月22日,新茶饮领军品牌茶百道显露出再出发的雄心:一只蠢萌、灵动、活泼的大熊猫,抢占“亲和力”心智资源,成为茶百道品牌IP的核心表达。

一只喝茶的蓝色大熊猫——茶百道品牌图腾“丁丁猫”

2008年诞生“天府之国”成都的茶百道,在走过15年历程后,举办品牌升级发布会,对品牌战略、形象设计、产品规划进行全面升级,将“好茶为底,制造新鲜”作为全新品牌定位。品牌升级后的茶百道,旨在为消费者创造充满新鲜与品质的茶饮新体验,开启品牌新发展的大海星辰。

品牌VI升级:“丁丁猫”焕新担负品牌战略新使命

奶茶品类新茶饮,是起于微末的新行业。对于2008年成都一个20平米的奶茶店而言,它没有想到,今天的“茶百道”连锁门店已覆盖全国330多个城市,数量突破7000家。

据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元。2023年,市场规模有望达1450亿元。一路走来的茶百道,见证了新式茶饮业的飞速发展与风云变迁。

茶百道诞生之初,就提出做一杯“鲜果+中国茶”的好茶饮。企业将茶叶进行萃取,保留茶香风味,加入不同时令水果,茶香与鲜果相撞,成就了那杯倍受年轻人喜爱的鲜果茶。由此,诞生了一系列的爆品:杨枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圆奶茶等等。

茶百道瞄准年轻人市场,采取独立自主的产品研发模式,持续创新,不断探索天然食材与中国茶的搭配,创造出高品质、多元化的茶饮风味。

茶百道品牌升级发布会现场

当品牌发展车轮来到今天,行业竞争越加激烈,逆水行舟,不进则退。茶百道回望当年要做“好茶”的初心,把目光放在新一轮发展要求的维度上重新规划,提出了“好茶为底,制造新鲜”品牌战略。

虽然茶百道VI形象系统几经迭代升级,但仍不能承载品牌新战略使命。茶百道的品牌表达中,从2018年开始就有“丁丁猫”大熊猫元素,但在品牌认知上,与消费者的关连还不强。当茶百道提出回归“好茶”初心时,“蓦然回首,却在灯火阑珊处”,那位承载品牌使命的大使,就在眼前——可爱无敌的大熊猫。

集蠢萌、灵动、活泼于一身的丁丁猫,极具亲和力,脱颖而出。这只“喝茶的熊猫”的丁丁猫正式发布,成为茶百道的品牌图腾。手捧茶杯与吸管的蓝色熊猫形象,亲切可爱的丁丁猫与场景化新扮相,简洁、直观地传达了“一杯好茶”的品牌诉求,既是对过去经典的回归,又是对未来愿景的重塑。

大熊猫在地球上生存了至少800万年,是罕有的“活化石”,它们对于食材和生存环境的选择特别挑剔。“熊猫栖息的环境,对海拔、湿度、温度等都有严苛要求,它每天寻觅最新鲜的竹子食用,讲究‘精贵’。这一点也与茶百道的品牌理念契合。茶百道探寻最好的茶叶和最新鲜的水果,只为做一杯让消费者满意的好茶。”茶百道品牌市场中心负责人易瑞说。

大熊猫是国宝,在国际交往中是“友好大使”,代表友谊、善良、和谐。在世人眼中,蠢萌可爱的形象己深入骨髓。这种人们对大熊猫已有的认知,是品牌需要的心智资源。

“连大熊猫都在捧着喝的茶饮,你能拒绝吗?”“丁丁猫”的承续与嬗变,对大熊猫社会心智资源的占有,不仅承载了“好茶为底,制造新鲜”的品牌表达,而且为茶百道新一轮发展赋予了品牌势能。

茶百道新英文名“ChaPanda”

同时,茶百道英文名称从“ChaBaiDao”更改为“ChaPanda”,一方面可拓展品牌历史中“熊猫”元素的延续,另一方面又能通过谐音点题的方式关联“茶百道”中文发音,更重要的则是,新的英文名,能更准确地体现茶百道对自身产品所用茶底的高标准——茶饮业的“茶中熊猫”、“茶中精贵”。

在茶百道的全新视觉形象系统上,将既有的“蓝色”主品牌色优化为“Panda Blue”,增加全新品牌辅助色“Tea Green”,颜色更明亮、更年轻、更具识别性,更易加强消费者对品牌“好茶为底,制造新鲜”的认知。优化后的中文“茶百道”字体,更加简单有力、清晰直接。

“丁丁猫”焕新,一个超级品牌符号诞生,它将担负茶百道品牌战略新使命。

产品升级:以探索求极致,焕新产品矩阵

多年上下求索终得“道”的茶百道,以中国茶为始,坚持中国茶的传承与创新,为当代人创造多元的茶饮风味与文化体验。

发布会上,茶百道产品矩阵升级:宣布七窨茉莉、坦洋工夫等四款茶底升级,同时茉莉鲜奶茶、玫瑰鲜奶茶、酸奶紫米冰、酸奶牛油果等新产品惊艳登场。

茶百道品牌升级发布会现场新产品展示

“茶底是承载每一款饮品口味的‘地基’,茶底的好坏在顾客的味蕾中高下立判。我们坚持原叶现萃,就必须使用品质优良、风味突出且新鲜适口的茶原料。”茶百道产品研发总监朱明星说。

多年来,茶百道在全国范围内寻找优质好茶作为茶底,挖掘其独特风格和口感。为了找到更好“香气”(鲜明、馥郁、高扬)和“滋味”(鲜、嫩、回甜)的茶底,企业对全国茶产地、品种进行不断探索和筛选,对茶培原料、拼配方式、制茶工艺、冲泡工艺等不断尝试,力求找到更好的茶底。

2023年,为更好的提升饮品茶底风味,茶百道全面升级主要产品线的茶底品质。以“七窨茉莉”为例,将已经远高于平均选择标准的五窨茉莉,升级到了行业少有用做制作奶茶的七窨茉莉。可以窥见,茶百道以严苛的“挑剔”和“探索”的精神,追求产品极致与完美。

未来,茶百道还将对坦洋工夫、奇兰、兰香铁观音等3款茶底进行全面升级,用更突出的茶香和更纯粹的口味,传递给消费者更加高品质的产品。

“多元化、个性化愈加凸显的当下,消费者对于饮品的风味诉求和审美诉求,都在不断变化演进。一个好的品牌交付给消费者的永远是更好的体验和更好的产品,”易瑞说,“将信仰付诸实践的成功,也让茶百道相信并坚持——好茶为底,可制万物。”

“遍寻山海只为茶,万里不辍方为道。”茶百道通过“挑剔好茶,探索好味”,来实现“好茶为底,制造新鲜”。易瑞说道,“我们持续遍访茶山,探寻新鲜原叶,关注茶叶从生长、采摘、制作到入杯的每一道工序;建立全球供应链体系,用优质好茶,选时令鲜果,严控每一杯出品质量。”

2022年的冬天,茶百道在地处浙闽丘陵的坦洋村寻得一味自带桂圆香气的小众茶叶——坦洋工夫茶。据了解,坦洋工夫茶从明末清初显名,百年前就拿下了巴拿马万国博览会金奖。茶百道对坦洋工夫茶的采购,也让该茶的制作工艺得到推广。

茶百道在全国范围内不断寻找优质好茶,对茶产地、品种不断探索和筛选;对茶培原料、拼配方式、制茶工艺、冲泡工艺不断尝试,努力追求极致的“完美出品”。

围绕全新的品牌定位和不变的“好茶”初心,茶百道还将升级消费场景,打造时尚文化,带给消费者新体验。

“让世界爱上中国茶”,是茶百道的品牌愿景。这个中国新式茶饮的品质品牌,以“丁丁猫”纯真呆萌、挑剔调皮的魅力,表达“好茶为底,制造新鲜”新定位、新形象,将让消费者感受到茶百道奔向新征程的“探索”力量。

｜杨泥娃

编辑｜斯问

去年秋天，我们还在为“第一杯”奶茶甜上头，今年夏天的奶茶市场已然硝烟弥漫。

一边是有消息称喜茶完成5亿美元融资，估值直追600亿，而另一边，刚拔得“奶茶第一股”的奈雪，上市道路并不坦途，截止目前，总市值约265亿港元。

当然，在IPO落地之前，喜茶需要跑的更快，才能撑起这“前所未有”的估值，而奈雪们也需要找到自己新的增长曲线。

奈雪上市的招股书作为前车之鉴，揭开了奶茶行业的些许真相：盘踞高端商圈和高线市场，卖着人均近30元一杯的现制新式茶饮们，并不赚钱。门店数量与维持高端所需要投入的成本之间，如何能找到盈利的平衡点，还并没有清晰路径。

于是，我们逐渐看到奶茶们的竞争进入到另一个领域。奈雪开始推PRO店来减少面积并扩充商品种类，奶茶之外卖起了茶包、饼干，谋求提高单店坪效；喜茶也从气泡水延展到茶包、冰淇淋；茶颜悦色的店员们一边做奶茶一边喊着“在家逛街逛天猫”的口号，官旗店铺里一款手摇奶茶能上线5分钟被抢光......

这些以直营模式为核心的奶茶品牌们，未来的终局或是卖茶包等更高毛利的新零售探索。

奶茶们的两种生意

融资、上市、营销破圈，资本市场依旧响彻着新式茶饮的故事。

奶茶这门生意到底好在哪里？抛开其他不谈，高迭代+低门槛+高毛利的现制饮品，绝对是比餐饮店更稳稳地幸福，这也成了它能收割一批年轻人奔赴这个行业的根本原因。但奈雪的招股书，揭开了奶茶生意的另一面，被原材料+人力+房租切割掉的成本支出，压得利润喘不过气。

这门看似矛盾的生意，其实导向了一种观点：奶茶是品牌盈利的一部分，却不是盈利的终局。

解析奶茶的商业模式并不复杂，以单价划分的市场卡位成了分级标准，25元的客单价成了分水岭。

人均单价25元以下的奶茶品牌，是一片拥挤的赛道，不仅有coco、一点点、古茗为代表的品牌们，还有单价10元以下的蜜雪冰城。它们大多以加盟模式为主，而这些奶茶品牌们真正在做的，是一手对接的加盟商为其开疆扩土，一手将供应链形成品牌个性化且可快速复制的模型，盈利的关键在于撬动了夫妻老婆店的房租和人力杠杆。

蜜雪冰城是这里面最极致的玩家，深入到最下沉最密集的开店区域，并且自建了原料供应基地，把两只手的效力发挥到最大化，靠店里4元1杯的柠檬水，就撑起了20%的营收，也因此成了门店数量过万，且拿到持续融资的网红品牌。

而人均单价高于25元的奶茶品牌，探入的是高端品牌市场，也就是一二线的城市，这里规模算不上大，却是网红和资本属性最强的赛道。无论是从市场规模还是品牌定位，奈雪与喜茶都是可以拿来相提并论的两个品牌，根据奈雪招股书数据，人均茶饮单价在27元。

直营模式，成为喜茶、奈雪和其他品牌的本质性不同。这就像特斯拉和苹果靠直营体系，维持了高端且有调性的品牌价值，关键是形成了品牌溢价的空间，喜茶奈雪也是同样的思路，在研发产品上的优势，再通过直营门店来保持产品力和品牌力，从而形成规模效应。

但问题的关键在于，不管是卖车的特斯拉和卖手机的苹果，都在卖标品，这些流水线上出来的商品可以产生足够强的规模效应，而喜茶奈雪们主打的这些新鲜水果+现制茶的饮品，会带来同样的规模效应吗？

靠卖奶茶真不赚钱

答案是否定的，喜茶和奈雪之所以脱颖而出，正是因为开拓了水果与现制茶饮组合而成的新茶饮，但无论是水果的采摘运输，到人工剥壳，乃至新鲜茶叶的冲泡，每一环都离不开人工的参与和难以被规模所摊薄的成本投入。

当中低端奶茶品牌们都在不断推出草莓、葡萄、西瓜等鲜果茶时，对于原料和品质的保证成了喜茶奈雪们的“安身立命之本”，比如今年的水果“内卷战”就是很好的印证。油柑、黄皮等小众水果，通过喜茶奈雪打响了全国，而这些水果原本产量就有限，且辐射全国需要很高的成本投入，喜茶奈雪的价格定位能够承担的起这些小众水果在消费市场的定价，也更需要靠这些“头部”水果，来持续让品牌跑在前列。

当然，油柑产地们正在提高产量，水果供应链的成本总会被不断缩减，但要注意的是，当小众水果变成大众，并不意味着喜茶奈雪会降价，只是会有更多油柑走进茶百道和古茗的店铺，喜茶奈雪们还是要持续去挖掘新的品类。

从奈雪招股书来看，排在前两位的是材料成本和员工成本，两者占比总和为67%，是奈雪的茶成本大头。这应该是所有做直营品牌所面临的核心问题，甚至是价格段虽在20元左右，却一直坚持直营的茶颜悦色所要考量的问题。

虽然盘踞在各大高端商圈，但从成本数据来看，外界以为的房租成本却并不重，而这背后的关键就是在于品牌带来的议价能力，但品牌的所谓房租优势，却并不能带来规模效应。当一个商圈以及城市内的品牌店覆盖越密集，单店带来的营收则会相应下降。

这终归考验是单店坪效问题。华创证券首席分析师王薇娜在接受采访时做了个测算：“一线城市最好的商圈，比如说北京大悦城，上海浦西这种商圈的负一楼和五六楼租金将近50/平。这么贵的情况下，门店一平一年要产生1.8w的租金，并且要把租金压在20%这条线，因为超过20%就更难赚钱了，那就得做到10万的坪效。”

而在东吴证券的一份研究报告中测算，同样的标准店坪效，喜茶是10-15万，乐乐茶是15-18万，蜜雪冰城是5-6.7万，而奈雪仅为4-5万。目前看来，奈雪为了提高坪效已经主打Pro店模式，而喜茶的Go店是怎样的数据情况还不得而知。

所以说，靠奶茶成就的新式茶饮代表们，并不一定能在奶茶上找到盈利的解法。资本的助力是在这个赛道搏杀的关键，资金不能停，但资本的耐心也是有限度的。

卖茶包会是终局？

可以肯定的是，开店数量已经不是眼下奶茶品牌的竞争所在了。一方面是门店市场已经趋于饱和，另一方面赛道进入新零售领域，触点逐渐移至线上。

如果从奶茶外卖的视角看，奶茶作为门店饮料是一个LBS的行业，因此点位和密度是非常重要的，但按照前面推出的观点，喜茶奈雪们的门店数量是把双刃剑，铺量并不是它们所追求的目标。因此，也能看到线上订单占比最大的仍是10-20这个区间的加盟品牌们。

一位喜茶内部人员对「电商在线」透露，今年喜茶的目标并不在开店数量，也会减少品牌联名的营销动作，除了在几个省会级的城市会布局灵感店外，更多的精力在于产品本身。

从「电商在线」的观察来看，喜茶对产品本身的研发，除了常规上新的奶茶品类，还有包装制品，比如喜茶果汁茶。而在此之前，记者了解到，喜茶旗下的包装类产品，喜小瓶瓶装水是卖得最好的品类。

在奶茶之外找增量，几乎是几个头部品牌共同在做的事情。「电商在线」之前在走访奈雪的茶Pro店时发现，店里最显眼的位置，都留给了标准化生产的包装制品，比如茶包、饼干、酸奶块等，相比之前主打欧包的路线，这些包装制品显然更容易提升单店坪效。

一个很直接的原因，包装制品有更高的毛利率空间。就拿几个品牌都会卖的茶包为例，「电商在线」梳理下来发现，几个品牌大多定价在1盒（7包*3g）48元，相当于2.2/g，如果按照市面上散装茶叶的价格来看，已经进入到千元1斤的茶叶档次，茶包所含的品牌溢价空间显而易见。

而这个定价区间，却刚好可以成为奶茶的“替代品”，原本只能买2杯喜茶的钱，现在可以喝7杯喜茶泡出来的茶。

并且直营门店的优势，可以在这些包装制品上充分发挥出来，门店一边卖奶茶，一边卖茶包，无疑是两全其美的生意。

在“卖货”上最卖力的还有茶颜悦色，这个价格定位在中段，并且还属于区域性品牌的奶茶店，已经火遍全国。不管是出于品牌的谨慎选择，还是“饥饿营销”的考虑，茶颜悦色仅布局在武汉和长沙两地。因此，对于茶颜来说，门店的流量价值更是难能可贵。

「电商在线」在茶颜悦色的门店发现了两个有趣的点：在店员循环的口播中会出现：“出门喝茶颜，在家逛天猫”，并且新开的茶颜店都会拿出一半的区域售卖包装制品，有茶包、奶茶同款坚果和杯子等周边。对于茶颜悦色这种用纯牛奶+茶制成的奶茶类型，并不像喜茶奈雪之类有相对强的产品门槛，而店里这些从奶茶品类延伸出来的口味和同款商品，其实都在引导消费者“你可以做出同款”。

（茶颜悦色店内零售商品区）

并且天猫店内，茶颜有很明确的会员优惠心智，满减、积分以及会员优先购等玩法，比喜茶奈雪运用的更多。毕竟对于茶颜悦色来说，门店所能触达的用户有限，并且很多是慕名而来的“打卡”者，线上的会员体系，将是留存和拉新的最有效途径。

突出天猫为主的电商心智，并且围绕“同款”来出新零售商品，茶颜悦色的目的或许就在于：用明确的官方心智来抵挡“抄袭”和“复制”，维持品牌调性，再撬动线上资源和新零售路径，来实现超越物理阻碍的全国性扩张。

茶颜悦色反代购的话题上了热搜

对于喜茶奈雪来说，零售更是一把“下沉”矛尖。奈雪的茶创始人彭心就曾在接受采访时谈及，目前奈雪不会把店开到下沉市场，但会通过零售等方式介入。招股书显示，奈雪的茶目前3500万名会员，这些会员贡献了订单总数的49%。可见，只有把流量引入线上，才能最大化地发挥互联网流量的规模优势。

奶茶走了咖啡的路

其实头部奶茶品牌的数字化一直走在前列，从微信、支付宝小程序扫码点单，到布局饿了么、美团扩大生意半径，以及到电商平台上开店搭建起自己的会员体系，各种线上渠道从未落下，但如何有效利用好数字化这条路，如何将会员体系有效激活，似乎是一直在试探的过程中。

去年疫情之后，从喜茶奈雪到乐乐茶等一批头部奶茶品牌开始进驻天猫，但当时的思路更多是利用平台来触达消费者，所以售卖储值卡和代金券是主要产品。而品牌的每个动作背后，除了内因的选择之外，也离不开供应链和政策端的变化。

天猫袋泡茶类目小二勒莹在接受采访时提到，2020年5开始，政策上禁止在商品上提及养生功效等，于是在线上占比很大的“养生系”袋泡茶开始走下坡路，以花草茶为主的新锐袋泡茶开始迎来发展窗口期。

“买茶包的人群和买奶茶储值卡的人群有明显不同，这其中有60%和美妆人群重合。”勒莹说。

从这个思路看，对于奶茶品牌们来说，茶包成了一个有效触及新增人群的商品，也从平台对人群的观察出发，诞生了诸如“灵感茶”、“一周好茶”这种更有品牌和颜值属性的茶包，区别于传统茶包更强调品种和功效。

新锐茶包市场的变化，其实像极了咖啡走过的路。三顿半和永璞等品牌，用咖啡粉、咖啡液打开了精品速溶咖啡的市场，让精品咖啡突破了场景和人群，也扭转了速溶咖啡的格局。同样作为成瘾且受众广泛的茶饮品牌们，也一直希望找到咖啡的相同路径，只是一直有个核心问题难以攻破，也就是茶是有认知门槛并且难以被标准化的饮品。

最直接的道理，从咖啡豆采摘到一杯咖啡摆在你面前，完全可以靠机器化操作，但茶叶的分级和口味差异巨大，受众人群各有不同，冲泡温度和手法完全影响到一杯茶的口味。

但从奶茶品牌延展出来的茶包，则很好的化解了喝茶门槛这个问题，这直接由品牌力就化解了。再剩下一个供应链端的标准化生产，现在也找到了解法。

比如茶颜悦色今年618上线的“手摇奶茶”，2万份产品当天就售罄。同时，上线了原液冻萃茶粉、原叶茶等，在形式上都和咖啡产品有很多相似之处。

茶颜悦色把奶茶真正零售化，似乎也在打响一种信号，用茶包来延续品牌的价值或许是初代版本，直接做出一杯零售化的奶茶，已经显现雏形了。

喜茶方面的数据显示，截至6月18日24时，喜茶在各电商平台整体GMV达2000万元，天猫平台上新增店铺会员数超5万人。而这也是喜茶首次征战618，线下跑马圈地已成定局，而在新零售打开的新竞争，才刚刚开始。

　“点完奶茶才发现那个扁扁的咖啡色三孔管不是搅拌棒而是吸管……”最近，不少太原“奶茶爱好者”发现许多品牌不约而同地把吸管换成了三品管。1月16日，记者采访时发现，对这个小举动，市民有着截然不同的看法，有的说“原来用三品管喝奶茶真的更香！”有的则表示“吸得腮帮子疼”。

　　最近，奶茶圈又在搞事情了：奈雪、霸王茶姬、沪上阿姨等茶饮连锁品牌，在搭配鲜奶茶时，集体在用一种叫做“三品管”的吸管，这种吸管一管三孔，每个孔都较小。1月16日，记者在中正天街的霸王茶姬门店内看到，门店点单的醒目区域提示，“三品管是原叶鲜奶茶系列专用吸管，一品茶香，二品茶味，三品茶韵。”附近一家喜茶店店长也表示，店里的轻乳茶出杯，一般都配备“三品管+（小料配备）粗管”，外卖也是如此。“（三品管）在门店消耗的速度和其他吸管差不多。”

　　茶饮店的吸管变化，看似很小，却在社交平台掀起了一波大讨论。采访中，有的市民认为三品管能够实现“小口慢饮”，避免“囫囵吞枣”，更容易突出奶茶中的奶香。有的表示“难吸”，一顿下去腮帮子都得肿一圈。

　　尽管市民们像发现了“新大陆”，但三品管并不是一个新鲜事物。有网友还挖掘出肯德基、麦当劳使用吸管式搅拌棒的时间更早，品牌还科普过“小吸管有大科学”的秘密：“空气流动会降低热饮的温度”。把吸管做得更细，奶茶或咖啡就会变得更好喝吗？瑞幸咖啡星悦茂店工作人员表示，同一杯饮品，用不同的吸管喝，会体现出不同的口感。“口径越小的吸管，越能使饮用者感受到更细致的饮品风味。”

　　记者购买了霸王茶姬的大杯“伯牙绝弦”奶茶和茶百道的大杯“茉香奶绿”，发现用普通粗管喝，没喝几口就见底了，如果用三品管确实从“吨吨吨”的大口喝茶变成“啜一口”的细斟慢酌。加价不加量，能从心理上让消费者感觉更实惠更耐喝。

　　综上所述，如果消费者平时就喜欢细嚼慢咽，不疾不徐，用心品尝的话，那么这种三品管就很适合；可如果消费者平时习惯了大口喝奶茶吃小料，那还是传统吸管更适合你。但并非所有奶茶都适合用三品管，一般是纯茶或轻乳茶比较匹配，而且探访中，奶茶店都还是很人性化，消费者开口想要换吸管的话一般都会更换。那么，你喜欢三品管还是普通吸管呢？

太原晚报 记者 陈珊 文/摄