家的必经之路临近一所中学，下班路过正是学生放学之时。小吃店热闹非凡，每个学生都拿着各种吃食。
< class="pgc-img">我想起小学门口的流动摊贩。我最爱的是臭豆腐摊。我常在水泄不通的包围圈外举步不前，不知从何处打开缺口。每天一起回家的女孩身形瘦弱，却能单枪匹马杀开血路，穿梭于人墙之间，最终抵达那口黑锅。梳着长马尾的阿姨端坐木凳，锅内的油不停冒泡，长木筷翻滚藏青的豆腐。女同学用清亮的声音叫嚷着：“阿姨，两杯臭豆腐！”一下、两下、三下，不锈钢漏勺捞出来，装进一次性塑料杯，竹刷涂酱，插两根竹签。一元硬币丢进饼干盒内。女同学重新钻出包围圈，递给我一杯。头发凌乱，却浑然不觉，粲然一笑，一口白牙。我迫不及待地接过，夹起豆腐，咬下那酥脆外皮，白嫩的质地在口中融化。两人站在圈外，吃到一半，她指着小卖部问要不再买袋方便面。豆腐在嘴里打滚，我含着热泪狠狠点头。她将没吃完的豆腐塞给我，从我的口袋中掏出资金杀往另一个包围圈。两个略显狼狈的女孩吃完臭豆腐，捏碎方便面，撒上料包，轻轻摇晃，充分混合。她们的嘴角和红领巾上沾着酱，齿间留着臭豆腐的香气，手捧方便面，一步一食，穿过一个又一个包围圈，踏上回家之路。
上了初中。那时流行喝奶茶。路口有一家“地下铁”连锁品牌，港式奶茶，黑色白底logo，每家店都以香港地铁站为名，这家叫“旺角站”。放学后，我依然和一位女同学结伴。与小学不同的是，我动作缓慢，她比缓慢更缓慢。于是，她挽着我，我们常常从放学队伍的中间慢慢后退，直至成为队伍的尾巴。到了奶茶店，人群已经挤到门面之外。好在奶茶制作速度快，我们渐渐挤进旺角站，点单，制作，取单。透明塑料杯，杯盖上印着大大的繁体字“铁”。两人手持奶茶走在街头，沉浸在植脂末刺激的快乐中。那时流行一部“地下铁”的电视剧，林心如饰演的盲女在坐地铁时碰到霍建华英雄救美，上演了一段难舍难分的爱情故事。因为这部电视剧，我对地下铁奶茶倍增好感，对乘坐地铁上下班的都市生活愈加向往，这杯奶茶仿佛拉近了我们与时尚的距离。
十几年后，我脱下了校服与书包，走出地铁，碰到一群放学的少年。走过人山人海的彭浦一炸、水泄不通的一点点与门庭若市的买买提新疆羊肉串，最后来到空旷的百果园，买半斤苹果。走出店门，两个穿校服的女孩背着双肩包，吃着羊肉串，讨论今天的考试。
左边问：圆锥表面积那题你选的啥？
右边答：我选的C，但我不确定。
左边转头，辣椒粉粘在嘴角。她跺着脚，紧紧握住对方的手，“我也是！”
我拎着水果跟在身后，仔细回忆着圆锥的表面积公式，却怎么也想不起来。
S等于什么来着？（陈思）
<>务品牌：地下铁
服务内容：品牌设计总代理
服务时间：2008年~至今
< class="pgc-img">“2004年，广西柳州街头，
林立起一家家特色的港式靓饮奶茶店，
它们不仅装修设计新颖别致，
产品也十分地道纯正、美味上乘。
秉承着“饮在此，乐在此”的品牌文化，
这个叫做"地下铁"的港式茶饮品牌，
以世界顶级饮品为目标，
向每一个进店的人传递着
品牌对“时尚、快递、安全”的见解。
”
< class="pgc-img">2004年，创始人Carl Tse来到香港，在他居住的旺角一带，正是茶餐厅、小食肆林立之地，在常光顾的茶餐厅里，他总要点上一杯纯正港式“香滑奶茶”或者“鸳鸯”佐餐，渐渐的他发现像他这样的人在香港数不胜数，很多港人一回港便急不可耐的到自己经常帮衬的茶餐厅寻找自己心仪的“那杯茶”。他更发现这样好的饮品在内地居然是“踏破铁鞋无觅处”，于是开一间港式饮品专门店的想法诞生了。
< class="pgc-img">2004年12月5日，经过多方准备和在香港茶餐厅的广泛学习及试味，Carl的第一间港式饮品店“地下铁”靓饮速递在湖北省武汉市武昌区司门口开业，他亲自改进调制的港式“招牌奶茶”和“丝袜奶茶”以人民币￥1.5~￥2元的价格在店内发售，同时从香港引进近200款国际品牌茶包类中国茶、鬼佬茶及生果茶，以袋泡形式出售。
独特的创意让顾客在喝得放心之余更增添整杯饮品的美感，引来同行纷纷模仿。
从此“地下铁”靓饮速递扭转了饮品店行业的低质暴利之风，高品质、低价格也成为“地下铁”靓饮速递的品牌经营哲学并得到顾客的高度认可。
第一间“地下铁”靓饮速递店于三线铺面位置很快创下日营业额超千元奇迹，是周边竞争对手的3~5倍，高峰营业时间排队购买的景象也成为了业内热点话题。
来自地下铁官网
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">2006年10月22日，“地下铁”靓饮速递首间一线铺面店铺
在广西柳州市解放南路开业，
高质低价的世界级饮品很快赢得消费者中意，
顾客长龙排到步行街中央的情景至今让人难忘，
由于初期店铺狭小出品时间较慢，
2007年情人节一度出现顾客需等待一个小时
才能买到“地下铁”饮品的盛况。
< class="pgc-img">“
早在2004年公司在武汉开设第一家地下铁门店时，地下铁就特别注意品牌门店的形象设计和产品的研制开发，重点传递公司在饮品上时尚、休闲、快速、安全的消费新概念，从而尽可能贴近青少年这一主要消费群体，并且引导了国内奶茶消费的新潮流。
2006年6月，“地下铁”靓饮速递第二家店铺于武汉华中师范大学正门口开业，在这间位于二线铺面位置的8平方米小店，开业7日之后日营业额即稳定保持在5000元以上，“地下铁”靓饮速递从此走上高速发展的快车道。
到2007年10月，“地下铁”靓饮速递就成功在全广西所有地级市落地，并向周边广东、贵州、四川、重庆、安徽、湖南、湖北、山西、陕西等10多个省的近40个城市挺进。
”
< class="pgc-img">“ 平均每秒钟，全国各地的“地下铁”靓饮速递就会卖出8杯世界级饮品。
< class="pgc-img">在异军突起的茶饮市场里，
地下铁港式奶茶凭借花样繁多的品种和独具匠心的滋味
高品质、低价格成为“地下铁”靓饮速递的品牌经营哲学
并得到顾客的高度认可，吸引了大批消费群体
并逐渐培养了稳定的“铁粉”
无论是品牌形象包装，还是品牌产品研发
地下铁都一直坚持高标准的制作水平
作为消费者喜爱的茶饮类型
地下铁带给我们创新的口味，以及健康时尚，新鲜的出品保障
< class="pgc-img">2008年，人马设计成为地下铁品牌形象设计和维护的指定设计机构，为品牌提供店铺组件生产制作及发货物流等系列服务，成功协助地下铁品牌从270间店铺发展到2000多家，为品牌快速抢占市场提供有力支持。
< class="pgc-img">品牌LOGO
LOGO图形：
由地下铁简写英文字母“MTR”为基础元素进行设计，
用手绘的设计表现手法，
经艺术加工将字母演变成一组餐桌，
加上一个简单惬意的手绘阳光图腾，
充分地展现了地下铁餐饮品牌的行业性，
同时品牌传递给消费者积极乐观的生活态度，
以及追求自然健康、阳光和高品质生活的美好意愿。
< class="pgc-img">LOGO中文字体设计：
设计概念来源于品牌名称“地下鐵”当中“地下”的含义，
品牌的创立是源自香港的奶茶文化，
所以以繁体中文字进行设计，
设计将其化繁为简，去掉底部的笔画，
抽象的设计体现出品牌的特色个性。
< class="pgc-img">LOGO图形演变设计
为配合品牌年青的定位，
LOGO图形的延伸设计采用了卡通的对话框设计风格，
符合品牌年轻、活泼有趣的形象。
< class="pgc-img">吉祥物：
吉祥物以饮品杯作为其原型，
拟人化的设计，赋予其活泼爽朗、快乐的多样性格，
将喜、怒、哀、乐的表情通过各种抽象卡通的形式表现出来；
自然真实的个性，
设计将品牌融入生活，拉近与消费者的距离。
吉祥物的设计与品牌图形如出一辙，极具识别性。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">品牌的整体色调为黑白色调，
是在这个极简主义盛行的时代都偏爱的中性色调。
色彩作为视觉的重要影响因素，
去除多余的元素，
呈现出品牌的本质，
化繁为简，
方能展现和强调品牌的核心价值。
< class="pgc-img">黑白是最原始的色调，是地下铁14年前的初心。
要说地下铁最标志性的地方，
非这个我们称之为“奶茶树”的艺术墙莫属。
看似凌乱，却不失美感和品牌特色。
< class="pgc-img">品牌各系列物料
< class="pgc-img">饮品杯（热饮）
< class="pgc-img">饮品杯（冻饮）
< class="pgc-img">封口膜（经典店、学院店）
< class="pgc-img">店员服饰
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">会员卡
< class="pgc-img">手提袋
< class="pgc-img">< class="pgc-img">饰品、礼品类
< class="pgc-img">< class="pgc-img">地下铁10周年纪念礼品— —一套筷子
< class="pgc-img">手提礼盒
< class="pgc-img">卡通扇
< class="pgc-img">手机壳
< class="pgc-img">< class="pgc-img">铁仔卡通磁贴创意设计
< class="pgc-img">< class="pgc-img">2014年~2015年间，中国著名篮球运动员“朱芳雨”担任地下铁品牌代言人
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">朱芳雨担任地下铁品牌代言人后，
设计了以代言人为原型的卡通人像，
品牌随即以代言人及其卡通形象
展开系列宣传物料（杯子、海报、广告牌等），
大大提升品牌知名度。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">品牌形象店铺
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">商场店
< class="pgc-img">< class="pgc-img">外滩店
< class="pgc-img">临街店
< class="pgc-img">武汉概念店（两层）
< class="pgc-img">武汉概念店尖沙咀站-店铺实拍
< class="pgc-img">其他店铺实拍
< class="pgc-img">< class="pgc-img">每间地下铁加盟店是以港铁的站名命名，
地下铁香港站、太子站、尖沙咀站、将军澳站...
< class="pgc-img">杯子造型的特色店铺，我们称其为“街岛店”
< class="pgc-img">< class="pgc-img">截至2018年，“地下铁”品牌伴随着无数“铁粉”的支持和祝福，已走过14周年的历程。在这14年间，“地下铁”靓饮速递在全国开设的店铺已逾2200家，为“铁粉”们构筑出了一个庞大的饮品王国，早已拥有属于自己的专标原料，拥有了自己激萌的网络主页，并在微信平台上开设了公众号，每天与几乎覆盖全国的铁丝进行线上交流。
< class="pgc-img">地下铁官方微信公众号
< class="pgc-img">< class="pgc-img">人马设计从2008年至今，
一直伴随着地下铁品牌风雨兼程10年，
直至2018年，
地下铁品牌已经陪伴各位“铁粉”走过14年历程，
14年的经历，14年的发展，14年的坚持...
衷心祝愿品牌越走越远，再创辉煌！
021年6月，“奈雪的茶”在香港主板上市，凭借一杯奶茶，彭心赵林夫妇成了IPO敲钟。“上市不是终点，而是到了马拉松中途的补给站，补充好后继续出发。”仪式现场，彭心略显激动地表示。
2024年伊始，新茶饮行业中场战事悄然打响，蜜雪冰城、古茗、茶百道纷纷竞跑上市，备足“粮草”，争“新式茶饮第二股”。
愈发拥挤的赛道，再添一位重磅玩家。2月14日，沪上阿姨向港交所递交上市申请，成为今年第4家拟上市的新茶饮品牌。此次IPO的联席保荐人为中信证券、海通国际、东证国际。谋求上市之前，沪上阿姨刚刚完成1.215亿元的C轮融资。
夫妻联手创业，在全国拥有7000多家门店，9个月销售额超25亿元……这个此前一直较为低调的新茶饮品牌，开始正面迎战蜜雪冰城、茶百道。
< class="pgc-img">招股书显示，截至2023年9月30日，沪上阿姨在全国范围内的门店数量总计为7297家，覆盖全国300多个城市，在中国北方中价现制茶饮品牌中排名第一。
从业绩表现来看，2021、2022全年以及2023年前9个月，沪上阿姨营收分别为16.40亿元、21.99亿元、25.35亿元，对应净利润分别为0.83亿元、1.49亿元、3.24亿元。
< class="pgc-img">对比门店、营收规模等指标，沪上阿姨落后于同时期申请上市的新茶饮品牌。从门店规模来看，起步于河南郑州的蜜雪冰城，坐拥3.6万家门店，是新茶饮赛道当之无愧的规模“天花板”，在南方市场扎根的古茗，也开出了9000多家门店。
目前，从四川成都走出来的茶百道门店数量达7927家，略超于沪上阿姨门店数量，但以2022年为例，茶百道的营收为42.32亿元，几乎是沪上阿姨的两倍，蜜雪冰城、古茗的营收更是分别达到了135.76亿元和55.99亿元。
< class="pgc-img">新茶饮赛道竞争者众，现阶段拼的是定力，在日益焦灼的战局中，谁能成为最后的赢家？
9个月营收超25亿元
1987年，“春水堂”将木薯粉做成的圆子丢进奶茶中，旋即掀起了一股风潮，珍珠奶茶一度成为少男少女的逛街标配。各色奶茶粉冲泡的饮品，连同章鱼小丸子、鸡排等炸物，攻占了小吃街、校门口。
2000年前后，避风塘、地下铁、CoCo等奶茶品牌在城市的街巷里爆炸式增长，粉末冲泡的珍珠奶茶铺逐渐退场。长于市井的蜜雪冰城，同样诞生于这个时期。1997年，从农村走出来的张红超和张红甫在郑州街头开了一家名为“寒流刨冰”的小店，几经迁店，“蜜雪冰城”正式成形。
在茶饮生意上，茶百道创始人王霄锟夫妇和古茗创始人王云安有着相似的眼光。
2008年，王霄锟夫妇在成都温江二中附近经营着一家夫妻店，主打冲粉奶茶。那一年，杯装奶茶香飘飘销售额突破了10亿大关。看到机会的夫妻俩，注册了“茶百道”商标。同时期，浙江中部逐渐跑出一家“古茗”的品牌，一西一东，两者开始崭露头角。
沪上阿姨的起步，则更晚一些。沪上阿姨背后的掌舵人，是一对山东夫妻——单卫钧和周蓉蓉。2013年，一直抱有创业想法的两人辞去外企销售经理的职位，卖掉了在山东的资产，举家搬迁至上海。
一次偶然的机会，游走于上海小弄堂的两人关注到一家既卖八宝粥又卖珍珠奶茶的小店，萌生了将血糯米、红豆、燕麦等养生辅料与奶茶结合的想法。
经过数月的筹备，沪上阿姨首家门店落址上海人民广场，凭借着“奶茶+五谷”的搭配，这家小店第一个月的销售额就超过30万元，自此，周蓉蓉负责门店经营，单卫钧负责门店加盟及扩张。
五谷茶饮在天气寒冷的北方受欢迎，但在南方市场接受度一般，随着地域的扩张，2019年，沪上阿姨逐步提升鲜果茶的比例，弭平南北消费者的习惯差异。
< class="pgc-img">目前，沪上阿姨旗下共有三个品牌——分别为主营鲜果茶、多料奶茶的“沪上阿姨”，产品价格在7元至22元之间；咖啡品牌“沪咖”，产品价格范围在13元至23元；与蜜雪冰城定位相似的新品牌“轻享版”，针对三线及以下城市，价格范围在2元至12元不等。
突破增长瓶颈后，沪上阿姨进入了稳步增长期，据最新数据，品牌最近9个月营收超25亿元，最新估值高达51亿元。从股权结构来看，上市前，单卫钧、周蓉蓉夫妇通过上海璞海、上海森芮及上海禹超持股超75%。
在五环外闷声发财，数千名加盟商带起新茶饮黑马
一线城市起家，沪上阿姨走的却是“农村包围城市”的打法，2014年，沪上阿姨开始往三四线城市下沉，这一战略沿用至今。
面对媒体，单卫钧阐述了其战略依据：“中国茶饮行业出现了两种机会，一种机会是‘周黑鸭模式’，单店坪效很高，但是最多开1000多家店；还有一种机会是‘绝味鸭脖模式’，单店坪效没那么高，但有万店规模。”
沪上阿姨选择的，正是绝味鸭脖模式。在单卫钧看来，中国三四线城市的消费能力正在释放，这一庞大的消费人群，缺少具备性价比的好产品。从地域分布来看，沪上阿姨率先在山东、河南、河北、辽宁等北方城市安营扎寨，其中，首破千家门店的山东更成了“大本营”。
一头扎进五环外，沪上阿姨做起了闷声发大财的生意。
对比蜜雪冰城、古茗、茶百道这三家的财报，《天下网商》发现了几家新茶饮的相同点——狂奔全靠加盟商。
赚加盟商的钱，快速裂变拓店，已经成为新茶饮行业显性的盈利逻辑。已申请上市的几家新茶饮品牌，向加盟商销售食材、包材等货品，冰箱、制冰机等设备，以及收取加盟费和服务费等收入，占其主要营收的大头。
据招股书，2021年及2022年全年，沪上阿姨的加盟店占门店总数比分别为98.3%与98.8%，直营门店数仅有1%左右，截至2023年9月30日，沪上阿姨7297间门店中，99.3%由加盟商经营，加盟商数量达4284名，其中1382名加盟商开设一间以上的门店。
< class="pgc-img">以2023年前9个月为例，沪上阿姨向加盟商售卖商品的收入高达20.2亿，占总收入的79.7%；加盟以及相关服务收入为4.2亿，占比16.4%。
2007年，蜜雪冰城就已开放加盟，加盟相关收入成其主要支撑，2012年，古茗开放加盟扩张，正式走出浙江。相比之下，茶百道更为谨慎，2016年开放成都地区加盟，2018年逐步试水全国加盟。
根据蜜雪冰城招股书，2021-2022年底和2023年前三季度末，蜜雪冰城加盟商门店数分别为19954家、28929家和36093家，截至2023年9月30日，蜜雪冰城99.8%的门店为加盟商开设。
截至2023年底，古茗门店网络共有9001家门店，其中99.9%是加盟店，直营门店只有6家；茶百道的加盟店数量同样占比超90%以上。
均依靠加盟模式拓店，但相较之下，沪上阿姨的毛利率在行业内并不占优势。
以两个完整年度计算，2021年和2022年，沪上阿姨的毛利率分别为21.8%、26.7%，而蜜雪冰城同期毛利率为31.3%、28.3%，茶百道的毛利率更分别达到35.7%和34.4%。
< class="pgc-img">争夺小镇青年，谁能称王？
在沪上阿姨招股书中，下沉市场多次被提及。
截至2023年9月30日，沪上阿姨49.0%的门店位于三线及以下城市。沪上阿姨称，计划进一步将业务扩展至更多三线及以下城市。
根据灼识咨询的报告，中国三线及以下城市现制茶饮店市场的GMV已由2017年的196亿元，增至2022年的732亿元，预计2027年，其GMV将增至2272亿元，远超整体现制茶饮店市场的增长速度。
从另一层面来看，蜜雪冰城门店已达3万多家，茶百道、古茗均已逼近万店目标，加盟天花板初现，为了让资本的故事继续讲下去，新茶饮品牌亟须挖掘新的增量市场。
空间巨大的下沉市场，自然而然成为茶饮新品牌抢滩战的主阵地。
2022年秋季，喜茶平价子品牌“喜小茶”退出市场，紧接着，喜茶下调价格，火速宣布开放加盟，争夺三线城市；古茗、茶百道等品牌纷纷提出万店目标，试图夺得小镇青年的心；霸王茶姬、茶话弄也在奋起直追。
2024年春节期间，《天下网商》走访河南郑州下辖的一座县城，发现这座小镇的饮品生态也在发生变化。快乐柠檬、冰雪时光等小品牌被冷落，即便打出买一送一的招牌，依旧没有多少人流。
蜜雪冰城门前大排长龙，益禾堂、书亦烧仙草也颇有人气，几家店铺紧密分布，散落在一条小吃街上，左右距离不差百米。几者定价相似，可见，小镇青年在新茶饮消费的主力价位段，依旧在4元至12元之间，其中，益禾堂的薄荷奶绿、书亦烧仙草的招牌烧仙草奶茶颇受欢迎，价位均为8-10元不等。
被称为平价版“蜜雪冰城”的茶饮新品牌——甜啦啦，也悄然出现，平价、多料、大杯，和喜茶外观类似，例如10元的爆品“一桶水果茶”、12元的“超牛牛油果”等，外卖员在狭小的门店里催单，不少初高中学生进进出出。这家来自安徽蚌埠的品牌，逐渐进入了蜜雪冰城的腹地，成为下沉市场不可忽视的选手。
相较之下，价格稍贵的古茗、茶百道尚未能做到如此下沉，相隔几公里的王府井奥莱，零星分布着一两家星巴克和茶百道。各大新茶饮品牌的战火，持续蔓延至县城乃至村镇市场，价格战或将打响。
继出海之后，争夺资本、争夺小镇青年成了茶饮行业的新故事。可以预料的是，“新茶饮第二股”争夺战中，没有暂时的赢家。竞争还在继续。
