直播风口，餐饮人要追么？

陶陶居3小时直播观看人数较平日增长20倍；莲香楼3小时直播观看人数较平日增长6倍……6月6日首届广州直播节开始后，阿里巴巴方面提供的这一串数据，让不少餐饮从业者对直播的热情不断上涨。

疫情之下，一场直播带货的风潮在餐饮界悄然兴起。餐饮复业后门店普遍面临客流危机，众多餐饮品牌纷纷试水直播，从头部品牌到街边小店，从新兴餐企到百年老字号，大家一拥而上。

直播真能成为餐企复苏利器？直播效果到底如何？今后直播会在餐饮业中形成常态化吗？来看餐饮人在直播热下的冷思考。

本期嘉宾

◎西关老字号“陈添记”第三代掌门人 陈映华

◎广州酒家集团公共关系经理 吴凯丽

◎红餐网创始人 陈洪波

焦点1：

餐饮复业以来，企业做直播能带来多大收益？

吴凯丽：

先分享一组数据：广州直播节从6月6日—8日共3天，广州酒家天猫旗舰店进店流量增长超60%，秒杀产品瞬间秒空，单场直播最高成交单数超2万单。

7日晚上，直播一姐薇娅现场品鉴和推荐广州酒家虾饺、糯米鸡、核桃包等速冻早茶点心，当晚在薇娅直播间，前1万份广州酒家速冻点心产品上架15秒即售罄，当晚共售出速冻点心产品超2万份，直播浏览量2058万，消费者点击广州酒家旗舰店数突破179万，累计成交额超350万元。我们对这份“成绩单”很满意。

陈映华：

我们基本没考虑过做直播，“陈添记”现在总共2家店，每一家店都忙不过来，更别说直播带客了。从其他餐饮店做直播来看，肯定有效果，不过效果有多大，个人觉得还需要时间来检验。

陈洪波：

在餐饮行业，虽然早在2016年就有餐企尝试线上直播，但是出于谨慎，大部分餐饮企业都对直播持观望态度。

而在疫情期间，餐饮企业先是面临线下门店停摆，复业后又遭遇客流难题。于是直播就成为众多餐饮企业线上引流的重要渠道之一，一时间迎来了发展高潮。

关于餐企直播的效果，个人认为主要看两个方面：一方面是对餐饮品牌影响力的加持，另一方面是对销售的促进和转化。现在这个阶段，很多餐饮品牌对直播的心态都已经相对成熟了，大多不再拘泥于对销售转化的执着，而把更多的注意力放到消费者心智的占领和品牌声量的放大上，所以对直播的效果是需要综合考量的。应该看到，疫情已经持续了近半年，对于很多餐饮品牌来说，迫切需要重新唤醒和强化消费者对品牌的记忆，而直播是满足这一需求很好的工具。

焦点2：

餐饮企业热衷做直播背后，反映出怎样的产业状况？

吴凯丽：

疫情之前，做直播的餐饮企业并不多，我们也只是试水。不过疫情发生后，大部分人需要通过网络获取外界信息，直播带货随之越来越火，这也让餐饮人发现了直播的重要性。

以前广州酒家做直播，主要是为速冻点心等食品做宣传，疫情发生后，广州酒家加快了做直播的速度，餐饮业务也被纳入其中。

我们发现，粉丝很喜欢探店形式，通过动态镜头，可以更直接了解这家餐厅的情况，包括服务、菜品、口味等，还有师傅介绍等，进行全方位立体了解。

接下来，通过直播为广州酒家的食品、餐饮业进行宣传、带货，会是我们的一个重要工作，包括对员工进行直播业务培训等。

陈洪波：

早在2019年时，直播带货就已经很火了，但当时并没有几家餐企跟进，很多餐饮老板甚至连李佳琦、薇娅是谁都不知道。

疫情暴发后，餐饮业整体损失惨重，大批餐企在此生死存亡之际选择投身完全陌生的直播浪潮，其实是在赌一丝活下去的希望。

听一位大型连锁餐企相关负责人说：“我们线下门店的流量已经连续几个月断崖下滑了，堂食的收入到现在仍然杯水车薪，请一些当地的美食博主做直播就是希望尽可能地增加品牌的曝光度，刷一波存在感，引导消费者到店消费，多少都好，有人来吃饭，大家起码还能看到希望。”

焦点3：

直播已成风口，餐饮企业有必要追风吗？

陈映华：

餐饮业是一个大江湖，企业类别、业态各有不同，大家对直播的需求也不同。直播对餐饮企业的产品销量、宣传肯定有帮助。

个人认为，像我们这样规模不大、以堂食为主的餐饮店，做直播的意义不大。我们每天都忙不过来，再多人来店里，怕接待不了。

而且，做生意讲究回头客，直播的作用往往在当下，而回头客还得靠口味、菜品，以此留住客人。

相较而言，大中型餐饮店体量大，更适合通过直播提高关注度、增加客流。

吴凯丽：

餐饮业是一个传统行业，需要不断学习、紧跟时代变化，懂得抓住机遇、跟上风口。

很多人会考虑直播流量转化的问题，直播结束就都完了吗？其实并非如此，可以线下线上打通，直播卖餐饮套餐、宴席、消费券，这些都能为餐饮门店带来流量。我也认同“陈添记”掌门人的观点，连锁、多业态的餐饮店更适合通过做直播赋能。

陈洪波：

对于餐饮直播应理智看待，不应盲目跟风，或者把直播当作应对疫情考验的灵丹妙药。产品、服务、运营、管理等方面仍然还是大多数餐企迫切需要面对的问题，忽视内功建设，转而大力投入到直播，对解决疫情危机、或者规划长远发展来说都是南辕北辙。

这次广州直播节上收到良好效果的餐企，哪一个不是修炼内功在先？如果你只看到它们风光直播的一面，然后盲目跟风直播，那么最先被淘汰的可能就是你。

直播散发出的魅力和能量，只是餐企综合实力的冰山一角，水面以下的部分，才是最核心的，千万不能一叶障目，不见泰山。

目前绝大多数餐饮老板对直播还是持观望态度，大胆尝试并取得满意效果的并不多。

未来，会有更多的美食直播新玩法得到有效应用。

南方日报记者 李劼

直以来，餐饮业都被人们认为是一个市场稳定、快速收益且利润可观的行业。然而，随着餐饮的多元化发展，餐饮人开始慢慢发现，餐饮的红利时代已经结束，甚至微利时代已然到来。

那么，今天，参某就与大家一起来探讨一下，当餐饮业的风口褪尽，餐饮人又该拿什么备战明天？

1、压在现代餐饮人身上的六座大山

曾经，餐饮是创业的首选，而如今，压在每一位餐饮人身上的六座大山，却阻隔了一波又一波创业者的前进之路。

① 成本持续升高

“半数以上的利润都给了房东”，几乎所有的餐饮人都存在这种抱怨。近两年，房租物业成本的持续升高让餐饮人叫苦不迭。甚至，一些新开的餐厅表示：“房东只签一年合同，那就意味着一年以后还要涨价。”而面对巨额的装修成本与刚养起来的固定消费人群时，大多数店主都会被动地接受涨价，并且是年年看涨。

与此同时，人工成本也在节节攀升。在餐饮业，一年到头为房东和员工忙活的老板也并不鲜见。

② 用工荒

高成本依然留不住员工在餐饮业已经成为一种普遍现象，其根本原因就在于当下“用工荒”的大环境。特别是对于中小城市来说，除了同行业的挖角之外，来自大城市的诱惑更是不容小觑。

③ 品牌化日趋明显

与餐饮业品牌化明显的趋势相对应的是人们品牌消费意识的不断提高。同类型的两家餐厅，在面对单体餐厅与知名连锁餐厅时，大多数人都会毫不犹豫的选择连锁餐厅。那么，餐饮业的品牌就在为行业市场打开更广阔的发展空间的同时，亦让单店的起步更加艰难。在遍布知名连锁品牌与百年老店的行业市场，新餐厅想要获得一席之地就必须付出更多的努力。

④ 更新迭代加速

无论是从餐厅类型还是菜品品类来说，餐饮业都已经进入了一个持续更新迭代的加速圈，并且，稍不留神，就可能被甩出这个圈子。纵观当下的餐饮业，它的迭代也不仅仅是更新那么简单。拿五年前的餐饮业与今天相比，餐饮市场的变化绝对不仅仅是多了几款让消费者叫好的餐品，更多的是多了令人目不暇接的餐厅主题类型，还有眼花缭乱的就餐环境等等。不断的推陈出新，逼迫着每一位餐饮人加快脚步才能跟上行业前进的步调。

⑤ 资本入侵严重

餐饮业的玩法变了，其中一个重要的原因就来源于资本的入侵。毋庸质疑，资本的注入让餐饮业表现出更鲜活的生命力与可以预见的发展速度。然而，对于一些传统模式的餐厅来说，来自资本市场的全面挤压，或是玩不转资本所带来的打击，都是巨大甚至是致命的。也就是说，资本可以让餐厅进入发展的快车道，同时，也有可能引领餐厅走向快速灭亡的歧途。

⑥ 科技创新风来得太快太迅猛

从团购平台到外卖平台；从大数据管理到数据化业务；从线上支付到线上点单……餐饮人直呼，科技创新风真的来得太快，就像龙卷风。在餐饮业，不管是O2O还是营销，如今都已乘上了网络科技的东风，跟不上科技时代的脚步，就要做好准备随时可能被“时代”踢出局。

2、现代餐饮人亟需考虑的六大问题

六座大山压得餐饮人透不过气来。难道，餐饮业真的到了举步维艰的地步了吗？非也，解决了以下六大问题，即便搬不走大山，也拥有了撬动压力的杠杆。

① 优化供应链

如果说餐饮的品牌化已是不争的事实，那么，供应链就将决定着餐厅的命运。特别是对于连锁餐企来说，一个标准化、规模化、信息化的供应链将直接决定着餐厅稳定安全的菜品供应。并且，优化供应链，也是餐厅优化成本的关键。近两年，围绕着供应链，我们看到中央厨房与中央工厂正在成为餐饮业的一大趋势。虽然不是所有的餐厅都适合自建中央厨房或是合作中央工厂，但是，优化供应链的事情却是一定要做。

② 改变选址策略

从购物完顺便吃点东西到吃完饭顺便逛逛街，餐厅在商场的地位已经从曾经的购物“附属品”提升到了主角层次。而餐饮人，也是时候改变选址策略，将商超锁定为第二“战场”了。之所以特意提到商超，不仅仅在于商场与餐厅消费的互相引流，同时，进驻商超对于提升品牌质感、打开品牌知名度都有一定的帮助。但前提是，一定要是拥有发展潜力或是拥有成熟商圈的商超。

③ 节省人工与健全人才机制

上面有提到用工荒的问题。针对人工，我们可以双管齐下。

一是学着节省人工。隔壁老王家平均一天5－6的翻台率，居然只用了6个服务员，而相同面积、翻台率为4的自家，有8位服务员却依然忙到手忙脚乱。这里面的区别有可能就在于老王家引进了线上点单、线上排队等科技手段来节省人工。

二是健全餐厅的人才机制。有时候，相对于超高的底薪，一般水平的底薪+丰富的激励制度更能留住人才。所以，有时候不怪老板不肯下“血本”留住人才，而是没有通过一定的机制把钱花在“刀刃”上。

④ 学会利用“工具”

大数据管理、数据化运营、O2O解决方案、精准营销……针对餐厅，甚至为餐饮业量身打造的管理运营工具并不少，那么，餐饮人就该学会将餐品外的专项事宜交给专业工具去做，让餐厅运营真正搭载上信息化的快车道。

⑤ 口感“主牌”与“特色”副牌一起打出

一种出色的口感加上一个标签化的特色表达，才是让消费者记住餐厅的绝佳搭配。也就是说，餐品不仅要好吃，而且还要拥有容易让人形成记忆的特色标签。这里，并不是要求口感有多么惊艳，而是餐厅需要通过文字描述、图片展示、场景搭建等多元素的融合去烘托餐品，加强顾客对于餐厅的记忆，继而吸引二次消费。

⑥ 把握消费者的需求趋势

站在消费者的角度，今天的餐饮业已经表现出太多鲜明的趋势，而引领这些趋势的，正是消费需求。个性化、精细化、健康化、轻饮食化、场景化……当餐厅把握了这些消费趋势，根据趋势打造餐厅时，便拥有了吸引消费的最大资本。

参某说

微利时代并不代表无利可图。从创业风口到微利时代，餐饮业正在经历着痛苦的转型期。固守陈规、不思变通的餐企最终会被市场所遗忘，既然要变，就要有目标、有计划、有措施地去变，而这些，需要每一位餐饮人慢慢地去探索、发现、解决！

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西餐、中餐，到便利店、新零售业态，尝试、试水植物肉产品，覆盖和打通大众消费群体，强化消费者认知。

从资本支持、头部品牌入局、国内跑出植物肉新品牌，植物肉赛道在2020年逆势向上。

2021年，植物肉赛道又将呈现怎样的发展态势？餐饮人应该如何去做这条赛道？

1 全家、盒马上线植物肉产品，

这条赛道逐渐大众化

植物肉赛道是真需求还是伪风口？植物肉能否真正成为真肉的替代品？目前还无法下定论。

2019年被称为植物肉元年，赛道逐渐热闹起来；2020年的新冠疫情给让人们消费理念和消费行为发生转变，使得植物肉在中国餐饮、零售市场加速发展；2021年，赛道还将如何发展？

内参君发现，植物肉这股风潮似乎发展势头越发旺了。在2020年12月份，全家华东地区全面上线“植物肉”制成的预制产品，在便利店业态里，全家首先推出植物肉产品。

内参君钟爱饭团和三明治，为此准备到店试吃一下。走访了华东多家门店才找到这几款植物肉餐品，其余门店都已售罄，可见新品上市，受欢迎程度还是比较高的。

产品定价在6.8元-13.8元，其中植物鸡排煎蛋法式三明治主打中式口味，定价6.8元；薯香嫩蛋植物炸鸡大口饭团和茄汁植物鸡排蛋包饭都方便携带，定价分别为7.8元和13.8元。

在店里，一位顾客买了茄汁植物鸡排蛋包饭，他觉得就是把鸡肉打碎做成饼，吃起来跟真的鸡肉没有差别。内参君试吃三明治和饭团后，味道和口感都很正常，便宜又能吃饱，对于消费者可以得到足够满足了。

产品形态和定价都与普通便当、饭团相比没有太大差异，不仔细看察觉不到这是植物肉产品制成的。产品亲民价，有助于满足年轻人好奇、尝鲜的意愿，降低消费者去尝试复购的门槛，提高消费者接受度，推动植物肉常规化、亲民化。

左为薯香嫩蛋植物炸鸡大口饭团、右为植物鸡排煎蛋法式三明治

与此同时，盒马APP新上线了两款速冻植物肉饺子，脂肪含量更低。两款产品来自正大食品旗下子品牌“暴走斑马”，主要是针对健身人群的健康饮食品牌。这是盒马二次进军植物肉，2020年7月，就与美国植物肉品牌 “Beyond Meat” 合作并上线冷冻植物肉肉饼。

有香辣三鲜饺子和鲜香荠菜（藤椒味）两种口味，分别定价在17.8元/袋、22.8元/袋，可以煎、蒸、煮、微波多种烹饪方式。不过，内参君1月5日发现当天两款产品显示售完状态，线上工作人员称到货时间不固定，需要随时关注。

盒马集超市、餐饮业、外卖于一体，截至2020年9月30日，盒马自营门店222家，主要分布在一、二线城市，年活跃消费者超2600万。便利店随处可见，社区化特点明显，一公里内可见两三家店，与人们生活息息相关。

所以，植物肉带来的新鲜感会让消费者尝鲜一两次，但要成为大众选择，现在来看价格亲民很重要，否则就变成自嗨。

而盒马与全家本次上线植物肉产品定价都非常亲民，甚至比同类真肉产品价格还要低。有趣的是，经过深扒发现，二者的植物肉产品供应方均来自国内本土植物肉品牌星期零。

可见，植物肉产品已经大量出现，正在深入人们生活，逐渐被了解和熟知。从餐饮到零售，从餐厅到便利店、超市零售业态，与消费者的距离越来越近，未来或将成为大众类消费品。通过盒马整个大IP把植物肉产品传递给市场和消费者，给餐饮品牌布局植物肉赛道树立强大信心。同时也告诉餐饮人，我们要用新眼光重新看待植物肉了。

2 价格与产品优势兼具的植物肉，

市场和消费者更易接受

一直以来，植物肉产品因研发和生产成本高，产品定价甚至高于真肉。流通到市场后，餐饮市场获取成本高，制成菜品的价位反而比真肉菜品还高，很难激起消费者购买欲望，而餐饮行业本就以顾客利益至上，消费者不认可的产品，餐厅也不会去做。

经调研发现，2019年成立的植物肉品牌——星期零近一年在市面上比较活跃，并在2020年合作近百家餐饮品牌，产品在全国逾5000家门店上线。据分析，星期零能够在2020年成功破局，主要源于其植物肉价格和产品上的优势。

透过自建工厂规模化生产、以及对原料成本的掌握，使得星期零植物肉产品价格已经追平真肉，甚至一些与其合作的商家所推出的餐品定价可以做到比真肉还便宜。

星期零的本土自研能力，不仅体现在成本优势，也在产品口感、形态和风味上完全体现——汉堡、披萨、意面、烤串、包子、饺子、红烧肉、西式风味、中式风味，一应俱全。

餐饮品牌以低价拿到高品质植物肉产品，做成美味佳肴拿上餐桌，口感如真肉，消费者也更愿意享受。从而增强消费者内心对植物肉产品的强烈认知，实现产品复购。

按此发展，植物肉有望成为餐饮企业在终端销售新增收益的关键突破口。2021年，内参君也将持续关注植物肉在餐饮行业的实况。

3 玩好营销，强化消费者认知

有了高性价比产品，就具备了市场推广和营销的资本。国内植物肉产品陆续上线，正在攻克中国植物肉市场，并以不同形式来抢占用户心智和市场。

据《植物肉未来洞察》报告显示，超96%的消费者称听过植物肉，其中72.9%通过线上社交媒体渠道得知，31%被亲戚朋友安利，来自餐厅推荐渠道25.8%，有16.1%的消费者是从联名产品推出渠道所知晓。

抖音、快手、微博、微信、小红书等社交媒体平台是人们日常生活的重要组成部分，具有一定知名度的餐饮品牌在运用以上社交方式具有先天优势；25.8%消费者是从餐厅推荐得知，表明已经得到部分餐饮品牌认可并自身先行，把植物肉产品增加到菜单上，并主动推荐给顾客。

如肯德基上线“植世代牛肉芝士汉堡”和“植世代黄金鸡块”两款产品，餐厅采用绿色主题装饰，诠释“享美味、轻负担”的系列产品理念，给人一种清新感。

汉堡王在中国推出“真香植物基皇堡”，采用在“汉堡王中国”微信、支付宝会员中心“买植物基皇堡送皇堡”的促销活动，邀请会员粉丝参加“皇堡猜猜猜”活动。

德克士携手星期零，在全国门店限时推出植物鸡肉汉堡、植物肉鸡块等植物基产品，精心策划主题营销——“绿仙仙的中国味”系列推广，更有新生代流量明星翟潇闻、赖美云来助阵，创下5天卖出10w+ 植物鸡肉汉堡的佳绩。

通过不同营销方式进行品牌联动推广，一方面塑造品牌形象和品牌知名度打造，另一方面把植物肉产品通过轻松、创新、有趣的玩法深入人心。

经与业内人士了解，星期零不仅是供应商也是营销高手，会针对不同合作品牌，进行全链路定制化的服务，让合作的品牌圈层消费者，更能对星期零植物肉的餐品感兴趣。

与加拿大人气咖啡店Tims合作，从产品研发到线上推广再到线下#绿色骑行活动#吸引不少年轻群体前来打卡；与中餐品牌大肆撸串推出“能量植物肉”、携手文和友推出超级丸臭豆腐，解开黑匣子秘密；与茶饮品牌喜茶打造“未来肉芝士堡”，解码新时代的风味密码等等。

相比真肉产品，植物肉产品0胆固醇、0反式脂肪酸、低脂低卡低热量，富含高蛋白和植物纤维，作为刚需产品来满足素食主义者、上班族和品质生活族一类人群；还需要让消费者在享受食物中玩的尽兴。

-结 语-

2019年-2020年，国内植物肉赛道迅猛发展。资本助力、越来越多的头部餐饮品牌入局，逐渐把高性价比植物肉产品带到市场，使得适合植物肉产品的消费场景变得更加丰富，而头部品牌作为行业标杆，正在引领餐饮行业风口。

新的一年开始，在植物肉赛道里，除了植物肉品牌继续加强自主研发能力外，强大的后盾是来自更多中国餐饮品牌的支持和配合，加入这条赛道，研究和生产满足国内消费者口味和中餐菜品的植物肉食材，同时创新营销方式，加速市场教育和渗透工作。

新年新气象，期待植物肉赛道以更加崭新的面貌开启2021年。