到第五年的“秋一杯”，再次爆发出惊人的“带货能力”！

2020年， #秋天的第一杯奶茶#在立秋之日第一次和大家见面。令人意想不到的是：连续5年，“秋一杯”的热度不降反增。

截至发稿前，微博#秋天的第一杯奶茶#话题的 阅读量达到45.1亿；种草平台小红书上，“秋天的第一杯奶茶”的 笔记达到37万+篇……仿若冬至的饺子，腊八的粥一样，立秋的奶茶潜入一代年轻人的心智。

▲图源：微博

那么，在如此高热度下，今年的茶饮品牌交出了怎样的 “秋一杯”成绩单？“秋一杯”造节成功的背后，又有着怎样的 营销逻辑？

01、销量倍数增长，茶饮业全员大狂欢

小红书“秋天的第一杯奶茶”话题下一条点赞量达到25万+的笔记，是一篇来自茶饮店员工的“吐槽”笔记。原因无他—— 忙到崩溃。

各大社交平台上，“秋一杯”话题中有一支异军突起的队伍——茶饮店店员。“日行3万步”；“手抖到拿不稳杯子”；“一天只睡了3个小时”……店员“超负荷工作”，“满腹怨言”的背后，是意料之中却依然猝不及防的爆单。

▲图源：益禾堂

线下销量：爆品为王，有门店销量涨幅超600%，有门店接到千杯团餐订单。

悸动烧仙草日销量环比7月 增长400%， 破万门店达230+家， 破2万门店达10+家；乐乐茶在当日全国 总业绩环比增长200%+；喜茶当日众多门店销量较前一日增长600%，北京某门店接到一笔700杯的团餐订单；椰饮品牌茶大椰接到一笔 1000杯的团餐订单……本届“秋一杯”，依然门店主打“爆单”；消费主打“热情”。

▲图源：茶大椰

“抢着消费”似乎成为今年“秋一杯”的潮流。

据媒体报道，有消费者为了得到喜茶为到店第一单8001号颁发的超大“喜人荣誉证书”，不惜 赶在零点下单。位于北京华彩中心的 霸王茶姬开门营业不到10分钟，前方待做订单就达到200+单。甜啦啦有门店 还未营业就接到了27个预订单。

▲图源：甜啦啦

爆单的背后，爆品功不可没。

益禾堂的薄荷奶绿立秋当天在全国卖出超60万杯，最好的门店卖出近1200杯，拉动全国营业额同比上涨206%。 挪瓦咖啡吨吨桶单日销量达到30000桶，GMV实现破峰增长，环比上涨30%+。甜啦啦外卖负责人单永恒向媒体透露， 甜啦啦部分店营业额环比增长超528%，大部分门店营业额较日常翻了3倍-5倍。其中，清风茉白鲜奶茶、一桶水果茶等爆品依然是订单的主要来源。

“秋一杯”撞上“七夕”，还成为各大品牌上新的重要节点。

茶亭序推出白桃栀子，购买即送七夕主题扇子，3天卖出1万+杯； 茶百道推出特调新品幻紫玫瑰，“闪闪杯”的包装加上爱意香氛卡，把节日氛围拉满； 茉沏的七夕限定冰箱贴和贴纸也成为茶友疯抢的对象……“秋一杯”的人气加载“七夕”的周边，让品牌上新亮点十足。

▲图源：茶亭序

线上外卖：美团刷新历史峰值，平台和品牌订单“齐飞”。

美团方面的数据显示，立秋当日，美团外卖全国累计卖出 超5300万杯饮品，订单量整体 较去年同期增加34%，再次刷新历史峰值。

具体到品牌表现，奈雪的茶仅半日时间，全线饮品销量涨幅超过200%，全国门店 外卖订单同比增长超300%。

现制柠檬茶品牌柠季当日的美团订单同比 增幅达到114%+；饿了么订单同比 涨幅87%+。

02、餐饮造节，已成风潮

今年“秋一杯”的火爆，再次把“造节营销”推向了高潮。纵观餐饮行业“造节营销”的成功案例，饮Sir猛然意识到，“造节”的风潮，早已在餐饮业流行多时。

针对餐饮行业的“造节运动”，饮Sir将其分为两股力量：平台造节和品牌造节。

1、平台（群体）造节

一如今天我们提到的“秋一杯”，它不是特定某一个品牌的营销活动，而是由整个行业、一个平台或是某一个群体集体培育起来的一个节日。

历经4年5届，“秋一杯”的热度居高不下。除了受益于第一年话题热度的赋能外，和各大品牌的持续支持有着莫大的关系。面对“秋一杯”，无论是喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、古茗等头部品牌，还是茶话弄、茶亭序、1柠1柠檬茶、初茶、煲珠公等中腰部品牌，都表现出了充分的重视。很多品牌不仅针对“秋一杯”推出特别活动，还联动全国门店提前做足准备，以承接集中爆发的流量。

▲图源：蜜雪冰城

各大品牌才是“秋一杯”火爆至今的“幕后推手”。甜啦啦线上运营中心负责人陈玉柱就介绍：“为了确保每一位顾客都能享受到最佳的产品体验，我们除人力、物力的前置备战提醒外，还联动全国加盟商，结合实际门店运营情况，分别从调整配送时长、非必要外卖门店不置休、首推热销爆品、团单提前电话沟通约定配送时间等多种方式做好爆单应对机制。”

因此，“秋一杯”是各大茶饮品牌集体托举起来的一个节日IP。而在造节方面，电商、本地生活平台显然更加擅长，针对餐饮行业，美团、饿了么、抖音等平台，均有多个“节日”IP，旨在 联动广大商家一起推动消费狂欢。比如美团的“吃货狂欢节”、饿了么的“饿货节”等等，均是平台打造出的节日。

相较于品牌造节，行业或平台造节需要平台和节日本身具有强大的商家联动能力。只有充分联动，扩大影响力，才能成功造节。

2、品牌造节

平台之外，越来越多的餐饮品牌也看到了造节营销的魅力。前有西贝的“亲嘴打折节”引发广泛关注，后有八合里的“66牛肉火锅节”掀起消费热潮，餐饮品牌的“造节运动”愈演愈烈。

以今年的八合里“66牛肉火锅节”为例，媒体公开数据显示，66牛肉火锅节期间，#八合里66牛肉火锅节#话题在社交平台上获得亿级阅读量/播放量。与之同期，“八合里”微信指数日环比上升153.8%，有多个门店大排长队，有晒单网友表示，排队时长最高达到2.5小时。

▲图源：柠季官微

在茶饮行业， 柠季的“柠宝节”同样高潮迭起。今年的“柠宝节”，柠季的线上储值系统一度堵塞，高峰时段部分门店下单后需要等待近2小时。

无论是平台造节还是品牌造节，最直接的表现便是通过“流量狂欢”带动“消费热潮”，那么，又是什么带动了“流量狂欢”？

03、造节，一场盛大的情绪营销

是什么带动了节日的“流量狂欢”，是情绪价值！造节营销的本质就是一场盛大的情绪营销。那么，如何通过这场“情绪营销”带动品牌在流量端和销量端的双重增长？透过“秋一杯”以及更多的“造节营销”案例，饮Sir发现了其中的关键三步。

第一步：拉满情绪价值

秋天的第一杯奶茶最早流行于2020年，人们通过晒出收到的奶茶照片来分享生活中的“小确幸”。 随着“热梗”的流传开来，“秋一杯”的互动行为从情侣延伸到了朋友、家人等群体，逐渐形成一种社会文化现象。之所以能够流行开来，便是因为“秋一杯”形式本身为人们带来的情绪价值：它在社交平台上，象征着情侣、朋友、家人等之间的甜蜜、美好的互动。如今，“秋一杯”还成为女性自我奖励的一种形式。 情绪价值，就是“秋一杯”以及更多“造节营销”打开流量之门的关键。

第二步：吸引流量，抢占流量

流量跟随情绪价值而来。作为品牌，通过提供更多的情绪价值吸引更多的流量成为关键动作。

所以，我们在“秋一杯”节日中看到了很多品牌推出了特别活动，比如喜茶推出了到店第一单颁发超大“喜人荣誉证书”活动，这张证书引发了喜茶“秋一杯”活动在社交平台上的二次传播；再比如八合里为今年的66牛肉火锅节特别拍摄了一个系列短片《向生活比个6》，短片聚焦于作业辅导、加班等多个生活场景，引发广泛共鸣，为66牛肉火锅节“火上添火”。这些，均是带动流量持续增长的动作。 造节，是一种持续行为，唯有在节日的基础不断加入“新鲜”话题，才能让节日的流量居高不下或是持续增长。

▲图源：网友分享

第三步：助推流量转化为销量

在造节营销中，成功与否的直观数据表现不只有流量，还有销量。把蜂拥而来的流量转化为销量后，造节营销才完成了它的闭环。

▲图源：奈雪的茶官微

如何把流量转化为销量？对此，各类型餐饮品牌的动作不一。茶饮品牌善于通过限定周边或物料吸引到店消费，比如奈雪的茶值“秋一杯”之际推出的“小蓝杯”，以及围绕着小蓝杯的蓝色气球、蓝色小熊等物料，让奈雪的茶成为打卡胜地；再比如，八合里针对66牛肉火锅节推出最低6.6折的优惠……在吸引流量关注之后，这些主题活动、优惠活动，都可以成为流量产生消费的“理由”。

04、饮Sir说

综上所述，包括“秋一杯”在内， 通过“造节”建立用户心智已经成为行业和品牌的共同选择。同时，众多的造节营销成功案例又告诉我们，“造节营销”并不是简单地承接节日流量，它的底层逻辑是通过提供“情绪价值”吸引广泛流量，再通过一系列的活动精准刺激流量产生消费，最终把“节日”带来的流量转化为销量和私域流量的组合动作。因此， “造节营销”考验的是一个品牌的综合营销力！

源：咖门KamenClub

茶饮界的双11、一年一度的“秋一杯”终于来了！

这是行业的“集体狂欢”，也是一次品牌实力的比拼。

今年有什么精彩玩法？又折射出哪些产品趋势？我们一起来看。

立秋前就开卷

“秋天的第一杯蜜雪”获10万赞

今年“秋一杯”的风吹得格外早。

最火的是前两天抖音上的一个视频。

视频中，博主踩着红毯来到蜜雪冰城店门口，现场洗手、戴红围巾、拿着剪刀“空气剪彩”，一系列“仪式”完成后，获得一张光荣的奖状和一杯茉莉奶绿，还被贴上“绶带”，在蜜雪冰城的巨型奖状相框里拍照留念，庆祝“全款喜提秋天的第一杯奶茶”。

这一另类操作引发了强势围观，短短1天，该视频就收获了10万+赞、16.6万转发和3.2万评论。评论里网友调侃：“还以为他要买下蜜雪冰城呢”，还有问博主怎么不唱茉莉花，博主回复“社恐，不敢唱。”

与此同时，已经有人去蜜雪冰城唱茉莉花了。

有博主发视频记录“买秋天的第一杯奶茶”的情形：e人朋友们拿着大喇叭又唱又扭，i人博主在旁边尴尬得脚趾抠地，最后大家以优惠价格买到一杯茉莉奶绿，甚至放礼花庆祝。

类似的大型“社死”现场比比皆是，蜜雪冰城的小红书官方甚至发了一个视频集锦，花式记录顾客到店唱《茉莉花》的“盛况”，还吸引了不少外国人参与。

这场“全民狂欢”源自7月底蜜雪冰城上新茉莉奶绿，同时推出“同唱一首歌，共饮一杯茶”活动：到店唱《茉莉花》，6~8元的茉莉奶绿立减1元，还有机会获得免单券。

从7月底到立秋，这波热度节节攀升。送优惠、发奖状之外，蜜雪冰城还开启立秋倒计时，8月3日~8月7日每天11点和15点，在微博和公众号限量发放两款共100份“秋一杯微信红包封面”，封面上印着雪王和学妹共饮奶茶的甜蜜场景，引发众多网友拼手速参与。

与网友们的搞笑画风相对，各大品牌门店积极“备战”。

许多店员晒出图片，提前将奶茶袋套好叠成“小山”。有的门店备好了平时三倍的水果等物料，全力应对即将到来的“秋一杯”大战。

美团大众点评数据显示，近期，奶茶团购关键词搜索量周环比增长超8成；超9万家门店开通美团团购秒提；76家茶饮大牌参与线上特价团，推出爆款奶茶2.99元起。

提前卷起来的“秋一杯”，有哪些新玩法、新亮点？

各出奇招今年“秋一杯”玩法哪家强？

1、 显眼桶、发证书、送你个“锤子”，很“癫”很有吸引力

今年“秋一杯”，喜茶主打一个“大”。

先是在立秋之前开启#秋天的第一杯喜茶#话题，在各大平台抽取幸运网友，送出半人高的超大大大桶喜茶杯，既可以是出街的显眼包，又可做实用的收纳箱。

从8月7日起，还在全国455家门店放置超超超大桶喜茶杯氛围装置，方便顾客拍照打卡。

而且，立秋当天，第8001号订单还可获得1.5m高的巨型喜人荣誉证书，喜提“争分夺秒摸鱼高超分秒必争·喝喜茶第一名”的荣誉称号。

网友评，一时竟然分不清是“社死”还是“拉风”，但从反馈来看，e人已经摩拳擦掌了。

如果喜茶带给你的是路人的目光，那么陈多多豆腐奶茶要直接给你“一锤”。

其在“秋一杯”之际上新茉莉焦糖豆腐、奥利奥焦糖豆腐、栀子焦糖豆腐三款新品，购买即可抽充气大锤。实实在在的“送你个锤子”，网友评论“很癫很心动”。

2、“秋一杯”撞上七夕节，产品、周边多了浪漫氛围

今年的立秋与七夕离得很近。许多品牌都选择将“秋一杯”打造成“浪漫味”的。

比如，1点点变“粉”，将招牌波霸小料升级成粉色，还带有淡淡的玫瑰香。

奈雪则变“蓝”了，喊出“爱是蓝色的”口号，推出七夕限定产品，主题杯、主题袋都是浪漫蓝色，还有心形迷你毛绒公仔。

不仅如此，奈雪还携手携程机票推出“内蒙古双人往返套票”，立秋当天购买任意茶饮即有机会获得浪漫双人游的机会。

茶百道的秋日&七夕限定活动是，推出特调新品幻紫玫瑰，限定闪闪杯耀眼又浪漫。还推出爱意香氛卡，节日氛围拉满。

用香气提升节日氛围的还有雾鲜，其推出七夕限定新品玫瑰青提茉莉，设置丰富的奖品，比如观夏的四季香氛礼盒、巴宝莉的青提软糖香水、完美日记的小王子唇釉礼盒以及饮品优惠券等礼，100%中奖，活动期间到店购买限定饮品即有机会获得。

茉沏推出七夕限定冰箱贴和贴纸，口号有趣，比如“迢迢牵牛星，奶茶要加冰”“你惨了，你坠入爱河了”。茶屿水果茶送七夕告白杯套、告白情书和棒棒糖，浪漫仪式拉满。

3、考虑到高温依旧，清爽型产品依然是主流

尽管已是立秋，但很多地方依然被高温笼罩。不少网友感慨“外面还38度呢，就已经秋一杯了？”

加上“卷健康”愈演愈烈，今年的“秋一杯”也走起了清爽路线。

比如，益禾堂“秋一杯”的主推款薄荷奶绿，清新的薄荷风味很适合夏天，据说单品销量破亿杯，复购率超30%。

苏阁鲜果茶用巨峰葡萄升级推出“秋天的第一杯果茶”——手播葡萄果肉多和手剥葡萄奇异果，主打低卡低负担，果肉含量增加30%，声称把“果肉量打上去，把热量打下来”。

茉沏推出牛油果酸奶酪、芒椰酸奶酪和蜜桃酸奶酪三款鲜果酸奶，用新鲜现切水果搭配生牛乳酸奶，主打轻盈低负担。

雾鲜的限定新品玫瑰青提茉莉，将阳光玫瑰青提汁与生牛乳和茉莉花茶汤搭配，整体清新爽口。

4、强调高性价比：直观让利+提供情绪价值

今年，茶饮圈也打起价格战，折扣、优惠动作频繁，让消费者对于一杯奶茶的价格预期一降再降。

基于消费者对于“秋一杯”的优惠预期远大于平常，不少品牌选择直观让利刺激下单。

比如不少品牌祭出免单大招。

蜜雪冰城在8月3~7日期间，抽出22位“奶茶大锦鲤”，每人送出30杯茉莉奶绿；

汇茶开启首届珍珠奶茶节，请10000人免费喝奶茶；

CoCo都可送出100万份分装珍珠小料，让秋天的第一口属于Q弹的珍珠。

茶救星球在立秋当天送出10000份买1送1券，对口令即可参与瓜分。

再比如，将周边赋予“金”“富贵”的概念，提供情绪价值。

兵立王准备了超百份黄金大奖，买饮品直接抽老凤祥足金金珠。

巡蜜时光推出大容量黄金桶，买即送配套周边暴富卡。

沪上阿姨上新富桂系列新品，推出泼天富桂礼花枪和富桂手链。

“奶茶行业一年如果只关注一个节点或者一天，就是立秋这一天。”

美团外卖数据显示，2023年立秋当天奶茶日销售的杯量超过4000万杯，那一天也是美团外卖平台突破历史订单峰值的一天。

每年的“秋一杯”是对品牌和门店的一次重大考验，今年的“战果”如何？我们拭目以待。

统筹｜艳子 编辑｜少华 视觉｜江飞

文章为咖门原创 未经允许禁止转载

茶饮赛道内卷愈发严重，但总有品牌能找到新玩法，它们怎么做到的？

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：周飞飞；编辑：方圆。

奶茶加非遗，新茶饮又卷出新花样？

近期，红餐网注意到，江南新茶饮品牌茉沏在苏州举办了一场游园会，主角就是茉沏的新品——栀子妍绿。

专门为一款产品打造一场游园会并不寻常，红餐网深入了解发现，栀子妍绿是茉沏联合虎丘品牌花茶非遗制作技艺第五代传承人吴婷婷打造的产品，这也是茉沏首款非遗合作产品。

一杯茶饮如何与非遗技艺结合？又有何特别之处？带着好奇，我们一探究竟。

奶茶加非遗，新茶饮内卷新玩法？

栀子妍绿是茉沏今年8月推出的新品，面世之时，茉沏就给它打上了“非遗匠制”的标签。

这款产品是茉沏联合吴婷婷——苏州虎丘三花茶窨制技艺非遗传承人，并且采用了非遗茶艺三花茶窨制方法制作完成的。

制作茶坯、采摘鲜花、拌和配比、烘焙窨制，整个过程非常讲究。以“拌和配比”这一环节为例，需要轻花多窖，逐次递减，让花的香气更充分糅合进茶叶中，使花不压茶香、茶不盖花香，保证成茶的鲜爽。

也正因此，栀子妍绿的口感层次分明。

有消费者在微博如是评价道，“精选窨制栀子绿茶搭配上鲜牛乳，带着栀子香气的绿茶与牛乳互相浸润，花香、奶香、茶香混为一体，清香四溢。”

除了将非遗技艺融入了栀子绿茶的制作过程中，在包装设计上，栀子妍绿同样注重展现文化特色，体现江南之美。

白色的杯身上勾勒着清淡柔美的栀子花，配上江南园林的花窗元素和书法字体，再点缀上几只双色蝴蝶，尽显江南园林韵味。

与此同时，茉沏还上线了同款风格的周边产品——栀子花耳饰，小巧白净的栀子花十分别致，受到了不少消费者好评。

“栀子妍绿入口清甜，带着淡淡的栀子花香。耳饰用绿叶衬白花瓣，灵动素雅。”“茉沏是懂审美的，新品江南风满满，栀子花耳钉超好看。”“有诗意又有新意，无论是颜值还是味道，都令人非常欣喜。”

尽显“江南风”的栀子妍绿，在选材用料上也做了升级，以顺应了当下“健康”食饮风潮。

红餐网了解到，栀子妍绿将奶基底升级为天然鲜牛乳，0植脂末、0反式脂肪酸、非氢化基底乳。同时，降低栀子妍绿的甜度，在保证产品更健康的同时，让口感更清爽。

茉沏商品经理朱旭峰介绍，随着消费者对健康、无负担的需求日益增长，茶饮消费的关注点逐渐下移到茶、奶用料，茉沏也顺应趋势对产品线进行升级调整。

从市场反馈来看，有“非遗技艺”“天然鲜牛乳”加持的栀子妍绿，门店销量不俗。

朱旭峰透露，8月11日上新当日，不少门店就宣布产品暂时售罄。栀子妍绿单日的最高销量达1.6万杯，截至目前其总销量已超过20万杯。

此外，栀子妍绿还给茉沏带来了不少新会员，朱旭峰表示，上新三天内茉沏新增约5万会员。同时线下品鉴会的顺利开展，也加速了茉沏会员拉新的增长，整体会员数环比上周新增了约70%。

下一步北进，

“江南新式茶饮”探索更多可能

除了推出新品栀子妍绿，茉沏正围绕着花系轻乳茶不断进行产品升级迭代，更凸显“江南特色”。

9月7日，茉沏宣布上新“桂花”系列新品，共有三款，“白玉栖桂”“芋桂玲珑”“桂子霜白”，搭配各有特色，但主要原料都是鲜牛乳和桂花乌龙。

这也是继“荷花”“栀子花”后，今年茉沏推出的第三个花系轻乳茶饮品。

目前，茉沏已形成了一套成熟的基于花茶的产品打法，比如“山楂洛神赋”系列、“荷花意境茶”系列、“山茶花碧螺春”系列等。

茉沏创意视觉部副总监龚骋表示，茉沏的产品线向来和“花”有缘分，这与茉沏的品牌基因有关联。“茉沏成立7年，一直都是围绕江南制茶文化进行产品研发，未来也会继续立足品牌文化打造花系轻乳茶产品线。”

除了围绕着江南茶文化打造花系轻乳茶产品线，茉沏在视觉设计方面也在逐步升级，更具江南风韵。

以栀子妍绿为例，限定包材通过中国传统的工笔画形式，鲜花彩蝶动静结合，与江南园林的元素交织，烘托别具一格的制茶氛围，让人耳目一新。

龚骋强调，茉沏是一个极具江南调性的品牌，无论是产品原料的筛选、品牌视觉的设计与创意，还是品牌所承载的文化，都离不开江南。

“我们其实在做一个1+1>2的数学题，希望通过产品线的升级和视觉的创新，让消费者对茉沏的品牌调性有全新的认知，看到茉沏就能想到‘江南制茶’”。

眼下，这家“江南新式茶饮”品牌也有了更宏大的布局。在采访过程中，朱旭峰从五个方面介绍了茉沏接下来的发展规划。

产品方面：健康。朱旭峰表示，眼下，健康已成为新茶饮消费的大趋势，茉沏也会继续将0植脂末、0反式脂肪酸、非氢化基底的轻乳茶作为主要研发方向，根据消费者需求，推出更多好喝且健康的江南茶饮。

区域策略：北进。茉沏诞生于苏南，过去主要深耕以苏州为核心的长三角区域，接下来茉沏会逐步向北，往苏北、河南、安徽、天津等地区扩展。

渠道策略：融合。茉沏会立足商超渠道，重点关注下沉渠道，比如低线城市的街边店等，实现渠道多元化，多方位提升品牌影响力。

合作形式：灵活。目前茉沏加盟模式已经比较成熟，采用“单店加盟”和“区域代理”相结合的模式。未来还会探索更灵活多样的城市合伙人形式，来满足不同合作伙伴的需求。

开发策略：注重客户筛选。为提升茉沏门店质量和存活率，茉沏将进一步规范门店的选址标准，考核门店的质量。从数量到质量，打造一个更具生命力的江南新茶饮品牌。

小 结

眼下，新茶饮已进入了贴身肉搏阶段，对于品牌而言，找到战略“无人区”，用心打磨产品和运营能力，才能在激烈的竞争中突围。

茉沏的打法正是如此。自2016年成立以来，茉沏始终坚持“江南新式茶饮”的定位，从产品用料、制作工艺，到设计风格、外形包装等，全方位融入江南风格。这是茉沏的初衷，也是它接下来去探索更多可能性的底气所在。

本文配图均由茉沏提供，红餐网经授权使用；封面图来源：茉沏。