口财经见习记者 牛晓芳
十月底，居住在青岛城阳区王沙路一小区内的程女士发现家门口新开了一家麻辣烫店。新店开业前三天，商家推出全场半价的活动，一百多平的小店内从早到晚挤满了人，尽管商家为开业活动提前调配了超过10位服务员，现场依然应接不暇。不到晚上六点，因“汤底已用完”，商家不得不提前打烊。
这是老板刘永景创业一年内开出的第三家连锁店，如此开业即“火爆”的情景对他而言也不是第一次遇到。“就因为之前的店生意好才开的新店。”
刘永景的麻辣烫品牌创立于2021年11月，就在当月，海底捞宣布闭店300家。企查查显示，2021年全国共有88.5万家餐企注销，一线品牌如太二酸菜鱼、呷哺呷哺等均放缓了扩张步伐，部分餐企依靠线上外卖业务企图“自救”。餐饮业普遍承压，商场店压力更甚。
当日常必需品的消费场景被限制在社区范围内，习惯了繁华街区的消费者们突然意识到开在家门口的社区店才是烟火生活幸福感的重要来源。在整个餐饮行业“过冬”之时，如刘永景一样的一批社区餐饮品牌逆势而起，生气蓬勃，培育着下一个经济增长点。
从夜市小吃摊到连锁品牌
35岁的刘永景已经是“老餐饮人”了。很早就和几个亲戚一起从家乡山东菏泽成武县一个小村子里走出来，流转于青岛各个夜市，卖过各类街边小吃。积累了丰富的街边小吃生意经验，在一个契机推动下，2021年11月，刘永景在位于青岛市崂山区的某高校内开出了自己的麻辣烫“创始店”。“你看现在这些麻辣烫店叫（人的）名字的特别多”，观察了市场“风向”，刘永景决定用自己外甥的名字为自己的麻辣烫品牌命名。“他的名字比我的听起来更顺畅，顾客更好记”，虽然做的只是高校食堂的档口生意，刘永景默默为日后“做大做强”做着准备。
凭借颇受学生群体喜爱的裹着麻酱的“东北式麻辣烫”，加上潜心钻研熬制的“秘制骨汤底”，刘永景的麻辣烫在相对封闭、人流量巨大且固定的校园里卖得火热。“学校里那家店开起来了，就感觉这个可以出去卖了。”
走出校园，刘永景将目光投向与校园环境类似的社区。2022年7月，刘永景的第二家连锁店在位于李沧区重庆中路的一家大型社区开业，经受住了“社区餐饮三个月新鲜期后必衰退”的考验，10月底，刘永景的妹夫成为第一个加盟商，第三家社区连锁店乘势开张。
“只要生意好，就一直开店。这个品牌肯定要越做越大。”刘永景透露：“前几天旁边一个馄饨店老板看我们生意好，他来吃着也好吃，现在正在找房子，准备加盟。”在这个“寒冬”，刘永景不动声色地扩张着自己的商业版图。
选址的秘密——去城郊社区“拓荒”
扩店节奏看似快，对刘永景来说，每家新店的选址都不敢马虎。
“认准社区”是刘永景的开店原则。除了“创始店”高校店外，两家连锁店所在的社区均位于城郊边缘，这些相对封闭独立的社区超出了核心商圈5公里的覆盖范围。官方公开的数据显示，两个小区住户均达到1000-2000户，入住率高，人流量大，但由于住户集中入住时间均不足4年，周边商业发展尚不完全，餐饮市场饱和度低。
此外，这些以刚需户型为主、开盘价低于2万元/平米的经济适用型社区吸引了大量在青安家落户的年轻人。艾媒咨询统计，2022年中国餐饮消费者群体年龄集中在27-39岁，占比高达60.3%。年轻人聚集的社区藏着对餐饮消费需求的巨大潜力，但社区餐饮商业发展明显滞后于旺盛的消费需求。
调查发现，刘永景入驻的两家社区早期商业形态以传统“夫妻店”、杂货店、小卖铺为主，品类集中在生鲜果蔬、日常用品，规模化、连锁化以及新消费品牌较少，年轻消费群体的多元化消费需求难以在社区得到满足。“小区门口只能买菜，想买点其他的还是得开车‘进城’。”居民程女士表示，条件允许时，每周末开车前往5公里外、甚至10公里外的商场购物、吃饭是家庭固定项目。
商业发展明显滞后于消费需求的社区正是刘永景的完美“拓荒地”。“我把周边的饭店都尝过了，有两家面馆味道一般，还有一家快餐店还行，看着干净卫生点，其他就没了，这边缺吃饭的地方。”第三家连锁店开业前，刘永景曾对社区周边餐饮业态做过详细调查。
“拓荒策略”让刘永景的麻辣烫在区域内几乎鲜有竞争对手。“刚开业做活动的时候很多老人来吃，后面主要就是年轻人。工作日主要是周围商铺上班的人、房产中介公司的员工来吃饭，到周末人就‘乱’了，小区里的居民都来吃，有时候一来就是一大家，坐都坐不开。”店员小李说。
经营人情、提升复购——社区餐饮的打法自成一格
不同于商场对品牌效应的看重，社区餐饮关注的是一两千户居民的“私域流量”。作为居民“开在家门口的食堂”，刘永景认为，“只要人们吃着好吃，服务做好，就会一直有人来吃”，社区餐饮的本质是经营复购。
“麻辣烫深受年轻人喜爱，不过时，比如我们干个面馆可能就不会有现在的生意。”在刘永景看来，做餐饮，选对品类对于持续复购而言至关重要。事实上，在线下餐饮整体遭重创的背景下，麻辣烫正悄悄成为餐饮界顶流。10月25日，证监会官网显示，杨国福麻辣烫拟在港交所发行H股上市的申请已获得核准批复。
麻辣自带口味成瘾性，且麻辣烫作为一种综合了丰富食材、食客自主性强、口味重的食物，是一种比其他小吃更像正餐的“解构式正餐”，既能果腹，“菜品丰富”、“骨汤熬制”又让它看起来更“健康”，因此颇受年轻人喜爱。“想多吃就多点一点，吃得少就少点一点，无论是改善伙食还是健康减脂，麻辣烫都是绝佳选择。”程女士说，开在楼下的麻辣烫是她“不想做饭”的日子里不会厌倦的选择。
来源：视觉中国
除了具有竞争力的“味道”，在服务上下功夫也是刘永景的重要策略。新店开业前三天，因客流量太大，店内出现出餐慢、服务不到位等问题，刘永景耐心向每桌客人解释并赠送饮料表达歉意，还不忘问一句：“吃着味道怎么样？有改进意见可以提一提。”
为服务好堂食客人，刘永景至今没开通外卖服务。“饭点人多的时候过道里都是人，如果有外卖单子你得看顾客点的什么，得去一个一个挑，店里人一多你都挑不了。”对刘永景来说，与其“贪多”上外卖，企图覆盖更多消费群体，不如专心做好社区内顾客的堂食服务，他坚信，“做社区餐饮就是做口碑，做复购”。
社区里的麻辣烫
谈及未来，刘永景尚不敢设想像麻辣烫巨头杨国福一样上市的野心，但他目标明确：“生意好就一直开店，肯定要越做越大。”
当餐饮新消费品牌把主战场放在一线市场，并在过去一年纷纷出现融资无进展、开店速度放缓等变故，一批社区餐饮品牌却在“闷声发财”。红餐大数据显示，截至2022年，已有6家社区餐饮品牌开出了百余家连锁店。扎根北京40年的清真餐饮连锁品牌紫光园，凭借“档口+”模式，目前已开出140余家连锁店，平日营业额最高达6万，成为社区餐饮品牌的“典范”；创立23年的社区快餐品牌南城香，也开出了超过120家门店，即便在疫情期间，开店速度也保持着30%的增长。另一方面，包括海底捞在内的一批头部餐饮品牌也纷纷开始布局社区营运，伴随城市发展进程存在多年的社区餐饮或将迎来真正的“黄金时代”。
对刘永景等创业者而言，当品牌加盟达到一定规模后，如何建立高效的管理机制，完善供应链，提升标准化，以及如何应对越来越激烈的社区竞争，都是未来要面对的课题。
但不容忽视的是，后疫情时代，随着人们的生活方式与消费方式发生巨变，线下社交减少，物理生活半径一缩再缩，互联网世界热闹非凡，物理世界一再迎来“寂静的春天”。就在此时，这些散落在全国各地的社区或许正在孵化下一个引领时代的超级品牌。
<>几间门店就是连锁了？相信很多人会有这样的误解。事实上，连锁餐饮要想做好，有很多道道，包括树立自己的品牌、产出好的产品、提升客户体验等。总而言之，“连锁经营”要想做成功，需要经历7道关。
01
老板的思维关
餐饮业对于经营者的综合要求，正变得越来越高，餐厅的连锁经营需要极其专业的知识。连锁经营已经成为一门专业的学科！随着餐饮企业逐步发展，管理从老板看得见的直接管理变为老板看不见的间接管理，老板的思维、能力已很难适应企业成长的要求了。
老板的思维决定了一家企业的未来。今天餐饮企业的连锁经营不仅受市场影响，还与资本运作、专业人才、创新速度等密切关联 。那些至今仍然没有明白什么是品牌、什么是流程、什么是标准化、什么是顾客体验、什么是创新，又不舍得的老板，他们是无法做到真正的连锁经营，还会将企业带向危险境地！
02
产品关
餐饮企业的连锁经营能否成功，关键核心还是产品。从目前经营成功的连锁餐饮企业来看，基本上都是聚焦某类单品的，从中国的全聚德烤鸭、狗不理包子，到西式的麦当劳汉堡、星巴克咖啡、肯德基炸鸡、必胜客披萨，你找不出非品类而又成功连锁经营的例子，不信可以试一下，不过不要无知地把有几间门店、挣了点钱的酒楼、餐馆当作连锁经营企业。
餐饮企业的连锁经营能否成功，从产品设计开始就会遇到困难，因为产品的差异化是产品设计最核心的关键。管理者厨师们并不理解什么是差异化，也很难表述出产品的差异化，更无法让顾客认知 、认同。
03
标准关
标准化是连锁经营的基本特征。标准化不仅可以使连锁企业获得正当的外部性利益、规范连锁经营秩序，还可以使得连锁企业对“店铺”快速复制，有助于培育企业核心竞争力。开展连锁经营标准化，要树立标准化的经营理念，制定顾客体验的标准，建立完善的标准体系和标准的动态机制，建立标准化信息系统。
究竟什么是标准化呢？企业将日常经营管理中的生产、加工、销售、服务等环节中的程序、要求、标准、要领、流程等量化，并规范形成文字，制定出标准的文件，依据标准文件而展开实践工作的过程称为标准化。
标准化不是制定了的标准文件，必须是经过指导、训练、实践合格的过程才是真正实现了标准化。标准化管理主要包含： 组织标准化，流程标准化，质量标准化，作业标准化，制度标准化。
04
品牌形象关
这是一个竞争残酷的时代，酒香不怕巷子深的时代早已过去！ 餐饮企业从名称、标志、招牌、广告语、菜品、摆盘、色彩、装修、灯光、音乐、气味、员工服务等全面精心包装设计，才能够让消费者获得不同的体验，从而认同并愿意为此付费。试想如果一个企业的品牌包装形象很差，顾客会相信它的产品品质会很好吗？
< class="pgc-img">05
品牌传播关
由于商业竞争的越来越残酷，消费者被迫接受的信息越来越多，消费者由于心智容量有限，越来越抗拒广告，对于连锁餐饮企业来说，品牌传播的难度也越来越大。传统的传播方式已经不适合需求，连锁餐饮企业必须围绕自己的差异，通过现代传播手段，找到新的信息传播方法去与消费者沟通。
在激烈的市场竞争中，企业投入的各种推广费用越来越高，而推广宣传的效果却越来越不明显。消费者越来越理性，不仅对餐饮企业的促销推广活动的狂轰滥炸无动于衷，甚至产生了自动抵制的免疫力。
在讯息爆炸的今天，我们能记住的信息并没随之增长，反而遗忘信息的速度越来越快；同样的道理，如果一间餐厅不能长期有效的向顾客传递有价值的信息，那么顾客很难记住餐厅的相关信息。
06
人才关
连锁经营需要大批的优秀管理人才，然而专业人才的培育与社会教育的脱节，导致了餐饮业优秀管理人才严重缺乏。企业要发展、业务要扩张，自然需要更多的优秀人才。
马云先生曾经说过：优秀的员工永远是自己培养出来的，外面是招不到的。员工是企业最大的资源，优秀的员工是企业最核心的竞争力；反之，企业不发展，即使平庸的员工也留不住。所以企业无论大小，都必须积极培养精英，虽然培养人才会耗费大量成本，但与企业的收益比较还是非常划算的。
建立合理的育人机制，满足员工不断提高和进步的需求，为员工提供好的成长环境；将员工的个人事业和公司事业统一起来，使两者相辅相成。唯有优秀的员工才会成就卓越的企业。
07
顾客体验关
顾客体验决定了顾客满意度，优质顾客体验是创建品牌的重要支柱。顾客体验与餐厅的菜品、环境、装修风格、员工素质、音乐、气味、色彩、服务质量、价格、心情等密切相关。所谓“细节决定成败”在餐饮行业就是这个意思。
顾客体验的核心是产品的差异化，这是为什么顾客都喜欢有特色的餐厅，因为与众不同，可以满足自己的味觉、感觉、心理。
顾客体验的基础是产品的品质，今天的顾客见多识广，对产品的品质有着极大的辨别能力，而且维护自身权益的意识强烈，所以企业做好产品的品质是本份。
顾客体验是一门关乎心理、设计、文学、语言、视觉、烹饪、生产、配送、员工教育等多学科的综合科学。在竞争残酷的今天，如果不了解、学习并掌握优质顾客体验设计的企业，是无法连锁经营的。
