者：北海 | 编辑：葛伟炜

来源：新零售商业评论

过去一年间，关注新茶饮/新消费的人，都很难忽视霸王茶姬的崛起与扩张。

其所在的新茶饮行业发展至今，尽管已经进入极速攻占地盘与寻求上市为主基调的下半场，但仍不乏有品牌能够掀起新的关注度。以LINLEE、柠季为代表的柠檬茶，走高端路线的茉酸奶，来自深圳、与霸王茶姬同属原叶鲜奶茶赛道的茉莉奶白，前仆后继，为刺激消费者下单绞尽脑汁。

无疑，霸王茶姬是其中相当风光的那个。

这家成立于2017年的新茶饮品牌，从远离市场核心战区的云南崛起，随后将总部迁入西南地区四川，迄今为止，进入全国超250座城市，同时在马来西亚、泰国和新加坡等海外市场快速扩张，全球门店总数已突破3750家（官网数据）。而从1000家到3000家规模，霸王茶姬仅用了去年一年时间。

每每进入一个城市，新店爆单几乎都是常态。2023年8月，霸王茶姬北京首店合生汇店开业，单日线上点单超千号，等待四五个小时拿到手已属幸运。

这种令人艳羡的态势延续到了每一座新进的城市，长沙也不例外，但长沙同时给予了它火爆之外的另一种反馈：骂战。

因为茶颜悦色。

小红书、微博等社交平台上，迄今为止，关于二者的争论仍然不休，茶颜支持方鄙夷霸王茶姬是赤裸裸的抄袭模仿者，而茶姬方会嘲讽，守着一亩三分地的茶颜不过是竞争落了下风，资本不讲情怀。

这是意料之内的争议。

伴随产品包装抄袭、营销过度等负面信息，霸王茶姬的崛起之路称不上完美，而作为被抄袭的行业鼻祖，茶颜悦色近年来也频频因为扩张后水土不服、苛待员工、匪夷所思的核销制度等引发争议，换言之，茶颜的情怀牌越来越难打了。

当然，对于企业来说，消费者端的口水仗已经不太重要，谁的路径更长远才重要。

01.霸王的猛烈

造势，造势，还是造势，任谁看了都得说一句，霸王好手段。

去年12月，霸王茶姬长沙开启试营业，前后释放多个营销连招。最初借助“以茶会友”，进入芒果TV和中南林业大学、湖南工商大学等地方举办小型活动，而后，也在长沙半程马拉松、时装周和于文文演唱会等活动中刷脸。国金街A层店面开启试营业后，则前后有郭俊辰、翟潇闻和陈星旭等年轻明星举办“好茶体验官”见面会。

图源霸王茶姬（湖南）小红书官方账号

覆盖范围更广的动作是，从12月25号至29号连续五天，霸王茶姬共计放出了五万张招牌产品伯牙绝弦的猜谜游戏免单券，免单券自领取后15天内有效。

一系列动作后，叠加长沙本地对网红新品的热情，店面所在商场被挤爆、店铺爆单便不足为奇了。

当然，首店排队爆单几乎已经是近些年来线下网红品牌出圈的常规流程，茶颜悦色走出长沙进入武汉、重庆和南京等城市时，亦出现过消费者凌晨守在门口排队，黄牛倒卖等火爆现象。值得讨论的是，霸王茶姬这次去的是长沙——茶颜悦色的老家。

目前，霸王茶姬在长沙共计已开业13家门店，按照规划，2024年将在长沙开出30~50家店。

另一引发媒体关注的消息是，去长沙，霸王茶姬注册了新的操盘公司湖南茶隐茶商业管理有限公司，该公司由霸王茶姬通过控股公司持股30%，长沙珀琨商贸持股70%。后者是本地知名的零售品牌代理商，过往案例包括墨茉点心局，如今，在猎聘网等招聘平台，也能看到珀琨商贸正在招聘霸王茶姬地级市营运经理的信息，要求有接受省内出差，负责地级市门店，这意味着霸王茶姬即将拓展长沙之外的省内其他城市。

小红书等社交平台上，对霸王茶姬进入长沙持负面意见的消费者，正在与其拥护者“大战”。

“真的难喝，就是兑了水的茶颜”“又贵又不好喝，钱都花在营销上，割加盟商韭菜”“一个云南牌子抄袭湖南牌子，还这么高调”……

霸王茶姬和茶颜悦色同属新茶饮行业中的原叶鲜奶茶赛道，形态即原叶茶与鲜奶的混合，此外，茶颜的标志性产品形态还有奶油雪顶和奶沫。可以说，在这个赛道，茶颜是后来包括霸王茶姬、茶话弄、茶理宜世等模仿者们的源头。

新零售商业评论摄

过去几年间，喜茶和奈雪的茶为代表的水果茶品牌引领了整个新茶饮行业的风向与增长，但原叶鲜奶茶清爽、健康的口感，让其一直占据相当不错的地位。借助长沙成为网红城市这一风潮，茶颜悦色也因极佳的口味腾飞，是偏安一隅的地域品牌，但有不输头部的名气。

霸王茶姬创始人张俊杰曾否认模仿，但从此前的仕女形象logo、产品名称（伯牙绝弦、桃花茉等古风名字）、形态（奶油雪顶等），都很难摆脱茶颜悦色的影子。

今时不同往日。起码在眼下，肉眼可见的是，霸王茶姬正以迅雷不及掩耳之势攻占全国市场，营销带来的出圈效应，也让它的知名度进一步提升。热度正高时进入长沙，是它确定要与“鼻祖”茶颜悦色打擂台了。

02.孰是孰又非

当看到行政同事拎着满满两提霸王茶姬走进办公室时，云南人小诗表示“崩塌了”，在北京，公司下午茶竟然没躲过霸王茶姬。

某种程度上，霸王茶姬并没有成为一个可以让其创办地的乡亲们引以为傲的品牌——这一点和茶颜悦色形成了鲜明的对比。

尽管主打国风，从产品名称、品牌形象设计、茶文化宣传，以及汉服活动等维度上分别出击，霸王茶姬将东方故事讲了个明明白白，但归根结底，文化牌也只是为了服务其商业性。

一方面，茶叶与奶的组合，主打国风，是被茶颜悦色验证过的捷径。另一方面，霸王茶姬蓄势的年份，正是喜茶、奈雪为代表的水果奶茶开始被资本热捧的时期，选择茶叶+奶的组合，系创始团队为寻求差异化竞争的结果，而所在地云桂地区，素有饮茶习惯，原料丰富，供应链成本不高，极易起势。

新零售商业评论摄

霸王茶姬是幸运的，它的差异化路径在接下来的几年里都踩中了时代红利与机遇。

如果说过去的疫情时期对餐饮行业带来的极大影响，莫过于是让消费者更关注健康了。茶饮品类中，无论新老品牌们都会提供降糖选项，尤其在追求口感的水果茶中，这是牺牲体验的操作，而原叶与奶的组合相较而言也更为健康，从霸王茶姬为产品标注热量值就能看出来。

此外，2019年起，在国内完成单店模型的打磨后，霸王茶姬就选择了出海，首站进入马来西亚，而这股新茶饮东南亚的出海浪潮，去年才全面掀起。

它的身上充满了资本累积与助推的气息。2021年，霸王茶姬先后完成累计超3亿元的A轮和B轮融资，便直接选择加快拓店速度，并完成品牌焕新，包括logo与英文译名等。它被诟病包装设计不断抄袭LV等大牌，但在当下的营销环境中，谁能否认，黑红也是红？

网红店开城的套路总是屡试不爽，高级的购物中心内拿下百平的铺面，明净漂亮又适宜打卡，动辄单日数千杯的流量，让人气进一步将其拱上社交平台的热搜榜，引得路人都好奇心爆棚想试试。不然你看，新店开业一个月后，大多店不都是“十分钟可取”？

去长沙，不少人欢迎霸王茶姬，“一杯奶茶而已，没必要上纲上线”“维护茶颜的都是精神股东”“看来茶颜式罚站罚的时间还不够长”“市场应当欢迎竞争”……

这些心态建立在消费者对茶颜悦色愈发稀少的耐心上。

近些年，茶颜悦色在资本及市场的压力下，也尝试走出湖南，进入武汉、重庆与南京等城市，但直营的重压之下，显然没有霸王茶姬为代表的加盟模式更轻便，这也注定了其拓展速度之慢，基本还是囿于长沙地域品牌的困境中。

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市场变幻，消费者心态永远让人捉摸不透，曾经的“好服务”“店员口播”与“现泡茶”，是人们愿意为品质付出时间金钱的匠心精神，现在，繁复的介绍与流程，又变成了消耗和“PUA”。

眼下，包括霸王茶姬、茉莉奶白、茶话弄和茶理宜世等后起者正在瓜分这场原叶鲜奶国风茶的市场余额，留给茶颜悦色重塑格局的时间几乎没有了。

未开上帝之眼，结论当然不能绝对。能给这场霸王茶姬热度稍稍降火的客观规律是，依靠资本和营销堆砌，从过往的烘焙、拉面等赛道经验看，并不足以支持品牌长久。

单从去年火起来的茉酸奶看，从炙手可热到冷却，也不过短短半年时间，消费者永远善变，亏掉的自然也不会是企业，而是一个个真金白银投入的“加盟韭菜”。

网红总是风水轮流转的道理亘古不变。从这点上说，一直快不起来的茶颜悦色，倒也不用那么急了。

风茶饮这个细分品类在新茶饮市场中的分量越来越重。与其他垂直品类不同，国风茶饮的诞生呈现出“萌芽集中化、发展地域化”的不同特征。以地域市场为突破口，主打文化牌，各地几乎在同一时间都出现了当地人津津乐道的“本土”国风茶饮品牌，每个品牌都开出数十家乃至上百家门店。

国风茶饮为何越发火热？为何会成为奶茶行业焦点？

总第 3228 期

餐企老板内参 陈黎明 | 文

国风茶饮：

从小众品类到未来象征

和人名一样，茶饮的名字也是一部发展史。

最早的时候，预包装茶饮料时代，以色素糖精调味粉末配制成的茶饮通常叫“哈密瓜味”“香芋味”。

随着人们健康饮食需求日益增长、体验消费兴起，茶饮进入现制化时代，以“鲜”为卖点的奶茶、果茶先后兴起，茶饮名称去“味”加叠词，比如“哈密瓜味”变成“XX瓜瓜”。

其后，茶饮市场不断扩容，竞争日趋激烈，品牌IP成为新竞争要素。国风茶饮乘风兴起，一批“名字自带文化感”的茶饮走红，比如伯牙绝弦、春日桃桃。

有着如画般名字，更加注重“茶”味的国风茶饮深受这届消费者的喜爱。

当下的主流消费群体“Z世代”，生于长于我国综合国力增强的时代：物资充足，精神消费繁荣。Z世代消费者有稳定的茶饮消费习惯，有“国风”的中国文化追求，国风茶饮与他们的需求相契合。

在他们真金白银的支持下，全国多地都跑出了自己本土的国风茶饮品牌，并开出数十家甚至上百家门店。国风茶饮从2017年前后的一个小众品类，成长为新茶饮赛道具有代表性的未来象征。

值得思考的是，国风茶饮如何获得消费者认可？品牌怎么创造自己的核心竞争力？国风茶饮的市场有多大，未来还有哪些可能？

目前，多数定位为“国风茶饮”的品牌都具有明显的地域文化标签，但门店总数超过600家、能够有全国化拓展能力的品牌只有霸王茶姬一家。

虽从云南起家，但在2019年，霸王茶姬就已经成功走出云南，进入广西和贵州，并成功将两省打造成单一省份市场样板，广西至今仍是霸王茶姬的第二大规模市场。

而在更早之前的2018年，霸王茶姬已经筹谋出海。根据中国日报英文报道，得益于上半年东南亚陆续解除疫情限制，今年霸王茶姬在马来西亚实现了100%的业绩增长。

霸王茶姬是怎么站在国风茶饮的风口上跑出来的？

“先在昆明开天辟地，

再到云南顶天立地，

最后全国铺天盖地”

霸王茶姬并不是最早入局新茶饮市场的。

2017年，喜茶从珠三角一路北上，占据深圳、上海两个制高点，开启全国扩张路线，奈雪的茶也已经跑出来，拿下第一轮融资。霸王茶姬初出茅庐的2017年，新茶饮行业已出现成规模的头部品牌，行业最后的风口期眼见着即将结束。

在切身感到行业格局变化之际，霸王茶姬创始人张俊杰决定边跑边试。他把自己关在房间里，花了数个日夜写出了霸王茶姬的第一份战略发展规划。有着十多年茶饮行业经验的他，当时想到的最重要的一条战略是“做不同比做更好，机会更大”。

霸王茶姬选择了一条“和而不同”的路。品牌定位上，选择中国文化；产品定位上，选择“茶拿铁”；扩张策略上，选择了从游击战到打侧翼战的路线：“先在昆明开天辟地，再到云南顶天立地，最后全国铺天盖地”。

2017年11月17日，霸王茶姬在昆明开出第一家店后，但其后三年都保持着相对较慢的扩张速度。

2017-2020年，霸王茶姬花了很多时间观察、沉淀、尝试。试着打造商业模型、积累口碑，成为区域市场的头部品牌；试着以15-20元的价格区间探索下沉市场；试着以国风+原叶鲜奶茶的形象走出国门，到海外开店。

2021年开始，霸王茶姬正式进入“全国铺天盖地”时期。

第一步是巩固西南大本营。2021年，霸王茶姬重整组织体系，重点突围以成都为首的四川市场，补足西南市场。9月19日，霸王茶姬在成都春熙路著名的十字路广场正式开出旗舰店。开业当日，经典爆款“伯牙绝弦”销量超过1200杯，总销量超过3600杯。

而据当时的媒体报道，截至2021年10月，霸王茶姬已在云南、广西、贵州等省份开出超过360家店。

第二步是从西南走向全国。2022年，霸王茶姬快速向全国拓店，由西向东，由南向北。

截至2022年8月1日，霸王茶姬已覆盖到国内17个省/市/自治区，并以云南为起点，最南到达海南，最北覆盖至陕北高原，总门店数达到630家，成为国风茶饮品类中门店规模最大的品牌。

从“茶”出发

做全维度的“国风”表达

霸王茶姬的成绩与“国风茶饮“定位有强关系，它乘“国风茶饮”的势头兴起，但其成绩不是单靠“国风茶饮”的概念能够做到的。

国风茶饮的兴起引来众多入局者，但其中不免草草退场者。

国风茶饮不如想象中美好，它的门槛暗藏在品牌竞争的每个方面，想要做好国风茶饮，需要全维度的“国风”表达。

何为国风茶饮？霸王茶姬给出了自己的第一个理解——聚焦于茶。

2017年，水果茶、奶盖茶、芝士茶等已成为成熟的垂直品类。霸王茶姬看到，此时入场九死一生，它选择“做不同”，回归到茶本身，注重“茶”的口感，确定“茶拿铁”的产品定位。

1、对标咖啡，茶是有着相似地位的东方饮料

在霸王茶姬看来，咖啡拿铁是饮品里最好的产品形态。它有成瘾性味型、有提神醒脑功能、价格带在年轻群体感到舒适的范围内，背后有西方国力强大的文化输出。因此，它能实现高复购，有更好的长线和持续穿越周期的能力。

茶和咖啡有异曲同工之妙。茶是东方世界的传统饮料，具有高度成瘾性，有提神醒脑，抗疲劳、舒缓心情的作用。茶是被全球认可的中国饮品文化名片，茶的背后是古老深厚、不断扩大影响力的东方文化。

2、注重“茶”，强调茶叶拼配逻辑，建立产品护城河

霸王茶姬的“起源地”云南，是茶马古道的起始地和世界茶叶之乡，云南茶在经过漫长岁月的流传后，本身就是一张知名的地域茶名片。霸王茶姬处于优质茶产地，以突出“茶味”作为产品内在风味，以数千年的中国茶文化为外衣，更容易让人联想到“国风”定位。

同时，以“茶”为核心，也能帮助霸王茶姬更好地建立品牌以及“国风茶饮”概念的护城河。当下多数现代文化茶饮品牌都在做茶与水果的组合、水果与水果的组合，霸王茶姬更强调茶叶拼配的内在逻辑。比如绿茶与茉莉花的拼配、福建茶与云南茶的拼配逻辑。不同茶叶的拼配，也是霸王茶姬目前更聚焦的产品研发维度。

事实证明，偏重“茶”的口感得到这届消费者的认可。常年坐稳畅销榜的“伯牙绝弦”全年销量超过1000万杯。根据知名国际调研公司得出的数据显示，消费者能明显喝出霸王茶姬产品中的茶味，也因为产品茶味突出让口碑推荐度高。

除了“茶拿铁”的差异化定位，霸王茶姬在空间呈现上也很注重“国风”表达。无论是品牌名称、LOGO设计……都与茶和中国传统文化有着“一眼可见”的联系，并且东方新茶铺的空间定位也在快速迭代，不到一年时间，其门店店型已完成从2.0到3.0的升级。

国风茶饮还有多少未来空间？

国风茶饮的兴起基于中国综合国力提升、文化复兴繁盛，海内外消费者认可、喜爱我国的传统文化，并愿意消费这样有文化内涵的产品。

国风茶饮的市场增长依托国风消费人群的增长。因此，国风茶饮的未来与国风美学流行的生命周期、中国文化的再创新息息相关。

拉长维度看，目前消费品牌对中国传统文化的创新已经初步形成“仙鹤龙凤”、“梅兰竹菊”的国风标准公式，背后呈现出国风表达的同质化与创新乏力困局。

而现阶段国风表达的固化，与大众传统文化的发展有关。目前，大众对中国传统文化的认知主要是唐宋明清几个接近近代、经济文化发展较繁盛的朝代，所以国风创新也是从这几个朝代中选择具有代表性的符号，难免雷同。

霸王茶姬给国风品牌提供了一条在国风中找不同的路径：挖掘历朝历代中共通的文化元素，如戏曲，顺应标识扁平化趋势，做“内中外西、中蕴西作”的艺术表现手法，如LOGO设计将佛像气韵+戏曲人物×西方几何美学相结合。

辨识度高的图标，是品牌在国风美学同质化中突出重围的重要一击。随着各家品牌的产品、供应链建设日趋完善，最终国风茶饮的竞争将来到“占领消费者心智”层面，如何让品牌符号得到海内外消费者喜欢，它其实是品牌性格的表达。

霸王茶姬在升级2.0形象时，就在寻找能够让全球市场形成统一认知的元素，为此提出“以东方茶，会世界友”做为国内和海外市场通用的口号。

创始人张俊杰曾说，“我们希望用茶这个媒介和载体，去到全世界，向各个国家的友人传递中国文化，让他们知道、了解今天真实的中国。我们更希望通过茶，把中国戏、中国故事讲好，用现代年轻人喜欢的演绎方式，老戏新唱、东情西并，让全世界的友人重新认识中国。”

霸王茶姬海外门店

中国茶饮出海后的消费者认知不应停留在廉价低质饮品的基础上，而应当是“东方星巴克”的状态，做产品和品牌的升级，将一杯奶茶最优质的产品形态带给海外消费者。霸王茶姬的做法是通过门店设计和产品实力展现中国饮品的实力与中国文化的自信和内涵，以高端化形象快速打入海外消费心智。

较晚入局新茶饮赛道的霸王茶姬，在“按兵”的两年里，做了非常多功夫，走出了一条“不同”的路线：从“茶”出发，做出差异感，做出品牌感，做出全维度的国风表达。相比现代文化的茶饮品牌，国风茶饮似乎能更快得到海外消费者心智，站稳脚跟。

7月初，霸王茶姬开出马来西亚第35家店，这也是其进入东马市场后的首店，逐步渗透非华人市场。

东南亚是国风茶饮未来发展和全球化验证的先期市场，华人众多，奶茶市场教育成熟，口味处于新茶饮升级阶段。随着国风茶饮日后逐渐走向饱和，更激烈的消费人群争夺将出现在海外的制高点上，这也是为何国内众多茶饮品牌在大陆市场发展一定阶段后，争相走出国门。

提早在东南亚建立起了消费者心智，让霸王茶姬进入海外发展的快车道。国风茶饮未来的市场规模究竟能有多大，也需要以全球市场的角度重新衡量。