第一印象，但是他们的忠诚度低，更加依赖互联网的个性化推荐。

03 连锁餐饮标准化低

中国餐饮由于市场规模巨大、菜品种类地域性强、业态种类丰富等因素，导致市场格局极为分散。在这种情况下，难以形成标准化、规模化餐饮管理，对食品安全、消费者体验产生潜在的隐患的同时也大幅增加了整条餐饮供应链的成本。

解决方案

01 标准化执行

标准化在餐饮行业上主要是三个方面：产品标准化、服务流程标准化、服务内容标准化。

采用系统的方法，通过改善整个服务体系内的分工和合作方式，优化整个服务流程，从而提高服务的效率，寻求服务质量的保证。顾客在接受服务的过程中，一方面希望获得专业化的服务，一方面也希望得到极大的便利，减少等候的时间、方便结算。所以，在进行服务流程标准的设计过程中，要以向顾客提供便利为原则，而不是为了公司内部实施方便等。

服务的质量与顾客满意度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”的情况，如果能在这些“接触瞬间”提炼出可以标准化的部分，对企业本身而言无疑是一大挑战，同时也会成为服务的亮点。

02 获客方式

APP 开屏广告、微博广告、微信朋友圈广告等等第三方平台广告，可以以优惠活动吸引用户点击查看详情，从而起到引流效果。饿了吗、美团、大众点评等生活平台是餐饮的必备平台，消费者更愿意相信网友推荐菜，注重口碑式营销，习惯先搜索看评价再决定要不要去消费。

抖音、小红书通过大数据视频推荐，其引流能力一直受到餐饮行业的青睐，品牌方通过官方账号或是抖音达人发布优惠信息等方式吸引消费者，还可以通过直播的方式直接触达用户。

03 活码引流

通过微盛·企业管家提供的多场景引流渠道，将客户加到企业微信上，运用客户标签、群发等功能，大大提高了运营效率。

引流到企业微信的用户，都会自动打上设置好的标签，在进行群发活动时，可以进行细分客户进行群发，根据标签筛选目标客户，通过文字、图片、网页以及小程序等内容形式进行群发。

04 客户裂变

通过企微管家，可以根据不同场景需求选择不同裂变活动进行低成本、快速拉新。

05 社群运营

社群是商家为有共同需求的客户搭建起来的“社区”，他们需要在社群内获得有价值的信息或是更差异化的服务，商家可以通过社群向消费者提供商品优惠信息、互动游戏、菜品推荐等活动来转化用户实现营收。

借助企微管家社群运营工具，跑通总部+门店拉新及运营链路提升运营效率的同时，实现客户量、销售额双提升的目标。

写在最后

“懂我所懂，想我所想”，是消费者对私域最理想的期望

瑞幸在疫情后建立私域和社群，三个月拥有180w私域用户，社群用户110多万。私域每天贡献单量3.5万多杯而通过社群内触达促单10万多杯。用户转变为私域用户后，瑞幸的月消费频次提升30%，每周复购人数提升28%，月活提升10%左右。

所以，想在疫情后做好餐饮，私域新玩法了解一下吗？

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