国商报（记者 贺阳）近日，有消息称国内茶饮连锁品牌茶百道欲赴港上市。新式茶饮赛道频频传出融资、上市的声音，但在业内看来，茶百道、蜜雪冰城这类主打加盟模式的奶茶店手握大量加盟费用，理论上流动资金充足，上市或为加固企业护城河，但后续存在的风险也较大。
门店数量超4000家
随着奈雪的茶6月底成功登陆港交所，新式茶饮赛道中不少玩家开始蠢蠢欲动。其中，直营模式代表之一的喜茶频繁因上市传言登上热搜，而以加盟店模式为主的茶百道、蜜雪冰城等品牌也跃跃欲试。但不同于重资产模式的前者，加盟模式为主的奶茶品牌想要上市，第一出发点可能并非对资金的渴望。
近日有消息称，茶百道已向投行提出上市征询，预计最早于2022年初登陆港股市场。当前，茶百道上市的相关讨论仍处于早期阶段，后续的筹资时间及筹资规模等细节有可能发生变动。对此，中国商报记者致电茶百道求证上述信息，茶百道方面表示：“暂不回应。”
茶百道官网信息显示，其2008年创立于成都，目前门店数量已超4000家，覆盖全国大部分城市。中国商报记者梳理看到，截至2016年，茶百道在全国的门店数量仅约100家。2018年，茶百道依靠“直营+加盟”模式迅速拓店，同年开出门店800余家，2020年更是逆势扩张，一举开出了上千家门店，其中西南地区成为其大本营。
“整体而言，茶百道的门店、产品确实具备较强卖点，无论从资本端、产业端还是消费终端来看，上市的难度不大，但是股价可能不会太高。新中式茶饮市场已经发展到百花齐放、完全竞争的阶段，企业需要通过上市来增强整体综合实力，将自身的护城河建得更宽、更深，方能在竞争激烈的茶饮市场处于不败之地。”中国食品产业分析师朱丹蓬对中国商报记者表示。
实际上，虽然头顶“新式茶饮第一股”的光环，但奈雪的茶上市后股票表现却并不理想。截至8月31日收盘，奈雪的茶每股录得11.5港元，处于破发状态，较发行价19.8港元下跌近42%，总市值已蒸发近一半。业内人士认为，茶百道、蜜雪冰城等品牌即便成功上市，后续的估值可能也并不理想，加盟店模式虽然前期能迅速占领市场，但也为后续的发展埋下安全隐患。
北上广深开店成本至少50万元
茶百道迅速扩张的背后，离不开其成熟的加盟体系。目前，茶百道直营店及加盟店的比例不详，但其前期向加盟商收取的费用种类繁多，沉淀资金量巨大。
中国商报记者从茶百道官网看到，公司对加盟店收取保证金、加盟费、品牌管理费、设备费用、培训费以及装修费用等等，具体费用根据门店开设的城市而定。其中，加盟费8.8万元、保证金1.5万元，设备费13万-15万元，首次配货费用4万元。此外，成都、重庆、杭州、广州、深圳、武汉、长沙和上海等地的门店还需按月收取管理费，单月营业额满6万元则收取营业额的1%，其他区域管理费1万元/年，培训费500元/人。
据记者粗略计算，如果加盟商想在二三线城市开设一家面积约30平方米的茶百道门店，初期投入金额至少需要30万元，而在北上广深等一线城市，开设一家茶百道门店的初期成本或达50万元。业内人士分析，以七成门店为加盟店计算，茶百道目前手握的资金也已达数亿元，企业本身并不缺钱，相反还赚得盆满钵满。
食安问题是命脉
值得注意的是，加速占领市场的同时，茶百道对于加盟商的管控却并不严格。事实上，茶百道已多次在市场监管部门的抽检中出现问题。
今年2月，上海奉贤区市场监管局执法人员突击检查奉贤宝龙广场部分奶茶店时发现，茶百道存在部分半成品没有盖子遮挡，部分食品原料未封口，员工个人已开封的食品与店内原料混放，工作人员健康证不齐全、佩戴口罩不规范等问题。
今年3月，湖南省郴州市市场监管局突击检查了市城区部分奶茶店，发现茶百道现场两名从业人员未办理健康证，厨房地面潮湿，垃圾桶垃圾外露。
除了工作人员行为不规范外，个别茶百道门店还在抽检中被查出使用过期材料。5月26日，长沙市开福区市场监管局突击检查多家网红奶茶店，在抽检位于世纪金源购物中心商场四楼的茶百道门店冷柜里的材料时，执法人员发现品名为“蛋糕”和“生炼乳”的原材料都已经过期。对此，茶百道店员解释称，原材料没有过期，是没有及时更换标签。
和君咨询餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏告诉中国商报记者：“对于新式茶饮品牌而言，食品安全是企业的发展命脉。虽然茶饮领域的食品安全问题似乎不如传统餐饮那么复杂、严峻，但这依旧是摆在每一个茶饮企业面前的基础性问题。其次，由于发展模式不同，直营店模式所面临的问题在于成本更高，而加盟店模式面临的最大挑战则是对于加盟店的管控，规模越大则管理起来难度越大，不仅品控要严格，消费者体验也要同时兼顾。”
朱丹蓬也认为，茶百道旗下的门店大多以加盟店为主，属于轻资产模式。这种模式下，企业品牌的调性、美誉度不如其他直营品牌的奶茶店。相比较之下，加盟店存在的风险更大，不确定因素也更多，对于茶百道而言，上市后整体面临的问题也会很多。
< class="pgc-img">近一年时间里，代表着高端、商务、城市第三空间的星巴克，像一簇火苗，点燃了四五线小城市。在被认为最具潜力的下沉市场里，星巴克的对手是谁？谁在县城喝星巴克？
文 | 徐晴
编辑 | 金匝
运营 | 圈圈儿
星巴克开到县城
那是一个颇有象征意味的情景。
2023年的4月24日，68岁的星巴克创始人舒尔茨出现在了北大光华管理学院门口。摄像师、学生和戴着星巴克绿围裙的工作人员簇拥着他，无数双手从他的身侧探出来，努力伸向这个蜚声国际的商业大亨。后来，他站在北大的讲台上，宣布了一个重磅消息：星巴克在中国的门店数量，未来会超过10000家。
同一天，贵州黔西南自治州的一个小县城兴义，当地第一家星巴克开业了。开业之前，新闻已经有了报道，店还没开，就有500人加入了店长拉的微信群，密集的消息迅速刷了屏，微信群和社交媒体上，一群贵州人表达着惊喜：小县城竟然有星巴克了！
对星巴克而言，舒尔茨的访华和星巴克开到县城，并不是两个孤立的事件，它们联系紧密，共同昭示着星巴克对于中国市场的看重，以及明确的“下沉式扩张”之路。
2022年9月，星巴克提出要在中国加速扩张的计划，预计到2025年，共计开出9000家门店。不久后，星巴克中国首席运营官王静瑛表示：“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”
巨头终于盯上了咖啡茶饮的兵家必争之地——县城。此前，瑞幸跟库迪已经在这里交锋，两者的开店大战激烈又热闹，瑞幸一年开出2000家，库迪就能开出5000家。奶茶们也纷纷开放加盟，吹响下沉号角，比如去年11月开放加盟后，喜茶的十多家加盟店在湖南郴州等四五线城市相继开业。
▲ 福州，星巴克咖啡。图 / 视觉中国
中国是星巴克在全球的第二大市场，中国门店数量占全球门店数的15%以上——在广阔的下沉市场还没有被激发出潜力的情况下，县城的战役，星巴克不能错过。
截止2022年8月，星巴克共计有5761家门店，按照开10000家的构想去计算，在2023-2025年的三年里，平均每6个小时，就会有一家新的星巴克门店开张。
最近一年时间里，代表着高端、商务、城市第三空间的星巴克，像一簇火苗，已经点燃了四五线小城市。比如四川广安、陕西安康，湖南吉首、山西阳泉、江西萍乡、河南周口……还有一家，开在了内蒙古锡林浩特的市中心。或许是考虑到星巴克在四线城市的品牌接受度和知名度，这家店的招牌上没有英文的“starbucks”，只有中文的“星巴克咖啡”和对应的蒙语，提醒着来往的行人，这里是星巴克。
在中部某省，星巴克区域经理林薇曾经管理着省内大约12家门店，其中有两家都在2022年下半年开张，中间只隔了三个多月。她亲历了县城那家新店开张的盛况，当天，她从周边城市调来了30位伙伴，提前准备的食材把后厨塞得满满当当。即便如此，她还是没想到，一天的单量达到了1500单。
从开门到营业结束，店门是关不上的，材料是不够用的，永远有几百米的长队排在外面。人们好像拥有无限的耐心，排半个小时、一个小时毫不在意，本来倒班制的店员，有三分之二一直在店里，像陀螺一样忙得团团转，还有两位店员拿着pos机，站在队伍里帮忙点单。
实在接待不过来的客人，林薇和店员专门过去沟通，“还劝退了好多人”。而那副盛况一度让她觉得，自己的未来会跟星巴克的下沉一样平顺。
下沉之路，适应之战
疫情开始后的2020年，是星巴克决心转型的关键之年。那年的第一季度，星巴克中国同店销售同比下降50%。林薇记得，年会上，大区总经理都没有定增长率目标，“那个时候疫情不稳定，给目标也是不现实的”。但就在这一年的9月，一度因财务造假倒下的瑞幸，依靠9块9的厚乳拿铁，奇迹般地东山再起。
每日人物盘点了星巴克的开店数量，可以直观地看到，2020年是个转折年：数据显示，2020年之前，星巴克中国门店平均每年仅新增不到300家，到2021财年，多了654家门店，2022财年，即便还在疫情期间，开新店的数量依然达到了661家。
为了进入新的场域，一个陌生又广大的下沉市场，星巴克必须要作出诸多改变。
林薇说，过去两年，星巴克在整体区域的划分上，从四个大区（北区、华南、华中、华北）调整成6个（北区、华南、中西区、华东、华东北、上海），上海因为门店数量最高，单独成为一个区域，这代表着对区域更精细化的运营。今年下半年，区域可能还会继续调整、细分。
它的选址也在努力适应县城。在一线城市，星巴克大多开在商圈、写字楼下，或是社区附近，但县城里的门店几乎只能选取这里唯一的核心商圈，“可能它是开了有3年甚至5年，是一个有成熟度，我们才会进入”，这样的位置，被星巴克内部称为“城市之眼“。
装修上，县城里的星巴克内部会采用更贴合本土化的一些设计，比如在安徽，有些门店融入徽派建筑的风格，内部挂着花鸟图；盛产石材的广东云浮，门店里有类似矿山形状的天花板装置；再比如那家开在内蒙古锡林浩特的那家店，内部酷似蒙古包。
▲ 安徽黄山带有徽派建筑风格的星巴克。图 / 视觉中国
门店迅速增加，必然会带来人手的紧缺。2020年下半年，星巴克曾经发起“伙伴回家计划”，那些在外乡工作的星巴克员工，可以申请回老家的门店工作。一位曾经在深圳和上海分别工作过的年轻女孩，就通过这个计划回到了老家南昌的门店。
星巴克拥抱县城，县城们也欢迎星巴克。林薇曾经跟地方政府的招商部门对接，对方或许看中了星巴克的品牌影响力——一家星巴克，能带动整个商圈的繁荣，引来更多消费品牌，于是主动邀请星巴克入驻。林薇说：“我们偶尔会做一些快闪店，或者做一些活动，先试试水，看看当地的状况，顾客的反馈还不错的话，我们再做一些沟通。”
在贵州兴义市，一位本地的咖啡店老板听说，商圈的物业公司免了入驻的第一家星巴克两年租金。这位老板不无羡慕，这意味着，短期内，这家星巴克几乎没什么盈利压力。
喜欢甜的，不喜欢苦的
“哪些人会去县城的星巴克？”这是社交网络上一个常见的疑问。位置在最繁华的商圈，标准化的服务和店面装修，匹配着30多元一杯的价格……从上海的门店离开前往小城贵港时，星巴克的店员小米的确也设想过这个问题，她觉得答案只有县城里的“顶流”：公务员和富二代。
后来她观察，这确实是一部分事实。对比起当地人均3500元的月薪，动辄30块一杯的咖啡简直是奢侈品，她见到走进县城星巴克的人，大多都“带着名牌的手表，或者穿着名牌鞋子包包”。
这跟星巴克兴义店的调研数据符合，来店消费的顾客中，有60%是附近工作的公务员和银行员工，30%是周边居民及学校教职工，还有10%是外地游客。
但与此同时，县城星巴克的图景，又有更复杂的面向。
在衢州星巴克门店工作的林苗苗观察过，一线城市打工人紧张的早晨，并不存在于县城。有一天上午，她走进偌大的门店，除了店员，一个人影都没有。
店里生意最好的时段是下午和晚上，还有周末，推着婴儿车的宝妈、复习考公的大学生和没有去上班的中年人都聚集在这里，外放的抖音、小孩的哭闹、大声的喧哗揉在一起。一坐一下午的大学生们在玩手机-充电-喝咖啡-上厕所之间反复循环，“喝完了还让我加冰”。
这和小米在上海工作时的状况完全不同，那家星巴克开在医院和社区附近。每个早上，行色匆匆的医生或是其他行业的打工人，会在上班路上带走一杯冰美式，用咖啡因唤醒高强度工作的一天。到了中午和下午，住在附近的的爷叔阿姨们，会带着咖啡杯出门遛弯，绕过白领专属的Manner、Mstand、Blue Bottle以及形形色色的精品咖啡馆，推开星巴克的大门。
▲ 顾客在星巴克店内工作学习。图 / 视觉中国
在县城，人口不到上海五分之一的地方，消费者们对价格极为敏感，在不少县城的星巴克门店里，店员会主动提示顾客使用抖音或是大众点评的优惠券。
更奇妙的是口味，县城里的顾客，喜欢甜，不喜欢苦。
上海星巴克最畅销的饮品是冰美式，小米所在的广西贵港，一个地级市，香草拿铁、星冰乐、焦糖玛奇朵最受欢迎。只有那些初次到店的年轻人，会因为不知道点什么，盲选招牌上排在第一的美式。很快，浓郁的苦涩会让他们龇牙咧嘴，大声感慨：怎么这么苦？
有意思的是，在一线城市和县城，星巴克的淡旺季是反过来的。每个春节，北上广的打工人像候鸟一样迁徙回老家，能容纳上千万人口的城市变成空城，门店只有稀稀拉拉的客人。但小县城里的星巴克，春节假期是最大的旺季，林薇形容，“七天之内，生意暴增到平常的两三倍不止”。
卖不掉的月饼
看起来，星巴克下沉是鲜花着锦，烈火烹油，但在开业的人潮褪却之后，现实依然是残酷的。县城消费星巴克的，只是一小部分人，难以支撑星巴克开到10000家店的雄心。
林薇记得，在中部一个小城市，星巴克开的第一家店，平均日单量可以达到300、400左右，但开到第二家店时，单量掉到了300以下。据华经情报网的数据，2022年，星巴克在中国的客单价为40元。一线城市的平均客单价可以轻松地达到总部要求的50元/单，但在县城，需要店员最大限度地发挥销售能力才能勉强实现。
一个肉眼可见的变化是，所有的店员除了做店里日常工作，还背上了卖粽子和月饼的KPI。
小米曾经工作的上海门店，有一位住在附近的富二代，每天上午10点左右准时出现在店里，点一杯浓萃加燕麦奶带走。他是星巴克杯子的狂热收集者，出新品必须要买上几个，据他说，有的摆在家里观赏，有的是送给自己公司的员工当伴手礼。他的消费实在过于豪横，每天看到他走进门，小米会在心里默念，“财神爷又来敲门了”。
在这里，粽子和月饼也是不愁卖的。有附近公司的采购员恰好走进来，选购端午、中秋员工福利时，大家也会对上一个眼神——比起咖啡，月饼利润高，采购单也更庞大。
但到了浙江衢州某个县城，对星巴克店员林苗苗来说，卖出一份粽子和月饼太难了。端午前后是星巴克的“粽子季”，持续三个月，到了中秋前后又有月饼季，最近这段时间，每个星期，她被要求至少要卖出去2盒售价为368元的6只装月饼，一个季度要卖20盒。但这样的价格，注定在县城鲜少人问津，“一盒月饼368元，打完折最便宜的是273元，才6只，在县城怎么卖？”
说是卖粽子、月饼，实际上卖的是人情。有一次，她为了完成任务，联系了多年没见的老同学，“求他半天，买了我3套粽子”。有时完不成任务，店长会让她和伙伴们一起加班，直到把这些高价食品卖出去。林苗苗和同事不想加班，有两回，自己出钱买了月饼，“倒贴上班”。
星巴克卖月饼、粽子情有可原，它们的共同点是利润极高。据中新经纬报道，通常情况下，一盒月饼的生产成本不会超过70元，毛利率高达几倍。林薇说，每个门店每月的销售额中，月饼、粽子等食品的销售额占比越高，整体利润就越高， “如果有门店单量大，食品销售额低一些没关系，有些门店如果每天单量不到100，但伙伴们销售能力强，有固定食品的客群，粽子月饼单量大，利润也很惊人。”
星巴克一直有卖食品和周边的传统，在过去，这是一项灵活的考核指标，没有硬性规定。但当县城里的门店单量下滑时，卖粽子、月饼，成了许多大区经理提高销售业绩和利润的第一选择。
▲ 2022年中秋节，星巴克推出精美的咖啡月饼和软心流沙奶黄月饼。图 / 视觉中国
林薇所在的大区，最近一年里换了总经理，这也是各个大区的普遍现象。新上任的领导对数据的追求比从前显得异常和急迫。“这个KPI如果你达不到，他会不停地让你去做分析解释，然后说明、行动，跟你一起去做一些了解，达不成你就得自己想办法。”
如果公司给出的某项考核，标准分数是80分，新领导“要求你必须是90分以上，你不能低”。每个月末，看着新区域不比从前区域的数据，“不停地开会，不停地做分析报告，他会觉得为什么跟我之前卖的节奏完全不一样，你的销售为什么这么差？”
其实，在公司的规章制度上，星巴克禁止各大区强行让员工背销售食品的KPI。今年7月，“星巴克店员倒贴买月饼”的新闻被曝光，有些店经理自掏腰包7000元完成任务，化身“垫经理”，舆论哗然。星巴克内部很重视，进行了一番调研、核查，但在那之后，高压的销售依然是普遍的现实。
林薇觉得：“可能过去的这两年里，对数据对业绩的追求还是比较紧张的，这种紧张可能会一层层往下传，会有一点动作变形。”
正因为与新领导的经营理念、价值观不合，在星巴克工作近10年的林薇，最终选择了离职。而那些卖不出去的月饼和粽子，作为星巴克下沉带来的副作用，跟员工的吐槽一起陈列在社交媒体上。
在县城，对手不止瑞幸
国内的巨型城市像是一个高速运转的马达，以发展和提升效率为首要任务，身处其中的打工人们，能跑起来就不会走，能赚钱就不会躺平，这里每一平方米的土地、每一分钟时间都格外值钱，导致了空间异常逼仄，不管是物理意义上还是心理意义上的。
这是星巴克“第三空间”能落地的原因，在生活气氛浓郁的上海，第三空间发挥了最大效用。小米看到，当然有人把这里当作商务会谈的最佳地址，但无论哪个时间，总有人不想工作也不想回家，点一杯咖啡，静坐窗前。这样的环境里，星巴克为打工人补给咖啡因，也提供心灵上的短暂放松，像是一块小小的飞地，一个安放自我、获得休憩的岛屿。
▲ 图 / 视觉中国
但在县城，最不缺的就是空间和时间。所谓的第三空间，在星巴克下沉到县城之前，已经不少见了。游乐场、剧本杀、小酒馆、甜品店，甚至美容院、棋牌室……县城人享有比一线城市打工人更多的选择，这些选择的价码又远远小于一线城市。
“第三空间”很难打动县城人，具体到咖啡这条赛道上，瑞幸、库迪早已占得了县城的一席之地。如果把范围再扩大一点，到饮品和食品的范畴，蜜雪冰城、甜品店都在抢夺着星巴克的受众。
在广西贵港，星巴克的头号敌人甚至是一些非连锁的个人咖啡馆。小米去年年底回到贵港，发现各种风格的个人咖啡馆开得遍地都是。
她曾经在最火的一家打过工，它的面积不大，没有星巴克上百平米的空间、几十个位置，也没有开在县城最核心的商圈，但是巨大的龟背竹、简洁清新的陈设，还是吸引了不少网红过来打卡。星巴克的本土化装修打动不了县城人，但新鲜、时髦、代表着大城市文化的ins风可以。
那里也没有星巴克全自动的咖啡机，没有标准化的出品，唯一一台半自动的意式咖啡机已经老旧了，好在能调各项参数，需要人工操作，压出来的咖啡更香醇。咖啡师小哥还能拉个漂亮的花。
价格也是更公道的，一杯香草拿铁不到20块钱，比用了优惠券的星巴克便宜。对县城里的普通人来说，这是他们为一杯咖啡付费的最大限度。
在那家店，小米总能看到打扮精致的女孩对着拉花拍上20分钟，找一处满意的背景连续按下自拍键，或是几个亲友聚在一起聊天，隔三差五，他们会跟店员搭几句话。
根据星巴克2023财年第二季度财报，净收入8.22亿美元（约合人民币 59.06 亿元），同比增长51%，但瑞幸第二季度净收入62亿元，同比增长88.0%。在瑞幸开出第10000家门店后，营收首次超越了星巴克。
即便如此，许多星巴克员工还没能跟着转换运营思维。林薇说，直到今年离职之前，公司传递给她的价值观依然是“星巴克没有对手，星巴克的对手只有自己”。船头转了向，船上的人还被惯性牵引着，保持着原来的姿势。
对星巴克而言，面前的县城更像一个没有开灯的夜晚，星巴克既没有看清楚对手到底是谁，也不知道对方是怎么挥拳的。
但星巴克的下沉还在继续，还没到分出胜负的时刻。在星巴克2023财年第二季度财报业绩电话会上，中国董事长兼CEO王静瑛说，星巴克中国将在今年下半年加速开店。即将迎来的战役，更激烈，也更严峻。
参考资料：
1.雪豹财经社 星巴克学习下沉：世界咖啡巨头的“小城之战”
2.界面新闻 当星巴克开到县城
3.大众阅刊 打卡锡林浩特星巴克，草原与星巴克咖啡的碰撞
4.钛媒体 持续加码中国，星巴克瞄准大湾区
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红网时刻新闻4月13日讯（记者 胡用梅 何雨杏 通讯员 李明）4月13日上午，知名中式茶饮品牌“茶颜悦色”在郴州五岭新天地广场、步步高的两家新店正式营业，新的消费体验引发消费潮，蜿蜒的队伍长达近百米。
郴州市民李桐锋买到了郴州出售的茶颜悦色第一杯奶茶，“我四点钟就在这边排队了，拿到了第一杯茶颜悦色，还收到了第一份礼物。”
“平常只能在长沙喝到，现在我们郴州也有了，心情好激动，所以今天一开业就过来排队了。”郴州市民郭春霞说。
茶颜悦色的到来吸引的还有外地游客。广州游客林俊宇在网络上了解到茶颜悦色今天在郴州开业，携家人凌晨从广州出发，上午就喝到了他喜爱的茶品。
再也不要跑远，家门口就能喝到品牌奶茶，郴州市民蒋淇感觉到非常幸福，越发觉得郴州越来越年轻化，越来越潮，向着一线城市靠近。
“我们对郴州市场非常有信心，郴州大环境很好，旅游业也发达，特别时定位在北湖商圈，年轻群体非常多。”茶颜悦色郴州地区门店运营端口大店长宁芮表示。
