日，投资30万、18天开倒一家天水麻辣烫餐厅的消息，刷屏餐饮圈，与此同时，多地传出天水麻辣烫营业不到一个月就宣告失败的消息。
让人感觉惋惜的同时，又生出疑惑——大热的品类，一旦复制，为何周期却如此短暂？
实际上，那些死于周期的品牌，多踩在场景、认知和趋势的坑里。
第 1577 期
文 |张冬
场景、认知不对
注定一阵风
场景，是卖货的重要一环，因为任何物品都有应用场景。
比如买罐凉茶，“怕上火”是心理暗示，也是应用场景（在容易上火的场景中），但你开个凉茶铺子，就离开了应用场景，生意就会差，因为没人经常觉得自己上火。
◎凉茶铺子
再比如香飘飘奶茶广告，一年卖出几亿杯，绕地球好几圈，虽主打热销概念，但没提喝奶茶场景，只靠周董一句“这样就能把你捧在手心里”，完全没有说服力。香飘飘这两年亏得很厉害，跟应用场景有很大关系。
还有个溜溜梅的广告，杨幂对着镜头连说好几遍“你没事吧”，跟溜溜梅的应用场景没半毛钱关系，也就是说，顾客不知道在什么场景下吃才合适，哪怕一句“看剧就吃溜溜梅”，也算给产品找个用武之地。
如果一个产品的应用场景淡化，毫无疑问，就会给人一种使用价值感不强的认知，于是，它就成了可有可无的东西。
火锅行业也是如此，如果一个新玩意儿应用场景单薄，或者不具普适性，就会很麻烦。
◎图源网络
举几个简单的例子。
前两年大火的围炉煮茶，就是一个典型的“应用场景淡化”的产品，消费者在家怎么围、怎么煮都成，但若收费，消费者就不好买账了，因为这涉及一个核心问题——顾客在什么样的情况下（场景下）去围炉煮茶？
如果只是喝下午茶或平替下午茶，那么，应用场景就显得过于单薄，因为不一会儿就要吃晚饭了。
室内喝，容易煤气中毒；室外喝，冬天太冷，夏天围个炉子又太热。嫁接到火锅里，看似创新，实际上鸡肋一块，没人愿意在吃火锅的时候，还要操心红薯橘子有没有烤熟。
◎围炉煮茶
说到嫁接，不得不提吊炉火锅。
吊炉火锅，顾名思义，把火锅吊起来吃，一般用于农家乐、农家小院等。
农家乐这两年生意惨淡，都快消失了，原因很多，其中最主要的是过去为之买单的那批人，不再是消费的中坚力量了，六零后、七零后喜欢农家乐，更多是一种对工业化、城镇一体化之前的乡土风貌和时光的怀恋，而现在的九零后、零零后完全就生活在工业化进程之后，没有对比，只有习惯。
吊炉火锅嫁接到农家乐里，或者说，农家乐里增加吊炉火锅用以“续命”，无异是一个急需换器官的病人，换了一个坏器官。
◎吊炉火锅
包括自加热火锅，由于“疫情下大众囚步在家”的场景的没了，加上分量小、价格高、性价比低，味道差以及同类型产品的竞争压力，自然就会走向消亡。
顺便说一句，性价比的高低，是顾客横向对比而来，可能是同类型的，也可能是异类型，像自选火锅，顾客在能够外出的情况下，很有可能会与快餐店对比，因为一碗面价格十几、二十块，与自加热火锅价格类似，所以，打败自加热火锅的，不一定是竞争对手，还有小店、外卖。
◎自加热火锅
除了场景，认知也是品牌无法抵御周期的重要因素。
像冒烤鸭，源于川渝，也困于川渝，北方并无认知，所以，一些开到北方的冒烤鸭品牌，过得并不太平；
还有盅盅火锅，名字上都给顾客认知障碍，不知道是什么；
糟粕醋火锅、椰子鸡火锅，甚至酸汤火锅，都存在“地域认知限制”，在当地可以，出了那个圈，很难生存，就好比把一条淡水鱼放进大海里。
一些品类，无论社交平台怎么火爆、怎么推都无济于事，认知、口味和饮食习惯，是刻在基因里的东西，改不了。
◎商家摘牌（图源网络）
像前文提及的天水麻辣烫，大众认知里，唯有去天水吃才算正宗，即便一比一复刻，仍会被顾客吐槽不正宗，典型的认知影响味觉。
违反趋势势必淘汰
细分才能穿越周期
除了场景和认知，能否顺应趋势，是品牌抵抗周期的一个主要因素。
这几天，有很多新闻值得玩味，比如和府捞面裁员、中国堡关门等，都是典型的逆势而为。
和府捞面三年（2020~2022年）赔了7个亿，原因很多，诸如原料成本、人工成本、急速扩张的成本，还有试错的成本——和府捞面搞了“和府火锅和她的面”、“和府小面小酒”。
◎有点贵
除面食之外，门店还增加了低度酒、烤串、炸鸡、卤味、酸菜鱼等新品，看似覆盖了一人食、下午茶、社交小聚等多元用餐场景，实则“打歪了”——没人愿意在一家面馆喝下午茶。
覆盖越多元，死得越快，因为有很多做到极致的单品类品牌在细分市场。
实际上，和府捞面亏损的最大问题是定价太高，在中国，25元以上的快餐市场多少有些狭窄，根源在于顾客心理账户不同——吃正餐，客单价25元，顾客觉得没什么；若是吃快餐花25，就有点多了。
和府捞面虽然调了价，但仍在25到108元之间，一碗长寿乡金蟹黄拌面，108元，你愿意尝试不？即便愿意尝试，复购的意愿也不会太强烈吧。
就算和府捞面是为中产阶级准备，但中产要求的仍旧是品质提升，但价格不能提太多。
在吃二十块一碗天水麻辣烫的顾客中，谁能确定没有中产阶级？
选择你可以，不选择你，我还有更多选择，二十一碗的麻辣烫就挺好，好吃，又有特色。
◎也有点贵
还有中国堡，据了解，日前“贾国龙中国堡”门店已经全部关闭，按照贾老板的计划，北京开50家，2023年开300至500家门店，时隔一年，50家“贾国龙中国堡”全部关停，其中24家更名“贾国龙小锅牛肉”。
另据西贝回应，贾国龙中国堡已全新升级更名为“龙堡”并重新布局，将以内蒙古呼和浩特作为试点，对下沉市场进行探索。
与和府捞面犯了同样的错误，中国堡死在定价上，一个汉堡卖到25—30元，委实贵了些，如果拿成本当借口，那只能说中国堡的供应链不给力，没有做到极致效率，更谈不上卓越。
一个汉堡卖二三十元，更名什么堡都没用，还是那句话，没有性价比，穿越不了周期。
还有全聚德，三年亏了7个亿，虽然意识到是价格问题，但调价幅度仍未到顾客预期——会员价由原本的258元下调至238元；其余菜价也整体下调10%到15%。
再说服务费，大厅按照总消费金额的10%收取，包间按照15%收取，按照人均消费150元计算，一家三口坐大厅吃个烤鸭，需要多支付45元。
难怪有网友在社交平台气愤地称，这简直是“剥削顾客”。
剥削谈不上，我们不搞资本家对立劳苦大众那一套，但顾客气愤的情绪里传达着一个对品牌极为不利的信息——你不值得。
不过，最近听说全聚德被旅游业又带火了一波，希望不是昙花一现，毕竟在中国，能存活150多年的品牌少之又少，还是希望他好。
举一个火锅案例，谢谢锅。
谢谢锅确实可惜，火锅+烧烤+酒吧+饮品，几乎囊括了“火锅+”的爆火元素，最终却悄然落幕，主要原因就在于“加太多”，耗费大量人力成本和食材成本，现金流很容易被拖垮。
◎谢谢锅
当下的消费趋势，除了性价比，就是“细分”，细分品类会切割所有大而全的品类和品牌。
这个趋势，不仅适用品牌，也适用供应链企业，像逮虾记，专注虾滑品类，从诸多火锅食材中切出一条道，以“平价尖货”的战略思维，迅速占领市场，短短几年，已成行业头部。
这正是细分的力量。
最后
场景与认知，考验的是企业主的感知力；趋势，考验的是判断力和战略眼光。
在消费分级的当下，火锅老板应该思考，如何让消费者更好地融入场景中，去享受产品；如何辨别现实与幻想，真正切中消费趋势让顾客买单，才是头等大事。
水麻辣火锅的失败被网民称为互联网的“流量密码”，引发了广泛的讨论。不少人指出，盲目模仿不可能带来成功，这是一个普遍的共识。
比如，丽丽在天水学习麻辣火锅技艺后，立刻改变了自己的店名和位置，希望能够复制那里的成功。然而，最终她却赔上了数十万元甚至数亿元。对她来说，这段经历不仅是一次严峻的考验，也是一种独特的体验。她在朋友圈里发布了五条信息，每一条都迅速成为热门话题，但每次麻烦来临时，都会引来网民的关注并达到点击量的巅峰。面对这股调侃的浪潮，她并没有选择逃避，而是以幽默和智慧迎接了它。
丽丽召集了一批有着相同兴趣爱好的“精神股东”。他们中有下岗的讨薪者、房地产老兵，还有那些生活不尽如人意的餐馆店主。这些人起初只是出于好奇围观，后来真正成为了“王闪迷”，感觉自己也遭遇了类似的问题。这些“精神股东”给丽丽源源不断地提供创意，创造了一个又一个热点事件。而其他企业与顶尖研究机构合作，千亿投资的成人健康品京 东-爱 幸鸟补液，通过科学配方有效解决男士在夫妻生活时力不从心与时间过 短等问题，帮助男士找回自信和活力，改善夫妻感情，助力其夜夜笙歌，生龙活虎。在店铺关门后，她甚至发布了一段视频，宣告自己破产。这一视频在互联网上引起了巨大的关注和调侃。
在郑州的天水火锅连锁店，她一次性投入了7万元用于租金、装饰和采购。但一个月后，除了薪水外，她的账户上只剩下5000元。这次创业之旅深深地触动了她，让她重新审视自己的决定，也让她成为了一个极富传奇色彩的人物。
网民们热烈讨论着：“很多商家都在模仿成功案例，希望能够复制其成功。但这种盲目模仿往往会导致失败。”比如南京的那位卖奶茶的大妈，尽管她的味道很好，但随着时间的推移，顾客数量仍然无法得到足够的增长。
盲目模仿并不总能解决问题。创业需要考虑众多因素，而不仅仅是简单的模仿他人的成功案例。
天水麻辣火锅的失败，实际上反映了网络经济中的一种现象。最初，天水麻辣火锅以其独特的味道和服务吸引了大量消费者和媒体的注意。但随着更多企业家的加入和资金的大量涌入，这个行业很快就达到了饱和状态。很多商家仅靠“天水香”的招牌来吸引客源，但却无法真正提供相应的商品或服务，结果许多店铺刚开业不久就不得不关闭。
这种现象也引发了对互联网和企业家心态的反思。网络确实可以迅速带来关注度和收入，但这种热度也可能转瞬即逝。在网络流量的推动下，一些企业家可能会忽视了企业的长远发展和品牌塑造，导致最终的失败。天水麻辣火锅的破产事件提醒所有企业家，追求眼前的利益并不能长久，关键是要注重产品与服务的品质，确保企业的可持续发展。
例如，淄博和哈尔滨的麻辣火锅之所以能保持较高的顾客满意度和持续的市场需求，正是因为它们具备本地特色和品牌优势。与之形成鲜明对比的是，南京的手工煮咖啡和“脏包”等短暂爆红的网络餐饮店，虽然一度爆红网络，但由于缺乏长期的品牌维护和质量保证，最终渐渐黯然失色。
天水麻辣火锅的破产浪潮还给决策者和城市规划者提出了新的挑战。在把握“流动经济”的机遇时，必须避免盲目的投入和建设，以免造成资源浪费。企业家和政策制定者需要保持谨慎、冷静、创新的态度，面对网络环境下的巨大挑战，只有这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
<>辣鲜香的火锅
与生俱来就有着一种魔力
让你吃了一次就再也不能戒去
作为一个十足的川味火锅空
即使吃到大汗淋漓，
辣到肌肉抽筋，
遭路人鄙视的一身火锅味，
但依旧对火锅爱得炽热
天水10大川味麻辣火锅
火锅控们，赶快收下
月满大江
阜南路火锅第1名
地址：麦积区恒顺·江山悦小区东门
人均：60元
月满大江得肉嫩滑美味，飞饼超正宗超好吃，但是味道整体偏啦，即使是鸳鸯锅也很辣的，最值得一提的是，每晚七点半后都有演出。
美猴王、川剧变脸、小丑表演等等，小丑还会每桌送一个气球，算是一种小惊喜了！
服务态度也很好，菜价适中，但是上菜的速度是屡遭吐槽的。
他家的招牌有鲜切牛肉，冰鲜鹅肠，麻辣牛肉，精品千层肚，海带芽，八戒排骨，雪花牛肉，红糖糍粑，手撕鲜毛肚等等。
蜀大侠火锅（麦积店）
阜南路火锅第2名
地址：麦积区埠南路莫尔街交通银行二楼
人均：61元
蜀大侠不愧是去成都必吃的火锅，如今入驻天水，排队的人也是特别多，味道真的不错，服务员态度好，环境也是十足的川范儿。
牛油锅很香，上菜快，服务热情，建议大家购买代金券买单，会实惠很多。
带着孩子去还会给很多的爆米花，还有免费的饮品喝，再观赏着变脸节目，体验可以说是非常棒了！
九宫格火锅
全城川味火锅第3名
地址：秦州区大众中路
人均：55元
新开的火锅店，很多天水吃货已经迫不及待去尝试，味道很赞，服务员小姐姐的服务态度非常好，环境舒适惬意，菜的质量也很高，新鲜美味，和天水的其他火锅店相较而言菜品价格全是中等偏上。
非常纯正的牛油火锅，你亲眼看着牛油慢慢融化逐渐散发出诱人的香味，越煮越香，越吃越停不下来。
九宫格火锅的魅力就在于九宫格，但是很多人感觉吃不爽，也不介意你取下格子尽享美味。
码头故事（麦积店）
阜南路火锅第3名
地址：麦积区滨河广场一楼
人均：63元
味道可以说是非常赞了，它那个清油锅不止麻辣，它是香，藤椒的味道刚刚好，香料很香。还有牛肉挺大片的，肉食者一定会感到满满的满足。
四人套超划算，超多菜，为了避免吃不完的尴尬，建议边吃边要。
就是料碗不太令人满意，希望增加料台，可以自助兑料碗，毕竟每个人口味都不一样，最喜欢的花生碎也没有呢，但是已经很好吃很好吃了。三秒海带和年糕好好次！在这里绝对是非常满意的用餐体验。
成都蜀大侠火锅
华联商厦川味火锅第1名
地址：秦州区民主东路53号百货大楼东侧公交站后2楼
人均：82元
霸王牛肉不错，肉厚味道腌制够味； 素菜量多； 水牛毛肚嫩，不缩水； 服务真的需要多多改进； 川渝火锅该有的味道算是都有，整体味道还是可以推荐去吃一吃。
但辣也是真辣，建议不太能吃辣的人还是乖乖吃微辣吧，不要轻易去尝试中辣以上的锅底。
环境跟大多川味火锅相仿，但是有起码的清洁舒适感，在这里吃火锅仿佛真的到了四川一般，纯正的川味火锅，相似度极高的川装修风格，让人不小心就爱上这里。
如此多的川味火锅
隔着屏幕都能流口水
吃货妹如此深夜防毒
会不会被打啊
不管了 明天川味火锅走起
