日，大宁周到接到市民反映，位于江场路的上海协信星光广场南里B1楼新开一家名为“杰的牧场”的马场，商场内弥漫着“马粪”的臭味，十分影响购物体验。
“从B1臭到3楼，我都不想再去那里吃饭了！”市民张女士这样说道。
7月17日，周到君到现场实地探访了一番。
商场以餐饮和亲子业态为主
协信星光广场距离汶水路地铁站1公里，步行需15分钟，附近有很多办公楼。南里以零售、餐饮、儿童、生活业态为主。餐饮主要分布在一、二楼。
杰的牧场开在协信星光广场南里B1层（负一楼），今年6月上旬开业，占地面积约1000㎡，内有马房，养有13匹马。负一楼除了马场，还开有几家奶茶店和玩具店。
周到君跨入商场一楼，就闻见了一股奇怪的味道，越靠近一楼正中心的扶梯，味道也就越严重。乘电梯抵达B1楼，整层都能闻见马粪的味道。牧场一侧采用了玻璃装饰，可以清楚看见马场内的情况。当时，场内有2位孩子正在训练。周到君看到工作人员会及时清理马场内的马粪。
走进牧场里面，味道并不是十分刺鼻，马房里每一个马厩都安有风扇，且处于开启状态。牧场工作人员告诉周到君，他们每天会给马洗澡、梳毛；马的排泄物等每天都会有专人过来运走。但夏季天气炎热，动物身上还是会有一些味道。
从周到君亲身体验来看，B1楼、一楼、二楼味道都较为严重，三楼能闻见轻微的味道，中心扶梯处味道较为刺鼻。
有顾客多次向商场投诉
周到君采访了商场10家店铺，多家店铺表示马场的味道太严重，影响了自己的生意，有几位顾客多次向商场投诉。从采访情况来看，商场里的餐饮店对“马粪”味最排斥，一楼商铺受到影响程度最为严重。
靠近一楼中心扶梯的商店有一代眼镜店、KOL奶茶店、大咀港式餐厅。
“一楼味道特别大，从负一楼上来感觉都要吐了；日常走自动扶梯的人现在也不走了，店内这个月营业额特别差。”一代眼镜店靠近扶梯边的门处于关闭状态，面对营业额的下降，店内员工感慨地说道。
大咀港式餐厅员工告诉周到君，他们店内有一位VIP顾客，觉得这个气味特别难闻，严重影响用餐环境，要求商家退款。
“马场放到负一楼有点不可思议，空气肯定不流通。” KOL奶茶店的员工说。
“要是商场一直这个‘味’，可能会失去一些老顾客。”二楼多家餐饮店表示，来协信消费的顾客对用餐环境都有一定的要求。
“本来顾客都已准备报名，但因为商场太臭就不报名了。”三楼的一家儿童店老板无奈地说道。
多数顾客不能接受商场里有异味
周到君也采访了商场里的多位顾客，其中有的顾客表示目前还未受到影响，但多数顾客还是表示味道严重，希望商场能处理好这个问题。
“太臭了，弄得整栋楼都臭了。” 住在附近的张女士，定期会带孩子到商场三楼上课。“开马场没有什么不好，但马场至少装个排风系统把味道排除啊！”
当日有一位女士带孩子在B1楼玩具店区域游玩，她告诉周到君，她们家孩子对这个味道不是很反感，但上次邻居家的孩子一进商场就捂着鼻子，希望赶紧离开。
图文 | 陈佳玲
编辑 | 陈佳玲
本文为大宁周到原创
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十年前，说起长沙，人们第一想到的还是马栏山的湖南卫视。想一想，你的童年记忆里有没有还珠格格、快乐大本营？或者超级女生、快乐男声？
不过到了这两年，再提起长沙，它在很多人心里的符号已经变成了茶颜悦色、橘子洲头和文和友，直接竞选新一届“美食之都”。
今天就来探讨一个吃货们最关心的问题——长沙这个走出了三一重工、中联重科等硬核公司的城市，为什么会以美食出圈？好吃的地方那么多，贵阳成都、宁波潮汕，各个都有代表作，为什么偏偏是长沙成了热钱汇聚之地？
——长沙之所以能成为网红美食之都，答案就在“流量永动机”和“城市限定”这两个词当中。
没有流量，就制造流量
提起流量，茶颜悦色的老板吕良曾经说一句名言—— “一个好码头，狗屎都卖钱。”
茶颜悦色创始人吕良的名言
其实，要做一个网红城市，长沙之前确实没有一个所谓的“流量码头”。论 旅游配置，长沙的先天条件实在有点捉襟见肘——这是座浴火重生的顽强城市，经历过抗战时期几天几夜的文夕大火后，大部分人文景观都毁于一夕。著名的 岳麓山海拔只有300米，而红色景点橘子洲头，历史意义也大于观 赏意义。
也就是说，光靠旅游景点，游客很难在长沙消磨两到三天的时间。在靠美食出圈之前，长沙更多是作为游客前往湘西、张家界的中转站——这其实也是很多省会城市的痛。
既然没有像大熊猫基地、洪崖洞、环岛路那样的流量密码，那就自己造一个出来。这座“吃的苦耐得烦霸得蛮”的城市，最不怕的就是折腾。
长沙和其他城市相比缺少流量码头
长沙如何一举走红？神来一笔就是打造了五一广场这个“流量永动机”、网红孵化器。好多城市都有五一广场。但放眼全国，还没有任何一个五一广场比长沙的人气更旺。
长沙自制的流量码头——五一广场
时间回拨到2014年，长沙的第一条地铁线路二号线开通，两年之后，一号线也投入运营。从五一广场站到黄兴广场再到南门口，在这条仅仅一公里的直线上就有三个地铁站点——五一广场站，从最开始就是被有意设计成人流汇聚之地的。在五一广场闲逛，可能过一条马路就得等三个红绿灯。人实在是太多了，一个绿灯根本过不完。
人流汇聚地五一广场地铁站
而到了2018年，长沙最热闹的IFS购物中心投入使用，相当于成都的太古里、上海的恒隆、北京的王府井，整个长沙的洋气值瞬间被拔高了几个维度。但洋气并不重要，最关键的是，作为配套设施的地下商业国金街，又给五一商圈新增了2.8万平方米的地盘。
长沙的人流汇聚之地，至此也就布局完毕。
长沙流量的背后推手
地大、人多、有钱，还都很闲，在五一广场这块福地密集开店，每50米就能看见一家茶颜悦色。茶颜悦色第一次上热搜时，一公里外的超级文和友也第一次排号人数破了万。资本的新欢，单店估值破亿的墨茉点心局、虎头局，开局靠的也都是五一商圈的第一家门店。
人流到位，在这个面积庞大、店铺众多的商圈，最不缺的就是前赴后继的新品牌。当然，不是抢到一家店铺就能彻底躺平，光靠一家爆火的单店，没办法引来投资人的追逐，这背后还有更深层次的原因。
在长沙城里吃吃喝喝，你会发现长沙有将近400家茶颜悦色，都不怎么排队，文和友的小龙虾也真的没有那么大。长沙网红品牌真正的背后推手是谁？——他们跟湖南广电都有着千丝万缕的联系。
一直以来，长沙娱乐氛围浓厚，陌陌上排名第一的直播公会琴岛就是在长沙的歌厅起家，作为全国夜经济影响力城市的top3，长沙人的天性也是玩起来根本不分白天黑夜。想吃的小店去太晚关张了，那就蹦一夜迪再去吃早场。尤其是，湖南广电在90年代崛起之后，更是凭借一己之力把长沙这座内陆城市变成中国娱乐的桥头堡。从这所娱乐业的黄埔军校出来的人，分散到各个网红mcn、媒体平台，没有人比他们更懂怎么做传播。
2020夜经济影响力排名前十城市
在长沙的传媒朋友曾透露，文和友早期股东和现在的股东里，都有隐形的湖南广电人士。估值将近十亿的长沙本土热卤品牌盛香亭的创始人兼CEO李凌子，曾经就是长沙政法频道的记者。墨茉点心局，20家门店估值20个亿，创始人王丹也曾经在湖南广电当过导演。
网红品牌和湖南广电的联系
比起做餐饮，懂传播的创始人们，对小红书、微博KOL、KOC晒单推荐，甚至是大众点评榜单的刷热度玩法更是信手拈来。天南海北的游客们在刷微博的时候，是不是都不止一次刷到过茶颜悦色？奶茶店呼吁大家不要跨城代购的操作，就类似于鸿星尔克老板劝大家理性消费——越劝，买的人就越多。现在年轻人那点小叛逆，在消费上是着实展露出来了。至于排队排个10000号的文和友，上热搜也是类似的路子。
捧得红无数演员、歌手、主持人的操盘手，没道理捧不出一家网红连锁店。这种不仅卖吃的，还把自己的公号做成篇篇10w+的流量玩法，实在是戳进了投资人的心坎里。随便在长沙街头捞一家小门店，背后可能都是GGV、红杉、IDG、今日资本等千万美元级别的投资。你在长沙排过的每一个队伍里，身边可能都有一位身揣上亿热钱、急着花出去的投资人在微服私访。
城市限定品牌，流量密码
长沙品牌能火出圈，它们还有一个关键的共同点——城市限定。
你有没有想过这个问题，究竟是茶颜悦色离了长沙就开不了店？还是它其实是在玩“城市限定”来增加身价？
强力捆绑长沙，搞“城市限定”是网红品牌们拉动旅游的最大推手。
网红美食品牌大搞“城市限定”
不管是出于运营的谨慎布局，还是打着饥饿营销的念头，孵化于长沙的“顶流”大多不愿意开拓新的城市。文和友至今只在深圳和广州开出两家分店，南京分舵至今还在筹备中，茶颜悦色顶着全国人民的深情呼唤，也还是谨慎地落在老板娘的娘家常德，以及临近的另一个网红城市武汉。
“城市限定”的紧迫感，形成了长沙最紧俏的社交密码和流量向心力。这也让本地人产生了微妙的优越感，对本土品牌的认可度被一再拔高。你越吃不着，我越要满互联网地告诉你有多好吃。于是，有太多好奇心被提到顶峰的年轻人拒绝不了这个诱惑，只能抢空机票和酒店，聚集到长沙来心甘情愿地排队。
不过，长沙不只有人挤人、排大队，藏在网红美食背后的它也是个适合放松的城市。单说捏脚，长沙还有一个本地人都认可的别称——“脚都”。颐而康、金色印象、碧涛阁，在长沙任何地方定位，你都能在附近找到七八家洗脚城。100块到400块的消费任君挑选，但不变的是和朋友们聚在包厢里扯一整天闲话的快乐。
“脚都”长沙，到处是消费水平不等的捏脚店
用长沙朋友的话来说，长沙人就是不上班又有钱花、不睡觉也有命玩。加上极低的生活成本、热辣的湘菜、如云的美女，诸如此类的原因都可以解释——长沙为什么能连续几年蝉联中国最具幸福感的城市。毕竟，网红美食品牌也许会过两年就换一波新面孔，投资人的几十亿投资也跟普通市民半毛钱关系都没有。但长沙天生的放松、娱乐精神，已经深入到这座城市的骨子里，气质这一块拿捏的死死的。
年轻人在长沙找到了生活，长沙的餐饮品牌找到了捧场的消费者，整个城市也吸引了更多年轻人反推城市的建设。长沙这座省会城市已不仅是交通中转站，而是成为了网红美食之都。
本文来自微信公众号“后浪研究所”（ID:youth36kr），作者：万阳、方婷，36氪经授权发布。
者 | 加琳玮
编辑 | 周卓然
刚过去的2019年里，有很多令人想起来就腿酸的排队记忆。
上海人排过重庆电台巷火锅、美国连锁会员制仓储超市Costco、被周杰伦带火的台湾奶茶“麦吉machi machi”；北京人排过%Arabica咖啡、SKP-S；深圳人排过老虎堂奶茶、美妆品牌完美日记……
这些五花八门的店铺有个共同点，都是首次入驻当地，或是形式上首次创新的店。也有生命力较强，流量一直居高不下的首店，例如位于2017年底在上海开业的中国首个星巴克烘焙工坊。
2020年首店只会更多。日本茑屋书店和美国炸鸡快餐巨头Popeyes的中国首店、纽约汉堡品牌Shake Shack北京首店都已宣布开店消息。
如果把商业零售比作娱乐圈，那么首店就是“顶流”。但风光无限的背后也充满焦虑，因为热度往往下滑得和流量明星一样快。尤其是，当每年有数百个首店连番轰炸北上广深之后，消费者的兴趣阈值变得越来越高。
这种情况下，首店的优势还在吗？
首店继续大轰炸
微博、小红书等社交媒体和探店KOL的出现，让“首店”一词铺天盖地，其实它早就出现了。
商业地产服务商睿意德的《2019中国首店经济研究报告》显示，2005到2014年是国际连锁品牌在中国市场开首店的加速期，那时以品牌自主宣传为主。当商场和城市意识到，首店入驻意味着品牌对选址、消费力和运营力的认可后，便主动加入营销，佐证自身价值。
“2015年可以被称作是首店元年。”房地产服务商第一太平戴维斯高级助理董事董肇奇对界面时尚说。
在首店被高度关注的这些年间，上海一直是最受欢迎的入驻城市。
睿意德报告显示，在2019年上半年上海就引入了136家全国首店，远超北京的70家。年底，上海TX淮海、新世界城等新老商场的开张，更是一口气带来了几十个各种各样的首店，两条腿一时间有些逛不过来。
睿意德租赁服务部总经理杜斌表示，进入2000年后，上海恒隆等承载量大、品牌力强的商业项目陆续开业，品牌选首店便开始优先考虑上海，直到现在也是一样。“可能看上去有些饱和，但平时商场都会做品牌调整，所以新品牌还有很多机会。”
这与上海有近2000万平方米、全国最高的商业存量有关，是商业氛围的证明。“品牌在选址的时候会参考其他品牌选在哪里，有聚合效应。”董肇奇说。
现在，品牌在开设首店方面有了更多自上而下的驱动。
2017年开始，许多城市开始发布季度和年度首店数量统计。“首店经济”开始和“夜经济”一样，成为重点商业发展策略。2019年，上海、北京、成都、山东等城市都从政府层面出台了发展首店经济的鼓励政策。
在非一线城市中，可以看到首店的地域范围在缩小。例如开业两年的武汉K11 Select中，有小鹏汽车华中首店；Moschino、奈雪的茶等武汉首店；Vivienne Westwood、OVV等武昌首店；UGG、喜茶等光谷首店。区域层级明显，显示出首店概念的活跃。
可以预计，下个十年会见到更多首店，在首店发展的背后还能窥探到商场、城市之间的能力大比拼。争夺首店资源的爆发期就要到了。
首店如何才能不扑街
虽然首店未来在中国还有很多机会，但许多品牌的前车之鉴证明，不是每次都能一发而中。
准备在2020年卷土重来的Popeyes，就曾在中国有失败的第一次。1999年Popeyes曾在北京王府井以“派派思”的中文名开出首店，并立下全国开店300家的目标，最后却以2003年退出中国收场。失败原因与经营不善、菜单缺乏本土化改良有关。
优衣库曾在2002年便在上海开了中国首店，却因廉价形象导致无人问津，撤出后重新在2008年以调整后的品牌形象打开了局面。
美国快时尚品牌Forever 21最早在2008年于江苏常熟开了中国首店，和定位相同的Zara、H&M选址原则相悖，很快验证了品牌脱离一线市场的差异化战略并不适合中国。关闭店铺后，重新于2012年在北京王府井开店。不过这之后，Forever 21一直深陷运营困境，最终还是撤出中国市场，面临破产。
英国快时尚品牌Topshop虽然在中国和尚品网一起开辟了线上渠道，但第一家中国实体店还没开出来便因经营不善退出中国，准备品牌重组。
董肇奇认为，品牌首店失败的原因是多维度的，但最直观的因素是不了解自己、不了解市场。
一些在中国的成功案例可以佐证这一点。
例如星巴克2017年在上海兴业太古汇开设的首个中国星巴克臻选烘焙工坊，开业一年后便成为星巴克全球销售额最高门店。一年累计接待量超过数百万人次，几乎成为了一个上海景点。
这间门店的开设，是建立在星巴克对中国市场的了解之上，它确信经过近20年的市场教育和品牌形象建立后，已经在中国拥有了一批簇拥。而这个首店巩固了星巴克冲击精品咖啡市场的方向，并强调了中国作为其重点高端咖啡市场的地位。高端咖啡也能顺应中国市场的消费升级趋势，满足不断涌现的中产阶级所需。
加拿大国民咖啡店Tim Hortons的中国首店于2019年2月落地上海后，半年内顺利扩张至近30家门店。
这与Tim Hortons对中国市场的深入观察是分不开的。例如中国人对于早餐咖啡套餐的需求较高，因此Tim Hortons针对中国市场推出19元起的咖啡与轻食早餐促销。并且把目前规模最大的门店开在上海五角场这这种年轻学生较多的地方，因为这些人是该品牌的目标种子消费者。
这一次，和Tim Hortons同属RBI旗下的Popeyes吸取了之前自营的教训，采用新计划进军中国。依托RBI本地特许经营商TFI完成选址、开店、供应链、人员招募及加盟等事宜，并尝试契合市场的本土创新，推出适合中国市场的饮料和甜品。
“看好中国市场是个共识，但面积跨度太大，”董肇奇说，“管理团队要具备跨区域的运营、开发和物流配合等综合能力。想要真正打开这一市场很难。”
首店想要成功，知名度铺垫和本土资源缺一不可。
生活在上海的Ryan得知Popeyes炸鸡准备卷土重来的消息后，激动地发了条朋友圈，说已做好第一时间吃胖十斤的准备。尽管他不久前才说过，再也不会为新店打卡排队。“面对自己喜欢的品牌是逃不过真香定律的。”
对于大多数中国人来说，Popeyes是个陌生的品牌，但曾在美国留学的经历让Ryan成为它的铁粉。这种先期知名度，几乎是所有品牌都想在未知市场实现的目标。
杜斌以爱茉莉太平洋集团为例，该集团产品最早开辟了直邮中国的线上渠道，在韩国代购中也积累了名气，后来在中国开店便顺理成章。
“要么有一定知名度，要么有商场、渠道的资源和关系，否则想直接开店很难。”他说。
找到一个合拍的业主也非常重要。即便是星巴克这种在中国已发展较为成熟的品牌，也需要业主的协助。
上海兴业太古汇副总经理杜一莉对界面时尚透露，当初星巴克烘焙工坊有70个潜在选址，为了争取引入，从谈判到落地花了两年之久。由于烘焙工坊要使用商业空间实现生产功能，所以兴业太古汇在消防、环评、食药监督等各个层面需要帮星巴克突破相关政策。
在兴业太古汇，类似项目还有法国高端化妆品牌娇兰在2017年开设的亚洲首家新概念精品店。该店由于设置了订制个性香氛的服务，需要做香水调试，这在政策上也有些限制，最终也得业主帮忙协调。
“对于一些第一次进入中国的品牌，我们也会帮忙拓展媒体和KOL关系，或者开店前先做一个快闪店试探市场，双方的合作是很深入的。”杜一莉说。
通常首店都会有些特殊设计，因此投资造价更高，收益考核也与常规店铺不同。而商场方面也会为引入首店付出很多，例如为了腾出好位置、提供装修补偿、免租期或是商务条件优惠。双方都会拿出诚意，共同打造首店。
如果商场方面的付出更多，商务谈判时话语权会更大。董肇奇举例称，普通店铺签约时长是三到五年，一般第三年开始业内都会认可8%-10%的年租金递增，首店的增长率可能会更高一些，来回馈之前业主给开店的支持。
“总体来说，品牌不一定会选择最欢迎它的业主，而是时间点、位置、客群等最适合他的。”
关于首店，圈内人现在都聊些什么
可以看出首店的打造并不容易，实体店是一道较高的门槛，这也是许多品牌涌向线上开首店的原因。
天猫国际方面对界面时尚表示，大约从2018下半年开始，海外品牌入驻数量开始激增。2019年从邀约制变成自主入驻模式后，品牌入驻增长率达到了300%。过去半年，超过1500个海外品牌通过天猫在中国开线上首店。
品牌可以选择自营或是找代运营公司，多数会选择后者，天猫国际也会在优选运营商池子中为品牌推荐。
这对于小众品牌来说是个好机会。例如定制护肤品牌AHC、日本手账品牌Hobonichi，以及蕾哈娜的美妆品牌Fenty Beauty、2013年曾在上海开首店失败的城野医生等，都在开通线上渠道后获得不错成效，在中国市场积累了许多人气，为未来走向线下做铺垫。
杜斌认为，天猫国际的成本也不低，但知名度和影响力扩张较快。实体店风险相对较大，并且有流量天花板。“对于有线下渠道资源的品牌来说，以后开首店的趋势一定是线上线下同步。”
先在线上火起来的品牌，也有机会被商场发掘，去线下开店。
“这是另一个趋势，以前商场等着品牌找上门，现在会主动拓展和寻找品牌，”杜斌说，“这已经成为许多购物中心对招商人员的要求。”
而在首店的形式创新方面，随着首店的市场下沉，未来会出现更多与城市文化相结合的首店。星巴克和肯德基等大型品牌已经有了这样的策略。
董肇奇则认为，首店开始更倾向于多元生活方式的理念化打造，不再那么功利。“比如仓储式美妆集合店话梅、服装和化妆品结合的3CE，它们提供了新的购物氛围，会引导消费者更好地认识品牌。”
不过值得注意的是，首店总能引人注意与其宣传属性有很大关系，并不代表这一策略是商场和品牌营销的全部。
兴业太古汇CEO周莹对界面时尚表示，首店只是兴业太古汇创新概念下的引擎之一。现在兴业太古汇有近30个全国首店，但在每个阶段调整品牌时，不会刻意限制首店比例。
“我们不会看到首店就去抢，认为抢到就能赢，还是需要谨慎地衡量。”杜一莉说。她表示，近两年看到大量资金投入新零售领域，导致一些较为年轻的管理团队在投资驱使下盲目扩张，不能沉稳发展，因此兴业太古汇现在对首店的态度相对保守。
董肇奇也认为，首店只是当下的一个热点，不会成为市场主流。“首店更多时候是帮助消费者丰富消费体验的作用，政府对首店经济的重视是努力方向、参照考核的维度之一，但不是全部。”
