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餐饮市场定位战略!

来源:餐饮加盟
作者:小吃加盟·发布时间 2025-10-13
核心提示:场营销专家指出,没有一个定位方法能用之四海而皆准。因此,在制订定位战略时,餐饮企业一定要一切从实际出发,正确处理本企业与

场营销专家指出,没有一个定位方法能用之四海而皆准。因此,在制订定位战略时,餐饮企业一定要一切从实际出发,正确处理本企业与顾客、竞争对手三者之间的相互关系,具体问题具体分析。一般而言,首先,要弄清楚在客观环境条件的制约下,顾客在想什么,他们为什么会这样想;竞争者正在和将要干什么,他们为什么要这样做;本餐饮企业应该干什么,应该怎样去做才是上策。然后,从潜在顾客的心理入手,根据市场竞争态势,其中特别是要慎重考虑企业与主要竞争对手在市场中的竞争地位,是市场主导者(领先者、领导者)、挑战者、追随者,还是补缺者(利基者),酌情量化处理或应用定位图等工具,为餐饮企业向目标市场所提供的产品和营销组合寻求和确定最恰当的市场定位。可供选择的餐饮市场定位的基本模式有以下几点。

1.市场主导者定位战略餐饮企业在目标市场中始终保持第一位的优势,无论在产品质量、规格及服务上要先声夺人,始终以领袖地位引导着这一市场的消费需求的发展方向。餐饮企业应从以下几方面做出努力。①扩大总需求,寻找新顾客;②保持现有市场份额,通过扩大或缩小经营范围来实现;③继续提高市场占有率,提高营销数量。

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2. 市场挑战者定位战略餐饮企业致力于改善自己的市场地位,争夺领先者市场,则可采用以下策略。

(1)毗邻定位战略这是一种定位于紧贴某一竞争对手的附近,集中力量向竞争对手的主要强项挑战,是一种向竞争者正面进攻的战略。由于二者所提供的产品及营销组合极其相似,因而不可避免地会导致激烈的竞争,所以,餐饮企业在选择这种定位战略时必须慎重考虑是否拥有竞争优势、在竞争的相持阶段是否有足够的资金支持以稳住阵脚,等等,否则极易招来杀身之祸。通常,只有充当市场领袖或者拥有撒手锏(如专利产品等)的餐饮企业,才采用毗邻定位战略。

(2)侧翼定位策略这是一种定位于主要竞争对手侧翼,集中优势力量攻击竞争对手弱点的战略。在制定定位战略时,市场领导者们的自由度比较大一些,即他们可以比较自由地对自己的产品和营销组合定位。而一般的餐饮企业则要受到多种多样条件的约束,面对强大的竞争者,明智之举应该是避实击虚,酌情定位于主要竞争对手的侧翼,首先吞食其市场份额。等待时机成熟后再一拳将竞争对手击倒在地。虽然是侧翼,只要定位得准确、一针见血,也同样能达到击败竞争对手的目的。

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3. 市场追随者定位战略餐饮企业为避免在市场竞争中损失增大而自觉维护与领先者共存局面。追随并不意味着单纯模仿。追随者设法给自己的目标市场提供特殊利益,培养自己的优势,降低成本,保持较高的产品和服务质量。

4. 市场补缺者定位战略即定位于市场“空白”地带的战略。精心服务于市场某些细小部门的专业性旅游企业,根据消费需求变化,寻找市场“空白”或薄弱环节,当发现整体市场中尚有未开发的子市场即“空白”地带时,餐饮企业可以长驱直入,通过专业性经营占据有利的市场位置。但必须认真考虑,该空白地带是否具有商业开发的价值性;一旦开发成功且有利可图,竞争者是否会蜂拥而来,届时是否能够应付等问题。通常,具有某种特长的企业以及那些对市场变化反应灵敏的企业常采用这种定位战略。这种情况在现实的市场上也是经常发生。

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丨刘凯歌 宋凯

图丨摄图网

应该选择哪种定位方法,由企业所处的战略形势决定。无论哪种定位方法,都是为了更好地抢占一个有利的定位。按照三维四步餐饮定位法,搞清楚竞争对手、顾客认知、企业资源等关键信息之后,有五种定位方法可以选择。

01 第一种:抢先占位

在顾客心智中,每一个品类都存在有价值的阶梯,想要成功地打造品牌,就要善于发现那些没有被品牌占据的空位,然后迅速地占据这个心智资源。最有价值的是品类价值阶梯的最高一层,一旦被你占据,你将获得绝对优势。如果最高层已被占据,就优先占据第二层。邓德隆讲道:“一旦占据了心智资源,对竞争对手的压力不但是灾难性的,而且是长期性的。”

发现空位,抢先占位。抢先占位有三个考量因素:首先要研究清楚品类阶梯存在哪些特性价值,要避免陷入“假阶梯陷阱”,去占据那些根本没有价值的特性,比如“减肥牙膏”“美容火锅”等;其次要确定所要占据的位置没有被其他品牌占据,如果那个位置有强大的品牌把守,就要找其他空位;最后要评估自身有没有实力占据这个位置。

根据品类竞争形势,抢先占位分为两种情形:一是有品类、无品牌,抢占品类;二是单品类、多特性,抢占特性。

有品类、无品牌,抢占品类。品牌的最大价值是代言并主导这个品类,抢占品类成为品类代名词的关键是第一个进入顾客心智。第一个进入顾客心智的品牌就占据了心智阶梯的最高层。此外,还要研究品类有哪些特性,选择占据最有价值的那个特性。第一个进入顾客心智的品牌就相当于建立了自己的“护城河”,占据最有价值的特性就等于在护城河中放进了“鳄鱼”,竞争壁垒将坚不可摧,竞争对手只能望洋兴叹,绕道而行。比如海底捞,它不是第一个做火锅的,但它是第一个进入全国顾客心智的火锅品牌,并携带“服务”这个价值一起进入顾客心智。海底捞成了火锅的代名词,顾客经常会说“吃海底捞去”。麦当劳、肯德基,那些强大的品牌莫不如此。

中国餐饮有很多品类体量非常大,需求稳定,品类内有很多品牌,但大家相安无事,各做各的生意,品类长期缺乏领导品牌。这样的餐饮品类存在打造品牌的绝好机会。

占据品类中有价值的特性,是成功的关键。因为在大的餐饮品类中,需求足够大。顾客的需求是多样性、个性化的,比如当喜欢这道菜的人足够多的时候,它就能成为一个有价值的特性。品牌占据了“一道菜”特性,那么所有喜欢这道菜的潜在顾客就会优先选择该品牌。

火锅品类中成功的几个品牌,无一例外都是占据了一个特性。在一个大的餐饮品类中,核心的几道菜品可以成为几个特性。除海底捞占据“服务”外,巴奴“毛肚”、周师兄“大刀腰片”、佬土“鹅肠”等都是占据一道菜。

在烤串品类中,丰茂烤串从加工方法维度占据了“现穿”的特性,很久以前占据“羊肉串”、管氏翅吧占据“烤鸡翅”,这后两者占据的是菜品特性。

在湘菜品类中,费大厨占据“辣椒炒肉”、炊烟占据“小炒黄牛肉”、坛宗占据“剁椒鱼头”等,长沙本地也有不少主打一道菜的知名品牌。在成都川菜品类中,主打辣子鸡、回锅肉等川菜招牌菜的品牌也不在少数。

粤菜也是一个大品类,有主打茶点的“点都德”、商务宴请的“翠园”等,这是场景的特性。还有以菜品分化出来的特性,如烤乳鸽、烧腊、炖汤等。“尚一汤广东炖汤”就是以炖汤为特色的粤菜品牌。

茶饮品类也是如此,柠檬茶、杨枝甘露、烧仙草等热门产品都成为品牌争夺的特性。

餐饮品牌定位,着重考虑抓住最大的机会。运用抢先占位的定位方法,是占品类还是占特性,要根据自身实际情况而定,切勿陷入“定位就是一道菜”的误区。当你有机会占据整个菜系,你却只占据了一道菜,那就给竞争对手留下了巨大的空间。当然,占据菜系也需要打造招牌菜产品,这是另一个课题。

02 第二种:分化品类

随着需求的增长和变化,品类一方面会进化出很多特性,另一方面必然会走向分化。品牌必须关注品类的分化路径,及时把握品类分化带来的新机会。从老品类分化出的新品类有可能代表未来的趋势,如果不能及时把握这种趋势将面临被淘汰的命运。领导者可以利用品类分化进行防御,及时推出新品牌以把握分化出来的新品类;跟随者可以利用品类分化侧翼进攻领导者。比如,当年的手机品类分化出智能手机的时候,诺基亚作为全球手机霸主并没有及时推出新品牌进行防御,苹果则及时推出iPhone,最终取代了诺基亚。

火锅是中国餐饮最大的品类之一,一边进化出很多特性,一边分化出新的火锅品类。比如,呷哺呷哺分化出“一人食小火锅”并大获成功,一度成为市值仅次于海底捞的又一火锅巨头。火锅赛道还分化出串串香火锅、美蛙鱼头火锅、卤味火锅、鱼火锅等多个新品类,呈现出多种不同的分化路径。以上这些还只属于川渝麻辣火锅,中国火锅大家族还有北方的铜锅涮肉、南方的打边炉、西南的酸汤鱼火锅等。

餐饮品类的分化路径除了从器皿大小、产品形态、产品种类、烹饪方法等分化,渠道方面也是一种分化路径。比如外卖渠道,海底捞推出“火锅外送”,其实正确的做法应该是用新品牌推出“外卖火锅”,而不是“火锅外卖”。前者是一个新物种,它是基于外卖这个环境而生的;而后者还是原来的物种,只是多了一个外卖渠道。外卖火锅应该按照适合外卖的逻辑来配置外卖店铺、产品、客单价、配送范围等,以与潜在目标顾客匹配。因为海底捞本来就不是做外卖火锅的品牌,它代表的是堂食服务最好的火锅,如果用海底捞品牌做外卖,就失去了它最大的优势。丰茂烤串则在2020年新冠疫情发生后,及时推出了新品牌“串道家”,专营外卖烤串业务。“达美乐比萨”“曼玲粥”“台资味卤肉饭”等都是利用外卖渠道分化而成功的品牌。

03 第三种:开创新品类

艾·里斯在《品牌的起源》一书中指出,品类是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”,分化诞生新品类,进化提升新品类的力量。他进一步指出,企业唯一的目的就是开创并主导新品类,苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的典范。

分化品类这种定位方法,在老品类中分化出新品类,是一种开创新品类的方法,还有一种方法是利用新技术、把握新需求而开创新品类。比如,液晶技术出现后就有了新的电视品类“液晶电视”,投影技术成熟后就有了只需要投影仪和幕布的“无屏电视”,电动技术成熟后有了电动汽车“特斯拉”的崛起。

对于餐饮品类而言,新的烹饪方法算是一种新技术。利用新的烹饪方法开创新品类,被百胜集团收购的中国餐饮品牌“黄记煌三汁焖锅”是一个代表案例。不同于传统火锅都是在锅底烫涮食材,边涮边吃,黄记煌三汁焖锅是将食材和调制好的酱汁一起在锅里焖制,锅底也没有过多的汤汁。黄记煌三汁焖锅通过新的烹饪方法,为顾客提供了一种不同于传统火锅的味道和用餐体验,开创了三汁焖锅新品类。

商业演化、市场变化都会产生新的需求,新需求的出现就是开创新品类、打造新品牌的机会。从品类分化角度来看,“达美乐比萨”“曼玲粥”“台资味卤肉饭”等专注外卖渠道的餐饮品牌都是分化开创新品类,也可以看作利用新增的外卖新需求开创了新品类。如今,人们都非常注重健康,对食物热量的摄入严格控制,这一新需求的出现催生了很多素食、轻食沙拉餐饮品牌。

04 第四种:关联定位

当品类阶梯中最有价值的位置已经有品牌占据,只要和这个品牌产生关联就能“借力打力”获得成功。关联定位的基本原理是,顾客在产生某种消费需求的时候,心智中的小阶梯首先浮现出第一选择,因为我们和第一选择产生了关联,顾客也能马上想到我们。关联顾客心智中强大的地标,可以让我们穿透竞争屏障迅速进入顾客心智,但这只是取得成功的第一步。要建立真正强大的定位,还要告诉顾客我们和他的第一选择有何不同。关联定位只是一个过渡性的、阶段性的定位,需要根据战略形势变化做出调整。

七喜的“非可乐”战略、蒙牛的“争做中国乳业第二品牌”等,都是运用关联定位的案例。

郑州火锅品类最疯狂的时候,有数千家火锅店,郑州也因此被称为“中国火锅副都”,而当时的巴奴毛肚火锅还声名不显。在竞争白热化之时,巴奴毛肚火锅凭借一句“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”关联海底捞,迅速在火锅的“红海”中脱颖而出。

05 第五种:为竞争对手重新定位

当品类阶梯中最有价值的位置已经有品牌占据,除了和这个品牌产生关联,还可以对它进行重新定位,以达到取而代之的目的。重新定位的关键是针对竞争对手强势中的弱点,为它贴上一个“标签”,而你的品牌没有这个弱点,顾客有消费需求时,想到领导品牌的同时会立刻想到你,你就有了替代领导品牌的可能。决定取代领导品牌时要注意以下三点:一是实力不足时不能实施,二是不能攻击领导品牌的非战略性弱点,三是避免暗示性攻击。

实力不足而攻击领导者品牌有很大风险,当年五谷道场迅速崛起和衰落就是这方面的典型案例。五谷道场提出“非油炸,更健康”,将康师傅、统一等方便面巨头重新定位为“油炸的,不健康的”。这个攻击性策略的确非常有效,五谷道场获得高速成长,但遗憾的是它由于生产管理方面的不足,出现了质量事故,加之遭到巨头们的联合“封杀”,导致资金链断裂,最后走投无路被迫“卖身”。

攻击领导者非战略性弱点是无效的,百事可乐当年以“花同样的钱,买双倍的可乐”向可口可乐发起进攻,销量迅速提升,但可口可乐降价之后,百事可乐的攻击就失效了。云南白药创可贴的“有药好得更快些”就打到了邦迪创可贴的战略性弱点。在顾客认知中邦迪创可贴不含药物,而云南白药创可贴自身占据“消炎止血”的心智资源,顺应顾客认知,所以它成功替代了邦迪创可贴,最终成为中国创可贴品类第一名。

汉堡王“烤而不炸”的战略是针对麦当劳汉堡的牛肉饼是油炸的,遗憾的是汉堡王没有坚持这个战略。中式快餐的头部品牌之一真功夫“营养还是蒸的好”,就给麦当劳、肯德基等西式快餐贴上了“油炸”的标签,顾客会认为油炸食品不健康,而且油炸的高温会破坏食物营养和膳食纤维。当顾客想吃麦当劳、肯德基的时候就会想到“我又吃油炸食品了”,这时候如果旁边就是真功夫,他可能就选择真功夫了。

丰茂烤串“羊肉现穿才好吃”,一方面占据了烤串品类中“现穿”的特性,另一方面为其他烤串品牌贴上了“不是现穿”的标签。顾客去其他品牌吃烤串的时候,就会想这家烤串不是“现穿”的,下次我要去丰茂烤串吃“现穿”的烤串。

2020年,巴奴毛肚火锅将诉求调整为“服务不过度,样样都讲究”。从战略角度来看,巴奴毛肚火锅的战略从侧翼战转变为进攻战。定位方法从原先的关联定位转为重新定位,将海底捞重新定位为“服务过度”。

我们认为,这个攻击的点是非战略性弱点,也是一种暗示性攻击。虽然有很多网友吐槽海底捞服务过度,但海底捞只需要将服务的具体标准加以调整就可以了。海底捞后来推出的“免打扰服务”就有效地规避了“服务过度”的问题,也是对服务的一种升级和进化。在我们看来,“服务过度”是个伪命题。事实上,服务是餐饮消费的刚性需求,而大多数餐饮品牌都经常存在服务不足的情况,好服务是构建餐饮品牌的“护城河”。如果企业资源实力足够强大,火锅之外的餐饮品类,尤其是中餐品牌也可以围绕服务来构建战略。

本文有所删减

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本书不过多地阐述定位理论,更注重结合中国餐饮的实际情况介绍具体的定位实践方法。主要内容包括中国餐饮的历史机遇与战略机会,餐饮定位的基本原理、工作方法以及战术、战略,我们服务的部分餐饮定位案例解读等。十余年来,我们的餐饮客户更多一点。为了更好地服务餐饮客户,我们针对餐饮行业做了深入的思考和大量的研究,积累了丰富的餐饮咨询经验,也形成了一套餐饮定位咨询的工作方法和工具。相对于其他行业,我们更擅长餐饮定位咨询。希望通过本书将我们多年学习定位的心得和餐饮定位的咨询经验分享给更多中国餐饮人;我们还希望以书为媒,寻求有远大理想的餐饮企业家,共同推动中国餐饮发展,打造餐饮行业典范,缔造全国性乃至世界性的餐饮品牌。

饮市场竞争,不仅仅是一场关于味道的较量,更是一场融合了创意、策略与速度的狂欢。在这个战场上,每家餐馆都如同一位盛装出席的舞者,用独特的舞姿和节奏,争夺着消费者的目光和味蕾。


想象一下,每一道菜品都是一场精心策划的味蕾盛宴。从选材到烹饪,从摆盘到上桌,每一步都凝聚着厨师的智慧和汗水。而在这个市场上,各家餐馆都拿出了自己的看家本领,用新奇的食材、独特的烹饪技巧和别致的摆盘,吸引着消费者的目光。每一口下去,都是一场味蕾的冒险,让人欲罢不能。

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然而,在这个战场上,光有美味的菜品是远远不够的。每家餐馆都需要制定一套行之有效的营销策略,才能在竞争中脱颖而出。有的餐馆通过社交媒体和点评网站,积极与消费者互动,建立起了庞大的粉丝群体;有的餐馆则通过推出特色菜品和优惠活动,吸引消费者的眼球;还有的餐馆则通过提供个性化的服务和营造独特的用餐氛围,赢得了消费者的青睐。


在餐饮市场上,速度同样重要。消费者对于等待的耐心是有限的,因此,每家餐馆都需要在保证菜品质量的前提下,尽可能提高服务效率。从点餐到上菜,每一个环节都需要精准把控,确保消费者能够在最短的时间内享受到美味的菜品。而那些能够在速度上取胜的餐馆,往往能够赢得更多的消费者和市场份额。

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餐饮市场竞争是一场味蕾的狂欢与策略的角力。在这个战场上,每家餐馆都需要展现出自己的独特魅力,用美味的菜品、创新的营销策略和高效的服务,赢得消费者的青睐。只有这样,才能在竞争激烈的市场中立足并取得成功。

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