牌命名的艺术：易懂与记忆的平衡
品牌名，是品牌与顾客沟通的第一语言。从顾客的认知角度来看，品牌名的优劣可划分为三个层次：
首先是那些易于记忆且一听即懂的品牌名，如农夫山泉、汉堡王、支付宝、淘宝、货拉拉、人人车。这些名字不仅富有画面感，还能迅速传达出品牌的品类属性。
其次是那些易于记忆却不易于理解的品牌名，例如天猫、小天才、瓜子、快狗、菜鸟、飞猪、饿了么、真功夫、小霸王。这些名字虽然画面感强烈，但缺乏明确的品类特征，导致顾客难以仅凭名字理解品牌所代表的品类。
这类品牌在传播时往往需要附加品类词，如天猫商城、小天才电话手表、瓜子二手车等，以弥补品类特征的不足。
最后是那些既难以记忆也难以理解的品牌名，如京东、百度、完美日记、肯德基、麦当劳、华莱士、德克士等。这类品牌名需要大量的传播费用才能让顾客记住。
在新茶饮品类中，易于记忆且一听即懂的品牌有喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、小鹿茶等，它们的名字中都含有品类特征。
而那些听得懂但记不住的品牌，如古茗、一点点、书亦、蜜雪冰城、沪上阿姨等，它们之所以能够被记住，部分是因为名字具有画面感，部分是因为门店和广告的大量曝光。
然而，这些品牌名缺乏品类特征，因此最好在品牌名前附加品类名，如书亦烧仙草就做得很好。其他品牌在这方面做得不够，很少见到它们将自己的品类名带上，单从名字很难意识到是一个茶饮店。
品牌名的第一准则是易于记忆，只有被记住，品牌才有被选择的机会。新茶饮行业中，也存在一些难以记忆的品牌名，如灏漾茶饮、峯茶、荼味里等，这些名字很难一次性念对，自然也不会被顾客所记忆。
品类命名的误区
莜面就是一个品类命名的误区。西贝莜面村虽然在品牌名后加上了品类名，但“莜面”这一品类名并不恰当。西贝投入大量资金教育顾客，但效果并不理想。
搜索引擎的搜索建议功能会根据用户的搜索习惯进行调整，频繁搜索的问题会被优先显示。当用户在搜索框输入“西贝”后，“莜面”二字如何念的问题经常被搜索，这直接反映了“莜面”这一品类名的错误。
解决之道是改名，将“莜面”改为“悠面”，或如“稻米油”取代了价值感较低的“米糠油”。
“新茶饮”这一术语类似于“厨电”、“白电”、“黑电”，都是专业术语，并非正确的品类名。你若询问手持喜茶或奈雪的茶的顾客他们在喝什么，没有人会回答说是新茶饮。
正确的品类名应当是顾客日常用语中的词汇。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、沪上阿姨和七分甜等品牌，都没有使用新茶饮来定义自己，而是采用了更贴近顾客日常用语的品类名。
聚焦核心品项
喜茶和奈雪等头部品牌不断推出新品，引领整个行业进入无休止的产品更新竞赛。对于头部品牌而言，由于已经占据品类头部位置，新品推出总能引起市场关注，并具备相应的市场运作能力。
但对于其他品牌，盲目跟随头部品牌并非明智之选。在知名度和企业实力尚未足够时，更合理的策略是聚焦核心品项，围绕核心产品进行创新。
核心品项是品牌的载体，每个品牌都有一个或几个代表性产品。例如，喜茶以芝士茶闻名，贡茶以奶盖茶著称，益禾堂以烤奶受到欢迎，书亦以烧仙草知名，7分甜以杨枝甘露受到喜爱，一点点以波霸奶茶受到青睐，鹿角巷则以黑糖鹿丸鲜奶吸引顾客。
品牌通常是通过一个爆款产品成名后，才开始推出新产品。但许多人只看到品牌成功后的情形，却忘记了它们成功前的策略。
对于新创品牌而言，聚焦一款或几款产品，集中精力打造具有爆款潜质的产品，让爆款产品成就品牌，才是明智之举。正如小米公司聚焦资源打造智能手机，用小米手机成就小米品牌，而真正盈利的却是小米之家的智能家居产品。
聚焦原点市场
聚焦是创业成功的关键，但同时也难以做到。聚焦之所以必要，是因为新创品牌资源有限，必须集中力量；之所以难以做到，是因为聚焦需要克制贪婪的本能，而创业者往往充满野心。
茶颜悦色便是一个聚焦策略的典范，它始终专注于长沙本地及周边市场的发展，在区域市场密集开店，并有意识地打造成为城市品牌。
聚焦原点市场的优势众多：首先，可以集中采购原料，降低物流成本；其次，可以形成高频次的品牌曝光效应。
肯德基在美国市场虽不及麦当劳和汉堡王，但其聚焦资源发展中国市场，拥有约6000家店，远超麦当劳的3000多家。肯德基的单店销售额约为400万元，而麦当劳则在200万元左右。
更多的门店意味着更高频次的曝光，更多的展示机会让顾客更愿意选择你的品牌。茶颜悦色在长沙市场的聚焦效果显著，密集的门店分布让人自然而然地认为它非常受欢迎。
未来竞争
艾瑞咨询的数据显示，2019年中国茶饮市场规模已超过1000亿元。然而，这个千亿市场的红利期已过，茶饮市场已进入大洗牌阶段。
新茶饮行业的数据显示，48万家店铺中，80%的日收入不足150元。截至2020年11月30日，中国茶饮企业中停止营业的企业超过13万家，占茶饮行业企业总数的43%。资本越来越向头部品牌集中，行业同质化现象严重。
许多模仿奈雪和喜茶的品牌目前也能生存，但这些利润都是暂时的。海底捞的成功被许多品牌模仿，但随着海底捞的市场下沉，模仿者的生存空间越来越小。
一个有野心做全国市场的品牌，从一开始就要有全国市场的视角。新茶饮品牌的未来，首先是避开喜茶、奈雪和蜜雪冰城的强势位置，同时关注古茗、书亦、益和堂等未来巨头的动向，然后根据自身能力和品类分化的趋势找到自己的定位。
我们可以把定位理解为生态位，自然界中能活下来的物种都是占据了一个独特的位置。商业世界里的品牌也是如此，他们要占据的位置是顾客的心智。品牌的物种起源和进化是发生在顾客认知中的。创业者首先要洞察认知中的位置，然后用品牌去占据它。
需要注意的是，许多位置已有品牌占据。例如，高价格位置有奈雪、喜茶，高性价比位置有蜜雪冰城。如果你的品牌试图占据这些品牌的生态位，胜算是很小的。我们认为要在巨头们做不到、看不上的位置寻找机会。如果你现在在区域市场模仿这些品牌，那么你已经输了，只是时间问题而已。
食福利
限量来袭
9.7元起！
活动日期：7.1-8.31
美食福利 美食福利 美食福利
建行生活又双叒叕送福利了？
9.7元 吃华莱士双人套餐?
9.9元 吃德克士鸡腿堡套餐！……
打开建行生活?本地优惠
快来薅羊毛啦?
美食福利 美食福利 美食福利
建行生活又双叒叕送福利了？
9.7元 吃华莱士双人套餐?
9.9元 吃德克士鸡腿堡套餐！……
打开建行生活?本地优惠
快来薅羊毛啦?
宠粉福利 宠粉福利 宠粉福利
PART.01
- 华莱士 -
- 9.7元吃“堡” -
辣味鸡肉卷就是
如此简单却又无懈可击！
汉堡、鸡块、可乐
……
好吃不贵
实惠到落泪
老北京/辣味鸡肉卷（1份）
阳光果蔬堡（1份）
沈阳卤辣鸡架-4个装 （1份）
紫薯香芋丸-3个装（1份）
可乐（2份）
PART.02
- 德克士 -
- 9.9元鸡腿堡套餐 -
不要再找“堡”了你的“堡”来啦~
还是双层铁板嫩煎鸡腿堡哦
咔嗞一口，亢奋味蕾！
只想竖起大拇“腿”为它点赞！
PART.03
- 桃花源记 -
- 9.7元特惠双人餐 -
来桃花源记
尽享苏式美食盛宴！
鲜香可口的
八仙鸡汤馄饨
梅干菜酱肉焖饭
搭配桂花酸梅汁
让你的味蕾之旅充满惊喜！
PART.04
- 朱新年-
- 27元特惠双人餐 -
有人说
吃了朱新年，心情像过年
软软糯糯的汤团
咬一口
满满的幸福感萦绕心间
加上本次的惊喜优惠
简直是双倍快乐
咱就是说谁能不心动？
华莱士核销流程
德克士、桃花源记、朱新年核销流程
心动不如行动
美食福利，分分钟Get哦～
*建设银行仅提供信用卡支付服务，活动商品及服务由相关商户或卡组织负责。
· 以上内容为广告·
餐饮界，汉堡可谓最长盛不衰的“网红”。
没有人逃得过汉堡诱惑。/视觉中国
今年4月，美式汉堡品牌Shake Shack进驻广州天环，吸引无数人排队打卡。
10月，位于上海市梧桐区的一家汉堡店Cheers Burger在社交平台上走红，成为上海新晋汉堡网红店。
最近，号称“中国汉堡”的塔斯汀开始出现在美食博主们的试吃榜单中，刷屏社交网络……
打开餐饮点评软件搜索“汉堡”，你会发现很多城市都有一份专属的“汉堡排行榜”。
从19世纪，以“汉堡牛排”（Hamburg steak）的名称出现在美国人的菜单上，到20世纪80年代末跟随快餐店进入中国市场，再到如今各种品牌层出不穷，汉堡逐渐成为人们餐饮选择的“主力”。
在美食荟萃的今天，汉堡凭什么还能在大家的food choice中占据如此分量？
够味、够潮
够多变
法国作家Jean-Anthelme Brillat-Savarin曾提出过“you are what you eat”（人如其食）的说法，但用这句话描述吃汉堡的人，恐怕不够精确。
比如，汉堡除了在高级西餐厅吃、在快餐店吃、买回家吃、在公司的工位上吃，还能怎么吃？
上海潮人告诉你：坐在马路牙子上吃。
工作日的中午，位于上海市常熟路与延庆路交会口的一家汉堡店——Cheers Burger，门前俨然成为潮人聚集地。 店面是刻意做旧的工业风，门前站着的人在排队买汉堡，买到汉堡后就在店前席地而坐，一手拿着汉堡，一手捧着咖啡……自成一张时尚片场照。
“徒手”吃还不够野，这样吃才是汉堡的正确打开方式？/记者摄图
社交平台上的“打卡照”下，被提及最多的词是“随性”和“街头”，这的确是汉堡文化的一部分。
就连时尚圈的潮牌也从来不吝与汉堡合作。 比如HUMAN MADE 与 KFC 的合作、Vetements以麦当劳为灵感的秀场，还有 NEIBORHOOD 与 Three Buns 所推出的汉堡……
汉堡背后的街头文化逐渐站稳脚跟，拿着汉堡大快朵颐已不仅是一种饮食行为，更是一种大众流行文化。
没有人吃汉堡会用到手以外的“餐具”，在西餐厅吃除外。
比如上海陆家嘴的Chili's餐厅里，汉堡肉饼可以像牛扒一样需要用刀叉切着吃。配玉米片、配蒜香面包，都是不错的选择。
没人会觉得拥有街头文化的汉堡上不了厅堂，只要配上一杯玛格丽特，汉堡就能从嬉皮士变身优雅丽人。
除了彰显其风格，国内的汉堡商家们越来越有本地化融合的意识。
比如距Cheers Burger不出500米的地方，就有另一家连锁网红汉堡店——CHARLIE’S粉红汉堡。
2015年，美籍华人曾思聪在上海常熟路开设了第一家CHARLIE’S粉红汉堡。按照曾思聪的说法，开汉堡店是因为纽约长大的他从小喜欢吃汉堡，所以想开一家符合中国人口味的纽约汉堡店。
从其受欢迎程度来看，国人对这个纽约汉堡的接受度不低。
当然，不排除其另一个吸睛妙招——店内的装饰与服务员的衣着大都为粉色，对于年轻人来说，这可是“出片”的绝佳场地。
CHARLIE’S粉红汉堡目前在上海已有10家门店。/记者摄图
Shake Shack的本土化做得更加精细。
根据媒体报道，Shake Shack在上海新天地餐厅开业时，用颇具上海特色的“粉抹豫园”奶昔和三款限定版冰淇凌便赚足了眼球；在北京三里屯餐厅开业时，亦有“老北京糖葫芦”奶昔和“京漫胭脂”、“糖炒三栗屯”等限定冰淇淋；在成都新开的西南首店中，“熊猫摇得”奶昔和寻“茉”太古里冰淇淋也成为食客争相打卡的进店必选单品。
国内汉堡品牌，除了华莱士和德克士这两位“老朋友”外，创立于2012年的塔斯汀中国汉堡也逐渐为大众熟知。
其最大的特色就在于汉堡胚的现擀现烤，透露出浓浓的面食文化。它的馅料也由我们耳熟能详的中国菜搭配，比如北京烤鸭堡、藤椒鸡腿堡等。
这类中国汉堡的出现，迎合了“东方胃”食客的需要，人们也越来越难想象，还有哪种口味是汉堡不能满足的。
汉堡的“福气”还在后头呢。/《女子美味汉堡部》
两片面包夹肉饼，全世界的快餐启蒙？
关于汉堡最初的发明，有诸多不同的说法。
有人说，19世纪中叶时，德国北部一城市的人喜欢将剁碎的牛肉泥揉在面粉中，摊成饼煎烤来吃。
这个城市就是德国的汉堡（Hamburg），后来人们遂以地名称这种食物为“汉堡肉饼”（Hamburg steak）。
也有人说，19世纪，欧洲人大批移民北美的时候，经营运送移民业务的游轮中有一艘名为“汉堡——阿美利加”，在从欧洲横渡大西洋去北美的途中，船主贪图便宜，把劣等碎牛肉剁成末，掺着面包渣和洋葱，再配上辛辣料，做成圆饼状，过油煎制成肉饼，出售给乘客们。
后来人们发现这种食物的制作便宜又省事，吃起来别有一番风味，于是就用船名命名了这种食物，称之为“汉堡肉饼”（Hamburg steak）。
一个热知识：汉堡牛排≠牛排。/《女子美味汉堡部》
不论汉堡真正的诞生方式是哪种，但可以确定的是汉堡的最初形态与今天的概念有所不同——它是一种用碎牛肉、洋葱与胡椒粉等调味料拌在一起煎制而成的肉饼。
在一些影视作品中可以看到，如今许多餐厅仍保留着汉堡的最初形态。
比如在韩剧《请回答1988》里，“豹子女士”过生日时，一家人去饭店吃的汉堡牛排；还有在日本电影《花束般的恋爱》中，让男女主排队也要吃的牛肉汉堡店。
而我们印象中，由两片面包夹着肉、菜和酱的汉堡，其实是汉堡的快餐化改良版，它的全名应该是“汉堡包”。
关于汉堡包的出现，同样有着不同的说法。
有人说，汉堡包是一位英国政务大臣发明的，他爱好打牌，而用两片面包夹一片肉的吃法能让他快速饱餐然后回到牌桌上。
也有人说，由于汉堡肉饼很受欢迎，所以不少卖汉堡肉饼的摊位旁经常挤满等待的顾客。后来有一位摊主想到，刚煎好的肉饼烫手，不如准备一些小圆面包一切为二，再把汉堡肉饼往中间一夹，就能售给客人。
总之，汉堡包的出现是伴随着方便、快捷、“一步到胃”的初衷。这也为把汉堡包送进快餐店，奠定了重要基础。
19世纪70年代，绞肉机的发明让汉堡肉饼的批量化制作成为可能，在此之前，汉堡还是一种各家自己制作的家常菜。
当汉堡成为流水线产物后，它就成为工业化时代里最方便的“打工人套餐”，直到今天，汉堡仍是许多白领的选择。
人们可以在快餐店、咖啡馆、便利店等任何地方买到即食的汉堡，可以用它做主餐，也能把它作为随时随地来一个的零食。
快餐化的汉堡不仅是种风靡世界的食物，更是现代商业标准化的符号。/视觉中国
而快餐店的汉堡，我们已经非常熟悉了。
20世纪80年代末，肯德基率先一步来到中国市场，打开了人们对汉堡的想象；两年后，麦当劳紧随其后进入，在国内形成双足鼎立的美式快餐局面。
汉堡也因此成为许多人童年记忆中美味非凡的食物。
快餐汉堡，没有灵魂？
很多年轻人现在对汉堡的迷恋，有一部分原因来自儿时的“稀缺”。
这并不是说汉堡太难买到，也不是说它的价格太贵，而是由于家长们的一句经典训话——“垃圾食品”不能经常吃。
小时候，想吃一次汉堡可并不容易。/视觉中国
从2003年起，一份名为“世界卫生组织公布的十大垃圾食品”的名单广为流传，包括油炸、奶油制品，以及加工肉类等。
虽然汉堡并未登榜，但汉堡里的肉饼为碎肉合成，油煎制作会让它吸收大量油脂，其间含有的芝士和蛋黄酱，脂肪含量高到破表……这让汉堡看上去的确妥妥地不健康。
2005年，意大利也有一群人聚集在一起抵制着麦当劳的进驻：“今天出生的孩子可能是美国历史上第一代子女寿命比父母还短，因为他们吃了太多不好的东西。”
食材没有营养、制作方式不健康，汉堡似乎生来就有着被质疑的宿命。
直到2015年，世界卫生组织才明确辟谣：从来没有发布过此名单。同样地，营养学里也从没有“垃圾食品”这种说法。
就像“抛开剂量谈毒性都是耍流氓”一样，根据《中国居民膳食指南》，任何单一的食物都不能提供一个0.5岁以上的人所需的全部营养。
所以不光是汉堡，任何食物单独吃、长期吃，都是不健康的。最靠谱的方法，永远是多种食物搭配，平衡膳食。
让人没想到的是，现在的汉堡居然打起了健康旗号。
汉堡的馅料的确越来越丰富。/《女子美味汉堡部》
毕竟相比于传统的“早餐CP”豆浆、油条，以及北方面食爱好者们的“一天三碗面”来说，有荤、有素、有碳水的汉堡，倒显得多样、均衡了不少。
社交平台上，不乏健康、营养及减肥塑形类相关博主讲述着如何制作出最健康的汉堡。
比如。通过加入各类蔬菜来补充维生素，选用优质肉排作为蛋白质来源，面包可以换成全麦的，酱料可以换成低卡油醋汁……
当然，就算是快餐汉堡，也并非“洪水猛兽”。在小红书搜索“麦当劳减脂餐”，你可以看到3400多篇笔记。
一位程序员在自己的分享中提到，他连续半个月晚餐只吃麦当劳的双层吉士堡（肉饼烤制，相对健康），不仅没胖，还瘦了4斤。
会减重，但也会上火（别问我是怎么知道的）。/B站截图
除了人们自发地为汉堡正名（为吃汉堡找借口），一些汉堡品牌也关注到如今人们对食品健康的态度，因此也向着更加优质，甚至高端化的方向发展。
比如， 在纽约人心中一直高居汉堡排行榜的榜首、在中国已有24家门店的汉堡品牌Shake Shack曾表示：“多数消费者真正在意的是‘看起来不健康’。”因此，汉堡店要做的是“看起来就很健康”的汉堡。
比如宣称采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉，配菜都采用了有机蔬菜，就连店内冰淇淋和牛奶也被挂上了“绿色食品”的产品。
看来，汉堡“卷”的不止味道、样子和吃法，还有它的健康化。
“一招鲜，吃遍天”不是汉堡的追求，紧随时代变换，融入全球美食文化，追逐年轻人的口味潮流，解锁N种花样……才是汉堡的智慧。
180多岁的汉堡，“高龄”却不落伍，难怪年轻人依旧愿意为它买单。
参考资料：
[1]汉堡是怎么统治世界的？| 虎嗅APP
[2]汉堡的前世今生，你了解嘛？| 德堡青年
[3]吃了这么多年汉堡，你可知道这些？ | 豪客吉
[4]不要相信纽约“富二代”从餐车起家的神话 | 创业邦
