| 职业餐饮网 特约作者焦逸梦

“每年花那么多钱去种草营销，为什么我家餐饮品牌ROI还是这么低？”

“后厨天天开会、研发了那么多菜品，怎么还是没有爆款？”

“稍不注意大众点评星级就降了，直接影响了进店的顾客数量，这生意到底该怎么做？”

餐饮被称为“百业之王”，链条复杂，事情繁多，在实际经营过程中，餐饮老板遇到的问题可不止这些，餐饮老板即便有“三头六臂”也分身乏术。

但即便再忙，餐饮老板们都有个共识，那就是消费洞察、用户研究永远是最重要的那个，因为它关系到市场以及企业该往哪个方向航行。

“顾客研究”迫在眉睫，

一批头部餐饮品牌在这里做研究！

消费者洞察，关系到品牌战略和赛道宽度

消费者洞察，看起来是一个既宏观又老生常谈的话题，但真到品牌的实践层面，其效果可谓是云泥之别。

用7年时间，打造出一个年营收80多亿元的新兴饮料品牌，这是一群游戏出身的人做的事情，这个品牌就是元气森林。

这其中很重要的原因就是元气森林开创了气泡水这个品类，而气泡水成功的背后，则体现着元气森林对消费者的深刻洞察。那就是消费者口口声声说追求健康，而消费者的真实想法是追求健康的同时，还希望饮料保留一些甜味。

所以，元气森林，做的不是无糖饮料，而是原料更健康的代糖饮料，0卡但是有甜味，就符合消费者期待。

另一方面，数据则表明，我国无糖茶的市占率不足10%。

消费者的需求很多，有可能消费者自己都不知道要什么。

消费洞察的难点也在此，它和战略决策直接挂钩，该如何识别真实需求？如何识别出足够广谱的大需求？

消费洞察的准确与否，意味着市场的大小，关系到品牌战略，关系到当品牌倾注了所有核心资源去做这个事情后，资源是否会被浪费掉，是否会拿到好的结果。

而除了甄别需求真假和大小，消费者洞察的另一难点在于，识别哪些能为你所用。

海底捞创始人张勇，当初是跨行做火锅，他最初做的火锅底料，味道并不是特别好，但张勇对顾客的服务却非常热情周到。

味道不好，可以持续改进；而好的服务，能让顾客如沐春风。

当大众餐饮需要的热情服务和张勇身上的厚道相融合，慢慢就催生出了独属于海底捞的“变态服务”，免费擦鞋，美甲、洗头。也催生出了“独一无二”的海底捞，“餐饮行业的老大哥”。

所以，消费者洞察要洞察什么？要洞察哪些是真的消费者需求，还要从中洞察属于自己品牌的机会。

顾客研究中藏着“真金白银”，如何“挖掘”宝藏？

消费者洞察很重要已成为共识，接下来摆在我们面前的问题是，该如何落地？如何实操？

而一个品牌的未来发展如何，则主要看爆品、定位、品牌等等。

1）“算出”爆品

从不被看好到开出近1万5千家门店，从“补贴大战”、争议不断到数据化驱动，瑞幸咖啡后续的成功离不开“爆品策略”。

那，生椰拿铁，这个几乎靠瑞幸咖啡一己之力创造的咖啡爆品是如何被打造出来的？

在生椰拿铁问世前，瑞幸咖啡的库存里躺着上千款新品配方，这是筹备。

瑞幸咖啡根据内外部数据，再加上大量用户研究，和行业专家的分析，洞察到生椰口味受欢迎，且供应链充足，这是用户研究。

于是决定把生椰拿铁拿出来测试，最后一经推出，就爆了，这是落地。

爆款生椰拿铁诞生的背后，有着曾经靠补贴获得“线上会员”的功劳，也有着从成千上万条用户评论里筛查“有效声音”的功劳。

这些都不是拍脑袋想出来的，而是综合用户研究“算”出来的。

2）看竞品“找差异化”

有时，初创品牌去看市场，可能很难看懂，但通过看竞品品牌，则能快速了解到真实的“战场”。

东鹏特饮，从一个名不见经传的小厂，到后面成为了“中国功能饮料一哥”，年营收达百亿，就用了这个方法。

当时功能饮料里已有了红牛，红牛无论广告、产品设计还是价格，都是盯着白领的。

东鹏特饮洞察到了红牛忽略的蓝领人群，那些做体力活的、开货车的司机也常常犯困，也需要功能饮料提神。

于是，东鹏特饮变罐装变瓶装，加防尘盖，即便在开车时，瓶子也好打开、瓶盖还能当烟灰缸，正是由于这一系列人性化设计，东鹏特饮紧紧抓住蓝领人群，也成就了自己。

每个大品牌成长至今，无一不是早早布局数据化的。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%。在用户研究的方式中，恐怕没有一种方式能像线上用户研究这样，能实时快速触达全国人民。

以前的用户研究，需要笨功夫。而当互联网已普及并成为新基建的当下，品牌做用户研究更需要“巧功夫”。这就需要借助更专业的线上工具。

行业呼唤好的顾客研究方案，需“颗粒度更细”

借助专业化工具的好处在于，不用像大企业那样建立千人研发团队自己干，也不用自己一条条手动去看各个社媒平台和电商平台的文章和评论。可以把时间和成本腾出来，用在更需要的地方。

由于各行各业知识庞杂，那就需要更专业、颗粒度更细的工具。

最近，不少餐饮老板都在使用一个叫久谦中台的用户研究系统。它的功能包括但不限于我们上面提到的爆品研究、品牌研究、竞品分析。比如，

“哪些产品、食材有大火的趋势，可以提前布局？”

“行业爆了一个新品，要不要跟？”

“进入一个行业，如何了解竞品的优劣势，从而确定自己的战略？”

通过工具，查看大量真实的用户声音，答案可能就藏在里面。

比如你想研究茶饮行业，在系统里输入“茶饮”，它就会实时抓取社媒平台和电商平台的文章、评论，快速进行结构化分析，将其按照产品、门店、营销等关键经营要素清晰地列出。

如下图所示，在系统做完阅读理解后，会根据社媒平台和电商平台内容，自动输出茶饮的目标客群、市场体量、入局玩家、产品原料、大热话题等等，还能进行观点总结。

最重要的是，可以通过用户研究系统，知道消费者真正在乎什么。如下图所示，用户讨论最多的是产品、饮品、口味口感等产品元素，其次便是门店、体验、服务态度等服务元素，也就是说茶饮的产品是根本，但门店的服务态度也十分重要。

经营品牌最要命的是你不知道你擅长什么，缺乏什么，两眼一抹黑。通过用户研究系统的竞品分析功能，可以更清晰了解自己市场定位。打开具体的消费者发帖内容，以及对应的评论，可以理解品牌在哪些维度超越竞争对手，以及具体的原因是什么，从而获取宝贵的经营指导建议。

我们经常羡慕有的品牌做得好，那其实我们可以再往前走一步。通过这个用户研究系统，找到它的大热品是什么，以及为什么好，从而为自己的产品和品牌找灵感。这就是用户研究的工作和奥秘。

一些SaaS企业大多解决的是行业共性需求问题，而依托于在咨询领域做的大量行业研究，久谦中台的用户研究更加专业，有重点行业、重点品类，有社媒平台电商平台，还有行业细分平台等等。

久谦中台用户研究系统的逻辑是，实时将大量信息聚合，输出为关键要素、正负面情绪、还可追溯原帖、总结观点等。

久谦中台洞察到，相比文章，网友评论可能代表着更真实的声音。因此久谦中台突破了技术限制，也能监测评论，采用LLM技术，完整阅读上下文，准确理解语境。

职业餐饮网小结：

理想汽车创始人李想曾说过：“组织之间最大的差别，是对工具的使用能力。”

好的工具能提升效率，节约成本。

商业瞬息万变，我们看到品牌之间的格局一直在生变，当我们后知后觉为变化后的结果感叹唏嘘之时，可能改变之因早已种下了。

改变，从现在开始；而品牌在用户研究上花的每一点一滴的功夫里，都可能藏着机会，藏着未来。

在餐饮行业都出现一种怪像，人设、直播、做游戏，打造网红店。

为什么说是怪呢？

客户来得快，走得也快；餐厅火得快，倒得也快。但仍有人前赴后继，不禁让我感叹，餐饮行业怎么了？

努力做产品的"实力派"餐厅，每天还要绞尽脑汁讨好客户，客流量还是少得可怜。好看、好玩、好听的"偶像派"餐厅，却留不住客户。

归根结底，"实力派"餐厅不懂如何引流，"偶像派"餐厅不懂如何维护客户。

做餐饮核心竞争力就是产品和服务。在保障产品和服务质量的情况下，老板们想要赚钱，就必须学会如何吸引客户、维护客户。

本文分别从引流、留存到转化，讲解餐饮店如何做好客户经营。

一、得人心者，得市场

很多网红店生于流量，却败给信任。因为大多客户只是为了满足好奇心，真正用餐感受是：味道不好、服务差。这也是网红店不能长久的原因。

所以取得客户信任，客户自然会主动找上门。取得客户的信任，就要打消客户的顾虑，可以从食品安全卫生入手。

1.展示新鲜食材

有时候我们去餐厅吃饭经常看到，餐厅都把食材陈列在外面的保鲜柜里，以保证客户进门就能看到。

另外我们经常会遇到商家赠送酸梅汁的情况，很多想喝又不敢喝，因为客户会想这酸梅汁是什么时候的。有一家火锅店就做的不错，进门第一眼看到的就是几个玻璃煮茶器里面煮着酸梅汁。

吃饭的时候，虽说客户没有看到酸梅汁是从里面接的，但客户也很放心。展示酸梅汁只是一件很小的事情，但客户能从中看出商家的用心。向客户展示新鲜食材的方法也有很多，大家可以开动脑筋。

2.展示店内卫生环境

有的餐厅专门设置顾客通道，以便展示餐厅后厨卫生情况。之前也有看过一个视频，一家餐厅后厨把现接的水，倒入排水沟，再从中舀出来喝掉。

对于外卖商家，我们可以在外卖平台菜单列表上架几张店内实景照片，可以是后厨的，也可以是餐桌的。这样客户点餐看到，就会很放心，提高客户下单率。

打消客户顾虑的方式还有很多，例如现场炒菜、免费品尝、老板试吃等。取得顾客的信任就是树立自己餐厅的品牌，让客户主动宣传我们的好。

二、如何引流

想要短期获得大量客户，就需要做活动营销。活动营销的目的就是吸引大量客户进店消费，也就是我们说的引流。不过，我们要知道活动营销的本质不是促销，而是服务。

所有的营销活动能更好地满足消费者的需求，才能获得消费者的关注。所以，餐饮老板应多站在客户的角度考虑，如果自己是客户这个活动能够吸引我吗？

我们用2个活动案例，来讲解如何选择合适的营销活动，0元免费吃、1元购。

这2个活动不管是在互联网平台，还是线下，我们经常见。但对于我们餐饮行业来说，我建议采用"1元购"。

有一家新开业的麻辣烫餐厅，免费提供300份套餐给客户。

我们做活动的目的就是吸引更多客户来消费，但我们产品就限制在了300份。对于新店开业，很多人不知道口味怎么样，300份领完了，还会有人尝试吗？

为什么限制份数呢？因为我们怕刚开业，就被吃空了。所以我们不要轻易尝试"0元免费吃"。

而"1元购"，并不是真正的1元，也可以是9.9元。1元购的原理就是利用打折促销的手段，以非常低的价格，吸引客户进行消费。包括满减、秒杀、优惠券等都是利用这个原理。

我们以一个实际案例来解说，如何运用"1元购"。

一家夜市烧烤店，活动方案是：1元吃50串烧烤，分5次送。

首先，有人会问：为什么分5次呢？客户不会感到被套路吗？

当客户看到1元吃50串，对他们来说很有诱惑力了，1元也就是一瓶矿泉水的价格，这个钱还是付的起的。就算领1次，下次不去了自己个不会亏。

对于商家来说，50个串的钱也不会亏，因为客户每次消费客单价基本都在400元左右，相比10个串的价格，早就挣回来了。另外吃夜市烧烤的，不会是自己吃，都是亲朋好友几个人一起。50个串的获客成本已经很低了。

其次，有人还会问为什么不是0元购呢？

在我们向客户宣传的时候，大部分客户都会被打动，客户就会说这个可以去试试。但我们开开心心等客户来的时候，客户却没出现。为什么呢？

对客户来说自己不去也没损失什么，或许有事给忘了，或许不想吃烧烤了。但如果客户提前付1元钱，客户心里就会时刻记得自己还有50个串呢，不去多可惜，白白浪费1元钱。

营销活动还有很多，例如秒杀、拼团等在往期文章中都有讲解到，原理都是一样，大家可以自行参考。

而如何维护好客户，就需要用到一个好的工具，就是微信。

三、如何维护客户

用微信维护客户主要是通过社群，进行活动宣传和客户管理。如何利用好微信社群呢？

1. 制定社群规则

俗话说，无规矩不成方圆。首先我们制定一个群公告，社群公告分为三部分：定位+群规+活动公告。

定位就是我们的社群是做什么的，向客户介绍社群的功能，例如提供点餐、优惠券发放、包间预订等服务。

群规的发布是建立良好的秩序，维护良好的客户体验。首先进群改昵称，可以是姓名、姓名+手机号的形式，方便管理。另外还有，不要发广告、不要讨论政治敏感问题、为确保个人财产安全请勿私加他人转账等，这些都可以写进群公告内。

要不定期的进行群规更改，主要更改的就是活动公告，每进行一次活动就要提前在公告内公布，这样也可以对活动进行预热。

群规的制定就是为了更好地维护秩序，对于违反规定的客户，我们应该首先和客户进行私聊，比如客户发了广告，我们应该劝说客户进行撤回。如果客户不听劝说，我们再在群内对其进行处罚，让其退群或者禁言。

2. 内容规划

早上我们可以在群内进行早安问候，也可以讲一些心灵鸡汤或者天气预报。比如今天有雨，提醒成员出门带雨伞，或者一句正能量的话"美好的一天开始了，让我们一起加油"。

一般上班族的吃饭时间是中午12点和晚上7点左右。我们可以提前1小时发一些店内主打菜品和一些具有性价比的菜品，吸引客户的注意力。在分享菜品之前，我们可以发个小红包吸引一下客户注意力，不然很多潜水成员看不到。

我们要注重互动引导，平时在群内晒晒店内工作场景以及店内卫生情况，还可以在群内分享一些餐饮健康小常识，或者分享一下日常生活。总之让群内气氛活跃起来，不断去找话题。

3. 活动转化

我们搭建社群的目的就是进行转化，而触发客户进行消费的重要因素就是活动。想要客户持续在群内活跃下去，促销活动是必不可少的。

要想在线上举办活动，仅仅依托外卖平台，在高佣金的压力下，很多商家根本不能生存，所以"微信+小程序"的私域流量无疑为商家带来曙光，我们可以利用小程序，直接把活动分享到社群和朋友圈。

利用小程序，我们可以策划多种活动搭配使用，把活动效果最大化。

例如秒杀、拼团、满减、优惠券等，活动可以1周1次或者1周2次，轮换使用。

四、最后总结

做餐饮，有人欢喜有人悲，做餐饮需要有点想法。做好餐饮更要注重内在的实力，产品与服务。本文主要从如何获取客户、如何维护客户2方面，做了详细的解析。希望大家有所感悟。

关注阿楠，一起进修更多餐饮运营干货！

我是阿楠

好食材配上好方法

让你"楠"以置信

很多餐饮老板都在说，现在餐饮业越来越难做了，越来越不好做了。那么餐饮业的钱到底跑哪里去了？为什么餐饮店现在这么难赚钱呢？其实平时的时候我们就不能发现。任何一个东西，任何一个行业在他要火之前一定在一群人当中先火，是哪一群人呢“女人”。无论哪一个行业，他在压火之前，肯定在女人的朋友圈，女人的手机上先火。今天我们就来分析一下，现在市面上存在的餐饮店，他们都有哪几种形式。我个人总结了三种形式，现在目前存在的餐饮店。

第一种苦力

苦力型餐饮门店是怎样的？就是现在很多餐饮店为了生存下去，不断的打压员工，压榨员工。而且作为老板的自己也充当一个员工的角色，为了节省成本节省开支。像这种餐饮店，我之前也在我的文章当中说过，这叫闭门造车。感觉自己这样子做，不但能省钱，还能够多赚钱。无论什么时候都没办法发现自己的问题。这种餐饮店的存活周期非常短。因为你在打压压榨员工的同时，员工根本不可能给你干的很长久，如果员工干的不长久，味道经常调整，那么你这个店离关门就不远了。

第二种运营

运营型门店。这样子的门店相对来讲比第1种要存活的稍微长一点。我们都知道做任何生意，首先的第1个条件就是要会营销，要会运营。这种类型的门店相对来讲，无论在什么时候店里面都有一定的客流量。但是存在的问题呢，就是你说要去赚很多钱吧，赚不到。但如果说你说这个店不开了，那么感觉好像你又在赚钱。像这种类型的门店老板基本上已经被绑定了。留在自己手里吧，又赚不了很多钱，那丢掉吧又可惜。但是你会发现像这种类型的门店。很容易受社会影响，比如说疫情或者电商的冲击。只要社会有一点点稍微的变动，那么这种类型的门店承受压力的程度相当的低。

第三种智慧

智慧型门店。像这种类型的门店，在任何时候你都会发现他们店基本上都有人，而且是排队那种。无论是疫情也好还是大趋势，电商的冲击也好，他们店照样不缺客人。像这种类型的门店。无论社会怎么改变他都能跟上社会的步伐，跟上趋势的脚步。比如说像前一段时间我在抖音上发现一个火锅店。他们的直播间里面就卖火锅底料，在短短的一个多月时间里卖出了几十万份。可以想象一下这是什么概念，如果几十万人来你店里吃火锅，你会忙成啥样？他们店通过抖音直播，不但在线上把自己的火锅卖到了全国，而且也给自己的电里带来了很大的留量。像这种类型的门店，你想跟他竞争，你都找不到切入口。

我分析的这三种类型，门店不光是现在还存在着很多，但是第3种目前还很少。据国家工商总局统计表明。没天餐饮店注册人数跟注销人数几乎相对等。餐饮店是一个看似门槛很低的行业，但是相对来讲，餐饮店门槛是最高的一个行业。你必须要跟得上社会的步伐，也要懂得营销，还要懂得管理。相对其他一些行业来说，餐饮店对老板的要求是相当的高。总的来说还是那句话，多去专栏里面看看那些成功的案例，或许帮助不了你什么，但是别人的成功就是你成功的阶梯。