源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 鹿丸

这个五一，香飘飘意外迎来了“泼天富贵”。

在社交网络上，有博主称“五一假期去日本，在华人超市的饮料柜里发现，香飘飘Meco的包装上用中日双语印着嘲讽核污染水的文字。”

这件事直接得到了国内舆论的积极回应。在社会层面，“香飘飘日本超市讽刺核废水”一度登上微博热搜榜第一名，阅读量达到了2亿。

香飘飘也选择正面接下这泼天的流量，不仅官博高调发文，称“我们的员工是好样的”、董事长亲自到机场为赴日回国员工接机，还在直播间播放《亮剑》等歌曲。流量很快转化为真金白银，在香飘飘抖音直播间，吃瓜群众们两天消费超过100万元，日本同款杯套在上架后不久便售罄。

在二级市场，香飘飘的股市直接涨停了。数据显示，截至5月6日收盘，香飘飘每股报价19.21元，创下了2023年7月以来的新高，总市值一天涨了7.19亿元至78.9亿元。

对于绝大部分90年以后出生的朋友们来说，关于香飘飘最鲜明的记忆莫过于那句“杯子连起来可绕地球一圈”的广告语。五一假期的这波流量更像是无序的潮水，把这个曾经的国民品牌冲到了观众面前。

今年4月份，香飘飘发布了2023年的年度财报，公司实现营业收入36.25亿元，同比增长15.90%。对于香飘飘来说，这是难得的好消息，要知道，香飘飘在此之前已经连续三年营收下滑了。

跳出事件之外，历时性地复盘一下香飘飘的商业动向，或许更能理解香飘飘的商业故事。

01 营销的魔力

香飘飘的创始人蒋建琪出生于浙江湖州，早先做着棒棒冰等食品生意。一次，在杭州出差的蒋建琪发现街头台湾珍珠奶茶店门外正排着长队。于是，他开始琢磨怎么把奶茶做成一个产业。

做出奶茶战略有着极强的现实因素，蒋建琪曾经对21世纪经济报道回忆说，棒冰只能卖夏天，而热乎的奶茶则可以在秋冬季节卖的更好。

那是在台湾珍珠奶茶爆火的2004年。除了coco、街客（避风塘加盟品牌）等奶茶品牌在一线城市刚刚起步外，接触消费者更为广泛的还是那些零散的个体奶茶商贩，他们大多用自动封口机来封装杯子，用各种糖精、添加剂来勾兑奶茶，现在看来非常不健康，但那时却风靡一时。

蒋建琪之后迅速联系团队，开始着手打造属于自己的奶茶工厂。2005年，蒋建琪创办香飘飘食品有限公司，主要产品便是冲泡奶茶。

这个产品在当时能够大获成功的最主要原因就是方便。人们基本不用去奶茶店排队，只要有开水的地方，就可以泡一杯奶茶。

香飘飘的定价也非常亲民。那时，品牌的奶茶店平均一杯在10块左右，路边摊也要五六块，而那时的香飘飘一杯还不到五块钱。

期间，蒋建琪也不是没有遇到过困难。在香飘飘有起色后不久，很多公司都看上了冲泡茶饮这一新兴产业，其中最为知名的便是果冻品牌喜之郎旗下的“优乐美”。恰逢当时（2007年）香飘飘正在筹备产业扩张，既模仿方便面来做“方便年糕”，又进军奶茶连锁门店，开了两家线下门店，做现调奶茶，甚至还一度进军房地产市场，投资近两亿元，开发了不少项目。

而优乐美的快速增长一度逼近了香飘飘的市场份额，这让蒋建琪很焦虑，他当时认为，如果不做出改变的话，香飘飘很有可能成为奶茶市场的“先烈”。于是在2009年，蒋建琪找到了著名的定位理论的提出者——特劳特的中国团队，请他们为香飘飘的现状出谋划策。

特劳特团队给了香飘飘两个建议：第一，砍掉与奶茶不相关的产业，第二，明确香飘飘受众的核心诉求，并将其传达出去。这两条建议其实非常符合定位理论气质：找到自己专属的卖点，然后一直深耕下去。因此，蒋建琪决定开始只做杯装冲泡奶茶的生意，迅速砍掉了年糕、奶茶门店和房地产生意。

贯彻定位理论不久，香飘飘便开始的铺天盖地的广告宣传。“杯装奶茶开创者，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”在全国各大卫视都留下了印记。营销上的成功也让香飘飘对广告影响力更加“上瘾”：相关数据显示，2012年开始，香飘飘的广告费用一直维持在3亿元左右。2014-2016年，香飘飘广告费用合计金额达9.45亿元。而香飘飘的研发经费却只占据了几千万的份额。

铺广告的效果是显而易见的，在2014-2016年，公司营业收入水涨船高，分别为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，公司净利润也逐年升高，分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。

只是谁也不会想到，那时被砍掉的现制奶茶门店在不久的将来成为了香飘飘的最大对手。

02 当冲泡遇上新茶饮

2017年，香飘飘顺利上市了，成为了“奶茶第一股”。

但在2019年攀登上人生巅峰后，香飘飘开始走下坡路。

原因也更为复杂。

在奶茶行业中，新茶饮在2015年后迅速崛起，这些主张现制茶饮门店的品牌迅速扩张，并且在扩宽饮品类型与口味多样性方面一个比一个积极。按照界面的报道，在2015年前后，古茗摆脱了对工业奶精的依赖，声称售价10元的奶茶使用的全部为安佳牛奶，即便是不断推陈出新的果茶，用果汁都不是什么新奇的事情，消费者直接追求用新鲜水果制作。

可以看见，新鲜食材造产业链的规模化运作已经不是难题（除了像水牛奶这样的特殊食材）。买到一杯由新鲜食材制成的现制奶茶已经逐渐开始成为新的消费风潮。

而另外一端，香飘飘并没有敏锐地捕捉到奶茶市场对用料的迭代，大多香飘飘奶茶依旧维持着植脂末这样的工业奶精来维持生产。这让太多消费者开始对香飘飘冲泡奶茶的健康问题产生担忧。即便是蒋建琪认同的下沉路线，也迎来了像蜜雪冰城这样的现制茶饮入局者。

另一个明显的隐忧在于渠道端。如果说在16年以前，香飘飘可以凭借着足不出户喝奶茶来成为消费者为数不多的选择的话，那么16年之后，外卖的兴起则又给了香飘飘迎头一击。在界面的采访中，不少消费者就是因为外卖的出现选择放弃了香飘飘，毕竟在外卖扩张时，经常性的免配送费、满减等活动能够让消费者在家花较低的价钱享受到和门店同样的饮品，香飘飘赖以宣传的“小饿小困，喝点香飘飘”也渐渐在市场中站不住脚。

更为致命的原因来自于香飘飘冲泡奶茶自身——用开水冲泡的香飘飘在秋冬时节最畅销，而在春夏，业绩则非常惨淡。

这一诱因，与十年前蒋建琪选择从夏天的冰棍转向冬天的奶茶一样，如出一辙。只是这次，香飘飘还是落后了一些。

香飘飘也奋力反击过。在2017年，蒋建琪的女儿蒋晓萤——2016年成为香飘飘总经理——开始了“去香飘飘化”的尝试，推出了即饮系列的Meco牛乳茶、兰芳园，又在2019年推出了Meco果汁茶（这次讽日事件的主角）。

这些产品线，每一个都在对标当下正热的门店新茶饮，也被视为香飘飘的第二增长曲线。

成效确实是不错，2019年的数据显示，香飘飘全年营收为39.8亿，即饮品类销售超10亿，在李佳琦的直播间，兰芳园一款新品1分钟卖出30万杯。2019年8月创下了36.6元/股的高点，而2018年10月-2019年8月期间，股价涨幅更是高达177%。

与此同时，香飘飘虽然依旧在营销端发力——包括但不限于请王一博等明星进行品牌代言，在声生不息等综艺植入广告。香飘飘还早早开通了抖音、快手等新兴平台账号，通过发布动态和邀请博主测评的方式，积极和消费者互动，引导“种草”。

但受限于新式茶饮的冲击和即饮品类的心智建立，冲泡奶茶仍然担当了营收的主力，大量的营销投入也拖累了香飘飘的盈利表现。

数据显示，2020年至2022年，香飘飘营业收入连续三年下滑，分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，同比分别-5.46%、-7.83%、-9.76%，净利则分别为3.58亿元、2.23亿元和2.14亿元。

03 求变的2023

面对这样的阵痛，香飘飘不得不求变。

首先是人事调整。市场对于香飘飘的一直共识在于，香飘飘的种种策略已经较难跟上时代步伐，如何吸纳新鲜血液，为老牌企业注入活力是当务之急。2023年12月，身为董事长的蒋建琪直接打出了辞职报告，让贤给杨冬云。后者的履历业务相当广泛：广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监；黛安芬集团中国区副总经理、总经理；易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、日本区总裁；速8酒店高级副总裁；白象食品集团执行总裁/副总裁、董事，健康元药业集团股份有限公司总裁。

最值得一提的是在白象的经历。杨冬云在白象任职期间，打造出了白象精炖大骨面这一爆款产品。这或许也是同为餐饮品牌的香飘飘所看重杨冬云的原因。

管理层之外，团队也得到了重组。香飘飘在2023年的1月选择将即饮线与冲泡线分开，据时代财经消息，香飘飘的即饮团队招募了600多名饮料销售专业人才，与公司原团队共同组建了一支千人规模的团队。这表示，香飘飘未来会重点推广即饮产品，以与众多新茶饮品牌抗衡。

其次是对产品线的布局。团队对即饮的重视直接体现在了财报中。2023年度财报显示，即饮产品的销量超过了15万吨，同比增长49.23%，营业收入超过9亿元。香飘飘还在23年财报中表明，未来将继续贯彻“双轮驱动”战略，在稳定开拓固体冲泡奶茶市场的同时，还会大力拓展以Meco水果茶和兰芳园广式奶茶为主的即饮饮料市场。

而在即饮线与冲泡线上的分野，香飘飘也有着进一步的考量。在23年财报中，香飘飘规划未来将以即饮线打开一线核心城市市场，细节具体到了“增加‘自动贩卖机’的销售网点”。另一方面，冲泡线则承担着居家以及下沉市场的稳固化作用，并试图借助下沉市场对送礼场景的高度依赖，来拓宽冲泡奶茶的销售场景，并修复冲泡线受到的重创。

04 写在最后

泼天的流量来的也快去得也快。针对杯套事件，互联网上出现了很多质疑声，对于“杯套”本身的意义也提出了异议。

很快吃瓜群众们开始散去，直播间的流量衰退，股价也回落到涨停前的水平。

作为曾经有过非常成功的营销案例的公司，香飘飘显然是拿捏大众情绪的高手。

但能让它真正重回巅峰的，一定不只是营销。

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开业大酬宾，店铺饮品全部8.8折，部分可享受第二杯半价。”近日，昆明市呈贡区一奶茶店开业活动吸引消费者排起了一列长队。记者在呈贡大学城聚贤街看到，仅200米范围内就有20多家的奶茶店。“果麦”饮品店内，工作人员忙得不可开交，一位在此排队买奶茶的女生对记者说：“我已经在这排队30分钟了，但为了喜欢的奶茶，再等上一会儿也不影响。”

艾媒数据显示，2018年，中国茶饮市场全面爆发，现制饮品门店数已超45万家，一年内陡增74%，新中式茶饮市场规模超900亿元。据《美团外卖奶茶真香消费报告》，2018年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿单，奶茶的火爆程度可见一斑。

奶茶市场虽已接近饱和状态，奶茶店依然如雨后春笋般涌现。面对如此火爆的奶茶市场，商家是如何在激烈的竞争中占据一席之地？又有着怎样的生存之道呢？

年轻群体需求多 奶茶消费主力军

现在的年轻人需要什么？记者通过奶茶消费问卷调查得知，75.23%的奶茶消费者是90后群体。一家奶茶店老板告诉记者：“来我们店里消费的是大学生和这附近的居民，但主要还是以大学生群体为主。现在的年轻人，闲来无事的时候就喜欢约上三两好友到奶茶店来，坐着聊聊天。”

在调查中，有6.42%的受访者不喜欢喝奶茶；0.92%的受访者从不购买；70.64%的受访者一月多次购买，7.34%的受访者几乎每天都会进行奶茶消费。

在七彩云南第壹城一饮品店门口，记者看到两个女孩正拿着刚买到的奶茶自拍，她们告诉记者：“我们不是特意出来这买奶茶的，只是逛街刚好遇到，也喜欢他们家的味道就买了。”在被问到为什么喜欢喝奶茶时，一位姑娘笑着说：“因为生活讲究仪式感，喝奶茶就是一件很有仪式感的事情呀。”

记者游走网红奶茶店，发现很多消费者，接过奶茶的第一件事就是拍照发朋友圈打卡。

统计数据

精良制作引顾客 别出心裁做营销

奶茶的风靡与作为经营主体的商家密不可分。在激烈的市场竞争中，商家的营销策略也逐渐成为其制胜的法宝。

丧茶的工作人员表示，消费者大多是追求潮流的年轻人，比较看重品质和服务，另外，独具特色的饮品名称也是吸引消费者的杀手锏，“像‘一事无成莉缘’、‘女友选了富二代四季春鲜奶’这些饮品名称就是奶茶店的特色。”

记者了解到，一些奶茶店会根据奶茶的季节性，不断创造新品，融合茶、奶、咖啡、果汁等，还会选择与外卖平台开通线上合作，在节假日推出折扣活动，以扩大销路。

益禾堂作为加盟店，最初在云南某高校开分店的时候，采取了一系列营销策略吸引消费者，比如推出拍照发朋友圈来获得特价饮品的活动，还采取了积分卡的方式，顾客消费满规定的数量可获得一杯免费的饮品，以此来带动多份消费。“最有趣的是推出的按键9秒挑战赛活动，只要挑战成功就可以免费喝一杯饮品，既好玩又能喝东西，吸引了很多同学加入。当天的客流量是平时的三倍多。” 益禾堂工作人员说。

原创奶茶店，能省去加盟费，但由于缺少品牌效应，取胜的关键在于口味和品质。云南民族大学的原创奶茶店主杨洋（化名）介绍:“为了使自己的产品独具口味，我花了大量的时间研究奶茶的配方，前后试了一百多次才找到方向。像蛋糕奶茶、泰式红拉茶是我的独家秘方茶饮。”她还注重茶饮的口感和消费者的健康，利用鲜榨的果汁，加入蜂蜜水。

杨洋（化名）表示，原创奶茶店没有品牌效应，所以推广成为经营的重中之重。一开始她通过雇人发传单和特殊节日推出特价活动来扩大店铺的知名度，后期慢慢地有了口碑，老顾客带动下有了更多新顾客。她告诉记者，就目前大学生更热衷于点外卖的发展趋势来看，后期会争取开通线上外卖销售，以此增加销量。

卫生安全严把关 监督质量两手抓

此前，中国新闻社、苏州日报、腾讯网等多家媒体、网站都曾报道过顾客在奶茶中喝出蟑螂和苍蝇的新闻。一时，关于奶茶的卫生和健康问题成为消费者热议的话题，令奶茶爱好者惶惶不安。

“一杯奶茶=4.3罐红牛！”“喝一杯奶茶相当于吃下11块方糖”“一杯奶茶=5罐可乐=6包薯片”“奶茶并没有奶”……消费者经常听到这样的传言，很多人一直抱着矛盾的心态，一边喜欢着奶茶，一边担心着它会影响自己的身体健康。

问卷调查中，有58.7%的消费者认为奶茶只是勉强卫生，为此，记者走访了呈贡大学城附近几家奶茶店。

在益禾堂奶茶店，承装容器都是独立密封的，整齐放在制作台上，并贴有相应的标签；食材都储存在冰箱里，并未暴露在空气中；制作台随时都保持干净整洁，工作人员制作奶茶时佩戴手套，垃圾桶也是密封加盖的。但蜜雪冰城、格斯蒂姆等奶茶店，存在工作人员未佩戴手套、垃圾桶没有加盖、抹布没有及时清洗的现象。

云南民族大学原创奶茶店主杨洋（化名）说:“要开一家奶茶店，首先是要有营业执照、食品经营许可证、从业人员健康证，才能得以经营。”益禾堂的店员表示，他们会定期清洗设备和用具，时刻保持台面的整洁。

记者也在CoCo奶茶店的官网上寻找到了他们的卫生管理制度和执行标准，在从业人员个人卫生保持干净、场所设施保持整洁、食品原料采购必须索证三个方面进行制度规定，商家必须严格执行。

吃进嘴里的东西，食品安全一定要保证。云南民族大学原创奶茶店主杨洋（化名）告诉记者，连锁奶茶店的原料是由加盟公司统一提供的，而自营奶茶店则是自行去到原料厂找合作或者自行采买，自己选择合作的原料厂产品都是具有国家检验报告的。当被问及校方和政府的食品安全部门是否会定期来检查时，她表示，学校基本每天都会过来看看，食品安全部门也会隔三差五来检查。

针对卫生问题，记者也对相关部门进行了采访，市场监督管理部门的相关人员说: “我们会对奶茶店进行不定期的抽查。”

校方的工作人员称：“所有原材料按照食品安全法相关规定进行核查，生产厂家是否有生产许可证，经销商是否有营业执照，供应商是否有资质等问题，关于食品类的商铺，我们每天都会进行检查，进货的相关数据，都有记录。如有检查不合格的情况，会直接停止供应商的资质，对加工过程也是有控制的，若发现卫生问题，会责令当场整改，目前暂未发现卫生不达标的情况。”

工作人员

影响价格因素多 特色奶茶赢空间

“低风险、高收益、无需经验、一站式开店”的加盟宣标语，吸引很多人加入，奶茶行业不断壮大。但在快速发展的背后，奶茶的定价一直受到消费者的诟病。记者通过走访了解后，发现奶茶的售价是由多方面因素共同影响的，涉及原料成本、商铺地段等因素。

“在原料选用方面，最便宜的普通奶精一大袋有18-20公斤，可以做500杯，普通冷饮店三天一袋，生意好的话一天一袋。” 昆明道夫食品加工有限公司的工作人员表示。如此计算，商家一天的收入超上千元，一杯奶茶的利润相对成本来说是成倍数增长的，消费者难免将奶茶纳入“暴利行业”。

现如今，奶茶的售价已不止单单取决于原料成本，人力成本、设备成本、店铺租金等都影响奶茶的定价。昆明道夫食品加工有限公司的工作人员告诉记者：“一杯奶茶的价格，一般是原料成本的三倍，店铺在黄金地段则可以翻到四至五倍。”

在避风塘奶茶的加盟流程中关于利润与价格一项是这样描述的：以一杯500ML奶茶为例，所有奶茶饮品成本的价格区间在7毛至4块之间，大多数系列成本控制在2块以内,奶茶饮品利润高达75%以上。加盟店产品的零售卖价可以以当地的经济消费水平和针对的消费人群合理自定零售价格，总部提供建议参考卖价。

可以看出，奶茶的成本较为低廉，在制定零售价时商家有很大的自主权，地点和消费能力也成为了奶茶定价的重要依据，这使得奶茶的超额利润在不同的地点和消费群体之中都得以实现。

奶茶市场这块大蛋糕吸引来不少分羹者，行业早已接近饱和状态。“这条路上的饮品店，更新换代速度太快了！快到我已经记不清以前这里曾经有什么店了。”市民张先生说。激烈的竞争之下奶茶店呈现出开张率、关闭率“双高”的现象，行业竞争形势严峻。

茶饮配方难以形成专利，一个爆款推出后整个行业都会纷纷效仿。新式茶饮在配方上淡化了茶的味道，加入其他配料加工混合后，普通顾客尝不出很大差别，靠产品很难形成长久的竞争力。

此外，为了获得顾客的青睐，各奶茶店也纷纷在味道、装修、价格等方面下足了功夫。

现如今顾客不仅追求奶茶的口味，还追求包装的精美、原料的健康、特色的装修等，奶茶行业不断地进化升级，如若跟不上潮流，则会被淘汰出局。

市场发展多样化 机遇挑战存其中

奶茶市场表面虚假的泡沫幻影之下，真正能够盘旋在风口之上的又有多少呢？低门槛、低技术含量的特点要求未来奶茶行业必须朝着专业化和多样化的方向发展，各奶茶品牌都在致力于研发特有的饮品配方，表现自己产品的个性。“丧茶”的店主说：“加盟店都是有独特配方的，而且加盟店更具创新性，从奶茶的命名、包装到营销方式的选择都蕴含着原团队的独创色彩。”符合现代潮流的特色元素带给消费者优质的体验，才能使其在大浪淘沙中现真金，赢得奶茶市场中的一席之地。

随着消费者需求的多样化，奶茶业的竞争早已不再局限于奶茶本身，更多的是综合实力的比拼。近日有“智能奶茶店”出现，一分钟可以做出3杯奶茶，目前虽然只有两种口味可供选择，但其高效快速免排队和人性化的点单选择，迅速吸引了众多消费者。这一人工智能运营模式若得到普及和广泛应用，势必会给奶茶行业带来巨大的冲击。

面对日渐饱和的市场、同质化的恶性竞争以及人工智能与产业的融合，如何调整自身经营模式、提高产品质量和品牌美誉度等，成为奶茶从业者亟需解决的问题。对于奶茶行业来说，机遇与挑战并存。

延伸阅读：

奶茶中的奶精是什么“精”？

根据《健康博览》2015年12期的科普刊文《奶精不等于反式脂肪酸》中介绍到：奶精不是乳制品，奶精还有另一个名字叫植脂末，其主要成分是植物油在一定的温度和压力下加入氢催化而成的氢化植物油。将普通的植物油从液体状态经过高科技制成了粉末状态；同时，为了使它口感更好、便于存储运输和冲煮，往里面加了一些添加剂。

奶茶中的“茶”添加剂过多？

《中国居民膳食指南（2016）》中建议人体每日摄入的反式脂肪酸量不超过2g。以每杯奶茶500g计算，每杯反式脂肪酸含量在0.05g-0.90g间，低于2g的限值，因此对奶茶中的反式脂肪酸无需过度担忧。奶精的原料基本是60%葡萄浆、30%氢化植物油、酪蛋白、稳定剂等，但是这些添加剂是保持在国家食品安全线以内的。

虽然奶茶的所有原料都不是有害的，但是对人的身体来说，没有营养价值。央视《每周质量报告》做了奶茶健康指数的调查，上海市消保委专门组织了一次现制现售奶茶的比较试验，结果发现有不少产品都存在着不小的健康风险。平均每杯奶茶含糖量33g，等于加了7块方糖。可见，一杯奶茶除了含有添加剂外，还有很高的糖分，如果长期食用，会危害人们的身体健康。

Q弹的珍珠加了胶质物？

国家食品监管局官网信息表示，目前只要是在正规的连锁茶饮品牌制作的“珍珠”，一般都是以木薯粉加上部分食品添加剂制成的。“珍珠”之所以会弹牙是因为木薯粉加入小麦蛋白后变得有韧性，而小麦蛋白除了小麦过敏的人不能吃之外，没有其他害处。

至于珍珠里的食品添加剂，如甜味剂、凝固剂、稳定剂和增稠剂（芒硝、氯化镁、羧甲基纤维素钠），虽然听起来很不健康，但都是根据GB28050-2011《食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》来生产的，只要不是违规使用，安全性都是可以放心的。

记者 赵黎浩 通讯员 倪金香 金晓芬 王俊凤 魏晓露 许景 田入尹 李佳玉 李燕 刘金娇 梁瑞娟 赵婉廷 谷曼 摄影报道

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