丨消费界，作者丨白茶
导读：
老娘舅被披露正在进行上市辅导后，老乡鸡的A股上市计划也在加速推进，加上屡有上市传闻的和府捞面、乡村基，组团挑动资本神经的“新中式快餐”火了。
据《雀巢餐饮2021中式餐饮报告》统计，目前中式快餐占中式餐饮份额24%，2020年市场规模7425亿元，2021年预计达到8408亿元。
中式快餐既包括传统中式快餐，也包括新中式快餐。
相比传统中式快餐，新中式快餐更注重“健康化”定位，深耕细分品类，营销手段也不再是曾经发发微博，推荐新品、新店、新代言人“中规中矩”的路子，创新、个性、主题、场景、IP……从互联网行业“偷师”的野路子，让新中式快餐近两年在餐饮业独领风骚，也刷新了消费者的认知。
01、新中式快餐进入发展快车道
从细分品类来看，中式快餐可分为四大类：
第一类：油炸类。由于烹饪过程对温度、时间都有相对成熟的标准，且经高温油炸或煎制后，产品口味稳定，因而以“油炸”切入，易实现标准化。油炸品类中，西式快餐品牌规模领衔，中式快餐品牌以国内特色油炸食品与外资龙头错位竞争，如小杨生煎的生煎包。
第二类：捞烫类。除却通常被作为正式饭局选择的海底捞、小龙坎、呷哺呷哺等，一人食的觅姐麻辣烫、三顾冒菜等同属捞烫类。汤底易标准+咸辣麻口味的成瘾性，使捞烫类中式快餐异常活跃，不仅催生出了门店过千的上市企业，也支撑起了各个城市街角巷口的夫妻小店。
第三类：粉面类，传统主食赛道。由于粉面做法成熟，易标准，受众广泛，且进入门槛低，因而赛道中竞争热度高，既有成名已久的兰州拉面、沙县小吃、味千拉面等盘踞于此，也有新消费品牌和府捞面、遇见小面、牛家人等虎视眈眈。
第四类：粥饭类。规模最大、最受欢迎的品类，也是竞争最为激烈的赛道。蒸功夫、老娘舅、老乡鸡、乡村基、杨铭宇黄焖鸡……发展出千家门店的品牌众多。且跻身头部后，行业排名保持相对稳定。
过去，由于覆盖人口基数更广，作为主食的粥饭类、粉面类在中式快餐中体量极大，进入者众多，大品类小品牌现象突出，因而赛道内多体现为品类与品类之间的竞争。
此外，受制于全国各地饮食习惯偏好的不同，例如盖浇饭更流行于北方地区，品牌难以突破地域壁垒，行业竞争以区域作战为主。
而新中式快餐品牌的出现正在改写行业竞争局势。
以迎合年轻群体喜欢为独特优势，新中式快餐品牌依托自身独特经营模式、运营能力，并借助资本力量，将竞争焦点凝聚到对消费群体的抢夺，与对一二线城市的高密度占领。
新中式快餐品牌身上有着鲜明的90后印记。
相较于传统餐企偏好在可接触各类人群的街边开店，新中式快餐店的选址更倾向于对工薪阶层、年轻群体友好便捷的购物中心与办公区。
各大新中式快餐品牌的健康理念、特色菜品、介于饭局与传统快餐之间的定位，在缓解健康焦虑的基础上，让用餐场景既可以是外卖、到店一人食，也可以是轻社交，受到白领群体与偏好轻松交友的消费者青睐。
潮流视觉、休闲舒适的用餐氛围与中高端的餐厅格调，也极为贴合年轻消费者的审美与心理需求。
例如老乡鸡清新自然的原木色装修，与其强调的健康理念一脉相承；和府捞面突出餐厅内简约雅致的氛围感，满足消费者“书房中捞面”的精神物质双需求。
综上所述，新中式快餐打破了传统意义的餐厅服务概念，将快餐的关注点从快速、饱腹、实惠，转移到健康、美味、享受，并与顾客进行增值互动。
这也在一定程度上解释了，为什么均价20元左右的面，在购物中心即便卖到50元，消费者却依然趋之若鹜。
目前新中式快餐品牌处于发展起步期，但增速迅猛。行业规模从743亿到1815亿仅用4年时间。
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同新中式快餐品牌一道出现的，是消费力的不断提升。根据国家统计局数据，上半年，全国居民人均可支配收入17642元，同比名义增长10.3%。
上海、北京、浙江位居前三甲，人均可支配收入超3万元。其余省份均在3万元以下，排名最末的省份新疆人均可支配收入为9639元。
各省市收入水平的巨大差异也注定了，价格高昂的新中式快餐品牌尚不能走进全国，消费力更足的一二线城市仍是这些品牌的大本营。
02、中式快餐品牌的扩张能力
隐藏在新中式快餐行业高速发展下的，是各家品牌精心设计的扩张模式。
1、完善的后端供应链体系+有限的门店操作流程，构建可复制的商业模式
新中式快餐品牌通常以合作上游供应商，或直接参与种植或养殖的形式，保证食材价格及质量的稳定。
以老乡鸡为例，公司以土鸡作为主要食材，一方面可作为特色品类，与其他品牌实行差异化竞争；另一方面，土鸡的饲养技术门槛并不高，可与全国农户合作饲养，保证产品的供应，并降低企业成本。食材量价的稳定性，为企业的规模化扩张奠定基础。
与此同时，新中式品牌还以自建中央厨房，将食材加工为成品或半成品，继而通过合作第三方或自建仓储物流体系，配送至门店。
这些措施将有助于简化菜品在门店的制作过程，加之门店严格易执行的公式化操作，确保菜品风味一致，减少门店对厨师的依赖程度，提高门店的标准化水平和可复制性。
以九毛九为例，其分别在广东、湖北、海南建设了辐射半径约在200公里的三大中央厨房，并配备了包括冷冻仓库、冷仓库和常温仓库在内的三大仓储体系，为其终端门店网络服务。
在中央厨房辐射区域外的门店，九毛九则通过与第三方餐饮供应链企业合作解决食材供应问题。同时，通过第三方物流公司将食材从中央厨房运送到餐厅，加强对门店体系的支持能力。
九毛九的成品或半成品到达终端门店后，根据食材种类的不同将烹饪流程分别拆解为几大步骤，由厨师标准化操作。门店所提供的服务有限，并有详细的标准与指导手册，在提高每个门店效率的同时，使所有门店的服务整齐划一。
2、个性化营销+品牌高频出圈+私域运营，塑造品牌长期势能
年轻客群是新中式快餐品牌的主要消费群体，他们既聚集于主流社交媒体，也分散在个性化的垂直社区之中。品牌想要触达年轻群体并形成高效转化，吸引年轻人眼球的营销举措、高频的出圈姿势、长期的私域运营必不可少。
以和府捞面为例，其除却和屡次登上微博热搜脱口秀大会合作，为品牌塑造“人间清醒”的形象，征服年轻人；还与分众传媒合作，霸屏电梯媒体，触达工薪阶层；并在店内策划漂流瓶等活动带来社交破冰的惊喜，加强消费者与品牌之间的情感粘度，培养长期消费习惯。
3、精简菜品SKU+弱化社交，提高点餐出餐率与翻台率
爆款策略搭配短菜单，既可让餐厅集中资源重复做品类较少的菜品，提升效率；又可降低顾客选择难度，缩短点单时间，使点餐出餐效率更高。
相较传统餐厅，新中式快餐厅往往存在服务简化的情况，没有包厢，团体就餐位置通常在四人位及以下，避免了宴请、聚餐等活动由于人数过多，带来的长时间逗留。
餐厅也没有迎宾、传菜环节，点单、取菜、买单自助，其所搭建的快捷、轻社交的场景使顾客在享受完美食后下意识会选择主动离开，提升了顾客的用餐效率与餐厅翻台率。
例如超级文和友的菜单上，有着极为简明的10元、20元、30元的价格带分类，利于消费者快速做出点菜决定，提升点餐出餐率。在提升翻台率上，脱离正餐语境的小吃与店门口的长队，无不暗示着消费者用餐完成后及时离开。
03、资本助力与品牌的长期发展
新中式快餐快速扩张背后，不乏资本的身影。
粉面类品牌中，和府捞面今年6月获得CMC资本、众为资本等的8亿元的投资后，遇见小面7月也获得了来自碧桂园创投、喜家德的1亿元的投资。粥饭类品牌老乡鸡、乡村基，捞烫类品牌小蛮椒，油炸类品牌夸父炸串身后也均有资本支持。
当下代际更替，消费需求和方式正在发生剧烈变化，是新品牌抢占消费者心智和市场份额的关键期，拥抱资本可解决企业在资金问题上的燃眉之急，加快扩张速度。
遇见小面创始人宋奇曾直言，“企业要和投资人十分紧密。至于拿到投资后的资金如何使用，需要各个方面的建设，比如平台建设，这些都需要超前投入，也就是花未来的钱……所以用一句话来总结就是，拿钱换了时间。资金能够改变自己的视野和格局”。
企业因资本的介入为得到更多动力，快速补全短板，依托菜品、营销上等的某一创新，做大品牌知名度，吸引客流打卡消费，可在短期内取得极为出色的单店业绩。
但另一方面，快速扩张也可能使尚不成熟的商业模式被提前大面积推行，随着同店表现逐步回归理性并趋稳，企业可能面临整体营收亏损等的更多考验。
综合来看，资本的早期介入有利有弊，企业对产品力、品牌力、商业模式与单店模型的打磨依然是重中之重。将资本置于良性加速器的位置，才有望成就品牌，而非增加品牌的试错成本。
而在消费需求迭代、市场激烈竞争下，企业本身的产品力、品牌力也要接受更为全面的长期检验。
味千中国曾是引领中式快餐标准化的龙头企业，在味千拉面被引入中国的早期阶段，凭借着“日式”形象，“大骨熬汤”的噱头，吸引了大批年轻人买单。
2007年，味千中国登陆港交所，获192倍认购，融资2.5亿美元，成为内地第一家登陆香港资本市场的连锁餐饮企业。其创始人潘慰直接晋升为内地餐饮行业女首富。
但随着2011年味千中国被曝出使用浓缩液勾兑骨汤后，品牌形象一落千丈、高昂的溢价不再具备支撑点，企业业绩走上下坡路。根据味千中国财报，2011年其净利润下挫21.8%，净利率则从上一年的16.7%降至11.9%。
近些年随着国潮风起，更多中高端快餐品牌出现，味千中国“日本滤镜”的吸引力锐减，品牌营收不断下滑。2020年，其营收达到18.20亿元，同比减少29%，并在期内净亏损7786万元。
长期来看，餐饮行业进入门槛低，竞争激烈，品牌做大不仅需要关注品牌定位能否为自身带来竞争优势；标准化程度能否支撑门店的规模化扩张；还要看品牌能否伴随行业升级，持续占领消费者心智；是否具备产品持续迭代和跨赛道孵化新品牌的能力。
参考资料：
[1]对话：中式连锁快餐的迭代与发展方向，东吴证券
[2]连锁餐饮业态全图谱分析：赛道、空间、周期，国信证券
[3]餐饮行业系列专题：从九毛九上市看中式快时尚餐饮爆发，国信证券
着时代的发展，餐饮发展趋于年轻化、社交化、场景化、智慧化，和府捞面以“十年一碗面”的匠心，搭配中式特色书香元素，为顾客打造汤鲜味醇的安心美食，让用户不仅可以享受可口的食物，还可以拥有传统古典的场景体验。
根植中国文化，传承古典特色
和府捞面创立于 2012 年，至今已遍布超60座城市，超400家门店，拥有超1000万会员。和府捞面根植中国文化，以“十年一碗面”的匠心向顾客传递“草本浓汤，一碗养生”的美味理念，致力于让世界的每一条街道都有中国味道。
在门店设计方面，和府捞面充分融入东方传统美学，主打高级的氛围感，以品牌独有的“中式书房”装修风格为特色，成功打造品牌差异化壁垒。在如今“国潮”文化备受青睐的背景下，和府捞面中式的门店风格兼顾审美性与实用性，给人以舒适愉悦，更具传统文化氛围的空间用餐体验。
满足用户需求，专注品质美食
为了满足消费者多样化的饮食需求，和府捞面组建了一支专业的产品研发队伍，在食材、调味配料和烹饪手法等诸多方面，不断推陈出新，研发新的风味和产品。比如，在“和府到家”平台，不仅有草本原汤、番茄浓汤等各种口味鲜煮面，还有小食、卤味等热门商品，进一步满足了消费的多元的需求。
< class="pgc-img">在产品安全方面，和府捞面在传统的烹饪工艺中融入现代化技术，从面粉到面条，从骨头到汤底，各个环节都严格标准化，确保产品口味的稳定性和安全性。此外，和府捞面的全国门店全程统一冷链配送，保证了餐饮食材在物流运输过程中的安全品质。
和府捞面作为中国传统特色餐饮连锁，未来也会在产品创新、品质安全等方面持续升级，为消费者带去更加丰富多元的美味体验，同时也守护住这份“舌尖上的安全”。
中式快餐从火锅手里接过“茶饮”的接力棒……
总第 3184 期
餐企老板内参 杨柠睿 | 文
老乡鸡、乡村基、老娘舅
中式快餐纷纷对茶饮“下手”
老乡鸡请老乡喝茶了！
这几天，内参君的朋友圈被老乡鸡“轮番轰炸”，除了“估值超过181亿”、“要冲刺A股上市”等热门话题外，老乡鸡没有愧对自己的网红身份，还做起了自营饮品，上新：“鸡笼香柠檬茶”、“清新生椰乳”、“芭乐绿茶”三种新茶饮，330ml的分量，售价分别在5、6、7元。
“极致的性价比+今年的茶饮潮流元素”让网友直呼过瘾，纷纷评论“可以像早餐喝豆浆那样，闭眼点单了。”
中式快餐店的自营饮品，今年似乎格外热闹。
“店内自营”、“独立开店”、“跨界联名”
中式快餐发力饮品的三种不同类型
不止是老乡鸡，中式快餐瞄准茶饮蓄谋已久。
上月10号，乡村基上线“玫珑瓜气泡水”、“清爽柠檬茶”，定价8元；老娘舅不甘落后，紧追步伐，在原有饮品杨梅汁和橙汁的基础上，向新茶饮靠拢，上新了“梅柚淳”、“芒桃淳”，定价在10元档；吉野家在月底接力，上新“桃汽花果特饮”、“斑斓叶厚椰乳”，定价15元。
事实上，在探索店内自营饮品模式前，快餐品牌们大多以“独立开店、跨界联名”这两种方式开拓茶饮之路。
去年年初，乡村基实现门店破千、根基扎稳后，便在大本营重庆“低调”的开出了第一家独立特色茶饮店，面积20平不到，主打“ 乡村基手摇茶 ”，售价在12-22元之间。
独立开店，似乎标志着乡村基正式跨界，进军茶饮赛道。
“乡村基手摇茶”，走的是“高性价比”路线，与此相仿的还有云海肴自家茶饮品牌“洱汀”，而鹿港小镇的“鹿港茶饮”，更是借着自家快餐品牌响亮的名号“红极一时”，客流量甚至能与专业茶饮“选手”比肩。
然而，乡村基手摇茶、洱汀、鹿港茶饮却皆止步于“红极一时”，面对“经久不衰”败下阵来。
究其原因，已经形成相对稳定市场竞争格局的“新茶饮赛道”中，下沉市场几乎被“平价雪王”蜜雪冰城占领，而在中端市场中，也早有书亦烧仙草、古茗等迅速崛起的强势品牌。
中式快餐品牌开出的独立茶饮店，在这场“无声的硝烟”中渐渐减小了声量。
独立开店“此路不通”后，便是“快餐品牌+茶饮品牌”的跨界CP联名。
秉着“专事专办”的态度，费大厨与喜茶强强联手，共同推出大厨认证的“超解辣杨梅冻”，堪称餐饮界最佳CP；煎饼道和书亦烧仙草的联名概念店也在长沙亮相，进一步拓宽彼此的消费闭环。
快餐与茶饮，两者天然的互补性让这个联名不仅能够落到实处，更能让彼此从销量、品牌声量等多方面获益，实现1+1＞2的效果。
伴随着老乡鸡、乡村基等一众中式快餐品牌，大面积上新自营饮品，中式快餐发力茶饮的三种模式，正式揭开序幕。
< class="pgc-img">为什么快餐扎堆发力饮品？
其实“餐+饮”的趋势一直在，升级也一直在。这阵风，可以理解为“从火锅吹到了快餐”。早在去年内参君就曾在《大批火锅店极力推甜品，不务正业还是增收奇招？》的文章中表达了这一趋势。
以川渝火锅为“创意领军”，吼堂、爸爸炒料、楠火锅等一众火锅品牌都曾做出特色各异的甜品、饮品。其中也有不少夺目的战绩：
重庆老甘家，通过“店中店”模式，单店月营业额增加近8万，全年触达近百万；朱光玉火锅更是疯狂——15平的店中店，日流水8000-10000元，全年增收300多万。当时，一位老板评价：疫情常态化下，各个餐厅都在寻找新的利润以增收出路，这是不可抗拒的趋势，“不仅是火锅，各个餐饮业态对饮品、甜品的需求都在增加。”
果不其然，在看到流量后，不甘寂寞的中式快餐品牌，开始学习起火锅甜饮品的“店中店”模式，就此开启对“自营饮品”的探索。
为什么中式快餐偏爱自营饮品？
- 找新趋势：中式快餐品牌向“全品类”融合
“品类融合”正成为中式快餐品牌们的统一动作。
内参君在之前的调研中发现，几大主流快餐品牌正以“扩充品类、增加时段”的方式调整门店运营结构，其结果就是“菜单越来越厚，模式越来越趋近南城香”。
老乡鸡在深圳首家门店的经营上，便采用了新业态及多结构营业模式，早上卖快餐、下午卖下午茶、晚上门店变酒吧。只不过相比之下，酒吧营运时段较短，茶饮产品则可以在全天售卖，尤其是正餐时段。
中式快餐的行业内卷、渠道变化和消费习惯跃迁，使得头部品牌对于“自营饮品”模式，不但要做，还要做好。通过扩充品类、丰富甜品、饮料等产品线，给顾客完整的消费体验，满足消费者一站式需求。
- 画新群像：引进新茶饮，触达以年轻人为首的新消费群体
近几年，中式快餐从“增量市场”一路争夺到“存量市场”。这就逼着大型连锁快餐企业们，纷纷开启“产品内卷”，想尽办法在存量市场上寻找新的增量。加之疫情反扑客流下滑，快餐厅都在尝试寻求“上新品”以自救。
如今，快餐赛道在“产品内卷”的压力下，扩充品类方向高度一致，主食集中在“米、面、粉”上，小吃则以炸物、热卤为主。纵向扩充产品线已经不能“救国”，横向扩充产品线就成为了眼下的“上上签”。
另外，跨品类经营可以帮助品牌获得更多线上流量。比如老乡鸡5-7元新茶饮的定价，用符合自身产品线定位的价格，从购买心理上降低了决策成本。借此获取高性价比的流量，拓宽场景和消费人群，有效提升进店率。
- 定新曲线：用新的盈利模式来提升客单价、增加营收
都知道茶饮毛利高，可以提高餐厅坪效。
快餐连锁品牌都想把饮品销量搞上去，但是拿着饮品进店的顾客越来越多。独立开店可能跑不过专业选手，所以要围绕自己的产品做配餐型饮品才有可能增量。
一方面，自营饮品可以更大限度提升门店坪效、提升营业额；另一方面，针对连续下降的盈利趋势，像现制饮品这样的自有产品相对标品毛利更高。
从实际效果上看，通过茶饮作为凑单、满减神器，既可以丰富产品组合，又可以有效拉升了客单价、增加了营收。
- 促新流行：跟风创新的同时，解决差异化问题，使品牌年轻化
从2021年开始，大量中式快餐品牌放弃了“粉、面、饭”的初始定位，加速向“全品类”融合。这也使得品牌曾经苦心经营的“个性定位”，正以肉眼可见的速度消退。
而一杯带有最近流行元素的新茶饮，在餐饮企业可以在同行中得到更多获客机会的同时，也意味着可以在一定程度上弥补“个性弥散”、“差异化不足”问题。
新茶饮重在新字，跟风创新的同时很容易使人和当下火热的茶饮品牌联系起来，给中式快餐品牌注入新力量，使品牌定位年轻化。
小结
不同于洋快餐很早就开始做自营饮品、火锅赛道去年发力甜饮品，中式快餐在眼下激烈的竞争中，也开始了横向扩充产品线，发力饮品。一杯性价比高且符合当下潮流的新茶饮，或许就是中式快餐打造品牌差异化，为门店引流的好方法。
而供应链的成熟，无疑给了快餐品牌跨品类经营的底气。
据与三分甜（甜饮品供应链品牌）合作的餐饮品牌营销数据显示，在良好的甜饮品门店运营支撑下，甜饮品的门店客流点单转化率可以达到30%以上，销售额占比能达到10%左右。
目前快餐品牌发力自营饮品这件事，数据看起来很美， 但本质还是要回归到顾客需求上，回归到品牌的基因上，找准品牌定位，打造最适合品牌自己的“组合拳”。
