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菜单成本（menu cost）
是指企业调整价格时所产生的成本。
一、具体内容
- 价格调整的实际成本印刷新价格表和目录的成本：当企业决定调整产品或服务的价格时，需要重新印刷价格表、产品目录、宣传册等资料。例如，一家餐厅调整菜品价格后，需要重新印刷新的菜单，这涉及到设计、排版、印刷等费用。更换价格标签的成本：对于零售商店来说，调整价格意味着更换商品上的价格标签。如果商店有大量的商品，这一过程可能需要耗费大量的时间和人力成本。例如，一家超市调整商品价格时，员工需要逐个更换商品的价格标签，这可能需要数小时甚至几天的时间。通知客户的成本：企业调整价格后，需要通知客户。这可能包括发送邮件、短信、发布公告等方式，这些都需要一定的成本。例如，一家电商平台调整商品价格后，需要向用户发送邮件通知，这涉及到邮件服务器的使用费用和人工发送的成本。
- 价格调整的机会成本调整价格可能导致客户流失：如果企业频繁调整价格或者价格调整幅度过大，可能会引起客户的不满，导致客户流失。例如，一家理发店突然大幅提高价格，可能会使一些老客户选择去其他理发店，从而导致业务量下降，这就是价格调整带来的机会成本。价格调整可能影响企业形象：企业的价格调整行为可能会被客户视为不稳定或者不可靠的表现，从而影响企业的形象和声誉。例如，一家酒店频繁调整房价，可能会让客户觉得这家酒店的经营不稳定，从而降低对酒店的信任度。调整价格需要时间和精力：企业在进行价格调整时，需要投入时间和精力进行市场调研、分析竞争对手的价格、制定价格策略等。这些时间和精力如果用于其他业务活动，可能会带来更多的收益，因此也是价格调整的机会成本之一。
二、重要性
- 对企业决策的影响菜单成本的存在会影响企业的价格调整决策。如果菜单成本较高，企业可能会在调整价格时更加谨慎，避免频繁调整价格。例如，一些企业可能会选择在一定时期内保持价格稳定，即使成本有所上升或市场需求发生变化，也会通过其他方式来消化成本或适应市场变化，以避免承担高额的菜单成本。菜单成本也会影响企业的价格策略。如果菜单成本较低，企业可能会更加灵活地调整价格，以适应市场变化和竞争压力。例如，一些电商平台可以通过在线系统快速调整商品价格，因此在价格策略上可以更加灵活，根据市场需求和竞争对手的价格及时调整自己的价格。
- 对宏观经济的影响在宏观经济层面，菜单成本的存在可能会导致价格粘性。价格粘性是指价格在短期内不能迅速调整以适应市场变化的现象。如果企业因为菜单成本的存在而不愿意频繁调整价格，那么当经济环境发生变化时，价格可能不能及时调整，从而影响市场的供求平衡和资源配置效率。例如，在经济衰退时期，企业的成本可能会上升，但由于菜单成本的存在，企业可能不愿意降低价格，这可能会导致需求进一步下降，加剧经济衰退。相反，在经济繁荣时期，企业的成本可能会下降，但企业也可能不愿意降低价格，这可能会导致通货膨胀压力增加。
总之，菜单成本是企业在调整价格时所面临的实际成本和机会成本的总和。它对企业的价格调整决策和宏观经济的运行都有着重要的影响。
菜单成本与普通人的关系
一、消费决策
- 价格稳定性影响消费预期当企业考虑到菜单成本而不频繁调整价格时，市场上的价格相对稳定。这有助于普通人形成较为稳定的消费预期。例如，一个人通常在附近的超市购买日常用品，如果超市的商品价格相对稳定，他就可以更好地规划自己的支出，不用担心价格突然大幅波动而影响自己的购买决策。相反，如果企业频繁调整价格，消费者可能会感到困惑和不安，难以确定何时购买商品最划算，从而影响消费决策的确定性。
- 价格变动对消费选择的影响当企业因成本上升等原因不得不调整价格时，普通人的消费选择可能会发生变化。如果商品价格上涨，消费者可能会减少对该商品的购买，转而寻找替代品。例如，如果汽油价格上涨，一些人可能会选择乘坐公共交通工具或购买更节能的汽车，以降低交通成本。另一方面，如果商品价格下降，消费者可能会增加对该商品的购买。例如，当电商平台进行促销活动，商品价格大幅下降时，消费者可能会趁机购买更多的商品。
二、就业与收入
- 企业成本与就业稳定性菜单成本对企业的成本控制有一定影响。如果企业为了避免菜单成本而不调整价格，可能会通过其他方式来消化成本，如降低员工工资、减少招聘或裁员等。这会直接影响普通人的就业稳定性和收入水平。例如，一家餐厅如果因为食材成本上涨但又不想承担菜单成本而不调整菜品价格，可能会减少员工的工作时间或降低员工的工资福利，从而影响员工的收入和生活质量。
- 行业竞争与就业机会在一些竞争激烈的行业，企业可能会更加注重控制菜单成本，以保持价格竞争力。这可能会影响行业的发展和就业机会。如果企业为了降低菜单成本而减少创新和投资，可能会导致行业发展缓慢，就业机会减少。例如，在手机市场，如果企业因为担心菜单成本而不愿意推出新的产品或功能，可能会失去市场竞争力，进而影响整个行业的发展和就业机会。
三、储蓄与投资
- 通货膨胀预期与储蓄决策菜单成本的存在可能会影响普通人对通货膨胀的预期。如果企业因为菜单成本而不及时调整价格，通货膨胀可能会被低估，从而影响普通人的储蓄决策。例如，如果一个人认为通货膨胀率较低，他可能会选择将更多的资金存入银行获取较低的利息收益，而不是进行其他投资。相反，如果企业频繁调整价格，通货膨胀可能会被高估，人们可能会更倾向于将资金投入到房地产、股票等资产中，以抵御通货膨胀的影响。
- 投资风险与收益考量菜单成本也会影响普通人的投资决策。在投资股票等金融资产时，投资者需要考虑企业的盈利能力和成本控制能力。如果企业的菜单成本较高，可能会影响其盈利能力和股价表现，从而增加投资者的风险。例如，如果一家上市公司因为菜单成本过高而导致利润下降，其股价可能会受到影响，投资者可能会遭受损失。因此，投资者在进行投资决策时，需要考虑企业的菜单成本等因素，以评估投资风险和收益。
总之，菜单成本虽然是一个经济学概念，但它与普通人的生活息息相关，影响着普通人的消费决策、就业与收入、储蓄与投资等方面。
餐厅的菜单调整
假设一家中型餐厅，主要经营家常菜和地方特色菜。由于近期食材成本上涨，尤其是肉类和蔬菜价格涨幅较大，餐厅老板面临着是否调整菜品价格的决策。
- 考虑菜单成本如果餐厅决定调整价格，就需要重新印刷菜单。新的菜单设计、排版、印刷费用可能需要数千元。此外，餐厅内的展示牌、线上外卖平台的菜品信息也都需要更新，这也会耗费一定的时间和精力。员工还需要重新熟悉新的价格，以免在服务过程中出现错误。在这个过程中，可能会因为员工的不熟悉而导致服务效率下降，甚至可能引起顾客的不满。
- 不调整价格的影响如果餐厅不调整价格，利润就会受到影响。成本上涨但价格不变，意味着每卖出一道菜的利润减少。为了维持经营，餐厅可能需要在其他方面进行调整，比如减少菜品的分量、降低食材的品质或者减少员工的工作时间等。然而，这些调整也可能会带来负面影响。减少菜品分量可能会让顾客觉得性价比降低，降低食材品质可能会影响菜品的口感和口碑，减少员工工作时间可能会导致服务质量下降。
- 最终决策及影响经过权衡，餐厅老板决定部分菜品价格上调 10% 左右。重新印刷了菜单，并更新了线上平台的信息。在调整价格后的一段时间内，一些老顾客发现价格上涨后表示不满，客流量有所减少。但随着时间的推移，一些顾客逐渐接受了新的价格，同时餐厅也通过推出一些新的特色菜品和优惠活动，吸引了一些新顾客，经营逐渐恢复稳定。
这个例子展示了菜单成本在实际生活中的体现，以及企业在面临成本变化时需要考虑菜单成本对价格调整决策的影响。
单的价格应严格遵从企业的市场定位、规格定位和顾客定位,离开了这三个定位,价格定位就失去了基础和依据。
比如,定位餐厅的客单价时,首先要考虑好面向什么样的消费人群,这样的人群最适合在什么样的地方选址开店,这样的人群最喜欢什么样的菜品,菜品如何搭配才会有最佳销售效果,在菜品的销售结构中如何设置赢利点等等。菜单就是销售结构,而销售结构决定了利润结构,决定了餐企如何挣钱。
一张小小的菜单,涉及到餐厅的品类选择、人群定位、产品结构、销售模式诸多方面,在菜单定价时,这些都是需要考虑的因素。
顾客需求决定定价
你是做快餐、简餐、还是正餐?你是选择进综合体还是社区?不同的业态模型,不同的消费者选择,定价自然不可“同日而语”。如果连自己的消费者是谁,连他们的消费能力、消费心理都不了解,定价一定是失败的。
在北京CBD开餐厅,消费者都是金融精英,他们倾向于“只选贵的不选对的”,大众化路线显然不能勾起他们的消费欲望。格调高雅的环境、品质不凡的餐具、周到礼貌的服务,再搭配高端食材和有门槛的价格才能吸引他们的目光。
在大学城周边开餐馆,消费者都是消费能力有限的学生,他们对高水平消费明显无力承担,最看重的还是口味,卫生、服务等因素。当然,若是小店再有些特色,就很容易火爆周边。
如果调换一下,在CBD开一家人均消费13元的学生店,在大学城开一家人均消费200元的高冷精英店,相信它们都会死得很惨。
因此,企业根据不同的客人,不同的消费地点、消费时间,不同的消费水平和消费方式区别定价,才能锁定顾客群。高质量、高价格取胜的高价策略可以用;薄利多销扩大市场、增加市场占有率的低价策略也可以借鉴;灵活的优惠价格,给顾客一定优惠,以争取较高的销售额和宣传推广餐厅产品的机动策略也未尝不可。
毛利率决定定价
企业的菜品价格,通常是厨师长根据酒店内部的毛利率计算出来的。
比如清蒸鲈鱼,主料鲈鱼700克,成本为15元，姜、葱、青红根成本为040元,调料盐、白糖、料酒等成本为0.5元,蒸鱼豉油成本为06元,那么这道菜的总成本为16.5元。如果规定毛利率为53%,则清蒸鲈鱼的售价为售价=成本/1-毛利率)=16.5/1-53%)=35.1元。厨师长会根据这一计算结果将清蒸鲈鱼的价格定在35元左右。
菜品成本核算公式：
菜品成本(元)=原料(元)+调料(元）
净料率=净料重量/毛料重量×100%
净料重量=毛料重量×净料率
净料单价=毛料单价净料率
菜品价格=成本+毛利
成本毛利率=毛利/成本×100%
销售毛利率=毛利/售价×100%
但以成本为中心的订价策略,只考虑了成本这一单方面因素,忽略了市场需求、菜品点击率、顾客的最高
消费意愿等因素,并不科学。
更好的方法是先由后厨提供售价参考,再与营运部门和上级领导商定最终售价,这个过程中,最好遨请不同消费层次的老顾客参加以上文的清蒸鲈鱼为例,各方经过多次论证给出3个模拟价格,分别是35、39、42元。接下来就要进行问卷调查分析,邀清老顾客或内部员工作为受访者,按5种意愿给出自己的选择,前3种意愿视为可能接受,分
析测算如下步骤1:价格为35元时,潜在顾客的比例为：30%+23%+7%=60%;价格为39元时,潜在顾客的比例
为:20%+21%+11%=52%;价格为42元时,潜在顾客的比例为:6%+5%+4%=15%。
步骤2:假设餐厅现在有100位顾客,价格为35元时,毛利为185元,盈利为185元×60位=100;:价格为39元时,毛利为25元,盈利为225元×52位=170元;价格为42元时,毛利为25.5元,盈利为25元×15位=382.5元;
步骤3:通过比较,菜品售价39元时获得的毛利最多。
心理感受决定定价
弱化顾客对价格的感觉,鼓励他们多花钱,心理定价是最常使用的一种定价策略,利用得好可以满足顾客的消费心理,在心智上“欺骗”消费者。比如,根据心理学的分析和市场调查的统计数据显示:在消费者心目中,4.9元与5元、9.9元与10元、38元与40元的对比定价,在理性认识上是一回事,但在实际应用时,消费者对这些价格的心理反应是不一样的。
他们认为4.9元比5元、9.9元比10元、38元比40元便宜很多。如果我们设计的某款菜品价位是在20元冒头或
者30元冒头,那么我们就采取“整数去一",把菜价定在19元、29元。虽然距离20元、30元只差了一元,但它给顾客的感觉就不一样了。
笔者曾经在一家酒店的电梯里看到它的婚宴定价:868、898、1028、1068、1098和1628、1668、1698元。难为这家企业了,为消费者考虑得如此“周全”。其实,1028、1068和1098元对消费者而言并没有多大的心理差别,一个区间保留一个价格即可。
除此之外,菜单上菜品的排列不要按照价格从高到低或者从低到高的顺序排列,每一页菜单上应合理搭配高价菜与低价菜,降低顾客对价格的敏感度。
如果你的菜品有价格优势,那就要明显地标出来。相反,如果你的菜品价格优势不明显,建议弱化价格颜色或将价格的字体变小,从而弱化视觉冲击力。
总之,菜品定价是一门学问,不是随随便便就能完成的。定高了,销量上不去;定低了,赚不到钱、白忙活。只有掌握了顾客的消费心理,恰到好处地定价才能赢得高人气、提升营业额。
菜单的设计方法很多种，菜单是菜品营销的一个重要工具，今天花万里餐饮设计小编给大家分享一个最有用的技巧：菜品价格设置。
因为顾客对菜品的价格最敏感，所以顾客进入餐厅后，如何通过菜单让他们觉得你的餐厅性价比高，这就直接决定了顾客的本次购买力及复购率。
首先，我们要了解顾客翻菜单的习惯，新顾客会从第一页匆匆翻到最后一页，再从最后一页匆匆翻到第一页，最后才会从第一页开始挑选菜品。那么顾客匆匆翻的前两遍是干什么呢？有人会说：“顾客要先了解一下商家有什么菜品”；有人会说：“顾客先看看有没有自己爱吃的菜”；也有人会说：“顾客在看特色菜”。其实你问顾客本人，他也不知道自己在干什么，这属于心理学中的潜意识行为。
那么，顾客是如何在潜意识中评估一家餐厅的性价比的呢？那就是去看这家餐厅和别家餐厅都有的菜品，通俗来讲，就是大众菜。顾客有可能不会点这些菜，但他们会通过这些菜的价格做出自己认为的正确判断——这是顾客的一种认知方式，我们用好了，就会打败80%的同行。
其次，我们要在这些大众菜上做几件事，以便我们从同质同类的同行中脱颖而出，顾客潜意识地用这几个大众菜来暗示自己“他家的菜挺便宜，真实惠，可以多点一些，下次还能来”。我们把部分点击率不高的大众菜的价格降低，低于市场平均价格的20%，也就是说，别人卖10元，我们卖8元，然而分量也要跟着减少20%，由于点击率不高，所以不用担心会赔本。另外，我们把部分点击率较高的大众菜的价格也降低20%，但分量不要减少。而且，这些菜不能太多，他们只是引流产品，每个类别最多3个，最好是1个或2个，否则你会赔本，而且这些菜太多，也会造成高利润的菜或特色菜的点击率下降。
最后，我们把特色菜的价格提升20%就可以了。顾客前面翻菜单，已经通过大众菜认定你家餐厅便宜。对于那些特色菜，顾客由于无法和其他餐厅做对比，因此就会被一起认为是便宜的。这就是利用顾客的惯性思维来实现引流、锁客、提高利润的营销方法。
