喜茶之后，谁将成为新茶饮巨量主流品牌？

2012年江门的皇茶奶茶店开始，直到2016年分家创立喜茶，到2017年启用HEYTEA新LOGO，喜茶跨越了从珍珠奶茶到新茶饮的完整产品世代。在这个产品迭代的过程中，实际上蕴含着喜茶的品牌基因与关键成功因素的核心密码。

2016年底的喜茶，全国门店不到10家，而到2019年底，预计门店会达到400家，年度总营收在40亿元左右。2019年7月，新一轮融资估值90亿元。

这意味着在最近三年的时间里，喜茶完成了从小舢板到茶饮巨舰的升级，规模化门槛已然形成。

最近五年崛起的新中式茶饮（简称新茶饮）市场，以遍地开花的速度，开出新茶饮门店40万家以上，新茶饮成为“巨量主流品类”。相对于进入中国市场20年、门店3700多家的现饮寡头星巴克而言，体现了“本土品类对决跨国品牌”“速度制胜品牌”的中国快消品市场发展规律。

进入2019年，新茶饮“鸡犬升天”的普遍繁荣局面出现拐点，“头部上天堂，基座下地狱”的两极分化趋势越来越明显，40万家新茶饮门店（含咖啡馆）里，可能只有1%的门店能继续享受新茶饮品类红利。昔日的二八法则在新时代下变成“1对99法则”。

喜茶是新茶饮的代表，但并不是一家独大，奈雪的茶也在争夺新茶饮第一规模品牌的座次。从中国茶市场整体角度看，哪个品牌成为第一并不是市场趋势关心的问题，核心的问题是：中国茶市场的下一个“巨量主流”品类是什么？

巨量主流品类

从事快消品行业的企业，如果对于“巨量主流”这个词缺乏概念，这个企业要么是运气特别好，碰到一个好产品，能够快速规模化，否则，基本上是一场白忙，辛苦地做一个短命品牌或者侏儒品牌。

新茶饮是一个典型的从无到有、快速形成的巨量主流品类，才会有5年40万家、遍地开花的市场景象。在巨量主流品类里成长的头部品牌，将享受双重红利：新品类成长红利、主流品类红利。

“新品类红利”在中国这个快速变化市场里，是个比较普遍的现象，过去15年中国市场的品类创新层出不穷，从物质产品到无形产品（如App、教育培训、知识付费等）呈现爆炸式增长，但创新品类里只有很少一部分能够成为主流品类。创新品牌一旦与主流品类重合，就等于一锹挖到了油田。巨量主流品类是一座大金矿，“巨量主流红利”才是快速产生超级品牌的基础。

巨量主流品类是市场选择的果，并不是天外飞仙，它的出现有规律与逻辑可寻。总体来说，来自两个方向：其一是来自中国市场本身，过去被忽视的非主流、边缘或小众品类，如酱香酒的市场，过去是高端小众，最近10年成为巨量主流。其二是来自境外市场，新茶饮是从日本和中国台湾借鉴创新的产物，几经演变成为巨量主流。

巨量主流品类的意义在于，它会快速催生超级品牌的诞生，即品类领导品牌会快速出现。之所以强调“快速”，并不是急功近利，而是巨量主流市场的必然结果。在巨量主流市场，不仅大鱼吃小鱼，而且是大的快鱼吃掉各种慢鱼。这是研究巨量主流市场的意义所在。

从企业经营的角度看，每个企业几乎每天都在梦想着未来，在预测未来中前进，但绝大部分的预测都是空想，梦想带来的往往是失望。如果有什么值得快消品企业投入人财物力去研究、预测的战略课题，那就是对巨量主流市场的预测。最坏的结果无非是与其他的预测一样，白费功夫，投入打了水漂，但是，万一摸到了“龙脉”呢？

喜茶成长历程的启示，正是由于在市场里摸索，找到了新茶饮市场的巨量主流品类，珍珠奶茶的升级替代产品：鲜果芝士茶。

从“三精一水”（香精、奶精、糖精）的珍珠奶茶，到鲜果芝士茶，看起来只是原料的升级，背后实际上是对消费者口感的精准把握。所谓“精准”，不是实验室里的研发，而是在门店里每天面对消费者，观察顾客反应、倾听顾客需求，在一定时间里搜集大量信息、调整、反馈的结果。

聂云宸2012年创立皇茶，奈雪的茶2015年11月开出第一家门店，果味芝士茶从中国台湾进入大陆市场的时间在2013年左右，聂云宸的创新在于，把果味芝士茶升级为鲜果芝士茶。看似简单的一小步，成就了喜茶“排队”的产品基因。鲜果芝士茶迅速成为新茶饮的巨量主流产品。

珍珠奶茶、果味芝士茶、鲜果芝士茶的产品进化，新茶饮的巨量密码，看似简单，却意味深长。就是这一小步，就像登顶珠穆朗玛峰的最后100米，对绝大多数登山者来说，近在眼前却高不可及。

新茶饮启示

新茶饮崛起的意义在于：第一，打破了咖啡独领现饮市场风骚的局面；第二，唤醒了中国新一代年轻人对茶饮生活的美好想象；第三，消化中国茶叶产业产能，成为重要的需求方；第四，昭示中国茶的消费市场将进一步丰富与发展，会诞生更多优秀的新品牌；第五，新茶饮影响的2-3亿以“85后”为主要力量的消费人群，为中国茶消费筑了一个2-3亿消费者的大底。

过去常说的“年轻人不喝中国茶”，事实证明是一个误判；过去常说的“3万家中国茶企抵不过一个立顿”，被证明是一个错觉。这些误判及错觉的本质，是缺乏对消费者的洞察。中国茶企的根本问题，是对消费者的漠视、不尊重，总以为买的没有卖的精，结果却是将销售复杂化，被消费者遗弃、怀疑，自己把自己逼到了墙角。

新茶饮的高速热潮期过去，正在进入的不是凛冬，而是金色的秋天。热潮降温，并不意味着新茶饮的“退潮”，而是更多体现餐饮品类的属性，成为餐饮乃至休闲现饮的一个组成部分，但第一轮新茶饮的投资热潮，必然告一段落。

缺乏高成长性的爆品或门店形态，就意味着投资新茶饮品牌的意愿必然降低：未来三年里，新茶饮的成长将进入品牌成长的轨道，一线新茶饮品牌将吸收新茶饮市场的绝大部分投资，零散创新品牌获得大资本投资的可能性越来越低。

喜茶、奈雪的茶，在原点创新获得成功后，都快速获得了资本的助推，这是它们快速崛起的重要因素。资本对新消费市场的投资热情，取决于站在巨量主流品类赛道上，优秀头部企业的爆炸性增长现实（不是潜力，而是现实）。

如今新茶饮的产品创新，虽然花样翻新，却失去了一招鲜吃遍天的热度；除了头部品牌，大部分门店的运营收益趋向亏损的黑洞；传来扩张消息的多数是头部品牌，三线品牌关店潮很快会出现。

新茶饮之后的中国茶，可能再次回到2015年之前的市场状况：中国茶的成长空间在哪里？还有没有新的巨量主流市场？

瞩望中国茶

中国茶历史悠久，是世界茶之源，近代以来反而被后起产区印度、斯里兰卡、肯尼亚等霸占了茶叶世界贸易的大部分份额。这才有“3万家中国茶企抵不过一家立顿”的现象。

中国茶的根基是农业属性，正因为如此，造成了中国茶在商业化、品牌化上，还没有脱出“老字号”“产区特产”的惯性。另外，中国茶的文化属性，或者说文人属性，与中国茶的小农特性相结合，造成了中国茶在市场化上的“存量的傲慢”，阻碍了中国茶消费市场的发展。

中国茶的消费市场，是中国茶品牌规模化的核心课题。存量的傲慢所抵制、反对的，表面上看是规模化的企图心，实际上是对消费文化的漠视、对消费者缺乏真正的尊重。

中国茶产区广泛，产量巨大，种类丰富，生态健康，是中国人对世界的重大贡献。中国茶达到咖啡的市场体量，成为葡萄酒、白酒规模与属性的消费品类，是必然趋势。此处说的“中国茶”，即中国产区出产的茶叶。

要洞察中国茶，还是得跳出行业看行业，站在时代角度，会有更清晰的判断。

中国茶的商业化，目前有四种形态，恰好代表着四个时代的思维特点：第一种是基于农业产品的品牌化，代表品牌是竹叶青、天福茗茶。竹叶青走产品高端化，天福茗茶走终端广泛化，都是在农产品基础上，附加了设计、包装、商业模式的元素，实现了规模化。年销售规模在15亿元左右。这是农业时代思维下的营销所能达到的规模天花板。

第二种形态的代表品牌是艺福堂，是2008年起淘宝系电商红利的产物，是互联网或电商时代的代表品牌。经过十多年的发展，销售规模约10亿元左右。茶叶电商的红利天花板，不比农业时代更高。

第三种形态的代表品牌是小罐茶，小罐茶是工业化思维的产物，目前销售规模在25亿元左右，上市后三年时间，实现了规模化，从茶叶产品的角度看，超越了所有农业时代的茶企。小罐茶的规模天花板，比农业与电商模式的品牌高了一点，与茶叶市场规模相比，是很小的、非主流的份额。

第四种形态是新茶饮，是移动互联网时代的产物。如前所述，其不仅快速形成巨量主流市场，而且出现了巨量超级品牌。按照目前发展趋势，喜茶、奈雪的茶在未来三年里的年营收规模，将突破100亿元。

新茶饮捅破了中国茶的规模天花板，喜茶的门店坪效堪比一线餐饮品牌，如果达到星巴克在中国市场的门店数量，营收与市值可能与海底捞（营收200多亿元；市值2000亿元）有一拼。

有人认为，新茶饮不是中国茶，因为新茶饮产品里，消耗茶叶的数量比例，远远低于水果、牛奶、白砂糖的数量。这种说法就像说精酿啤酒才是啤酒，大众啤酒不是啤酒一样，或者星巴克不是咖啡，精品咖啡才是咖啡。

茶叶与茶饮，是茶消费或茶商业的两种形态（茶有十大商业形态，见《营销中国茶》一书），有差别，但都是茶。新茶饮对茶叶的需求，拉动了茶叶供应链的结构性变化，新茶饮在纯茶、茶叶关联产品的开发上，正在成为中国茶的渠道、消费的重要组成部分。

但是，中国茶的品牌化、规模化困局，没有因为四种形态及其代表品牌的示范，发生根本变化，尤其是前三类形态：农业时代的茶企，重点在茶园、茶旅、茶庄园的投入。2019年龙润茶被强制退市，说明农业思维与运营模式的茶叶营销，即使有资本市场加持，也未必能解决规模化课题。

电商的流量红利在分化，京东、网易严选、小米有品的新电商的茶品类，都没有形成巨量主流的势头；工业化的规模化品牌路线，在高端驱动力与大众化之间，还要进行一场新的革命，才能突破规模天花板。

中国茶的新的巨量主流市场，将在未来五年里诞生。这是个创想课题，更是个实践课题。本文在此做一个预测或预言：中国茶的新巨量主流，必然诞生于彻底摒弃传统的B端（渠道）思维，全心全意投入到C端（消费）驱动实践的创新品牌。

喜茶的成功意味着中国茶要站在前四种商业形态的基础上，更向前看，看到中国茶消费未被满足的、更大的、更广阔的增量空间。就像五年前的喜茶，从一颗鲨鱼基因的幼苗开始，游入茶消费的大海，而不是家门口的小池塘，从而在汹涌的消费之海里，成长为巨鲸。

让产品、商业模式靠近巨量主流品类，从真实的消费者需求的满足里获取销售驱动力，这就是鲨鱼基因。喜茶、奈雪的茶对于新消费市场的启示就在于此。

史贤龙：上海博纳睿成营销咨询公司董事长，著有《营销中国茶》等

国质量新闻网讯 10月18日，广东省市场监督管理局网站发布2021年第36期食品抽检信息。本次抽检的淀粉及淀粉制品主要为淀粉、淀粉糖、粉丝粉条、其他淀粉制品。共抽检淀粉及淀粉制品样品178批次，其中1批次不合格、177批次合格。产品合格信息见下表。

食品安全消费提示：消费者应当在正规可靠渠道购买所需食品并保存相应购物凭证，要看清外包装上的相关标识，如生产日期、保质期、生产者名称和地址、成分或配料表、食品生产许可证编号等标识是否齐全并符合法律法规的规定。不要购买无厂名、厂址、生产日期和保质期的产品，不要购买超过保质期的产品，不要购买公布的不合格产品。欢迎广大消费者积极参与食品安全监督，关注食品安全抽检信息公布，如在市场上发现不合格食品，请及时拨打当地投诉举报电话12345或12315。

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公元645年，长安城的春天如期而至。西行取经19年的玄奘在这年的正月荣归大唐，朱雀街方圆数里围满了等待仰望高僧的士人，正是一派贞观盛世之景。一年后，玄奘写成《大唐西域记》献予唐太宗，他用详尽笔墨记录了远行经年所游历的110个国家，于宣扬佛法的初衷之外，开创了中古时期地理学研究的先河。

?玄奘归来当日盛景 ?视觉中国

唐僧取经的传说弥散千年而过，由真实历史衍生而作的《西游记》传奇又赋予世界无尽的想象。在奇幻的探索之外，一个关乎盛唐“世界主义”的精神核心逐渐浮出水面，故事的缘起以茶开篇。

饮茶源流：由盛唐开启

1987年，有“关中塔庙始祖”之称的千年古刹——陕西法门寺迎来建国后的第一次大修，曾收藏释迦牟尼佛真身指骨舍利的宝塔重见天日，考古人员在地宫发现两千余件大唐国宝重器，称得上“从地涌出多宝龛，照古腾今无与并”。

在法门寺出土的盛唐珍宝中，有一套精美绝伦的唐制金银茶器格外特别，据一同出土的《物账碑》记载，有“茶槽子、碾子、茶罗子、匙子一副七事，共八十两”。有唐一代，自初唐至晚唐，先后八位唐朝皇帝供养法门寺的佛指舍利，这套茶器便是唐僖宗给法门寺的供养物。

?法门寺出土的鎏金茶碾，唐僖宗御用真品

迄今世界上发现最早的茶具文物

以同在八世纪中期诞生的陆羽所著《茶经》中描述的唐人饮茶之序为参照，这套晚唐宫廷御用茶器正好可作为物证：

“重现了大唐盛世从烘焙、研磨、过筛、贮藏到烹煮、饮用等制茶工序及饮茶茶道的全过程”。

——引自《自由自在中国茶》

浩然盛唐风华，或许难以自一套古茶器中令今人完成全部瑰丽的想象。然而确凿的史料足够留给我们关乎茶的幻想空间。在唐代大画家阎立本所绘的《萧翼赚兰亭图》古画故事中，唐太宗仰慕王羲之大作《兰亭序》久已，御史萧翼从王羲之第七代传人的弟子辩才的手中将“天下第一行书”骗取到手献予太宗。画中各人表情不一，其中画左随侍的二仆围炉备茶的景象，颇引人思绪游离于故事之外。

?《萧翼赚兰亭图》，宋代摹本

台北故宫博物院藏

以贞观盛世为开端，中世纪640年间的人们是如何生活的？后世所定义的壮美、浪漫、豪放等形容词似乎空洞，而若以玄奘归唐、阎立本名画中的茶事、法门寺出土茶器为珠玉串联，茶在唐人生活中的存在感，似可构建出脉络。至少我们已知的，国人饮茶的源流上可追述至盛唐。

一千人饮茶，有一千种心境

传奇中的大唐，在它留给后世诸多兼收并蓄的物质、精神瑰宝之中，唐传奇赋予艺术家们另一种视角，唤起对遥远世界的想象。虬髯客、聂隐娘、昆仑奴、红佛女的鲜活传说精悍而奇异，一如回甘的醇茶、稍呛口的老酒。

艺术家赵梁导演的舞剧《幻茶谜经》，灵感正来自于法门寺出土的晚唐茶器，再添盛唐传说的奇幻之境。全剧以茶入禅，结合《金刚经》“一切有为法，如梦幻泡影”的佛家概念，由幻化为女子的“茶幻”作牵引，由饮茶的生活情景瞥见东方审美的体验层次。

?《幻茶谜经》剧照

一千个人心中，有一千种对大唐的理解。一如饮茶，不同社会背景身份的人饮茶，亦生发出不同的心境。盛唐壮美四百年，一部茶的生活史，值得我们以“重读”的视角再做新构。无论是陆羽《茶经》中的“茶之为用，味至寒，为饮最宜精行俭德之人”，《封氏闻见记》的“茶道大行,王公朝士无不饮者”，《三月茶宴序》的“上已禊饮之日也，诸子议以茶酌而代焉”，茶被唐人赋予了人格，形成了一种尚雅的社交风气，“贡茶”也因当时的“贡茶院”制而被后世沿袭。

一千四百余年后的今天，当我们在博物馆内面对初唐书法家孙过庭的《书谱》（现今藏于台北故宫博物院）：“志气和平，不激不励，而风规自远”，遐想着当时文人墨客们在谈及艺事时指向的精神气与心境。在博物馆外，茶经历千百年，这种兼容并蓄的天资气质是否又可被延续至今？

在这个迟迟到来的春天，我们尝试开启对“唐茶”的重读。以顾渚紫笋、恩施玉露、蒙顶黄芽作为体验的线索，寻访这散落千年的味道。

寻找散落千年的茶香

顾渚紫笋：唐风贡茶之选

浙江湖州，顾渚山。唐“茶山御史”陆羽曾置茶园于此，并作《顾渚山记》“与朱放辈论茶，以顾渚为第一”。陆羽所论的“茶中第一”，指的正是唐时贡茶——顾渚紫笋。

位于太湖西岸的顾渚山，山沟纵横，当地人称之为“岕”；“岕茶”即指生长于山沟里的茶，颇受当时文人青睐。

唐代宗广德年间，每逢春分时节，常州、湖州的刺史便齐聚顾渚山置办贡茶。第一批贡茶走水路，须确保“明前”时节抵达长安，以供皇室于清明节当日设宴享用。因此，这批鲜茶芽叶微紫、嫩叶背卷似笋壳的绿茶，史称“急程茶”。

晚年的陆羽，隐居湖州，在此度过暮年岁月，想来案边少不得紫笋茶相伴。

恩施玉露：唐代工艺的“蒸青”风味

大名鼎鼎的恩施玉露，制茶方式采用中国传统的“蒸青”工艺。蒸青茶盛行于唐、宋时期，直到明代炒青工艺成熟后，蒸青茶才逐步退出中国茶的主角舞台。

作为极富代表性的蒸青绿茶，恩施玉露自清时期便与西湖龙井并列为绿茶上品。以高压蒸汽将茶青快速蒸熟，之后揉捻、干燥，干茶紧直似松针状，入喉滋味柔和甜美。细品其风味，与炒青绿茶大有不同。

蒙顶黄芽：原生茶树的馈赠

相传，西汉年间的茶人吴理真曾手植茶树七株于蒙顶山，蒙顶山成为中国人工栽培茶树的发源地。在蒙顶山，至今仍保有唐朝时的“皇茶”遗址。唐时，蒙顶山茶入贡声名远播，客商竞相追捧，曾达到“束帛不能易一斤”的高价。唯蒙顶山茶品质优异，发芽期晚，甚或立夏方可采摘。

近年，黄芽在茶人的品饮讨论中热度升高。一泡正宗蒙顶茶的风味，脱离不得原生茶树品种“老川茶”的生长环境。不同于紫笋、玉露被赋予的传奇古意，上好的黄芽格外依赖自然草木的真切馈赠。老川茶多以种子繁殖，内质丰厚，头采芽头经得起黄茶繁琐的工艺。以老川茶制成的黄芽风格独树一帜，难以替代。

家族世代在蒙顶山当地制茶的张跃华告诉我们，蒙顶黄芽对原料的要求极高，茶芽须经过“三炒三闷”的漫长制作过程。“闷黄”是形成茶风味特征的关键工序，原料的生命力必须足够顽强、内质必须足够丰厚，才能禁得起工艺考验。

身处物质文明极大丰富的今天，我们喉间享受一味醇茶的选择亦多元起来。由唐至明清，再至当代，人们的生活方式改变着形态，然那对于古老东方积蓄的文明、自由的想象力，似可在当下所饮的唐风茶中寻得一丝久违的秩序美感。这亦是我们循着唐茶散落千年的味道，为你带来一份平静欢喜的初衷。

参考资料：

《自由自在中国茶》/《三联生活周刊》2018年第17期

《唐朝的想象力》/《三联生活周刊》2018年第48期

「春茶合集·礼盒装」

顾渚紫笋+恩施玉露+蒙顶黄芽

爱茶能量季，明前绿茶与春天同步