饮生意正在复苏，已有品牌逆势增长。
发源于广州的桃园三章，瞄准蜜雪冰城和茶百道的价格缝隙，以12元的产品均价，在110多个广东高校成为茶饮头牌。
目前，桃园三章已在广东及周边开出500+门店，在今年疫情影响下，店均营业额还增长了40%。
在竞争最激烈的广东突围，他们是怎么做的？
店均营业额提升40%
广州校园的“茶饮头牌”
提到桃园三章，可能很多人会有些陌生，但在广州的学生群体中，却是圈粉最多的奶茶一哥。
2019年成立的桃园三章，从学校门口的一家小店出发，瞄准了茶百道和蜜雪冰城的价格缝隙，以12元的核心价格带，符合学生审美的品牌调性，迅速崛起，连开110家+校园店，成为广东校园茶饮头牌。
校园店的成功，为桃园三章打磨了产品、店型、盈利模式，在校园站稳脚跟后，桃园三章开始进军广东市场，主打20~40平米的高坪效外带店模式，开店500+，仅广州市就有100多家门店。
今年，在疫情的反复下，桃园三章反而实现了增长，“店均营业额提升40%，月度复购率达到45%。”桃园三章创始人张奋告诉我。
广东是全国餐饮发展的高地，茶饮行业的新品牌、新模式、新产品多诞生于此。
而省会广州，是茶饮行业竞争最激烈的地方之一，根据国家统计局和大众点评数据显示，截至2021年7月，广州市茶饮店数量为18577家，位居第一，成为我国“奶茶第一城”。
桃园三章，如何在竞争白热化的广州突围？并在今年的疫情影响下实现增长？
昨天，在桃园三章召开2.0发布会之际，我和其创始人张奋聊了聊。
“错层”突围：
定位茶拿铁，瞄准12元价格带
1、瞄准12元，价格带“错层”才能存活
在中国谈消费，一定要说价格带。对饮品这门生意来说，卖多少钱，有时候比卖什么更重要。
发轫于校园的桃园三章，对价格带的筛选也有自己的看法，“广州茶饮市场竞争一片血海，作为新品牌必须价格带错层，否则很难存活。”张奋表示。
在行业人普遍认为5元一个价格带时，张奋有又不一样的看法，他发现，蜜雪冰城做的是10元以下的生意，而茶百道主打的是15元上下的产品，这中间12~13元是一个相对空白的区间。
“对价格敏感的学生群体，3元就是一个价格带了。”而桃园三章正是凭借对价格带的洞察，与蜜雪冰城、茶百道形成错位竞争，主打12元的价格带，在产品品质、品牌、空间等方面做到极致，迅速俘获学生群体，成为广东校园茶饮头牌。
2、建立产品库，菜单“因店制宜”
在校园站稳脚跟，继而开拓广东市场时，桃园三章第二步就是建立产品库，菜单“因店制宜”。
和瑞幸咖啡在校园店和写字楼店，推不同的产品和套餐类似，桃园三章在学生和白领群体中，也采用了不同的价格和产品组合。
“因为校园市场和白领市场的差异性，我们品牌在早期就建立了产品库，有超过50款优势产品，不同地区、不同业态、不同季节菜单产品会因地制宜，形成差异化，满足最大公约数顾客的需求。”张奋表示。
在此次升级中，桃园三章精简了菜单，目前2.0菜单售卖的产品SKU为28款，产品毛利率平均约60%。
3、超前配备运营团队，保障门店存活率
对于初创期的小品牌，后端成本很多时候是不能承受之重，因为当门店数量少，无法摊薄总部运营成本时，品牌在前期会承受巨大压力。
初创期的桃园三章，同样面对这个问题。如果没有供应链、运营、品牌、外卖运营专业团队，加盟商的存活率不好保障，但多建一个部门，就是成本。
桃园三章选择了更难走的路。
“在品牌只有200家门店的时候，我们公司的运营团队已达130多人，督导团队25人，平均1名督导管理10家店面，这也是品牌能在这么激烈竞争环境下得以发展的关键。
在供应链上也是超配，在100多家门店的时候，就规划了5000平方万科国际物流仓储中心，配备了500平方的冷库，同时在广西设立分仓，达到了一周2配的需求。”
4、差异定位“茶拿铁”，增设咖啡产品线
去年10月份，桃园三章启动了升级筹备工作，今年2.0版本开始落地，在以往奶茶爆款海盐撞奶、大满贯系列基础上，重新定位为“中国茶拿铁”，增设咖啡产品线（果咖、奶咖类产品），并定下了“更好奶茶，喝茶拿铁”的广告语。
拿铁，是咖啡的经典款产品，也是国内咖啡领域销售占比高的品类。
左：白桃乌龙雪顶茶拿铁；右：白桃乌龙茶拿铁
定位茶拿铁，对桃园三章来说，第一是区别于植脂末奶茶，用原叶茶和牛乳，健康属性更明确，性价比更高。
第二是抢占中国茶拿铁消费心智，“让消费者想到茶拿铁就想到桃园三章”，第三则是在咖啡进入品类爆发期的当下，为品牌增设咖啡产品线做铺垫。
5、巧妙设计产品矩阵，客单价同比增长30%
完成2.0升级后，桃园三章的第一个爆款白桃乌龙迅速出圈了。
白桃乌龙是近两年最流行的茶底之一，同时又与桃园三章的名字有品牌联想，因此桃园三章把“白桃乌龙”作为核心口味记忆点，以白桃乌龙为圆心，重新搭建了茶拿铁、纯茶、果茶的产品矩阵。分析桃园三章的菜单：
- 白桃乌龙茶拿铁是爆款，白桃乌龙果茶系列是防御性产品；
- 6元/杯的白桃乌龙纯茶是性价比款，捕获价格敏感群体的手作撞奶奶茶（10元以内）；
- 从成立一直畅销至今的霸王大满贯系列，是价格上探款（拉高客单价14元-17元）。
“通过价格矩阵的搭配设计，让整体菜单价格没有显著提升的同时，客单价同比增长了30%，直接提升了门店的业绩。”张奋告诉我。
每天卖出3万杯
“茶拿铁”能跑出大品牌吗？
新茶饮的发展，是伴随着鲜果茶的升级，从果味饮品到真茶真果。
价格从10元以下，升级到了30元以上，从一线城市逐步流行到下沉市场。
在这个过程中，鲜果茶赛道也迎来了一次性价比大PK，最终行业大部分品牌把鲜果茶的价格锚定在15~20元。
在张奋看来，“如果说多料、水果茶，代表的是过去5年的饮品市场红利，从2022年开始，我认为清爽型奶茶会迎来红利期。”
从1987年，第一杯珍珠奶茶在台湾诞生，到现在奶茶已经畅销35年。
但这个品类仍然存在大量升级的空间，足以支撑多个大品牌的诞生。作为茶饮另一个经典品类，奶茶比鲜果茶诞生时间更早，味型普适度更高，但大部分的奶茶，在茶饮品牌的菜单上，差异化并不明显。
定位中国茶拿铁，桃园三章有2个考量：
第一是做奶茶的品质升级品类，以更好的综合性价比，为年轻人提供清爽，好喝，不贵的产品。
第二是为发力咖啡做准备，今年是咖啡的品类爆发期，定位茶拿铁，为桃园三章未来在咖啡赛道发力，做好了铺垫。
奶茶的品类升级伴随着巨大的市场机会，咖啡品类的爆发也是一样。
任何品牌的崛起，都伴随着品类的红利。桃园三章能不能把握“中国茶拿铁”这个品类机会，达到奶茶与咖啡的双向引流？我们继续关注。
被周杰伦带火的麦吉奶茶成为被执行人。3月25日，南都记者从天眼查处获悉，上海麻吉餐饮管理有限公司新增一条被执行人信息，执行标的95万元，执行法院为上海市普陀区人民法院。同时该执行信息还关联了案由为“特许经营合同纠纷”法律案件，目前处于民事一审阶段。
曾因周杰伦爆火，一杯奶茶被炒至800元
据了解，麦吉奶茶最早因为2019年出现在周杰伦《说好不哭》的MV中而在大陆市场突然爆火，这一奶茶品牌起家于台北的忠孝东路商圈，在台北更多是以“machi machi”的名字而被大家熟知。此次被执行的公司是麦吉奶茶在大陆地区唯一的独家合作运营商，并且其在大陆不开放加盟。
麦吉奶茶在2019年因周杰伦出圈后，首家大陆门店于杭州开业，之后进军上海、宁波等地，大火的时候不但大排长龙更是吸引了一众所谓的“代购”，原价28元的奶酪奶茶一度被炒至800元一杯，逼得门店不得不使出要求购买奶茶的顾客都要现场喝一口的“奇招”。
2022年时，公开数据显示麦吉奶茶在大陆拥有20余家门店，不过从那时开始杭州门店陆续关闭，在2022年中的时候仅剩杭州龙湖滨江天街一家门店，宁波的三家直营门店也悉数关闭。去年年中，有来广州旅游的游客在网上发帖表示广州两家位于天河核心商圈的麦吉奶茶门店也悉数关闭，导致自己“扑了空”。南都记者查询获悉，麦吉奶茶广州K11店和太古汇店目前处于歇业关闭状态。上海则仅剩外滩店一家门店。
产能、开店速度无法跟上市场步伐，收欠税通知
麦吉奶茶当初爆火除了周杰伦的“带货”，还有一个很大的原因是它开创了奶酪底奶茶的小众品类。麦吉奶茶的创始人范牧群本身就有丰富的餐饮业从业经验，曾经营过十几家西餐厅。他早年间接受媒体采访时提到，麦吉奶茶当时的目标是希望做差异化品类，希望做市场上没有人做过的领导品类，而本身就对甜品研究比较深入的他就想到了把奶酪融入奶茶的作法。
奶酪奶茶其中非常关键的制作环节就是需要门店提前一天将奶酪原料进行灌装后放置于冰箱中冷冻成型，这在之后的发展中极大限制了门店的产能。范牧群曾经在采访中透露，门店的出品上限是1000杯多点，再大排长龙他们也没有办法，因为产能有限。相对地，当时范牧群对门店的拓展步伐也非常谨慎，曾在2020年定下的全年开店目标仅为50家。
虽然品牌成长的背景不尽相同，但从已经走到IPO阶段的蜜雪冰城、古茗和茶百道的招股书中可窥见，这个行业很重要的盈利逻辑之一就是实现规模化后，进一步摊低成本，甚至是企业发展到一定规模后可以对供应链上游的成本控制拥有话语权。反观麦吉奶茶，无论是品类制作工艺特殊带来的产能限制问题，还是门店数量拓展速度较慢，都一步步让品牌陷入了如今的局面之中。
天眼查显示，2023年4月，公司被常州市的法院列为限制高消费企业，2023年至2024年间被列为执行人或失信执行人就多达10次。另外，2023年的1月和7月，上海麻吉餐饮管理有限公司分别两次被普陀区税务局发布了欠税通知，增值税欠税金额分别为35.5万元和36.3万元。
采写：南都记者 徐冰倩
得过梅菜扣肉，躲不过淀粉肠，躲得过淀粉肠，你不一定能躲得过奶茶。网友热评：看完3·15晚会，第一反应是：这届群众真难杀……
今年3·15期间，奶茶被推上了风口浪尖，涉事品牌有茉酸奶、书亦烧仙草、茶百道、茶颜悦色、古茗等。茶百道承认擅自更改原料赏味期标签，古茗使用过期食材，书亦烧仙草所售草莓啵啵酸奶从“酸奶饮品”变“酸奶风味饮品”……
看完被曝光奶茶：悬着的心终于死了。
其实，这并不是茶饮行业第一次被曝出有问题，去年，有顾客在喜茶中喝出苍蝇引发热议，“蜜雪冰城回应顾客在饮品中喝到大蟑螂”登上热搜等等。即便如此，茶饮行业仍在迅速扩张，越来越多的参与者入局。在济南窑头路，有网友称不到一百米就有十家饮品店，调侃：“这条街上是渴坏过人吗？”
图源：网络
在茶饮行业竞争激烈的当下，如何稳稳地站住脚跟是个难题。与此同时，不少品牌还面临着质量方面的考验。
行业加速洗牌，进入“万店时代”
近两年，不少曾经热卖的奶茶品牌陆续黯然退场，各种新式奶茶品牌不断涌现，部分品牌门店的市场拓展迎来爆发式增长。业内人士分析，奶茶这一餐饮品类的市场规模仍在不断扩大。
《2023新茶饮研究报告》显示，全年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元。至2025年，国内消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。门店数量方面，据不完全统计，2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年年底增加37.8万家，增长超36%。其中，仅广州一座城市的新茶饮门店数就超过12000家，是唯一一个“新茶饮万店城市”。
2018—2025年中国新茶饮消费市场规模。 （图片源自《2023新茶饮研究报告》）
为寻求新的增长点，新茶饮品牌们开始在海外开辟第二战场。2018年，喜茶、奈雪的茶等头部品牌扬帆东南亚，首店均落在新加坡；2022年6月，蜜雪冰城海外门店突破1000家；2023年6月，喜茶英国伦敦SOHO店开业，中国新茶饮品牌的脚步已遍及全球。
此外，自头部品牌全面下调产品价格后，下沉市场无疑撑起了茶饮销售的“半边天”。2023年，奈雪的茶共有近50家门店遍布15座城市，总营业额超千万元。除了北上广深，其中不乏太原、赣州等二三线城市。
积极上市，借助资本进一步做大做强
目前，茶百道、古茗控股、蜜雪冰城、沪上阿姨等新茶饮品牌均准备在香港上市。在业内人士看来，新茶饮扎堆上市，与茶饮市场空间广阔息息相关，也与行业竞争的加剧和市场份额的争夺息息相关。
在新茶饮高速增长背后，扎堆上市募资拟投向的重点方向定为提升供应链能力和加码数字化。
顾客挤在门店买饮品
蜜雪冰城招股书显示，拟将募集资金分别用于下列用途：提升端到端供应链的广度和深度，品牌和IP的建设和推广，加强各个业务环节的数字化和智能化能力等。
古茗控股募资主要用于使公司的信息技术团队更强大及继续进行业务管理和门店运营的数字化，用于加强公司的供应链能力和提升供应链管理效率等。
沪上阿姨募资主要用途为提升数字化能力、升级设备、加强供应链能力以及进一步拓店等。
在新茶饮行业前景向好背景下，不少公司筹划上市动作，以期借助资本市场进一步做大做强。
茶饮何以走进人们的生活？
以原材料为衡量标准，业内大致将奶茶行业分成三个发展阶段：一代茶饮是以植脂末冲调为主的1.0“粉末时代”，二代茶饮是有鲜奶、果茶出现的2.0“街头时代”，三代茶饮则是以原叶茶底+鲜奶、鲜果为主的3.0“新式茶饮阶段”。
根据中国餐宝典发布的“2023中国十大最受欢迎茶饮品牌”，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗、茶颜悦色、茶百道、霸王茶姬等品牌入围榜单前十。
顾客在一家喜茶门店外排队
茶饮用什么拴住了消费者的心？
首先，茶饮走进人们的生活，社交属性是不容忽视的一点。从两年前“秋天的第一杯奶茶”开始，到网红茶饮店门前排起的长龙，甚至还有不少人为了品尝特色茶饮，专程去别的城市旅游“打卡”……不论是日常生活场景，还是网络热门话题讨论，茶饮早已成为线上线下的“常驻嘉宾”，在各种消费场景中频频现身。
其次，线下空间的消费需求也不容忽视。奈雪的茶发布《2023年用户爱茶报告》显示，奈雪的茶用户堂食占比为58.3%。专家表示，春节期间，不少商场的新茶饮店春节客流增多，多数消费者乐意点杯奶茶坐下来休闲娱乐。对于茶饮消费来说，线下空间体验始终是必不可少的关键环节，且正变得愈发重要。
CoCo都可携手大耳狗推出联名玩具
另外，联名也是一大营销手段。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，品牌通过联名，可以更好地贴合年轻消费者的兴趣点。
茶饮遍地开花，什么才是制胜法宝？
近年来，人们的健康意识日益提升，对糖度、热量、脂肪、蛋白质等细微指标愈加关注，健康化已然成为新茶饮行业的重要发展趋势。
喜茶率先在行业内公开60多款产品的配方原料信息等，开启新茶饮行业的“配料表时代”；霸王茶姬上线热量计算器功能，支持旗下超30款产品的自定义热量值计算；茶百道推出真鲜奶茶系列，强调无植脂末、无反式脂肪酸等。
中国社会科学院财经战略研究院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任赵京桥介绍：“归根结底，对于长期的竞争来说，还是品质能否满足消费者的需求。很多茶饮店，一开始想做出一个品牌，然后大肆宣传去吸引加盟商，拿了加盟费之后，加盟商其实没有得到更多的支持，很多处于比较艰难的经营状态，这个品牌就慢慢消失了。可能本身做（品牌）的目的，并不追求长期的经营，但是真正做好做长久，还是要专注自己的产品。
（来源：海报新闻）
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