周我们学院的第11期定位课程顺利举行。在上课过程中，同学们会结合课程内容对标自身企业，边反思边研讨。有两个核心问题会困扰同学们，一个是如何去寻找精准的定位机会，另一个是如何围绕定位去搭建运营体系。

今天我来分享一个火锅案例。这个火锅品牌叫淘汰郎，是一个外卖品牌。最近，淘汰郎宣布获得了千万元的A轮融资。这是从2015年火锅外卖大量出现以来，为数不多的仍然能受到资本青睐的品牌。淘汰郎的运营模式甚至引起了火锅第一品牌海底捞的学习和借鉴。

我们来看看淘汰郎在激烈的火锅品牌竞争中，是如何找到自己的品牌定位的机会的？

外卖火锅元年

2015年前后，由于外卖平台日渐成熟，各大火锅外卖品牌横空出世，比如卧底火锅、董火锅，当然也包括今天要说的淘汰郎。这些互联网火锅外卖品牌的出现，让餐饮界直呼火锅的春天已经到来。

2015年因此也被称为外卖火锅元年，只要能和“外卖火锅”挂上钩，就能在几个月内获得融资。然而不到一年的时间，90%的火锅外卖品牌就先后倒下了。

根据报道，存活下来的淘汰郎，创造出冬季3万多单，月流水700万，复购率达到70%，业务覆盖到北京、上海、南京、长沙、天津等近30座城市。

淘汰郎火锅外卖为什么能够一骑绝尘呢？我们经过研究就能发现，从淘汰郎火锅的运营来看，有暗合品牌定位规律的特征，今天我们就来分析一下，为什么说淘汰郎火锅在整体运营方面有着暗合品牌定位的规律。

淘汰郎是如何从众多外卖火锅品牌中脱颖而出的

火锅可以说是除了炒菜之外最符合国人胃口的餐品：国内火锅市场每年约 7000 亿元，在餐饮类消费排名第一，这么大的一个市场容量同样也吸引了淘汰郎的创始人赵子坤。2015年火锅外卖大热的时候，很多品牌都是以海底捞为对标的对象。是相对传统的火锅，大家聚在一起，多人共同享用火锅美食，商家以顾客需求为导向，从调味的配料上、菜品上都根据顾客的需求来满足，与堂食没有多大区别。而淘汰郎火锅没有追随大众，他们发现火锅外卖在消费者心智中的认知通常是，价格较贵、锅具回收不方便，市场目前尚缺少适合于小群体聚餐的产品。于是淘汰郎推出了一个暂时没有人关注的小众市场——这就是小火锅，一个套餐服务于一到二人，即单身或情侣食用，从而在用餐人数上形成差异。

我们研究发现，淘汰郎小火锅的运营也正是围绕着小火锅这个定位来展开的，比如价格统一——人民币99元；配菜标准化——包括一份澳洲雪花牛肉、一份鱼滑、七种蔬菜、三种菌类：小火锅的供热源则采用了一种安全系数很高的矿物油小罐，一罐可持续燃烧约2小时，满足小锅使用；一套无需回收的锅具，即可做为下次使用，还可抵扣部分菜品价格，由此吸引顾客复购，事实证明，复购率达70%；为确保快速送达顾客，在冷链上从自主运营到与专业快递公司战略合作；还有，在线下门店的布局是有讲究的，门店开在客流量大区域，门店半径覆盖五公里：开店形式有直营和加盟式等，

我们说定位最重要的就是寻找心智空位和市场空位，并抢先占领。淘汰郎火锅找到的就是小火锅的空位。随着淘汰郎围绕小火锅的定位展开的运营动作的落地，使得淘汰郎很快便获得消费者的认可。

据报道，淘汰郎在获得A轮融资后，准备启动城市合伙人计划，今年将覆盖近百座城市的火锅外卖，将火锅打造成60分钟内能够随叫随到的火锅“快餐”，毫无疑问，这是朝着领导品牌这个目标而去的。

好的定位让你事半功倍，错误的定位则会让你南辕北辙

在这里呢，我们总结一下淘汰郎的动作。淘汰郎第一个在消费者心智中占据了“1-2人食用”的外卖小火锅，这正是它的定位。通过提高配送速度、推出99元套餐、送锅具等简单有效的配称动作，迅速占领市场，区别于其他火锅的外卖品牌。

所以说呢，定位引领企业赢得竞争，好的定位让你事半功倍，错误的定位则会让你南辕北辙。

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冬时分，火锅成为吃货们的最爱，吆喝三五好友，就可以吃的酣畅淋漓。这两年，随着外卖市场从兴起到火热，不少餐饮人已经瞄准了火锅外卖，但往往跃跃欲试，却难有成功先例。谷承运并非餐饮人，2012年合伙卖火锅调料，至此钟情于火锅多年。在他看来，外卖火锅并非难事，却一定要找准商业逻辑，是一个“+互联网”的过程。

5个月卖出上千万火锅调料

谷承运是内蒙古人，他自豪的称那里是羊肉火锅的发源地，大学毕业以后，最先从事通讯行业，接触火锅生意纯属偶然。

2012年，谷承运听说朋友要研发一款火锅调料，抱着试试的心态，开始了合伙创业，也是那时候离开家乡来到了山东，“我们的火锅调料主要卖给家庭，不到5个月的时间，仅在山东范围就卖出了2300万元的火锅调料。”

谷承运说，很多人可能对这个数字没有概念，谷承运随后进一步解释，“最长的卡车，装两米高，还得装70辆车才行。”

也是在那时候，谷承运开始留心观察火锅市场，“这是一个隐形冠军行业，大企业看不上，小企业玩不转，餐饮企业看不懂，纯电商不好冲击。”

基于此，谷承运开始将视线移向火锅外卖。

商业模式起源于解决痛点

谷承运称自己不是餐饮专家，但多年在流通领域的经验，反而使他跳出餐饮行业来思考外卖市场。

“我们专注于销量和流通领域，经过一段时间，隐隐感到了痛点，客单价太低了，可能多数顾客从我们这里买了一袋羊肉就走了。”经过细致的观察，谷承运同时又发现了顾客身上的痛点，“如果在家里吃火锅，消费者得到处凑原材料，质量也得不到保障，就算是在超市，同样的痛点也一样存在。”

在谷承运看来，所谓好的商业模式，无非就是能够解决消费者的痛点。于是，从流通领域入手，谷承运可以给消费者提供一站式的服务，“顾客可以从我们这里一次性购全所有的原材料。”

有了前期的基础，谷承运认为，做火锅外卖，成了一件“顺理其章”的事情，“首先，火锅操作简单，管理成本低，其次火锅容易标准化，省人工。”

家庭火锅隐含大市场

然而，谷承运并不看好餐饮人来做火锅外卖，“他们多数是从线上获客，成本非常高，而且基于厨房做外卖，无论从标准化，还是食品安全，都缺少可靠的保障。”

谷承运做法有点不同，他自己总结为是一个“+互联网”的过程。“外卖是给消费者提供了一种方便，不需要到处扫街吸引线上客户，而是应该以方便为前提，把线下的客户引流到线上。”谷承运称自己做的是非餐饮火锅，“吃火锅有很多场景，我们选取的场景是在家里，也就是家庭火锅。”

如今，餐饮市场竞争激烈，外卖市场是将线下的激烈程度延续到了线上，谷承运剑走偏锋，从流通渠道切入餐饮市场，“一个城市有几百个做外卖的，但是像我这样做的就一个，餐饮是一个红海，但是家庭还是一片蓝海。”

记者 陈心如

家里宅了多日，你是否很想吃一顿热辣鲜香的火锅？解放日报·上观新闻记者采访发现，尽管疫情打击了餐饮行业，但许多火锅店的线上“逆袭”之道却颇值得注意，不少火锅品牌推出整桌、整套外送，纷纷出售不需要送回的“爆款小电锅”和燃油等等，还有的店家鼓励消费者到店自取……这，或许暗示着火锅业态的未来新变化——

中午时分，小肥羊大宁国际店。有3小桌客人正在用餐，记者注意到，这里没有大型聚会，吃饭者都是三三两两前来。一对“到店打包”的年轻夫妇说，以前常吃这家店，店堂蛮干净、菜品也不错，他们把锅底、酱料、菜肴都带回去，也算是换换口味，而且火锅食材都要现煮，比较放心。

然而这还不是小肥羊的主打。疫情爆发以来，这家老牌火锅店发出“不聚会，不出门”倡议，为“自我封印”在家的消费者开通送点餐服务，可以通过“饿了么”和“美团”下单。记者通过“美团外卖”看到，几款主推套餐让人垂涎，价值119元的“新西兰雪花牛套餐，包括经典4选1锅底，搭配新西兰羔羊肉、雪花牛肉及蔬菜拼盘灯，特别适合“肉食者”；149元多人套餐还有毛肚、鸭血、冻豆腐等火爆单品。

“无接触配送，安心宅家吃火锅。”小肥羊还在微信公众号上发布了针对疫情的防控措施，包括全面进行安全防护措施规范培训，严格执行员工上岗前测量体温制度；紧急调运一次性口罩，餐厅服务人员将全部佩戴上岗；餐厅设备设施及餐区消毒工作全面升级，在原有操作规范的基础上，增加清洁消毒频率；加强对中央空调空气滤网清洗消毒，保持餐厅空气健康清新；此外，餐厅还为顾客提供一次性手套和抗菌洗手液等等。

来自外卖平台的信息还显示，火锅整桌配送生意颇好。连锁店“淘汰郎“可供2至3人食用的套餐7折优惠，里面包括锅具和燃油，还有蘸料和葱末等配料，让消费者完全可以不用出门。“爆款小电锅套餐”，送出7个餐品一份主食，但最大的卖点却是好用的“小电锅”，方便消费者的同时，商家亦是“聪明地”为消费者单点菜品留下伏笔；小辉哥火锅还推出49元一个的小银锅和8元钱可供使用一次的燃油罐，这些用具均可单独下单。

还有不少火锅店“很拼”，推出全城配送服务，或是开通提前预定、每天15：00准时配送等等；还有的火锅店在外卖平台上发布公告，宣称“坚持以干净卫生为生存之道”等等，还有的则放出工作人员戴着口罩操作的画面以及正在消毒后厨的图片。记者还看到，不少火锅店在外卖平台上换了图，发布了不少隔离包装菜品、用保鲜膜覆盖的令人安心的图片。

一位餐饮业内人士说，最近许多餐饮品牌采取“关闭堂食，外卖自救”的策略，把危机变作创新的契机。而火锅品牌更是颠覆了“店里聚餐才有气氛”的传统观念，利用生食煮熟后食用更安全的优势做推广。这次疫情也一定会催生出纯做“线上”的服务型餐饮品牌，它不是即时外卖，而是订单式外卖服务，这种更强调体验感的商业模式很让人期待。

栏目主编：张奕 文字编辑：栾吟之