个城市似乎都有一个极具代表性的时尚地标，一如北京三里屯太古里、上海新天地、成都远洋太古里这样。
然而，能用购物中心的名字为整条城市商业步行街命名的，在这些知名的时尚地标里或许只有一个，这便是龙湖重庆北城天街。
根据前几天发布的头条指数，龙湖重庆北城天街不仅登上“全国用户最关注的时尚地标”全国榜单，也是重庆唯一一个上榜的时尚地标。
作为龙湖地产的首个商业地产项目，开业14年的龙湖重庆北城天街在瞬息万变的时尚浪潮中依旧独领风骚。这让我们看到，时尚地标的真正价值不在于其位置的优越性或是建筑形式的标新立异，而是对时尚人文内涵的诠释。
在其背后，是时尚资源的整合、潮流文化的融合、内容服务的提升，从而使时尚地标的价值范畴得以最大程度延展。同时，这也成为龙湖重庆北城天街展现品牌魅力与品牌价值的核心。
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理解时尚内涵，才能做好品牌调整
时尚，或许是最容易被人误解的词汇之一。不乏这样的人存在，认为时尚就是鼓吹人们追求新潮、不断消费、流于表面形式。
然而，时尚所要表述的内容远比潮流更多元。一种新的时尚趋势、一个新晋走红的时尚品牌背后代表的是一种对生活认知的崭新视角和极具特色的流行文化。
例如，个性潮牌代表的是尊重自我个性、激发革新与突破的品牌精神，轻奢品牌背后是理性选择、低调而舒适的生活态度，而人们越发注重自我升级，特别是“她经济”的崛起，代表的则是女性消费群体摆脱传统意识桎梏、大胆追求理想生活的价值观转变。
龙湖重庆北城天街正是理解了时尚的含义，才能在每一次潮流趋势变化之前便能做出及时而准确的应变，用一次次主动出击的品牌升级，不断为项目注入活力与新鲜感，稳固着自身无法撼动的城市时尚风向标的地位。
今年1月，高端化妆品专卖店集群在龙湖重庆北城天街集中亮相，为重庆购物中心与美妆经济相融合走出一条成功试水之路。联手雅诗兰黛集团、LVMH集团、AmorePacific集团等美妆巨头，包括丝芙兰、Mac、Bobbi brown等在内的七大国际美妆品牌，在龙湖重庆北城天街开出了Professional Studio（专业美妆店）。
颠覆了百货化妆品专柜的传统形式，以独立门店示人的品牌专业店不仅集合了更丰富的产品，消费者在这里还能充分享受专业化妆师提供的试妆体验，深受女性消费者欢迎。
区域调整之外，龙湖重庆北城天街不惜拿出B1层整层面积进行为期八个月的调整升级，从而为城市级时尚潮流文化注入了具有国际视野的“新鲜血液”。7月1日，包括27家首次进驻重庆的品牌在内，52间新店铺集中开业。诸如重新定义运动潮流新趋势的Asicstiger、意大利街头爆款O Bag、硬汉风格品牌AK Club、Long、鬼洗、INXX、Footmark等国际潮流名品的出现，真正满足了潮人们个性自我表达的需求。
随着全国第四家亦是重庆首家维多利亚的秘密全品类店、新锐轻奢品牌MK在年末的入驻，龙湖重庆北城天街集合起更多个性鲜明、引领国际潮流的新品牌，打造出持续升级的消费体验，更重要的是，这里已经成为面向全市传递时尚概念的“发源地”，甚至可以说是传播城市开放视野的“原点”。
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重塑社交关系，才能触发情感链接
如果说商业的本质是人的需求，那么每一次具有影响力的商业变革，实质都是在重塑人与人的关系。特别是当下，移动互联体系越发达，人们越缺失现实体验和真实社交，反而引起了更强烈的孤独感。
这使得强化体验、创新社交成为商业实现迭代升级的突破口，因为可以亲身参与的、能够面对面交流的场景更能与人们的情感价值产生关联，从而为人们日趋增加的精神需求带来更多满足感。
为此，落地更多新型生活方式体验业态、打造沉浸式社交体验功能成为龙湖重庆北城天街持续调整的方向。随着年中B1层的重装开业，融合“饮食文化”与“手工制作乐趣”的亚洲最大料理学习工作室ABCCooking Studio、任由人们发挥想象力进行个人艺术创作的娱乐画馆Painting Tower、国内首家以金工手作体验为主的文创零售品牌全爱工匠、亚洲知名造型师小P老师的P.Style造型悉数亮相，更深度以及更具设计创造力的体验场景与体验内容，与更多新型生活方式追求者产生了强烈共鸣。
同时，当传统的餐饮业态在消费升级趋势下被赋予了更多的社交意义，龙湖重庆北城天街也携手一众全新美食品牌和网红餐饮店，最大程度延展餐饮业态的功能边界。从韩系复古情调的途尚咖啡、连续获得“民众最喜爱品牌”称号的西餐厅Pizzamaru到海胆水饺董鲜生、代表新加坡美食高度的亚萃餐厅、新加坡70年老字号餐厅亚坤、台盖奶茶、原创功夫主题餐厅蛙小侠等，人与人之间的互动在丰富多样且富于场景沉浸感的环境中得以更好地实现。
有场景、有调性、有故事、有话题，才能有消费。全新体验型与社交型业态帮助龙湖重庆北城天街为人们创造了一种新的交流场景，重塑起人们之间新的关系。因为更能满足人们日趋多样化的需求，这些新内容与已经形成消费惰性的传统品牌相比，也更具消费吸引力。
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输出时尚文化，才能加深消费粘性
开业至今14年，即使面对近年 “爆发式”的商业地产开发浪潮，龙湖重庆北城天街作为全市“时尚地标”的地位也几乎没有被动摇过。
探究其原因，我们不难看到，比起售卖时尚品牌，龙湖重庆北城天街不遗余力持续在做的，是成为时尚文化的输出渠道——输出新的消费精神与新的时尚表达，推动新的流行趋势，为人们理想中的生活赋能。
一方面，龙湖重庆北城天街通过创新营销内容，传递着自己的时尚价值观，这从在整个行业内独树一帜、风格出彩的视觉系潮流海报中便可窥得一二。
同时，鼓励人们勇于做自己的“街拍精神”，已让项目“街拍圣地”的定位已深入全城人心。在今年B1层全新开业的揭幕仪式上，龙湖重庆北城天街邀请了原《时尚芭莎》资深时装创意总监李晖女士及其创立的国内专业当红明星、超模参与的街拍平台——《我们的街拍时刻》，分享明星街拍秘籍、涂鸦潮流T恤以及为本地潮人提供明星街拍造型星级体验，吸引了众多追求街拍精神的时尚达人的关注。
另一方面，龙湖重庆北城天街持续独家落地一系列国内外优质IP资源，用城市级的主题体验场景实现人们对有趣味、有情怀的理想生活的追求，成为重庆名副其实的人气“打卡圣地”。
4月底，影响了80后至00后三代人的超人气动漫作品《名侦探柯南》在这里举办了首次进入西南地区的官方大型巡回展《名侦探柯南巡回展-重庆站》。7月，索尼影业出品的超级IP《表情奇幻冒险》城市派对全球首站便落子龙湖重庆北城天街。而在圣诞季，龙湖商业与迪士尼影业合作多城市同步推出的遨游天街星主场《星球大战电影主题展暨圣诞特别展》，其重庆唯一一站同样选择了北城天街。
新一轮“爆点”话题、深度还原的沉浸式主题场景、与IP元素相契合的强互动性社交场景、线上线下全渠道的欢乐体验，共同融入进消费者的生活，激发着人们参与热情的同时，也让更多人成为口碑内容的创造者、传播者。
当刚需购买逐渐消失，一切营销的终极形态其实就是情感营销。而唯有用文化价值与消费者情感进行链接的关系，才是一种强关系，难以被取代，而这也正是龙湖重庆北城天街锁定消费粘性的关键原因。
结语
从业态品牌到营销活动，龙湖重庆北城天街基于自身对消费者生活、对社会文化积极向上的追求，一直都致力于整合起更广范围、更深程度的各类资源，用丰富的想象力为人与城市创造出“不褪色”的时尚生活与时尚文化。
并且，资源整合的脚步从未停止。10月底，随着重庆龙湖商业与重庆航空达成战略资源跨界合作，龙湖商业金卡会员可以享受到更优质的航空出行体验。同时，在龙湖重庆北城天街全新落成的会员中心，品牌商家提供的精选服务以及功能丰富的空间场景，为龙湖商业会员带来更多权益增值，也塑造出项目与人链接的新机会。
真正从消费者需求出发的视角、精细化的运营方式与“服务+”的理念，为龙湖重庆北城天街带来的，不仅是让这里成为了重庆日均客流密度最高、也是重庆坪效最高的购物中心，更重要的是，这里用商业赋予时尚文化活力，用时尚内涵传播城市文化品格，成为了一个真正能够为城市发声的时尚地标。
商业与地产ID:Commercialproperty
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主编简介：【王传宏】英国皇家特许测量师(MRICS)、13年商业地产策划招商和运营管理经验。欢迎交流与合作，个人微信 malltowinunited
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015年11月，第一家“奈雪的茶”在深圳开业。如今，这家全国闻名的茶饮品牌，似乎不可避免迎来了“七年之痒”。
< class="pgc-img">◎位于南山海岸城一楼的奈雪生活
探店奈雪生活
并非新物种 实为“二房东”
2019年11月，奈雪的茶耗资2000万元，在深圳海岸城推出1000平大店——首家“奈雪梦工厂”，尝试以多元业态延伸消费场景。
1000平空间内，sku达1000多种，涉及烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等15个板块。
< class="pgc-img">◎曾经的奈雪梦工厂 今年5月实拍
奈雪曾表示推出梦工厂有两个目的：一是“研发前置”，是研发部测试新产品和新创意的地方；二是强调“新鲜度”，主推手作现烤以及现场泡制的茶。
< class="pgc-img">◎曾经的奈雪梦工厂 今年5月实拍
然而开业两年半之后，斥重金打造的奈雪梦工厂宣布闭店。今年5月，Hot商业君在南山海岸城一楼看到，原址围挡已替换为“奈雪生活”。
8月31日，“奈雪生活”如期开业，实际探访之后，Hot商业君有几点感受不吐不快。
其一，奈雪扛不住租金压力，找来多个品牌来分担。有人笑称，这是奈雪版的“大食代”或是“诚品生活”。
先列一下15个品牌有哪些，分别是奈雪的茶、奈雪茗茶、方所甄选、鳗上人、澳咖 AOKKA、台盖、苏小小、野人牧坊、萌芙妮、松小芙、怪兽汉堡、吱芽花店、艾薯夫妇、蜜语日记以及稻壳社。
其中，占据核心点位的要数奈雪的茶、奈雪茗茶、方所甄选以及澳咖 AOKKA。其他品牌则类似“大食代”的“前店后场”取餐模式，面积紧凑，普遍只有1-2位店员。
< class="pgc-img">◎“前店后场”取餐模式
从经营来看，现场因为奈雪的茶促销力度较大，店员忙得脚不沾地，但其他品牌，明显要冷清一些。
第二，全国首家奈雪茗茶放在了门口的黄金点位，主要销售鸭屎香单丛、密兰香单丛、陈皮白茶等产品。
< class="pgc-img">◎奈雪茗茶紧邻入口
第三，十五个品牌中，还包括同属奈雪旗下的品牌台盖奶茶，以及澳咖AOKKA咖啡。
< class="pgc-img">◎走户外风格的澳咖AOKKA咖啡
奈雪将面向深圳湾大街的最佳位置，给了刚刚入股的上海咖啡品牌澳咖AOKKA。9月6日，AOKKA咖啡关联公司上海澳帝美食品发生工商变更，公司注册资本由200万元增至254.5万元，股东新增深圳市品道餐饮管理有限公司（即奈雪的茶注册公司）。
第四，方所甄选，单纯帮奈雪挂个品牌。
广州知名书店品牌方所，此番在深圳开出了第一家方所甄选门店，其占据了靠近海岸城内部出入口的一排三角形书架，以及两个长柜台。但方所并未派驻工作人员，消费者如需购书，由奈雪工作人员负责买单。
有些意外的是，几乎每一本书籍封套上都张贴“请勿拆阅”标签，想翻阅看看内页并不OK。
< class="pgc-img">◎方所甄选的书架很抢眼
第五，设计方面，不同于此前奈雪梦工厂“甜美潮酷”风格，改造之后类似MUJI，较为沉稳。此外，店铺内可供休息的座位很少，仅有面向深圳湾大街的外摆，有较多座位。但深圳九月的室外，依然异常炎热，舒适度并不高。
< class="pgc-img">◎外摆的帐篷很吸睛
耗资2000万打造的如梦似幻的奈雪梦工厂，说拆就拆了，正说明了奈雪对降本增效的极度渴求。
降本增效第一步
从告别现场烘焙的奈雪Pro开始
降本增效的第一步，是2020年11月推出全新的Pro门店。
与标准店[前店后场]模式不同，Pro店移除了现场面包房区域，主要销售预制烘焙产品，以减少现场烘焙区域及工作人员数量。
不过缩小面积之后的Pro店，面积在80-200平方米，较竞品喜茶60-70平方米的面积，还是要大一些。
< class="pgc-img">◎奈雪生活里最火的品牌还是奈雪的茶
面积大、成本高，影响了奈雪的门店坪效。据东北证券研报显示，奈雪标准门店和PRO店的年坪效，分别为每平方米5.1万元和5.8万元。
相较之下，喜茶标准门店和GO店的年坪效，则分别为每平方米9.4万元和12.2万元，明显喜茶的坪效要高的多。
降本增效的第二步，是持续降低租金占比。
奈雪希望通过纯扣点的租金模式，降低运营过程中的租金占比。有消息显示，截至今年2月，奈雪已签点位200+，其中80%-90%为纯扣点模式，会争取低于15%甚至个别低于10%的扣点。
降本增效的第三步，是降低人力成本。
今年，奈雪的门店用上了自动制茶机，希望实现将门店的人工成本占比控制在20%及以下的目标。
降本增效的第四步，是参考同行做法，推出更便宜的产品，希望实现薄利多销。
今年3月，奈雪推出了9-19元的“轻松系列”产品，同时，菜单上30元以上的产品也“消失不见”，希望借助下沉的价格带，抢占更多低端茶饮品牌的客群。
尽管使出了“四把斧头”来降本增效，但面对上半年特殊的严峻考验，奈雪最终的成绩单并不理想。
8月31日，奈雪的茶发布了2022年上半年财报：公司收入20.44亿元，同比下滑3.8%；净亏损2.49亿元，较去年同期0.48亿元盈利，下降618.75%。
在奈雪主攻的一线城市，业绩也出现衰退。其中，深圳门店经营利润率从去年同期的25.5%下降至17.2%，单店日销售额也从2.54万元降到了1.88万元。
< class="pgc-img">◎同店关键绩效指标 摘自2022年年中报
再看看上海的情况，奈雪在上海的门店数量仅次于深圳，但因为疫情，上半年门店经营利润率降至-22.1%。
< class="pgc-img">◎关键绩效指标 摘自2022年年中报
大概因为疫情的关系，今年上半年，奈雪标准门店和PRO店这两类门店的经营利润率分别为11.5%和10.5%，还不及奈雪标准店去年17.5%的表现。这也意味着，奈雪降本增效的目标，依然任重道远。
在今年的半年报中，奈雪多次强调，要通过数字化、自动化，降低人力和租金成本，通过优化供应链，压低原料成本，多方面提高门店的盈利能力。
租金方面，奈雪表示，将对实际租金成本较高的门店，重新谈判并进行调整，控制新开门店的租金，来降低租金刚性成本。具体来说，就是将原有的大店改为面积更小以及选址更偏僻的的Pro门店。
Hot商业梳理也发现，目前深圳万象天地、武汉恒隆广场以及昆明恒隆广场的“奈雪的茶”均已闭店。
新茶饮增速放缓
奈雪的茶能扛住吗？
曾经风口上狂奔的新餐饮，如今的速度也慢了下来。据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2018年至2020年，新茶饮市场年均增长率超过23%，但预计未来2年-3年，新茶饮增速将阶段性放缓，调整为10%-15%。
奈雪的茶，显然也感受到了新茶饮增速放缓的节奏，从最近对外宣传的口径来看，后续希望实现多元化运营，实现“现制茶饮、奈雪茗茶及RTD瓶装果茶”三大板块齐头并进的目标。
Hot商业查询发现，与七年前创业伊始就推出的现制茶饮相比，今年3月推出的RTD瓶装果茶，以及今年8月底在奈雪生活正式推出的奈雪茗茶，是公司新兴开拓的板块，目前利润贡献非常有限。
< class="pgc-img">◎奈雪茗茶部分产品
图源：奈雪生活小程序
财报也显示，今年上半年奈雪瓶装饮料、伴手礼等在内的零售业务营收为1.92亿元，仅占总营收的9.4%。同时，因这些产品业务还需要投入前期渠道铺设的成本，预期该项业务今年将处于亏损状态。
应该说，奈雪的茶希望借鉴行业老大哥星巴克的做法，在竞争中走出差异化的道路。
如何在纷繁多变的竞争中，为品牌搭建宽阔的护城河，奈雪的茶依然还有漫长的道路要走。
