德邦、顺丰、老乡鸡改名，不只是改几个字那么简单 - 超级观点

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文 | 特约观察员 张知愚

编辑 | 崔砚冬

有名，万物之始。

命名是召唤，也是局限。当企业的经营使命发生变化的时候，企业名和企业旗下的品牌名都会发生变化。名不正则言不顺，改名字不只是改动几个字那么简单，而是品牌和企业战略的调整。

德邦物流改名德邦快递

德邦物流在2018年改名德邦快递，表面上看是“快递” 比 “物流” 有更广泛的认知基础。实际上意味着德邦没有局限于行业内思维，更没有被已有的成绩蒙蔽。更深一层的本质，是德邦根据社会需求重新定位自己，正如德邦董事长所说：历次转型之所以都能成功，首先源于我们一贯以来对市场的准确洞察和抓住机会的能力。

如果定位理论是企业运行的民法，需求就是宪法。定位理论要在需求的第一性原理指导之下开展咨询业务。

处于对需求的把握，德邦从物流改名快递，因为德邦在物流品类已经足够成功了，它要人们记住自己新的业务：快递。

当然同样要说明的是，德邦快递专注大件快递，利用自己的优势避开了和顺丰的正面竞争，是一个非常准确的侧翼战。

顺丰快递改名顺丰速运

顺丰从快递改名速运，因为顺丰在快递品类也足够成功，这个成功甚至阻碍了顺丰的发展，就像物流之于德邦一样，所以顺丰速运上线。

去年4月，北京顺丰速运有限公司正式推出了一项全新的业务——计时配。区别于快递业务，这项“计时配”业务专门指向了货运市场，分为个人搬家、企业搬家、同城货运和综合解决方案，主要为C端的消费者与B端的商家的个性化需求如货运、搬家、店配等需求提供运力支持。

“计时配”在2018年12月份曾在北京进行小范围运行内测。公开资料显示，这项货运业务由专业人员和车辆团队运营，可以针对客户不同需求做出定制化解决方案，提供一站式的服务。

顺丰速运的概念已经不局限于快递，从命名来看顺丰也在依据自身优势不断扩张着自身的边界。

赶集好车改名瓜子二手车

瓜子二手车是起源自赶集网的子频道赶集好车。创始人杨浩涌发现了这个有效战术，将之升级为战略。

在特劳特专家的建议下改名瓜子二手车。这样起名的好处是，首先避免了赶集网的品牌延伸，体现出自身的专业性。其次是瓜子更好记忆，便于传播。

赶集好车从名字上看，就是赶集网旗下的一个功能，而不是一个独立的、专业的、专注的二手车交易网站。

58货运改名快狗打车

58速运改名快狗打车，首先是58改为了快狗。

58同城在认知中已经是分类网站，启用单独的品牌名称是正确的选择，瓜子二手车也是从赶集网里孵化出来的，之前的名字叫赶集好车。

启用单独名字一方面不会稀释58同城的品牌浓度，一方面体现自身专业性。快狗的名字调动了已有认知，跟瓜子的名字一样不需要额外花费记忆力就能记住。

虽然有新闻报道说一些货车司机不愿意被称为 “快狗”，但是我们更倾向于认为这是快狗打车搞的冲突公关秀。

58速运改名快狗打车，其次是速运改为了打车。

滴滴出行占据出行市场品类第一。经历过和优步、快滴的心智战争之后，滴滴在心智中占据了出行的定位，除了在租车市场被神州、至尊、一嗨分割了一小部分，滴滴似乎没有遇到强有力的对手。快狗打车希望改名后，能在货运方面突出自己打车的定位。

里斯品类咨询改名里斯战略定位

定位理论引入配称理论后，由品牌方法升级为企业战略方法。特劳特公司最早改名特劳特战略定位咨询公司。里斯品类战略咨询在2019年改名里斯战略定位咨询。成美营销顾问也改名成美战略定位咨询。这意味着国内一线定位咨询公司心照不宣地重新定位自己：从一个营销解决方案提供者升级为整体的战略定位咨询公司。战略家王志纲在很多年前就说，策划公司要为企业做顶层设计。正是这个意思。

双种子改名真功夫

曾经的中式快餐真功夫用过双种子的名字。不管是什么初衷，双种子这个名字有点像农作物品类的品牌，并不像餐饮行业。当然真功夫的名字也不像餐饮行业，好的名字要体现品类属性。像肥西老母鸡、周黑鸭、黑鸡小馆就是体现品类属性的名字。真功夫至少可以体现一些品牌形象，比双种子更好记。

一个好记的名字能省很多传播资源。最近，我跟陈鹏鹏卤鹅饭店创始人陈鹏鹏交流中，建议他把名字改为陈小鹅或者陈鹅鹅，再设计一个和品牌名相应的标志。单纯从字面上看，三个字比七个字节省一半的传播资源。

肥西老母鸡改名老乡鸡

老乡鸡在2020年初赚了一大波关注，创始人在农村简陋的操场上办了一场战略发布会。但是很多人不知道的是，老乡鸡之前的名字叫肥西老母鸡。在年营业额只有600万的时候，创始人拿了400万做咨询。咨询结论有两个：改名老乡鸡，聚焦安徽市场。改名字从字面上看起来很简单，但是落实到经营中意味着大量的物资变动，尤其是创始人对第一个名字常常有特别的感情，导致改名的决定很难执行。但是为什么又一定要改名呢？我们认为，只是这个改名的建议就价值400万了。肥西老母鸡的名字有地域局限，老乡鸡则可以面向全国。还有一点是，三个字的名字比五个字的名字更节约传播成本。定位理论强调外部思维，外部思维的表现之一是，竞争的基本单位是品牌而不是企业。消费者并不知道哪个企业更有实力，只是根据品牌做出判断。如果一个品牌名自身具有能量，那就在传播中占到了优势。战略家王志纲说空中的文化、城市的历史、大众的记忆都可以成为战略的资源，很多战略破局点常常是从一首诗、一句词得到启发的。

金尊玉改名大角鹿

简一开创了大理石瓷砖品类后，大角鹿跟随了这个趋势，开创了超耐磨的大理石瓷砖。和金尊玉相比，大角鹿确实更好的名字。后者更有视觉感，也更便于传播。我曾经给一个旋转小火锅品类改过名字，他最初的名字是：九喜炉。是找风水师傅算的，因为火锅要动火，所以带个炉字。因为最大的数字是九，所以带个九字。我建议改成了 “麻小旋” ，搭配以人格化的形象，定位城市年轻女性的旋转小火锅。

我猜测金尊玉可能也是风水师起的名字，他们考虑企业家的八字、计算选址的朝向、分析当年的运势，就是不考虑消费者的感受。

飞箱改名载象

载象是抗压纸箱品类的代表品牌，是华为、阿里、富士康指定的供货商。载象的名字是说抗压纸箱能承载一吨的重量（相当于一头大象）。一个好的名字要具有视觉元素。老乡鸡、载象、快狗都是好名字。飞箱的名字虽然含有品类名，但是作为抗压纸箱并不需要强调快速，如果是快滴、物流、外卖品类倒是很合适。

改名为载象，也是洞察到内盒看印刷、外箱看抗压的属性，因为内盒要上终端货架，要展示、要夺目，而外箱解决仓储、物流过程的商品保护问题。纸箱是B端买、C端用，所以C端对箱子到手时的完好性，在认知上直接与卖家商品品质、用心、稀罕用户划等号。

品牌改名的本质是重新定位

《商战》曾经的名字是《营销战》。相对营销的概念，商战能够吸引的注意力更广。战略定位，不叫定位战略，也是因为前者引起的关注更广。定位理论一直谈聚焦，好像只有聚焦才是对的。这其实是种错误归因。聚焦是为了应对竞争，应对竞争可以聚焦也可以宽泛。赢得竞争，是比聚焦更高一级的概念，正如相对竞争，需求是更高一级的概念。需求第一，竞争第二，聚焦第三。

如果脱离需求谈竞争，竞争就没有方向。如恒大冰泉把农夫山泉当作竞争对手，提出一处水源供全球，直指对方多处水源质量不统一，提出不是所有的天然水都是好水，自己是深层矿泉，对方是地表水。深层矿泉和消费者有什么关系？还是说出来具体的利益点更好。谈论竞争不能脱离需求。赢得竞争，也不是只有聚焦一条路。全面发展的IBM重新定位集成电脑服务商，专门为大企业、政府、银行一站式解决所有问题，这是其它单项选手（苹果、英特尔、戴尔等）做不了的。这里就没有聚焦，而是根据竞争环境占据了优势位置。

命名就是唤醒认知能量

在全世界各民族的传说中，都有这样的故事情节：一旦喊出了某个妖怪的名字，它的法力就消失了。《西游记》中孙悟空收服怪物的宝葫芦，也要喊一声名字对方答应才行。这都说明名字有着特别的能量，它不只是命名，更是认知中的能量归属。重新命名几乎等于重新定位，不可轻视。好的名字首先是口语化的，念起来顺口才能传播。其次最好有视觉化的元素，能够在传播中出现画面感。像老干妈、老乡鸡、阿里巴巴、载象都是好名字，在传播过度、信息过载的时代，好名字能在传播中占据先机，未战而先胜。

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名营销大师菲利普·科特勒曾说，品牌定位是战略问题，首先解决品牌定位的问题，才能帮助企业更好的解决营销组合（4P）的问题，营销组合是品牌运营配称的最核心载体，品牌定位是心智战场，营销组合是一线（市场）战场。只有占领了消费者心智资源，才能保证品牌营销配称的方向，品牌定位+运营配称共同发力，才能持续积累品牌资产，最后真正形成竞争壁垒。

01什么是品牌运营配称

以品牌为中心开展的研发、生产、产品规划、包装设计、渠道策划、促销推广等一系列的企业经营活动。简单说就是聚焦一点，优化配置，一杆子捅到底，比如宝马汽车核心价值主张是驾控的乐趣，宝马汽车的品牌运营配称围绕驾控，开展了一系列的经营活动，如下图：

02品牌运营配称经典案例

美国非常成功的西南航空公司。

美国西南航空几年内迅速扩张和发展，成为以美国国内城际间航线为主的航空公司，创造了多项美国民航业纪录。利润净增长率最高，负债经营率较低，资信等级为美国民航业中最高。2001年9.11事件后，几乎所有的美国航空公司陷入了困境，而美西南航则例外。2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损100亿美元，达美航空和美国西北航空都是同年申请破产法保护，相比之下，美国西南航空公司则连续第33年保持盈利。美国西南航空是自1973年以来唯一一家连续盈利时间最长的航空公司，美西南是如何做到的？

首先，建立了“no frills”的定位

围绕着低成本和便捷的服务为核心，对所有运营活动进行了设计，形成一整套独特的运营配称体。

其次，围绕“no frills”的定位，设计了四大品牌运营配称体系

缩短飞行周转时间：它的飞机停靠在登机门的周转时间只有15分钟，使得它的飞机的飞行小时数高于竞争对手的飞机，并且用更少的飞机提供频繁的航班。

不提供餐饮等额外服务：西南航空公司不提供餐饮，不指定座位，不提供跨航线行李转运或高级舱位服务西南航空原本也曾考虑过，某些方面应该以美国航空公司为标杆，达至更高水准的服务，我们及时协助它选择了完全独具的运营方式。

自建自动售票渠道：它还在登机口设立自动售票机，鼓励乘客跳过旅行社直接购买它的机票，从而省掉了付给旅行社的佣金。

选用同一机型提高维护效率 ：，它的机队全部选用波音737客机，从而提高了维护效率当时决定选用同一机型，同时考虑了四个要素：统一维护备件和养护方式，统一机师培训和交接岗，统一运营方式和形象，以及最低的批量订购价格。

最后，西南航空公司凭借精准的品牌定位和良好的运营配称获得“美国最值尊敬公司”

在西南航空公司服务的航线上，其他提供全面服务的航空公司，都无法提供如此便利或低成本的服务由于事先解决好了竞争定位，西南航空的内部运营产出可以有效地被外部接受而转化为巨大业绩，其市值比美国三大航空公司总和的三倍还高，是“9·11”事件后美国航空业唯一不受政府补贴且保持盈利的公司，1997～2006连续十年获评“美国最值尊敬公司”。

上海硕呈经过十多年的实战咨询经验和理论研究，总结一套经典的品牌运营配称的方法论，在这里和大家分享交流。

03品牌四大运营配称方法

产品运营配称

产品是品牌定位核心落地载体，是消费者能够直接感知到的品牌体验。

产品规划常见的思路就是企业以自身优势，潜心研发、生产和销售给客户，这是一种以生产为导向的经营思想，崇尚产品第一，现实情况是“酒好也怕巷子深”，市场不缺好产品。硕呈观点：必须以客户为中心，建立以品牌定位为原点的营销配称体系，产品或者服务是最核心最重要的品牌定位配称载体，见下图。

如何配称产品

首先，根据品牌定位，分析现有产品所处的阶段，以及消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化，决定产品在不同阶段所采取的营销策略和打法，如下图。

其次，依据现有产品或计划开发的新品，规划和分析产品的整体组合策略，使产品组合的广度、深度及关联性处于最佳结构，以提高品牌竞争能力和取得最好经济效益，见下图。

针对以上四个类型产品，硕呈采取四种不同策略

发展策略：即增加产品大类的市场占有率和销售增长率，但这需要的投资较多，只适用于问题类中有希望转为明星类的产品。这类产品如果在市场占有率方面有较大的提高，就可能一跃而成为明星类

维持策略：即保持产品保持的市场占有率。适用于有大量现金收入的金牛类

收缩策略：即追求产品大类的短期现金收入，适用于环境不佳的金牛类，也可以用于问题类或狗类

放弃策略：即出售清理某些产品大类。适用于那些无发展前途或妨碍企业增加盈利的问题或狗类。

第三，根据以上不同的产品组合策略，硕呈也将制定不同的产品结构，让不同产品扮演不同角色，做到最优组合，共同实现产品销量最大化，同时加大竞争力。

综上，产品结构调整需要注意这几个方面的问题：一是最能强化及传达品牌定位的（与品牌定位不符合的需要砍掉）；二是对消费者具有强大购买理由的；三是相对于竞争对手最容易取得优势和差异化的。企业应该把有限的资源投入到最能够凸显品牌定位及积累品牌资产的产品上；投入到最能够在市场上攻城略地，赢得消费者的产品抓手中，一战而定。

价格运营配称

价格运营配称就是产品的价格要紧扣品牌定位，需要针对不同产品系列制定不同价格的配称体系，价格体系能够覆盖整体产品的不同系列，具体价格配称可参考下图硕呈产品价格配称图。

通常情况下，定价还需要关注品牌定位的目标客户群体需求，消费者看重产品的物质利益，那么这类产品的价格就应该是追求物美价廉的。比如使用洗涤、洗发用品，消费者更关注产品的使用功效，所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值，如霸王洗发水的“中药去屑”、汰渍的“领干净、袖无渍”等。那么这些产品的定价主要根据产品本身的成本价值来定的，通常不会太高。

如果消费者看重的形象，面子工程等，那么这些产品的核心价值都定位在情感性心理诉求层面。例如，劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”，万宝路则是“牛仔形象”，而李宁的品牌核心价值就是“体育精神”，这些产品的价格运营配称就会走中、高端的路线，以高价体现高质，从而符合购买者的身份、地位和形象。

渠道运营配称

渠道运营配称主要是品牌的渠道规划必须要紧扣品牌核心价值和定位，如果一个品牌定位在奢侈品，比如劳力士、百达翡丽、香奈儿，那么它必须要是在一线城市的最核心商圈的最繁华地段的专柜或专卖店里展示和销售。

建立全渠道管理体系，线上线下结合，通过前端不同的消费者渠道触点，建立中后台保障运营系统，让消费者更好、更快的通过不同渠道触达产品并完成交易，

如何做好全渠道运营配称的规划，我们需要从三个不同的维度进行整体策划。

一是从消费者的视角设计渠道服务场景，以消费者触点动线对渠道进行全局梳理，并分析渠道协同情况和消费者面临的痛点，然后对症下药，由点及面制定符合现阶段的渠道服务场景方案。

二是围绕品牌定位制定延展核心价值主张体验的服务策略，挖掘终端消费体验场景，传递价值创造差异化体验，对于服务策略需要根据品牌价值进行优先级排序，便于服务策略的聚焦和有效。

三是渠道场景设计要细化各场景体验的细节，站在全局视角思考企业应如何为顾客提供一致性的服务，让顾客能感知品牌价值并体验品牌价值场景服务。

传播运营配称

传播运营配称就是必须要在日常的品牌传播推广过程中，始终围绕着品牌核心价值的主线，向消费者传递品牌核心价值主张，以不断的累积品牌资产，建立强大的市场竞争力。

随着互联网技术、5G技术的发展，传播形式已经发生了极大的变化。由单向转向互动，传统的传播是由卖方控制和主导，利用信息不对称，通过电视、广播、报纸、杂志及户外等媒介，单向传递产品信息，主要代表案例秦池、脑白金等。现在的传播由商家向消费者发布的模式，转化为“B2C2C”——由商家向消费者发布之后，消费者向消费者发布与共享的互动模式，即AISAS模式，从引起注意、产生兴趣、主动搜索、购买行动到主动分享，是消费者行为的转变，也是传播形式的转变，详见下图。

因此，传播运营配称中，以品牌为中心的核心价值主张更显重要，而内容传播则需要基于价值原点进行内容创作和分发，这是新媒体传播的核心。

所以，品牌运营配称的核心是基于品牌价值原点，只有始终坚持以品牌核心价值主张为中心的配称动作，始终坚持持续不断的传播，品牌资产才能得到不断的累积，增强品牌核心竞争力，提升品牌美誉度，进而持续提高销售业绩。

个好的品牌定位，要有系统的落地配称才能发挥真正的效力。那么什么是落地配称？它是针对顾客心智，在定位确立后，围绕品牌战略定位进行的各项内容都叫落地配称。

善志·蓝品牌战略的理论体系中主张六大配称：语言、产品、视觉、空间、服务和督导，为何反复强调落地配称的意义？其实，围绕定位的配称价值在于：能系统实现连锁化品牌增长，便于品牌快速复制，更能有效阻止竞争对手跟进模仿。

△善志·蓝品牌战略方法论2.0版

特劳特在《商战》中一直强调：战略，就是资源配称。

品牌升级后的定位，需要足够的资源去匹配是关键。正如善志升级的品牌——0048香辣虾，其围绕“撸虾青年聚集地”展开了从产品到空间的系列配称。

落地配称之一

产品结构：香辣虾+烧烤，匹配功能休闲小聚

满足餐饮消费者需求的前提是品牌的功能，其次根据功能匹配产品。0048产品配称的底层逻辑，就是要满足年轻人休闲小聚功能。

善志研究分析发现，在原店产品销售额占比中，香辣虾超50%以上，且口味认可度非常高，有50%以上的消费者“绝对推荐”香辣虾。可见原店香辣虾是绝对的明星产品，需要保留升级。

此外在市场调研中，合肥发展势能最好的品类是火锅和烧烤，其消费订单占比和消费金额占比增幅较快。预计未来几年内，火锅、烧烤均有着巨大的消费需求和吸金能力。

香辣虾加烧烤的结构，产品气质相符，适合年轻人小聚，且能拉长餐期，吸引宵夜人群。避开原先跟火锅竞争的赛道，实现差异化竞争。此外，善志在出品上也进行升级，小把串增加碳烤小盒，有温度能互动。

落地配称之二

语言配称：以“撸虾青年”为主的语言传播配称

传播配称作为定位的重要配称之一，需要有效、持续而精准的表达。

围绕“撸虾青年”聚焦传播，是使得0048香辣虾在合肥得以保持重要地位的一个关键原因。撸虾青年，即是信奉“能吃到一起，才能玩到一起”“不瞎聚”“无虾不欢”的年轻人。0048是他们组局撸虾的首选地，也是一种新的撸虾生活方式。

此外，0048在合肥十几年的品牌积累，使得品牌拥有很高的认知，即0048香辣虾代表香辣虾老大品牌。鉴于此，0048升级后仍然保留使用原品牌名和品类名，并赋予“合肥香辣虾大王，为虾专注20年”、“累计为合肥年轻人送上1000万份香辣虾”的撸虾信任背书。

落地配称之三、四

视觉和空间：打造“组局”的社交场景

近年餐饮门店的空间和视觉风格呈现多元多变、新潮派的势头，不同的空间视觉塑造出了不同的就餐体验。0048空间视觉的核心策略是围绕90后95后组局社交需求打造新消费场景，即“撸虾青年小馆”。

赋予空间视觉对味的价值主张，拒绝无效社交，只和对味的人撸对味的香辣虾。在空间上重点营造时尚的吃虾潮流打卡地，多融入了霓虹灯等元素，视觉上刻画嘻哈的撸虾人物IP，冲破次元壁，用漫画的放射性呼应次元，潮派撸虾。

落地配称之五

服务配称：关键的服务体验策略可提升餐厅复购

六大配称中，服务是顾客就餐体验感受最为直接的一环。正如日本服务大师石原直所认为的，对于到店就餐的顾客，餐饮企业的商品=产品+环境+服务。可以说，餐厅服务的好坏，很大程度上影响复购的频率。

善志服务配称围绕品牌定位，根据顾客实际体验流程植入“进店-点单环节-上菜环节-就餐环节-离店”等关键服务点。

0048升级后，设计顾客在点单时，服务员需要向顾客介绍香辣虾和小把串。例如：“0048香辣虾只用活虾、开虾背，融入自家秘制酱料”“今朝有酒今朝醉，撸把小串更绝配”等等。好的服务是设计出来的，服务配称创造口碑，并通过口碑渠道直接开创激活新老顾客。

落地配称之六

督导配称：推动落地母店的模型成功

督导配称是一把方向盘，把控品牌模型最终的成功。母店打造即品牌定位落地中，督导整合落地周期、人员、软装、传播等一切可能因素，把控母店打造始终围绕定位走，保证赢利系统成功落地。

在0048项目中，督导配称还着力于将品牌的自传播系统以及赢利系统植入其中，全方位推动母店模型的成功。

△合肥母店落地实况

品牌定位不是概念，一个可行性的落地配称才是根本。没有落地配称的品牌体系都是不牢靠的。当所有的事情都围绕一个核心定位时，品牌才能发挥最强大的势能。