雪冰城乃越南首屈一指的连锁餐饮巨头。自2018年在越南开设首店以来，其扩张步伐迅猛。2021年底，门店数已冲破200家，而到了2023年4月，更是飙升至1000家。令人瞩目的是，同年10月，该数字再度跃升至1300家。有越南留学生透露，截至2024年4月，蜜雪冰城在越南的门店数量已超2000家。据统计，东南亚地区蜜雪冰城的门店总数已超过6000家，稳坐越南乃至东南亚连锁餐饮的头把交椅。而这一切，仅在短短的六年内实现。
与中国相比，越南蜜雪冰城的定价要高出20%-50%。考虑到2023年越南人均可支配收入仅为1.35万元人民币（相当于4763.33万越南盾），仅为中国的三分之一，且其人口规模仅为中国的十四分之一，蜜雪冰城能在定价高于中国的情况下，在越南市场取得如此成绩，确实令人叹为观止。
蜜雪冰城不仅提升了品牌知名度，更深远地影响了当地人的生活方式，这是其他国际品牌如肯德基、麦当劳和必胜客在越南所未能达到的。简而言之，文化的输出其实就是生活方式的输出，而这必须建立在拥有独特生活方式的基础之上。
近年来，韩国逐渐西化。早晨，人们纷纷享用美式咖啡；中午，不是炸鸡就是烧烤；夜晚，酒吧灯火通明。甚至韩国人的日常生活也逐渐西化。因此，尽管韩国人可能对此不以为意，但他们无法像中国那样输出如蜜雪冰城等成熟品牌。韩国所谓的生活方式输出，大多局限于烧烤店和炸鸡店外加韩文标识，但这些并非韩国独有，因此难以形成鲜明的品牌文化。
中国的海底捞于2016年在越南开设首家门店，而蜜雪冰城则是在2018年。2016至2018年是中国连锁品牌进军越南的关键时期。仅仅6-8年的时间，越南市场已被中国连锁品牌所占据，从知名产品如红星尔克、李宁，到海底捞、蜜雪冰城等。
与此同时，韩国的文化输出实则举步维艰。因为任何一家烧烤店添上些许韩国元素便可自称为韩国烧烤，缺乏统一标准。因此，这更像是对韩国文化元素的堆砌，而非真正的生活方式的输出。只要海外对韩国稍有关注，无论质量如何，他们便不遗余力地进行宣传。韩国文化输出的重点在于热搜和韩剧点击率，甚至不惜花费巨资购买热度。这也是为什么韩国K-pop和韩剧宣传了这么久，看似热闹非凡，但实际影响力却不如一些其他文化产品。因为人们观看韩剧时，感受到的更多是美国文化，而非韩国文化，自然无人愿意为韩国文化买单。现在韩国文化在网络上风靡一时，但整体西化的趋势已无法逆转。因此，自2018年以来，韩国流行文化在东南亚的关注度开始下降。然而，韩国对此并未引起警觉，反而为韩国流行文化打入欧美市场而欢呼雀跃。
迄今为止，越南的韩国连锁品牌门店数量尚未超过20家，这着实令人费解。因为韩国在过去十年中一直是越南最大的投资国之一。此外，韩国一直宣称其流行文化在全球广受欢迎。然而，在大量投资之后，韩国在越南却未能成功打造出知名的连锁品牌（据我了解，乐天玛特可能是韩国在越南门店数量最多的连锁品牌，但也仅有13家门店）。相反，中国的连锁品牌在越南却如雨后春笋般涌现。鉴于2016年中国连锁品牌才刚刚开始走向海外市场，在越南的发展尚处于起步阶段，未来必将有更多的中国连锁品牌走向世界，展现中国的生活方式。事实上，改变一个国家的生活方式远比简单地提高关注度具有更深远的意义。韩国在人均GDP和经济总量均超越越南的情况下，却未能输出像蜜雪冰城、海底捞这样的连锁品牌，从某种程度上来说，其文化输出是失败的。#蜜雪冰城风靡越南#
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<>年以来，有好几位资深的餐饮朋友都跟鹿鹿探讨过，“我想做越南菜，你看怎么样？”。通过这些交流，鹿鹿开始思考，此次也着手分享一个深圳成功的越南料理品牌——美奈小馆。
文/王鹿鹿 (微信公众号：鹿鹿餐饮大白话，专注研究餐饮品牌,十年综合经验的跨界思考人。)
随着餐饮市场的品类细分，东南亚菜系的细分品类，逐步增多。在深圳，除了泰国菜之外，越南菜、印度菜、马来西亚菜也逐渐兴起，接下来的想象空间还蛮大，因为还有印尼菜、柬埔寨菜、新加坡菜等等……美奈小馆是一个鹿鹿比较关注的越南料理品牌，接下来让我们看看它是怎么发展、进化的。
一、城市+品类生命力--深圳+越南料理
从深圳开始发展的美奈小馆，立足于越南菜这个细分品类，实际上是一个挺“讨巧”的选择。我们可以看到其中的三点关键：一.气候与口味因素契合。深圳跟越南都属于亚热带气候，越南菜的天然健康、口味清淡、香料独特、酱料酸甜，这些特点很契合南方消费者，特别是女性消费者的口味需求。二.心智认知吻合。因为深圳毗邻香港、澳门，去东南亚旅游也很便利，很多消费者在游玩时都曾尝试越南料理，心智中有一定的识别与认知。三.核心产品明确。在消费者心目中，想到越南菜，就会想到越南汤粉，这一产品因为特色鲜明，已被大众消费者所接受及喜爱。美奈小馆也是通过这点作为市场的切入口，开始自己的发展之路。
二、循序渐进—美奈模式的三次“演变”
2012年，越鼎记：十几个餐位的越南粉店。
“对于大多数人而言，一提到越南料理，脑海中浮现浮现的第一个画面便是其汤粉，因而越南粉便成为了第一个发力点”①。我们可以看到，作为美奈小馆的前身，越鼎记并未以越南料理作为切入点挺近市场。而是通过一家在商业街的小越南粉店，借助大众认知最广泛的越南粉，搭配着越南小吃，试验品类的市场接受程度。
2013年，越小品：自选模式的进阶越南粉快餐店。
得到市场认可和口碑后，越品（2015年升级为越小品）进驻了深圳连城广场美食街，由一家商业街区店，转型成为主打越南粉的购物中心快餐店，并在去年升级成为自选模式。与之前不同的是，这个模式在人流动线旺盛的区域（如接驳地铁），可以更高效、多样的（有各种小吃、饮品自取）为消费者提供简便又具特色的一餐。
2014年，美奈小馆：以越南料理进入一线购物中心。
从快餐转向正餐，美奈是一个开始，亦不可不说存在一定风险。之前只是卖越南粉，现在要做正餐，挑战其实不小。鹿鹿发现，在这一次“进化”中，美奈在几点上做了大的努力：第一是选址，基本上都是在城市一线购物中心，交通便利，人流旺盛、目标消费者较多；第二是产品，在这样的消费场景上该提供什么产品？这一点接下来鹿鹿会细说；第三是空间，调性统一的法越混搭的异国风情，清丽、开放的结构布局，传递出美奈这个词背后的越南属性。而美奈的出现，也是对自己、对消费者心智中（对越南菜品类）的认知，再一次定义。
三、持续迭代—美奈小馆的产品进化
在将近两年的时间里，美奈小馆只开了四个门店，通过观察，可以感受到美奈小馆不断的在打磨自己，也在积累。在产品上，比如最早的一些主菜，如螃蟹，刺身，烧鸡，虎头虾等，已经从菜单中消失，增加了清爽的小炒。它一方面坚持用西餐的做法做越南菜，另一方面也会根据消费者的反馈，对产品作出调整。
但美奈需要考虑的是，针对消费场景的变化，面对中国消费者固有的饮食习惯，在产品结构、组合、招牌产品的更优化处理。比如：当来到正餐的消费场景，汤粉本身就是吃了就饱的产品（不点又不甘心），如何让大家点菜却并无违和感（菜+饭是中国人的主要心智选择，而不是菜+粉）。另外，火车头牛肉汤河粉作为招牌菜，比其他粉高出10元的价格，但在产品描述与呈现上没有体现出来足够的差异化，也会造成心理上的体验落差。
四、关注体验—女性喜爱的越南料理
可以说，对于美奈小馆这个品牌，女性消费者必然更为偏爱。美奈小馆也似乎早已了解这点—-在被各种工业风、快时尚充斥的购物中心中，美奈小馆的空间较为出挑，以简约、清丽的越南风情，契合着目标消费群体对越南料理的感知与审美；同时，利用微博、微信等新媒体和亲子课程，跟消费者的保持着线上线下有效互动。同时还有微信公众号的有趣小游戏，会员专享优惠，便捷的点餐支付方式，线上排队等等，逐步完善整个就餐体验。
但随着美奈小馆的进一步发展，美奈小馆未来可能需要建立品牌上的核心表达：为什么是“美奈”？美奈小馆是谁？在越南菜这一品类中，如何差异化的区隔、表达出美奈自己？为什么要来美奈小馆品尝越南料理？只有在品牌的根本上去加固，才能为下一步发展，也为迎接下一轮竞争做好准备。
希望以此文，鼓励那些还在辛苦创业，同样想在越南菜品类发展的朋友们。今天的餐饮业，虽然看去一片红海，其实仍然大有可为，关键是看准、想好、能干、会干，加油！
标注处节选引用来源：
①小时餐饮时报—美奈小馆：深圳最火爆的越南料理
---鹿鹿撰文，原创分享---
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点网讯：3月6日，希尔顿集团在越南富国岛揭幕首家希尔顿格芮精选酒店——La Festa。这一动作体现了希尔顿在亚太地区品牌扩张策略的深化，同时加强了其品牌影响力。酒店以其意大利阿马尔菲海岸风格设计，197间客房和套房面向私人沙滩，让宾客尽享海岛风光。
酒店内设多间餐厅和酒吧，MARE餐厅主打意大利及地中海美食，IL SALONE大堂吧以意大利建筑为灵感，而MERCHANT餐厅则提供全天餐饮服务。设施还包括室外泳池、eforea水疗中心和儿童俱乐部。此外，La Festa酒店已加入“希尔顿荣誉客会”，为会员提供即时优惠及数字化服务体验。
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