者：万德乾，未来消费独家专稿，未经许可不得转载

大家都有机会。

整个大零售产业至今没有谁站出来，对于社区团购市场的影响力和跨界冲击力做过很系统的阐述。少数几个产业知名人物给出过零散的意见，步步高超市的王填在两会提案中直接表态，有关部门必须严格监管社区团购的扩张，严格落实市场总局“九不得”规定，禁止社区团购互联网大公司通过价格手段倾销。当然，步步高自己一年前就在长沙做着社区团购。名创优品的叶国富说社区团购再干一两年的话，500平方以上的超市基本没戏了。盒马的侯毅说社区团购是电商真正意义上，可以让全品类进入了中国所有地方，尤其是下沉市场。但是目前社区团购的交易形态和业务模式还很早期，整个赛道的模式还有很长的演变可能性。

整个赛道少数几个站出来发言的玩家，基本上都对社区团购的存在，以及三大互联网公司过去半年高举高打的重视，来自传统零售的防御心尤其重。不过，按照此前相关部门监管互联网新业务的惯例来看，只要一个创新消费互联网业务的最终价值倒向于消费者，而且能够优化原来赛道的产业效率，监管在逐步观测和意见调整的总体态势，一向都是开放和支持的。

基于实体店业务的传统零售行业，对于社区团购的防御心应该是远超过此前传统电商和数字化零售跨界物种。社区团购提供批发式零售的家庭购买的成本和效率优化，显而易见的具备模式优势，代表着家庭场景购买的更先进生产力。家庭购买一直是此前电商并未完全占领，或是仅有部分占领的一块最大零售阵地。就像以3C&家电起家的京东，会在财报分析师会议上，明确喊出京东未来第一品类是快消品——通过电商解决方案满足家庭购买一站式需求。

家庭购买的场景优质性和解决难点在于，它是需求和供给在履约层面最具确定性的零售流通方案。简单的说，它只是库存和房屋之间的确定性流通关系。我们通常以为，一个人去沃尔玛为家里采买日常即时用品，是他自己和沃尔玛的买卖关系。其实对于沃尔玛来说，它的门店周边三公里内所有房屋里住着哪个人，其实没有差别意义。张三搬出去李四住进来，沃尔玛的来客逻辑都是一样的，这也是传统零售极度讲究门店选址的原因（除了美国Costco）。如果新搬来的李四不去沃尔玛，不是门店和李四房子的流通关系有变，而是李四认为沃尔玛在三公里覆盖圈的有效条件下，都不能替代沃尔玛逐步丧失家庭购买的一站式价值（假如沃尔玛确实不能满足的话）。

社区团购的出现，带来门店和房屋之间的确定流通关系，升级为门店和社区（多个房屋）的确定关系。购买场景的量变扩充，带来这种确定关系的规模化，很好的优化了单一订单（无论是到店、到家、电商）的成本与效率。自此，多个有利条件开始汇集到社区团购业务场景：家庭购买的商品普遍类同确保单品量相对集中、家庭品类价格空间微薄下还能创造价格优势、社区级集约化履约的成本优势、预售制集单的备货确定性（完全平台化作业的话，甚至可以做到零库存）等。

社区团购属于真正意义上第一次，实现了业务模式的先进性、平台组织机制先进性、前端体验价格的先进性，三位一体的同步进行。美团优选这种完全平台化组织业务链路的社区团购，甚至能在零库存的条件下，短时间内快速提高订单量规模。这让美团优选的主要平台任务，就是扩展入驻城市。而据我们36氪-未来消费 通过各种信息来源了解到的是，美团优选目前确实是订单量整体相对最高的社区团购平台。

与之相比，社区团购带来直接竞争关系的业务，应该主要发生在跨界但有交叉的其他提供购买的零售流通渠道。这种跨界又交叉的跨界关系，类似便利店的主要竞争者，其实发生在门店周边跨界的餐饮、烘培、茶饮等业态。彼此业态模式很不相同，但都是提供社区级的家庭日常购买。

团长的链路枢纽价值

社区团购的模式创新很大一部分确实在团长，脱离了团长的社区团购，很容易和社区门店自提业务混淆，即很类似此前破产的合肥呆萝卜做的社区店隔日自提业务。有了团长，平台才彻底放开手脚，专注做好平台特有且主导整条链路议价权的几个事情。

第一，不用直面终端用户的营销拉新和履约服务，全部交给团长。但是，2020年美团，滴滴，拼多多三大互联网巨头大规模砸钱投入，打破了此前由兴盛优选这种小公司创新才有的行业默契，直接把补贴给到终端用户。目的是短期内快速结束这个赛道的竞争和地盘划分。总的来说，社区团购抢不了小菜贩的卖菜生意，但是确实很伤兴盛优选的心，也很影响社区超市、百果园、钱大妈这些渠道商的业务。

第二，平台可以专注打造一套以团长为交互节点，以平台-团长-终端为交互关系（类似传统零售的经销商-小店-终端消费者），以社区级为履约交付单位，形成一套基于社区级场景的家庭日常购买生意。这样，平台就可以像一个传统零售的批发经销商，专注做好三个事情：小店拓展、品牌货源、供应链物流。

第三，简单地说，就是平台和团长，分工程度变深，彼此有限的资源和精力，更好的专注一个业务节点，做出更深度的能力。有了深度能力，效率自然就会变得更高。有了这些综合特性的驱动，分工优化彼此的效率，这个生意的魅力就形成：有了互联网的信息流效率及规模化，但是走的又是传统批发生意的成熟商流模式。

第四，社区团购主打的是家庭日常稳固购买，因为家庭购买与个人购买的最大区别，就是家庭购买是根据物流地址决定供给流通。简单地说，个人购买：服饰，手机，美妆，餐饮，一个人去全国任何地方的体验，其实都是一样。但是家庭购买：快销、食品、粮油、生鲜、清洁洗护，那就必须是在家里用。家庭购买的需求起点，也是围绕着家庭和住址发起。平台的供给，自然围绕着家庭设计整个供给路线和效率公式。这也是为什么，传统零售辣么讲究开店选址的重要性。社区团购更升级三步。A，它不自营，大量已有的社区店，就是经过验证的优质选址店。B，大量社区店及店主，已经与社区建立一套稳固可信赖的交易和信任关系。这些店主就是最好的团长（兴盛优选和美团优选都是这么认为）。C，家庭购买非常统一，家家使用的快消粮油清洁商品都差不多，家庭购买的确定性太高：付钱的是个人，使用的是家庭，位置都在社区。零售业讲究规模出效率，社区天然聚集了很多家庭凑成规模，因此社区的购买，最好统一集中购买。零售生意非常高级的流通形态：社区场景的家庭购买，统一的团购下单和履约。简称：社区团购。

第五，这种生意集中下来，就成为零售业很理想的一种生意：批发式零售，美国Costco就是批发零售的集大成者。这种生意还有一个优势，就是所有的竞争力全在商品和价格。因为批发式零售，价格即使没有补贴，也比一般零售渠道便宜。只要再做到东西品质很好，那简直就是零售最硬朗的实力：好货低价。做到这种程度的零售业，竞争力是空前的，互联网都打不赢的优质商业模式。美国Costco在全球第一消费互联网大国的中国开店，生意比所有线下店和电商都好，人家就没有互联网。

社区团购模式还在早期

社区团购的问题也有，而且目前暂时还不好轻易解决，导致这个生意的现状和服务力，并没有发展的太成熟，业务链路上还有很多服务细节、品控和效率优化存在问题。

第一，暂时无法解决出货规模和品类丰富的函数关系。即规模是社区团购这种批发式零售的独特特性，但是一旦单品和品类走了丰富路线，铁定会稀释单一商品的规模。没有规模，就没有价格优势，就会反过来反噬社区团购这个商业模式的很有优势。

第二，暂时无法提供完整的一整套解决方案，这点生鲜最为典型。因为一盘菜的烹饪，中餐需要至少5-15种主料、辅料、配料、佐料。导致一盘菜的烹制，传统生鲜提供的购买体验，都是少量而多种的购买。这种购买是菜市场这种低门槛做生意，分散化的摊位设置又丰富配置菜品的线下场景强项，超市和电商直到今天都搞不赢菜市场。社区团购没那么大本事，抢不了小菜饭的生意。担心会抢小菜饭生意的人，骨子里还是看不起农民工。生鲜电商和社区团购，目前的产业能力还要大大的进化。

第三，对于三巨头、京东、阿里来说，各家企业也很清楚，生鲜只是当前快速积聚订单的起步手段。社区团购不能等于生鲜零售，这是大家心里揣着明白嘴里不说的共识。但是社区团购如果专注卖家庭高易耗的品牌快消品，它的价值也不高，利润率也很低。这里面的未来方向之一，还是要加强自建供应链，坚持走自有商品，或是品牌专供的路子。

第四，社区团购目前还有一个具备但没有很强发挥的模式能力，就是深入到村镇一级做下沉最彻底的团购。城市小区是社区，村镇也是社区。目前中国电商最下沉的地方，还只是到乡镇，还不能到乡镇下面的村子。因为电商一个订单一个物流包裹的履约模式，绝对玩不起深入到广袤分散，订单又不是很集中的村子。可是农村家庭除了极端贫困户，哪家不是完整意义上的家庭购买需求？社区团购的价值，在于它首次用最效率和经济的方案，让人看到了信心，可以做农村家庭一站式购买的渠道商，而且还可以深入到村落这个最下沉最末端单位。

跨界影响力的进攻与防御

生鲜前置仓、到家即时零售、到店购物、社区自提……这些围绕着社区场景做的家庭购买，社区团购与他们在模式也不具有可比性，但是业务方面未来的竞争关系会越来越强。

第一，前置仓和社区团购，模式很不一样，但是在生鲜品类、家庭客群单位、社区场景的履约线路设计三个方面，高度重合，导致双方在城市社区家庭的生鲜购买，确实存在直接的竞争关系。2020年社区团购主要在二、三线城市作战，现在开始往北上广深一线城市拓展（上海还是最少）。这些一线城市都是前置仓重点布局的城市，两者的订单竞争短期内会有一定的直接关系。美团同时押宝了前置仓的美团买菜，社区团购的美团优选。而且美团的社区团购走的是更彻底的平台化模式，整个库存管理和拓城速度都做的很不错，外界确实对美团未来发展很看好。反过来说，今天阿里社区团购，即盒马集市整合了零售通小店资源，反而坚持在供应链和物流方面走类自营的强控模式。加上盒马本身也在自营模式下做了社区到店和即时到家零售，以及还有手机淘宝流量扶持，阿里生态的潜在可用资源。预计美团和阿里，加上京东（如果京喜也有一个亮点模式），三家在社区级零售的竞争，在社区团购赛道的竞争，未来会非常好看。

第二，前置仓和社区团购的竞争力对比，两者现在有差异，但是对比的不公平。因为前置仓所有能力都是围绕着品类——生鲜展开的。社区团购的所有能力是围绕着链路——团长展开的。当前阶段社区团购有了大投入而很火爆，才显得盘子很大。就好比自己家里今天结婚办喜事吃得好，就说自己可以过上一贯大鱼大肉的好生活。因此，两者不在一个投入高潮期，不能代表社区团购可以替代前置仓，或是优越于前置仓的生鲜流通的模式，或是综合能力两者孰强孰弱（效率方面，目前来看前置仓的成本履约偏贵，但是综合体验更好）。

第三，即时到家零售背后，还有一个类似的平台化模式——同城零售。他们这个玩家是用电商平台的规模效应，也在做着前置仓的生鲜生意，而且旱涝保收的只赚佣金。相比自营类且专注生鲜的前置仓，对于商品的操盘风险承担的更少一些。当然，这种平台天然要庞大，目前市面上也只有京东到家、美团（又有美团）、饿了么、天猫超市淘鲜达、淘宝买菜。

第四，即时零售天然是个大生意，也就是说，谁做前置仓，哪怕是创业公司，一开始就是正规大公司的规模来建构生意。同城零售的规模更大，刚才提到，市面上就几家在玩。但是社区团购可以很小，只要团长搞定一个社区，再搞定货源，就能玩起社区团购生意。还是那句话，团长是社区团购生意的关键，而团长又是一个门槛极低且个体化的角色。这也是为什么，武汉疫情封城期间，大量有货源的小菜贩，搞定一两个社区的物业公司或居委会，就能在各个小区玩起社区团购。毕竟，要说社区团购还需要什么互联网工具，微信群聊+微信支付，老人小孩都会用。

但是，团长既不属于平台的员工，也与平台没有强绑定的合作关系，导致团长的能力建设与长期成长都很有风险，团长的流动性（流失率）也非常频繁。团长角色的价值定义，兴盛优选此前并没有为行业提供一个成熟版本，这是摆在所有社区团购玩家面前的一个很复杂的问题。

管社区团购已被屡次点评甚至被劝退，但是各家巨头的却愈加发力，广告打得震天响。

从资本的投入和重视程度上，可以说是不相上下。滴滴程维表示，对于橙心优选的投入不设上限；美团王兴曾公开表示，美团优选将是集团的重心；还有消息指出，刘强东将亲自带队京东优选。

从气势上来看，每家巨头都拿出了一种“势在必得”的态势。

既有钱又有人的社区团购巨头们真的可以在菜市场所向披靡，一往无前吗？

远远不够，因为创业不是演电影，遇到问题之后也没有那么多灵光一闪的瞬间，很多都是硬着头皮继续推进，最终走出成为幸存者的。

近日，一名网友在短视频平台发了自己见到的社区团购退货一幕，不知道的还以为这是垃圾场呢，这将成为困扰社区团购的第一大难题。

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退货问题怎么解决？

社区团购自诞生之日起就具有非常强的电商基因，而电商跟实体最大的不同就是提供7天无理由退货服务。

社区团购平台为了给消费者更好的用户体验，于是也顺势推出了7天无理由退换的服务。而生鲜产品跟普通的鞋服衣帽之间是存在巨大的不同的。因为鞋服衣帽退货之后，经过修饰可以二次销售，而生鲜被退货之后，由于时间和搬运积压的问题，卖相会大受影响，根本无法二次销售。

这些产品最后都是怎么解决了呢？那就是扔掉。

我们通过网友提供的视频资料看到，那些生鲜类产品被装进了一包包的小袋子里。当这些产品全部堆在一起的时候，仿佛看到了散发着臭味的垃圾堆。

在消费者退货之后，平台会通知供应商过来取货。而供应商常常因为这些货太少，而且浪费大量的人力物力，最终供应商的选择就是扔掉，不再需要。

如果这种现象不能够找到最佳的解决方案，必将会让供应商的利润越来越薄。此时供应商们可能会给平台两个选择，要么涨价，要么取消合作。

作为社区团购平台，此时也会遇到进退两难的问题，如果涨价，消费者就可能流失掉；如果不涨价，供应商就跑了。

不过，值得注意的是，这种模式主要针对的是采用自提点模式的社区团购平台。比如说：橙心优选、美团买菜、多多买菜等，都会遇到这样的难题。

反倒是直接送货上门的平台会大大降低这种退货的概率，比如说：每日优鲜、叮咚买菜等平台。

从菜品质量上以及服务质量上看，每日优鲜和叮咚买菜确实会好于那些自提点模式的平台。从价格上来看，这类平台的价格会相对高一点，甚至比小区超市的价格还要高出一点。

这两种模式确实都挺让人为难的，因为人们的诉求非常简单，只想吃到既便宜又优质的生鲜。如果没有一家平台能够做到，那么菜市场的小商贩就暂时不会被淘汰。

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从目前来说，退货问题无解

很多人会说，平台既然知道退货问题的存在，那为什么不提供送货上门的服务呢？这样不就可以快速降低人们的退货率了吗？供应商不就也开心了吗？

怎么可能会有那么简单呢？因为当前的社区团购正在进行激烈的战斗，它们的第一目标绝不是提高用户或者是供应商的满意度，而是拿下更多的消费者。

消费者的增长速度决定了平台的估值增长速度。只有消费者快速的增长，平台才能更快地从中脱颖而出，拿到数亿乃至几十亿美元的投资。

通过不断地烧钱买用户，最终让用户忠于某一平台，这时才能稍微喘一口气。

此时我们会纳闷，平台为什么不能同时提高用户的满意度和用户数呢？

那是由于商业模式决定的，自提点的模式虽然弊端很多，比如说：退货、服务差、产品质量相对较差（价格足够便宜）等，但是这是轻资产运作模式，可以帮助平台在全国范围内快速的“跑马圈地”。

而送货上门的模式在运营成本上要比自提点模式高很多，因为它每到一个城市，就需要很多的地推人员，也需要很多的骑手。作为一家新平台，怎样吸引足够多的骑手为其工作呢？只能给出高于同行的工作，否则人家为何不去送外卖呢？

因此，两种商业模式的巨大差别注定了没有平台在当前这个阶段做出平衡。但凡是那些野蛮扩张的社区团购平台，全部都是一个信念，先把用户圈在平台再说。只要自己不犯大错，等着对手犯错，自然就能取得第一阶段的胜利。

终上所述，社区团购的浪费问题，暂时还处于无解阶段。不过假设有官媒发现这个问题的话，一定又是一顿批评，毕竟浪费可耻！

己经营社区，团购团长已经有几个月了。虽然叶子不怎么好，但是因为自己也经常买东西。所以方便了自己。首先我们来看一下多多买菜，多多买菜是品种非常多的一个团购。而且价格非常的便宜。他很适合那种家庭主妇煮饭的人去买菜。但是质量就不怎么样，有时候菜会烂，水果也会烂。我这边的司机送货也还挺快。然后美团优选他适合那种白领，那种上班一族。因为它设置的品种会有一些化妆品呢，还有一些比较特别的零食方便面等等。但是他的缺点就是价格会稍微比其他的社区团购贵，甚至比其他一些网店的东西要贵。他也经常会伤心，就是偶尔会有一些比较新的品种出现，这是美团优选比较特别的地方。然后就是诚信优选，诚信优选是刚推出来不久，他的缺点就是品种太少了，就是他整个页面给人的感觉就是品类非常的少，可以选择非常少。最好的地方就是它的价格，如果是秒杀的话会特别的低。身边的你有没有在用社区团购呢？我一直都在用，因为也知道哪些是可以买，哪些是会踩雷的地方。