食品安全日益成为公众关注焦点的当下，任何涉及食材真实性的质疑都足以掀起轩然大波。
近日，知名打假人王海的最新爆料，直指老乡鸡涉嫌虚假广告，利用“散养”概念贩卖消费焦虑，误导消费者长达十余年之久。他透露，通过暗访老乡鸡的合作农户养殖场，发现实际情况与宣传大相径庭。此举将老乡鸡推上了风口浪尖。关于“散养鸡”真实性的争议，不仅是对老乡鸡品牌的一次重大考验，更是对整个餐饮行业诚信体系的一次警醒。
< class="pgc-img">01、散养鸡标准引争议，文字游戏难逃消费者“火眼”
“散养鸡”作为一种市场定位，本应代表着对高品质、原生态的坚守，是商家与消费者之间信任的桥梁。
然而，当这份信任被质疑为营销噱头，甚至被揭露为虚假宣传时，其后果无疑是灾难性的。
针对王海的质疑，老乡鸡客服虽迅速回应，试图 以“先集中后散养”的模式来解释，但这样的说辞显然难以平息消费者的怒火。毕竟，在大多数消费者的认知中，“散养”意味着全程自由放养，而非部分时间的“户外体验”。
< class="pgc-img">▲图：网友24小时舆情状况
另外有网友算了一笔账，认为以老乡鸡当前的体量，根本不可能做到全部散养：“用脚丫子算一下，1200家店面每店每天要不要吃100只鸡？散养180天？1200*100*180=21600000只，假设每一只鸡都健健康康顺顺利利活到180天，就要两千多万库存……合肥街上全是鸡了。”
< class="pgc-img">▲图：官方关于老母鸡的描述微博已被删除
曾缔造了众多业界典范，其中今年4月震撼发布的20万字详尽菜品溯源报告，无疑是老乡鸡品牌的一次辉煌创举。此举不仅彰显了作为餐饮领军者的社会责任意识与自律精神，更深刻强化了其独树一帜的品牌形象，赢得了行业内外的高度赞誉。
然而，在借助精准营销策略迅速蹿红网络的同时，老乡鸡品牌也不免遭遇了一定的舆论反作用力，部分消费者对其产生了微妙的抵触情绪。
具体而言，价格成为热议焦点，不少顾客戏谑地指出其定价偏高，甚至有网友以半幽默半认真的口吻调侃：“美味虽佳，但非得四菜一汤才觉过瘾，否则难以满足味蕾之需。”这一现象，既是对品牌市场表现的反馈，也为后续老乡鸡策略调整提供了有价值的参考。
02、危机公关策略，老乡鸡该如何应对？
此“散养鸡”风波暴露出的问题，不仅仅是老乡鸡一家的个案，而是整个餐饮行业在追求品牌效应和利润最大化过程中，可能忽视的诚信缺失问题。在竞争激烈的市场环境下，企业为了吸引顾客，往往会采用各种营销手段，但无论如何，都不应以牺牲诚信为代价。因为一旦信任崩塌，再高的品牌墙也会轰然倒塌。
< class="pgc-img">笔者认为老乡鸡此刻 应做的，不仅仅是简单的澄清和辩解，更应是一场深刻的自我反省和整改。
首先，摆正态度，坚定立场，对打假质疑内容先向广大消费者和网友道歉，并立即对涉及的“散养鸡”供应链进行全面审查，确保所有宣传内容与实际相符，杜绝任何形式的虚假宣传，或者模棱两可的“文字游戏”。若事实与质疑内容相符，品牌方应给出积极的应对和改进措施，先让大家看到企业满满的诚意和积极应对的态度。
其次，要足够真诚足够透明：不断加强与消费者的沟通，通过开放日、直播养殖过程等方式，让消费者亲眼见证“散养鸡”的真实情况，重建信任。
第三，铁证如山：借力第三方机构或媒体对”散养鸡“的标准进行公开传播。老乡鸡此前是如何获得”散养鸡”认证的过程，以及第三方的标准是如何制定等等，并借力权威媒体力量对相关“铁证”进行传播。
最后，防患未然：要以此为契机，进一步完善企业的诚信体系，将诚信经营的理念深植于企业文化和经营日常中，确保类似问题不再发生。
在鹤九的《品牌公关力》一书中就提及 危机公关“唯快不破”，讲究在第一时间果断出手，按照制定的“危机公关预警机制“快速响应危机。从8月1日，打假人王海爆料发出质疑到笔者发稿之时，事件已经发酵3天，而老乡鸡官方并未发表应对声明，仅仅官方客服做了快速解释。显然，相较于此前老乡鸡面临的各种危机公关，此次老乡鸡的反应速度和应对节奏稍显有点迟钝。
当然， 老乡鸡短暂的“沉默”，并不代表企业没有重视或者没有行动，而是在没有精准系统科学的公关应对策略制定出来之前， “沉默是金”也是非常重要的危机公关策略之一。接下来，“品牌公关“典范老乡鸡会如何应对此次舆论危机，我们将持续关注事态发展。
< class="pgc-img">03、餐饮危机公关15大禁忌
餐企在处理危机事件时，除了可借鉴鹤九老师所著《餐饮公关力:一本书扭转餐厅形象危机》中“九项修炼”以外，有“十五大禁忌”不能触碰。
< class="pgc-img">1、忌站在“相关部门”及媒体的对立面
在这个时时与危机如影随形的时代，无论是用强硬的手段对抗相关部门，还是用生硬的语言对付媒体，显然都不是明智之举，否则，便会很容易出现舆论反弹。
要知道在危机面前，鲜少有餐厅能够完全确定自己的“无辜”，此时，如若一味地因为辩解而去刻意质疑相关部门的调查结果，一而再地挑战相关部门的权威性，那就要做好准备迎接相关部门的“反击”。相关部门可能会因此拿出更多的“证据”揭发餐厅的问题所在，也可能会从其他角度入手将问题再次细分化、扩大化，无论是哪一种，对于餐厅来说，都注定得不偿失。
而对于媒体来说，试想，当危机来临之时，如果餐企将目光放置在抱怨媒体的夸大其辞与无良曝光之上，媒体难道就会退缩任由事件的热度冷却？相反，媒体可能会以此来制造另一个热点，让餐厅的危机进一步发酵。
2、忌习惯性地对频发的细小危机视而不见
每一个问题都无伤大雅，却又频发不断，这种现象在一些餐品品类繁多、却又价值不高的小食领域很常见，比如蛋糕甜点、零食小铺、休闲餐厅等等。有一部分餐厅会习惯性选择对这些细小到可以“忽略不计”的事件视而不见。
例如，过期的面包未及时清理、结账时漏算或重复计算、偶发口感偏差等等，每一件事情被独立开来时都构不成危机，然而，当每一个问题都被不了了之，当问题频发而得不到解决与改进，那么，这些频发的问题就很有可能让消费者对餐厅形成管理混乱、服务不到位等印象，而且很有可能像之前的家乐福案例一样，细小危机相关叠加而形成大危机集中爆发。
3、忌遇事就选择“鸵鸟式”逃避
我们在上面的“沉默是金”招式中特意强调过，只有当危机层级不够，危机险情已然衰退时，才适合选择“沉默”。其实，大多数情况下，危机来袭时，正面迎战才是硬道理。
那么，反言之，遇事就像鸵鸟一样逃避，那就极有可能会放任舆论危机的持续扩大，而放任时间越久，事件发展越难把控，以至于最终一发不可收拾。
4、忌在公众关心的问题上顾左右而言他
有一些餐企，为了弱化危机中的矛盾而选择在公关行动中避重就轻，在声明中刻意避开公众关心的敏感话题，试图通过解答一些无关痛痒的问题来转移视线，而事实上，这种做法也是不受认可的。
一般情况下，只有当焦点问题得到解答时，各种猜测的声音才会得到有效扼制；只有当危机的根本问题被暴露于阳光之下，才能缓解公众的好奇之心。所以，在危机公关行动中，在公众关心的问题上顾左右而言他非但没能转移视线，还有可能因此激化矛盾。
5、忌公事公办，敷衍了事
如今，不管是服务设计还是场景搭建，都在寻求人性化的体现，在公关行动中亦然。面对危机事件，人们对于“模板化”的声明，公事公办的说辞早已产生了“疲劳”。
所以，餐企业若一味站在企业的角度，而忽略公众的情感诉求，套用“模板”而缺失个性化与温情的体现，这样的处事方式往往会被公众认定为是在敷衍了事，也因此不会买账。
6、忌自说自话
在危机公关行动中，有不少企业因为缺乏“有力论据”或是“自以为是”而失去话语权与主动权。在有消费者参与的危机事件中，有些餐企非常自信地以为能单方面解决危机，忽略与当事人沟通，误以为让当事人参与其中会给事件添堵！孰不知，当事人说的一句话有可能会抵过餐企说的十句话。
于是，很多餐企是在“自以为是”的无凭猜测中决策失误，自以为过两天公众的情绪就会自动缓解，自以为公众喜欢这样的论调，孰不知，没有建立在“调查基础”上的发言，就有可能失去群众基础，失去发声先机。
7、忌被舆论牵着鼻子走
公关部门行动不力，或是餐企压根就没有相应的公关部门，也没有与公关公司合作，那么，在公关经验极度欠缺，且没有公关人才的情况下，就有可能导致公关行动总是“慢半拍”。
等到舆论热度攀上峰值的时候，才意识到危机的严重性，在出现新话题的时候才发现舆论已经被“有心人”一路引导，在全套的解决方案执行过后才发现事件似乎已经被舆论所“定性”……
总是被舆论牵着鼻子走，总是被动地发声辩解，不仅事件的处理效果会大打折扣，也会让公众对于品牌的管理能力失去信心。
8、忌生硬的处理手段
其实，危机公关就是有些人说餐企错了的时候，餐企或是承认错误，且承诺正在改正；或是极力辩解没有错的过程。然而，公众所希望得到的餐企信息却不是简单的一句我错了，我正在改；或是我没错，而是，餐企将拿什么来改；餐企为什么没有错。
在这样的一个公示过程当中，公众既希望餐企能够拿出有效的措施以杜绝类似事件的再度发生，能够出示相关的证据证明自身的清白；同时又希望企业能够少用专业术语，少点生硬的辩解，多用通俗易懂的语言，多些切实可行的解决方案，这样，才能让公众“心甘情愿”地关注事件处理的过程，才能重拾公众对餐厅的信心。
9、忌只看危机表面，只懂得见招拆招
每一件或大或小的危机事件的发生，都有它的深层次成因，是管理疏忽？是烹饪水平欠佳？抑或是体制不健全？挖掘危机背后潜伏的危险因子继而铲除掉，才能有效杜绝类似事件的再次发生。与此同时，只看危机表面，不懂得透过现象看本质，亦不能参透危机中的“机会”所在，也便很难在公关行动中转危为机。
例如，一个面包过期了却未被及时换下，引来消费者的不满。当时门店经理送了顾客两个面包以表歉意，顾客满意而归，这次事件看似圆满落幕。然而，如果只看事件的本身，而没有深度思考事件发生的背后成因，那么，事件就有可能会再度发生。
10、忌对危机事件走向全凭“猜”
每一个成功的危机公关案例的背后都需要专业、理性、科学的处理态度来支撑。比如，要想把握事件处理的先机，就必须对事件走向、舆论趋势等情况有一个正确的判断与预测，以此为基础，才能策划出及时且有效的处理方案。反之，一路靠“猜猜猜”，缺乏事实依据与科学分析提供的策划方案，往往会令危机公关行动事倍功半。
11、忌无预警与危机意识
每一次总是在危机爆发之后才后知后觉，每一次处理的脚步总是跟上不上公关策划的步调，那就有可能意味餐厅的预警机制不健全，或是员工缺乏危机意识。
“好事不出门，坏事传千里”，在互联网环境中，负面信息有着传播速度快、受众范围广等特点，所以，在餐企无网络监测与预警机制的情况下，极有可能在发现负面危机时，负面信息已经蔓延很广，餐企已经处于非常被动的地位；同时，若员工缺乏相应的危机意识，缺乏应对突发事件的经验与智慧，也有可能因延误危机的最佳处理时机而导致公关行动的失败。
12、忌虎头蛇尾
大多情况下，危机处理并不是简单地发一两条声明，开一次新闻发布会就能解决的，中间可能还需要处理一些繁琐的事宜，更有甚者，在危机风口过后，依然会有媒体持续跟进餐企。
所以，在危机处理过程中，餐企所表现出来的积极态度一定要有始有终。一方面表现在公关部门的执行力度上面，另一方面也表现在其他部门的配合上面，任何一方面不给力，或是在事件处理中途突然噤声，难免会给公众留以虎头蛇尾的印象。
13、忌变幻莫测
在九大招数中，我们特意强调过要“统一口径”。然而，在真实案例中，发表意见前后不一，处理风格变幻莫测的情况却比较常见。
比较普遍的是因内部协调不够，有危机出现之后有人认错道歉，有人坚持辩解；或是前面还在为公众描绘一幅温情人性化的画面，转眼之间又变成了公事公办的语气，如此一来，扑朔迷离的变化就会让公众加大心中的疑惑和猜测，非常不利于舆论的压制与引导。
14、忌捏造事实
在一些公关案例中，为了逃避责任，转移公众视线而刻意捏造事实的企业并不鲜见，而这么做的最终结果无疑都是为餐企“雪上加霜”。
在追求信息透明化、“朝阳大妈”遍布全国的当下，在媒体与公众的集体攻势下，一些被企业特意隐藏的信息，以及捏造出来的证据等，都已经很难再找到它们的存在空间。
一旦隐藏后被挖掘，捏造后被拆穿，将很容易引起舆论的反扑，对企业造成不可逆的负面影响，由此而引发的信任危机也将很难再修复。
15、忌偏激发声
在扑面而来的负面危机面前，有些餐企会在第一时间丧失理智，表现在声明中往往会出现偏激、爆粗口等措辞。
例如，有的餐企面对负面的第一想法，不是自身是否真有存在问题，而是怀疑是不是有竞争对手在恶搞自己，同时将这种想法表现在声明中，就难免会给公众留下有失担当的印象。又或者，为了让声明起到更明显的效果，有些餐企会在措辞上大下文章，比如无底限卖萌套近乎、不留口德飙脏话，或做一些夸大其辞的保证等等，其实，这些都不适合出现在公开声明中。
因为在危机当头，餐企正处于信息敏感期，稳妥起见，餐企应该尽力避开一些具有争议性的语言措辞。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">对于公众而言，这场风波也是一次难得的食品安全教育课。它提醒我们，在享受美食的同时，也要保持理性，学会辨别真伪，不盲目相信广告宣传。同时，也期待监管部门能够加强监管力度，对虚假宣传行为进行严厉打击，为消费者营造一个更加安全、放心的消费环境。
在我看来，老乡鸡“散养鸡”风波虽已爆发，但其影响远未结束。我们期待老乡鸡能够以此为鉴，重振旗鼓，用实际行动赢得消费者的谅解和信任。同时，也呼吁整个餐饮行业以此为戒，共同守护好食品安全的底线，让诚信之舟在商海中稳健前行。
在今天看来，绝大多数危机在萌芽期并不是不可察，只是餐企没有接收或收集到准确的危机信号，错失了最佳的处理时机，才导致危机一发不可收拾。 在这个人人皆自媒体的时代，餐企更应该居安思危，因为每一个餐企在“盛世太平”的表象背后总隐藏着各式各样的危险隐患，它们随时准备着发生裂变，而后以迅雷不及掩耳之势爆发于网络世界，进而对餐企造成巨大的损害，甚至将餐厅引向灭亡。
每年的315晚会，都会有一批企业被曝光各类违规违法行为，其中也不乏一些餐饮企业。一旦曝光，餐企多年累积的品牌美誉度和影响力，可能一夜之间泡汤。
一根出现在食品中的毛发，一份出品不稳定的菜品，一次不贴心的服务，一个被媒体暗访的内幕……
很多不被重视的餐饮细节，瞬间有可能被用户或媒体捕捉，通过微博、微信等自媒体快速传播，若不能及时正确处理，都有可能给餐厅带来灭顶之灾。
每个餐厅，无论你是全国超1000家的连锁餐饮品牌，还是苦心经营的单店，每天开门迎客，面对形形色色的人和事，面对来自社会、媒体、机构的监督，您的产品、服务、环境、卫生、安全、人事变动等等，无时不刻不在遭遇一场“潜在”的形象危机。
因此，每个餐饮企业经营者都应当提升危机公关意识，并具备一定的危机公关处理能力。
负面案例：
一杯水就毁了一个知名餐企
2016年2月13日晚，有网友发布了这样一则视频，在视频中，一名身穿工作服的女性服务员打开保温桶的盖子，并将一个半透明塑料杯子里的水倒进了保温桶，内容直接导向服务员将客人喝剩的水“回收再利用”。
这个视频的拍摄地点就在知名餐厅，视频发出之后，也在一定程度上引起了网友的小范围议论，但在发出后的几个小时内，“一杯水”引发的危机其实并未真正的爆发，危机真正出现“井喷”式发展是在餐厅做出回应之后。
2月14日，餐厅的回应算得上及时，当时事件的关注度还并不是太高，其声明称，这是“一次误会事件”，视频中的水是“为客人预先准备的干净饮用水倒入热水桶再次加热，并非网上所强调的是客人喝剩下的水。”
然而，就是这样一则声明，让网友们真正“沸腾”了起来，网友的讨论焦点一下子从“剩水再利用”转移到“干净水再加热”的问题上。
在网友一片“换公关”的呼声中，很多网友表示：“这种借口不如不发，太扯淡了！”“你家倒进杯子里的水，会凉了再倒进暖壶吗？”
总之，绝大多数网友认为，不是公关的“智商”让人着急，就是公关太小瞧了公众的智商，这样的辩解实在让人难以接受。
也就是说，在处理问题时，该餐厅并没有表现出知名餐企应有的大家风范，去主动诚恳的解决问题，而是将问题停留在肤浅的自我辩解阶段，略显小家子气。至此，仅仅因为一杯水，就短时间让很多消费者对该品牌失去了信心。
再次回顾本次事件，我们就不难发现，在本次危机处理中，该餐厅犯了三大明显且致命的错误：
1、没有开诚布公地承认错误，反而意欲用一个可信度并不高的事件转移公众视线，结果事与愿违，这是错误的关键所在；
2、在没有联系到当事人的情况下，餐厅采取抛开当事人自说自话地去处理事件。反之，如餐厅可以从当事人入手做一场公开透明的澄清活动，所发出声明的可信度就会大大增加；
3、声明内容经不起推敲，疑点太过明显，最终导致危机跟着声明一起被“再度加热”，站在危机公关的角度，正如网友所说，此声明不如不发。
可以说，就是因为一杯与就餐体验关系并不大的水和一份严重跑偏的声明，就“毁”了 一个知名餐企，让该餐厅的生意大受冲击，品牌形象大打折扣。
不难看出“开诚布公”、“公开透明”在危机公关中的重要性，那么，在公众眼里，什么样的方式才能算得上是真正的“开诚布公”呢？总体可以从以下四大维度来表现：
< class="pgc-img">正面案例：周黑鸭罂粟壳门“转危为机”
在公关界，周黑鸭针对“罂粟壳门”的公关行动一直被人们奉为“典范”，从头至尾的每一步行动都策划执行得堪称漂亮。在事件中，周黑鸭不仅熟练地用到了“铁证如山”，而且转“危”为“机”也驾轻就熟。
再次回顾下这个被公关界津津乐道的周黑鸭“罂粟壳门”事件。2016年1月21日，国家食品药品监督管理总局公布35家餐饮服务单位经营的食品中含有罂粟壳成分，其中就包括“安徽周黑鸭”。
新闻发布后很多消费者表示对周黑鸭很失望，可见此次事件对周黑鸭的影响颇大。而事实上，正宗的周黑鸭并没有在安徽开设分店。
为此，周黑鸭为自己策划了一场“声势浩大”的“鸣冤”运动。
1、周黑鸭方面阐明事实，且表示不排除运用法律手段。
2、“发动”武汉市食药监局为其背书，在官方微信发布了一篇名为《安徽周黑鸭？你咋不说黄鹤楼也是你的！》的文章，文章声明周黑鸭并未在安徽开设门店，且在对湖北周黑鸭的多次检查中，并未发现问题。
3、CCTV央视财经频道就此事直接理清脉络，建议大家去真店消费。
4、借势营销，策划了#为什么受伤的总是鸭#、#一只鸭的委屈#等一系列的热门话题，吸引了众多网友热议。
5、门店推出“周黑鸭不哭”系列海报。
6、发起“寻找真店，让真爱粉嗨起来”的活动。
可以说，在“罂粟壳门”的事件中，周黑鸭打出了一套华丽且实用的组合拳，通过一系列后续营销活动的策划，不仅给全国范围内的“假”周黑鸭以当头棒喝，同时，也让正宗周黑鸭的品牌形象得到提升，品牌信息也得到大范围的有效传播。
我们不难发现，转危为机通常会借力危机热度进行品牌借势传播，但这其实并非易事，它背后还需要着一些“必要条件”来支撑。
< class="pgc-img">餐饮危机公关15大禁忌
餐企要做好危机公关，必须在建立有效预警机制的基础之上，及时发现危机，一旦锁定危机信号，就要争取在“最佳时效”内拿出可行的处理决策，各个部门、员工之间用积极、诚恳的态度，以及具有公信力的证据统一发声，而后再通过其他的公关策略让餐企转危为安甚至转危为机。
可以说，在当下的互联网时代，危机公关已成为餐饮人的一门必修课，不但为了预防“千里之堤溃于蚁穴”，同时也是为了让餐企在竞争激烈的快节奏社会中，适应市场环境，找到更多的发展机会。
所以，提倡餐企都必须具备一定的危机忧患意识并非只是为了应对单个突发事件或是危机负面本身，更多是出于餐企长足发展的层面来考虑。
同时，餐企在处理危机事件时，除了遵循鹤九所著《餐饮公关力:一本书扭转餐厅形象危机》中“九阴真经”里每个招式外，也有“十五大禁忌”不能触碰。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">忌站在“相关部门”及媒体的对立面
在这个时时与危机如影随形的时代，无论是用强硬的手段对抗相关部门，还是用生硬的语言对付媒体，显然都不是明智之举，否则，便会很容易出现舆论反弹。
要知道在危机面前，鲜少有餐厅能够完全确定自己的“无辜”，此时，如若一味地因为辩解而去刻意质疑相关部门的调查结果，一而再地挑战相关部门的权威性，那就要做好准备迎接相关部门的“反击”。相关部门可能会因此拿出更多的“证据”揭发餐厅的问题所在，也可能会从其他角度入手将问题再次细分化、扩大化，无论是哪一种，对于餐厅来说，都注定得不偿失。
而对于媒体来说，试想，当危机来临之时，如果餐企将目光放置在抱怨媒体的夸大其辞与无良曝光之上，媒体难道就会退缩任由事件的热度冷却？相反，媒体可能会以此来制造另一个热点，让餐厅的危机进一步发酵。
< class="pgc-img">忌习惯性地对频发的细小危机视而不见
每一个问题都无伤大雅，却又频发不断，这种现象在一些餐品品类繁多、却又价值不高的小食领域很常见，比如蛋糕甜点、零食小铺、休闲餐厅等等。有一部分餐厅会习惯性选择对这些细小到可以“忽略不计”的事件视而不见。
例如，过期的面包未及时清理、结账时漏算或重复计算、偶发口感偏差等等，每一件事情被独立开来时都构不成危机，然而，当每一个问题都被不了了之，当问题频发而得不到解决与改进，那么，这些频发的问题就很有可能让消费者对餐厅形成管理混乱、服务不到位等印象，而且很有可能像之前的家乐福案例一样，细小危机相关叠加而形成大危机集中爆发。
< class="pgc-img">忌遇事就选择“鸵鸟式”逃避
我们在上面的“沉默是金”招式中特意强调过，只有当危机层级不够，危机险情已然衰退时，才适合选择“沉默”。其实，大多数情况下，危机来袭时，正面迎战才是硬道理。
那么，反言之，遇事就像鸵鸟一样逃避，那就极有可能会放任舆论危机的持续扩大，而放任时间越久，事件发展越难把控，以至于最终一发不可收拾。
< class="pgc-img">忌在公众关心的问题上顾左右而言他
有一些餐企，为了弱化危机中的矛盾而选择在公关行动中避重就轻，在声明中刻意避开公众关心的敏感话题，试图通过解答一些无关痛痒的问题来转移视线，而事实上，这种做法也是不受认可的。
一般情况下，只有当焦点问题得到解答时，各种猜测的声音才会得到有效扼制；只有当危机的根本问题被暴露于阳光之下，才能缓解公众的好奇之心。所以，在危机公关行动中，在公众关心的问题上顾左右而言他非但没能转移视线，还有可能因此激化矛盾。
< class="pgc-img">忌公事公办，敷衍了事
如今，不管是服务设计还是场景搭建，都在寻求人性化的体现，在公关行动中亦然。面对危机事件，人们对于“模板化”的声明，公事公办的说辞早已产生了“疲劳”。
所以，餐企业若一味站在企业的角度，而忽略公众的情感诉求，套用“模板”而缺失个性化与温情的体现，这样的处事方式往往会被公众认定为是在敷衍了事，也因此不会买账。
< class="pgc-img">忌自说自话
在危机公关行动中，有不少企业因为缺乏“有力论据”或是“自以为是”而失去话语权与主动权。在有消费者参与的危机事件中，有些餐企非常自信地以为能单方面解决危机，忽略与当事人沟通，误以为让当事人参与其中会给事件添堵！孰不知，当事人说的一句话有可能会抵过餐企说的十句话。
于是，很多餐企是在“自以为是”的无凭猜测中决策失误，自以为过两天公众的情绪就会自动缓解，自以为公众喜欢这样的论调，孰不知，没有建立在“调查基础”上的发言，就有可能失去群众基础，失去发声先机。
< class="pgc-img">忌被舆论牵着鼻子走
公关部门行动不力，或是餐企压根就没有相应的公关部门，也没有与公关公司合作，那么，在公关经验极度欠缺，且没有公关人才的情况下，就有可能导致公关行动总是“慢半拍”。
等到舆论热度攀上峰值的时候，才意识到危机的严重性，在出现新话题的时候才发现舆论已经被“有心人”一路引导，在全套的解决方案执行过后才发现事件似乎已经被舆论所“定性”……
总是被舆论牵着鼻子走，总是被动地发声辩解，不仅事件的处理效果会大打折扣，也会让公众对于品牌的管理能力失去信心。
< class="pgc-img">忌生硬的处理手段
其实，危机公关就是有些人说餐企错了的时候，餐企或是承认错误，且承诺正在改正；或是极力辩解没有错的过程。然而，公众所希望得到的餐企信息却不是简单的一句我错了，我正在改；或是我没错，而是，餐企将拿什么来改；餐企为什么没有错。
在这样的一个公示过程当中，公众既希望餐企能够拿出有效的措施以杜绝类似事件的再度发生，能够出示相关的证据证明自身的清白；同时又希望企业能够少用专业术语，少点生硬的辩解，多用通俗易懂的语言，多些切实可行的解决方案，这样，才能让公众“心甘情愿”地关注事件处理的过程，才能重拾公众对餐厅的信心。
< class="pgc-img">忌只看危机表面，只懂得见招拆招
每一件或大或小的危机事件的发生，都有它的深层次成因，是管理疏忽？是烹饪水平欠佳？抑或是体制不健全？挖掘危机背后潜伏的危险因子继而铲除掉，才能有效杜绝类似事件的再次发生。与此同时，只看危机表面，不懂得透过现象看本质，亦不能参透危机中的“机会”所在，也便很难在公关行动中转危为机。
例如，一个面包过期了却未被及时换下，引来消费者的不满。当时门店经理送了顾客两个面包以表歉意，顾客满意而归，这次事件看似圆满落幕。然而，如果只看事件的本身，而没有深度思考事件发生的背后成因，那么，事件就有可能会再度发生。
< class="pgc-img">忌对危机事件走向全凭“猜”
每一个成功的危机公关案例的背后都需要专业、理性、科学的处理态度来支撑。比如，要想把握事件处理的先机，就必须对事件走向、舆论趋势等情况有一个正确的判断与预测，以此为基础，才能策划出及时且有效的处理方案。反之，一路靠“猜猜猜”，缺乏事实依据与科学分析提供的策划方案，往往会令危机公关行动事倍功半。
< class="pgc-img">忌无预警与危机意识
每一次总是在危机爆发之后才后知后觉，每一次处理的脚步总是跟上不上公关策划的步调，那就有可能意味餐厅的预警机制不健全，或是员工缺乏危机意识。
“好事不出门，坏事传千里”，在互联网环境中，负面信息有着传播速度快、受众范围广等特点，所以，在餐企无网络监测与预警机制的情况下，极有可能在发现负面危机时，负面信息已经蔓延很广，餐企已经处于非常被动的地位；同时，若员工缺乏相应的危机意识，缺乏应对突发事件的经验与智慧，也有可能因延误危机的最佳处理时机而导致公关行动的失败。
< class="pgc-img">忌虎头蛇尾
大多情况下，危机处理并不是简单地发一两条声明，开一次新闻发布会就能解决的，中间可能还需要处理一些繁琐的事宜，更有甚者，在危机风口过后，依然会有媒体持续跟进餐企。
所以，在危机处理过程中，餐企所表现出来的积极态度一定要有始有终。一方面表现在公关部门的执行力度上面，另一方面也表现在其他部门的配合上面，任何一方面不给力，或是在事件处理中途突然噤声，难免会给公众留以虎头蛇尾的印象。
< class="pgc-img">忌变幻莫测
在九大招数中，我们特意强调过要“统一口径”。然而，在真实案例中，发表意见前后不一，处理风格变幻莫测的情况却比较常见。
比较普遍的是因内部协调不够，有危机出现之后有人认错道歉，有人坚持辩解；或是前面还在为公众描绘一幅温情人性化的画面，转眼之间又变成了公事公办的语气，如此一来，扑朔迷离的变化就会让公众加大心中的疑惑和猜测，非常不利于舆论的压制与引导。
< class="pgc-img">忌捏造事实
在一些公关案例中，为了逃避责任，转移公众视线而刻意捏造事实的企业并不鲜见，而这么做的最终结果无疑都是为餐企“雪上加霜”。
在追求信息透明化、“朝阳大妈”遍布全国的当下，在媒体与公众的集体攻势下，一些被企业特意隐藏的信息，以及捏造出来的证据等，都已经很难再找到它们的存在空间。
一旦隐藏后被挖掘，捏造后被拆穿，将很容易引起舆论的反扑，对企业造成不可逆的负面影响，由此而引发的信任危机也将很难再修复。
< class="pgc-img">忌偏激发声
在扑面而来的负面危机面前，有些餐企会在第一时间丧失理智，表现在声明中往往会出现偏激、爆粗口等措辞。
例如，有的餐企面对负面的第一想法，不是自身是否真有存在问题，而是怀疑是不是有竞争对手在恶搞自己，同时将这种想法表现在声明中，就难免会给公众留下有失担当的印象。又或者，为了让声明起到更明显的效果，有些餐企会在措辞上大下文章，比如无底限卖萌套近乎、不留口德飙脏话，或做一些夸大其辞的保证等等，其实，这些都不适合出现在公开声明中。
因为在危机当头，餐企正处于信息敏感期，稳妥起见，餐企应该尽力避开一些具有争议性的语言措辞。
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< class="pgc-img">源 | 鹤九频道 推荐 | 鹤九
五一假期期间，有多少人为“胖猫”痛心惋惜？但比胖猫事件来得更让人猝不及防的是，茶百道、华莱士、蜜雪冰城等一众品牌因为外卖空包、奶茶换白开水等操作，被网友骂上了热搜。
< class="pgc-img">▲图源：5月4日百度热搜以及事件线
01、一个社会热点，六个餐饮品牌跟上热搜
< class="pgc-img">4月11日， 21岁的大男孩“胖猫”从重庆大桥上一跃而下，结束了他年轻的生命。
5月2日，胖猫的姐姐通过账号“可可睡不着”在社交平台上发声。 胖猫生前曾每天工作十几个小时，只点10元左右的外卖， 只为满足网恋女友的用钱需要，共计为 网恋女友转去51万。跳江的原因疑似因为惨遭分手，这一天，无数网友为胖猫“鸣不平”。
< class="pgc-img">▲图源： 微博相关 话题
热搜期间，前职业选手发声， 两年挣50多万是拿命在打，让网友愈发心疼这位大男孩。
因胖猫生前曾表示“ 不想吃菜了，想吃一顿麦当劳”，热心网友自发为胖猫点外卖送至重庆大桥，希望通过这样的方式送别这位“被伤透心”的大男孩。
然而就在5月3日，原本悲伤却温暖的画风急转。社交平台上不断有网友爆料，外卖中竟然存在“空包”现象，还有奶茶外卖倒出来的竟然是“白开水”……更有网友爆料，一名男士在现场点了两份外卖，一份为祭奠胖猫所用，一份为自食，没想到收到的竟然是 两份“空包”。
< class="pgc-img">▲图源： 抖音评论区截图
这一刻，全国的网友都坐不住了，纷纷出来谴责商家 无视公众情绪，消费公众善良的行为。一时间，“ 生前被女友骗，死后还要被商家骗”的言论全网飞。
随着越来越多“空包外卖”、“白开水奶茶”被发现，网友的怒火越烧越旺，这场舆论风波持续升级。
首先是上升到品牌。
“空包”、“白开水奶茶”事件中涉及到 茶百道、华莱士、蜜雪冰城、朱小小、牛约堡、塔斯汀等多个品牌的门店。网友声讨的对象直接从商家转移到了品牌。
< class="pgc-img">▲图源： 抖音评论区截图
打开评论区，“这几个牌子以后不买了”“亏我曾经那么信任xxx品牌”“这是孩子的上路饭啊”……网友开启刷屏式声讨。
其次是上升到地域。
5月4日，《央视新闻》航拍重庆洪崖洞的短视频吸引大量网友围观。在一众“震撼”“美呆了”的评论中，依然有大量网友为“胖猫”发声：“ 点的外卖会是空包吗？”“ 这个节假日因为一个人和一堆商家让我改变了对重庆的看法”……在其他重庆相关的内容中也一样出现了类似的声音：“如果一个商家出现此类问题是商家的问题，如果一批商家不约而发地出现这样的问题，当地人要不要思考下 问题出现在了哪里？”
< class="pgc-img">▲图源： 抖音评论区截图
整个事件中，只有 麦当劳不战而胜，只因 麦当劳正常配送了“货真价实”、“满满当当”的餐品。只是正常工作的麦当劳，大概也没想到如此“躺赚”了一波好感度。 这在公众看来，充满讽刺。
02、网友排队祭奠，品牌排队道歉，这波公关回应，你给品牌打几分
< class="pgc-img">面对铺天盖地的舆论，从5月3日凌晨开始，多个品牌相继做出回应。
率先做出回应的是茶百道。5月3日13时，茶百道针对“白开水奶茶”事件发出声明。声明中，茶百道 首先表示致歉并公示了调查结果，5月3日凌晨1点左右，因店员听信取餐者“必须快餐速出餐……其他品牌都是装的白水或空包……”等表述，擅自使用纯净水出餐， 共涉及订单约40个。 其次公示了处罚方案，开除涉事员工，闭店解约，全部退款，逐一致歉，10倍现金补偿，以“胖猫”之名追加捐款100万元，用于关爱青少年类公益项目。
随后是 蜜雪冰城、 华莱士、 朱小小螺蛳粉、 牛约堡等连锁品牌相继发现致歉声明，并公示对门店的处罚方案。
蜜雪冰城要求当事门店闭店整改，联系点餐人道歉，并予以10倍订单金额的赔偿。
< class="pgc-img">▲部分品牌声明
华莱士声明因在凌晨时段突然涌入大量订单，导致夜晚班店员人手不足，餐品制作较慢。又听信个别取餐者“超时了，其他品牌都是空包……”等表述，错误地选择将其中50余份订单按空包处理。
朱小小螺蛳粉店：即刻向消费者和公众道歉；所有空包订单无条件按10倍退还；给予涉事门店停止营业，永久闭店的处罚。
牛约堡“依法依规与其闭店解约。相关所有订单进行退款处理……”
从网友反馈来看这波回应，茶百道的声明被网友评论“ 最快最有诚意”，被评为“ 教科书级的公关声明”，为什么？
拿茶百道的回应对照鹤九老师《餐饮公关力》一书中的“ 餐饮危机公关‘九阴真经’”，会发现 茶百道用了其中的三大“招数”。
< class="pgc-img">一是“唯快不破”。《餐饮公关力》中指出，唯快不破讲究在第一时间果断出手，让品牌在危机初始状态时把握解决问题的最佳时机。在公众 看来，作为第一个回应的品牌，茶百道的速度在一定程度上代表了它的态度。
二是“开诚布公”。《餐饮公关力》中特别提到，企业处理危机要怀着坦诚的态度，站在客观公正的角度，让真相暴露在阳光下获得公众的谅解。茶百道在声明中将发生“白开水奶茶”事件的原因，以及订单数公之于众，这种开诚布公的态度更容易重拾公众信任。
三是“转危为机”。危机，“危”与“机”并存。在声明的最后，茶百道以“胖猫”名义捐款100万的行为，让公众再次看到了一个品牌的社会担当。
相较于茶百道，一部分品牌的回应因为“延迟”、“处罚较轻”、“有解释/掩饰的嫌疑”等问题而受到网友的质疑。
< class="pgc-img">▲图源： 抖音评论区
截至5月5日，“胖猫”事件的热度逐渐回落，但事件 为品牌带来的影响或将长期持续。正如网友跑到瑞幸的评论区“整活”，“下次蜜雪冰城再说你‘多冰’，请回一句‘你空包’”……总有人说当代网友没有记忆，事实上， 在超信息时代，网友总是善于用各种各样的方式让事件带来的印象更深刻，产生的影响力更深远。
03、自媒体时代，企业生死或在“一念之间”
< class="pgc-img">一家门店的空包外卖行为，让整个品牌为其买单；一次公关危机，可能引发后续一系列的连锁反应。这就是超信息时代。
这不禁让人想起海底捞创始人张勇曾经说过的一句话：“海底捞可能有两种死法。一种是管理出问题，死亡过程可能持续数月甚至数年；第二种是食品安全出问题，一旦发生，海底捞可能明天就会关门，生死攸关。”
第二种“死法”，看似底层原因是食品安全问题， 实则决定品牌能活多久，能否起死回生的关键在于舆论。舆论可以在一夜之间捧红一个品牌，也可以在一夜之间埋没一个品牌。对于蜜雪冰城、华莱士等品牌而言，看似随着舆论热度的下降，该事件终将过去，但 因此消耗掉的品牌好感度，却需要企业花费更长的时间、更大的成本去修复，甚至会为品牌留下永久的“黑历史”。
在这种背景下，大型连锁品牌可谓 愈戴其冠，必承其重。在“胖猫事件”中，“空包外卖”包括但不限于这几个连锁品牌的商家，但唯有这几个知名品牌登上了热搜。在餐饮界(canyinj.com)看来，茶百道、华莱士、蜜雪冰城等品牌也在一定程度上提升了该事件的热度。这无疑再次为餐饮业敲响的警钟，愈是知名品牌愈应该注意一言一行，否则， 曾经靠流量托起来的品牌影响力，也可能在某一天被流量所吞噬。
此文的最后， 对标麦当劳在该事件中的“躺赢”，我们或许该做出反思，为何独独麦当劳没有出现“空包”现象？我们的连锁品牌和国际连锁品牌之间还存在着怎样的差距，是品牌文化还是门店管理？
< class="pgc-img">该事件中，还有另一种声音认为外卖祭奠本身就是一种浪费的行为，不该提倡。但作为商家而言，是否浪费与其无关。 在消费者支付相应费用时，商家就必须提供货真价实的商品，这是商家最基本的诚信，是商业交易的本质。
这样的“平等交易”原则，或许各大品牌在培训时都不屑于提及，但就是这样的属于基本认知、商业本质的问题，掀翻了一众品牌。这些品牌登上热搜，也正是因为其背后所隐藏的社会问题，以及连锁品牌普遍存在的“连而不锁”问题，让我们陷入沉思。
