东来餐饮品牌定位原创编辑 ID:donglaisheji
接到映山红这个案子的时候，说实话我们是犹豫的，本项目主要有几个方面症状比较突出：
1. 定位不清晰，聚焦鲜货品类但没有差异化诉求；
2. 视觉形象太过传统，缺少核心传播符号；
3. 菜品结构不清晰，没有核心菜品，特色菜的挑选没有围绕定位展开；
4. 营销方式单一，缺乏经验，效果甚微
多种症状导致的结果就是，开业时简单粗暴地做了大力度折扣之后营业额就慢慢回落，典型的吃完记不住，下次不光顾。
让我们感到欣慰的是，创始团队有匠心有内功，产品和运营做得不错，这能保证品牌下限，一个品牌的成功必须要求专业人做专业事，我们通过外部打造来提高上限，本次合作一拍即成。
因此，本次案例我们重点从品牌定位设计、形象定位设计、菜品结构设计这3点展开解析。
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1. 品牌定位设计--聚焦家庭聚餐需求
重新定位是如何调整心智中的认知。这些认知可以是关于你的。也可以是关于竞争对手的。重新定位的关键在于为自己建立起正面定位。
——定位之父杰克·特劳特
我们通过近一个月的调研和走访得到以下几点结论：
1.重庆火锅市场竞争大，品类细分氛围成熟，单品作为品类切入机会点小；
2.最大品类还是老火锅，受众最广，竞争巨大，一片红海；
3.菜品新鲜、环境卫生是口味以外顾客关心的最大痛点；
4.家庭聚餐需求目前无法得到满足
品类红海代表着竞争激烈，同时也意味着受众广泛，值得一提的是，结论2一度让我们萌生从鲜货回到老火锅的品类当中，这时同事小丽的一句话让我们幡然醒悟：“我们家就不喜欢吃老火锅，父母和孩子都吃不了”
二次调研我们针对社区火锅做了深度走访，发现：映山红作为社区火锅，其竞争对手并不在火锅品类之中，而是以串串、美蛙为首的其他品类街边店抢占了社区聚餐顾客。
定位的确立，必须满足3个方面的考量：
1.凸显自身特点：
体现现在的既有特点或优势
2.符合适合形势：
必须符合当下市场形势，切合顾客需要
3.有效应对竞争：
赢得主动，并切中主要竞争对手的弱点
< class="pgc-img">
街边店优势：价格便宜、选择性多
街边店劣势：环境嘈杂，体验普通，服务差、卫生状况差
品牌门店周围鱼龙混杂，价格乱战，品质不一，缺乏高品质用餐场景，而映山红可以携新鲜顺势切入家庭品质用餐需求。
因此，映山红有机会通过鲜货火锅品类，以“菜品新鲜”和“家庭用餐”为核心诉求建立差异化认知
同时，通过品牌传播建立“适合家人用餐的火锅”的定位来收割周边街边店顾客
定位确立后，“带家人吃饭，就到映山红”传播广告语自然而生，需求明确，指向性强。
通过重复地传播，让受众每次有家庭聚餐需求的时候，脑海里想起的第一句就是“就到映山红”，占领家庭聚餐的心智第一品牌。
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2. 视觉形象设计---用代言人和战略花边形成品牌记忆
本次视觉形象升级部分，我们只讲两个最重要宣传点：代言人、战略花边
与一个品牌相比，推广一个人的传播成本要少的多，这是天然决定的，人物更有亲切感和辨识度；
我们选取了一位邻家妹妹-红姐作为映山红品牌代言人，让顾客看到红姐就感到亲切、放心。
战略花边我们采用了家庭用餐最常见的视觉符号--红白格子花布
战略花边的原理：花边因为有条纹的重复和颜色的冲突，在视觉上很容易抓住顾客眼球，是可以降低我们品牌传播成本的
这块红白格我们应用到了门店软装及所有宣传物料当中，随着品牌的传播加深，积累成为映山红的品牌资产，让顾客在任何地方看到红白格都能关联想到映山红，这个视觉形象升级就是成功的
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3. 菜品结构调整--确定以招牌鲜切牛肉为爆款的一系列鲜货菜品
围绕家庭需求的定位我们提出了“菜品新鲜，拒绝冻肉”的价值主张，万幸的是拒绝冻肉这种对于火锅行业极为苛刻的要求，映山红的产品研发团队却能应允并100％执行落地，源于创始团队作为餐饮人的发心及深厚内功，让我们感动不已。
< class="pgc-img">牛肉一直都是火锅荤菜消费里最热门的产品类别，因此爆款产品我们聚焦到了招牌鲜切牛肉
并根据事实提炼出了“凌晨4点屠场现杀，送货上桌8小时”的产品信任状
同时，围绕菜品新鲜，筛选出了10大可感知的鲜货菜品，不断强化鲜货概念
为了佐证菜品新鲜的事实，我们要求所有蔬菜必须由自有的蔬菜基地供应，以保证供应渠道和出品的稳定。
< class="pgc-img">从重新定位、视觉形象提升和菜品结构梳理到最后的推广落地，东来始终坚持基于事实和正向的品牌价值观来进行打造，门店改造落地后，约1个月左右，门店营业额增长30％，真金白银的增长，也许是东来作为餐饮护航者最值得骄傲的事情了。
统筹 / Tree滕
编辑 / 七月 素材 / 小五
以上素材部分来自网络，如涉及版权问题请作者与我们联系，我们将会在第一时间处理，谢谢！
东来，扎根许昌，无愿无法扩张？这是多年来围绕着这家商超的一个疑问。究竟是胖东来不愿走出还是无法？这是商业界一直在探讨的话题。大象新闻记者通过深入调查，发现了一些有趣的事实。
< class="pgc-img">首先，胖东来虽然只有13家实体店，但在许昌本土和网络上却享有良好口碑。然而，为何不在省会城市扩张？据了解，胖东来实际定位更像一所“学校”，而非企业。据一位深谙内情的人士透露，胖东来的掌门人于东来本意是要通过实体操作的社会影响力去“教育”更多人，而不是追求商业版图的扩张。
< class="pgc-img">曾在胖东来工作的前员工讲述了有关于东来的两个故事，这些故事展现了于东来对品质的坚持和对细节的关注。于东来创办胖东来时，坚持销售真货，并以自家的“信誉章”保证商品的真实性。另外，在上世纪90年代末，他从一次装修工人的细节中汲取了商业启示，这也成为了胖东来后来服务细节的发端。
< class="pgc-img">胖东来的成功不仅在于对细节的关注，更在于“利他”的精神。胖东来将商品的文化附加值做到了常态化，因而被称为许昌市的文旅文创“景点”。尽管如此，胖东来并没有在其他地方开店的计划。一位曾在胖东来工作多年的员工透露，运营成本是一个重要的考虑因素。
< class="pgc-img">从政府的支持政策来看，胖东来虽然没有扩张，但其影响力却在不断地扩张。政府提出支持流量商超的发展，这也是对胖东来价值的肯定。
< class="pgc-img">综上所述，胖东来之所以不扩张，是因为其定位和初心所在。在于东来的理念下，胖东来更像一所“学校”，不仅仅是一家企业。其成功的关键在于对细节的关注、对品质的追求以及“利他”的精神。虽然不扩张，但胖东来的影响力却在不断地扩大，成为了商业界的一个典范。
< class="pgc-img">东来餐饮品牌定位原创编辑 ID:donglaisheji
我们接触到的很多餐饮品牌，大多其品牌都是边缘化，视觉呈现老旧，在年轻消费群体心目中品牌价值感很低，这也是很多餐饮门店正在或即将面对的困境！
很多咨询东来的客户，其产品功力都是比较深厚的，因此很多客户都会问一个相同的问题：“我们的产品相比于旁边某网红品牌要好得多，但是为什么消费者都喜欢和追捧他们？我们应当怎么做，才能让消费者选择我们？”
接下来，我们将围绕以下3点为您解答：
1. 什么是视觉竞争？如何赢得竞争？
2. 打造视觉锤，提升品牌价值
3. 打造超级门头？
项目背景介绍
2017年，罗杰在湖北潜江“李锦记杯”首届国际龙虾虾王烹饪大赛荣获“虾王”殊荣后，经朋友指引，萌生了前往重庆开龙虾店的想法。
第一家店选址九街附近，门店选址并不是怎么好，门店视觉被台阶遮挡过多，让虾王门店看着更加的不起眼。再加上缺乏对品牌认知，门店打造也无特点，多年来生意不温不火，虾王苦不堪言。
品牌矫正前
神杰虾王：矫正前
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什么是视觉竞争？
如何赢得竞争？
讲视觉竞争之前，大家可以先思考一个问题 : 什么是视觉竞争？想必每个人心中都会有自己的答案。
< class="pgc-img">品牌之争也就是心智战争，心智战争的战场就是语言竞争与视觉竞争。
视觉锤——视觉竞争的制胜法宝，以其本身的独特性赢得视觉战争的胜利，使品牌站上视觉的心智高地。
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打造视觉锤，提升品牌价值
品牌符号是为了降低品牌识别和记忆成本，提升品牌与消费者的沟通效率而存在！
（品牌符号=视觉锤+品牌标识+战略花边+形象代言人）
??为什么要打造视觉锤？
Q:为何我们如此看重视觉锤？
A:在低敏感时代里，人们心智中，一个视觉类型里容不下太多；寻找顾客可感知的绝对差异化（视觉锤），才能将品牌形象打入到顾客心智中。
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寻找神杰虾王特有的视觉锤
神杰虾王的视觉锤应该是什么样子？首先我们要回到我们最本质的目的，降低顾客选择成本！
一眼就能认出，一次就能记住，是我们对虾王的期望。
也就是易识别，易传播，易记忆。无论顾客来自哪里，她都能一眼认出并找到我们的门店。
所以我们从神杰虾王罗杰身上找到了灵感源泉，虾王罗杰在湖北潜江“李锦记杯”首届国际龙虾虾王烹饪大赛荣获“虾王”称号——于是虾王金牌诞生，一个金灿灿的金牌，这是一个全世界都不会认错的图形作为我们的视觉锤的原型。
< class="pgc-img">当我们提到一个企业，总是马上能联想到它的品牌视觉符号，这个符号对应的就是这个品牌，这个符号就是视觉锤。
PS：当我们说到虾王，脑袋第一时间联想到的就是金灿灿的大金牌，这个金牌就是神杰虾王极其有效的视觉锤。
品牌视觉锤是能够赋予品牌生命力，将价值源源不断的累积到同一个符号上，也就是品牌资产；
??品牌标识打造
神杰虾王旧版标识，核心问题在于过于复杂，品类不清晰；
新版标识在简化与明确产品上做了提升
< class="pgc-img">??战略花边打造
战略花边在品牌中也占据了不可或缺的重要性
战略花边不仅仅具有视觉冲击力，还具有超强的强制性，用重复的，统一性的，陈列式的视觉形式，创造出一种盛大的仪式感。
就像国庆节的阅兵仪式一样，可以释放出巨大的心理和社会能量，这就是视觉权力,是视觉帝王学。
??代言人战略（虾王罗杰）
代言人背景：虾王罗杰荣获2017年湖北潜江“李锦记杯”首届国际龙虾虾王烹饪大赛荣获“虾王”称号
神杰虾王视觉符号的全面应用（门店改造）
店面全面改造是基于以视觉锤为主的视觉符号来打造品牌的体验系统。
让店内自媒体的制作成本化为极其有效的私有广告投资，最终通过店招、广告、包装及自媒体所有策略集为一体，最终落成虾王门店全新品牌形象，新的虾王形象问世便轰动江北。
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打造超级门头
店面门头是一个门店流量获取的直接入口，也是一个最直接的视觉竞争地。
———因此打造超级门头就尤为重要。
好的门头不仅具有极强的吸引力，更可为品牌带来可持续的竞争力和品牌效益。
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??门头为何如此重要？
门头就是品牌的天然广告位，门头就是门店最直观获取流量的入口。换句话说，门店租金就是在购买店面周边流量，对于餐饮品牌而言，最大的自媒体就是门店本身。
??什么样的门头才是超级门头？
下面我们可以先看一些图示，然后思考一下好的门头都应该具备什么样的特点？
3大特点：
?热：热闹
一个看起来很热闹的门头，不但能引起注意，还能够强有力的刺激顾客，从注意到兴趣，从兴趣到欲望，从欲望到冲动，从冲动到购买这一系列情绪。
?亮：明亮
门头，作为一块天然的广告位，首先需要想到的就是信息的传达，抓眼球就显得尤为重要，一个极其明亮的门头，就像是夜空中最闪亮的那颗星，一定会得到顾客的多多注意，因此信息传达的目的就达到了。
?简：简单
门头作为一块户外门店广告，其信息的传达，务必要做到“易识别，易记忆，易传播，信息精准且简单”。
易识别：远距离也能看清我们的品牌，识别距离决定了我们的获客量，也决定了我们的信息传达率。
易记忆：视觉符号简练明确，高效将品牌形象打入顾客心智中。
易传播：信息简单有效，口语化。
??门头的信息决定获客效率（降低获客成本）
门头降低获客成本的方法：（明确门头三要素）
品牌：告知顾客你是谁？
品类：告知顾客你做什么？
广告语：告知顾客选择你的理由。
本文总结：
最后，我们来总结一下我们是如何为神杰虾王“拆旧换新”提升品牌价值的：
1. 什么是视觉竞争？如何赢得竞争？
品牌之争也就是心智战争，心智战争的战场就是语言竞争与视觉竞争。
视觉锤就是视觉竞争的制胜法宝，以其本身的独特性赢得视觉战争的胜利，使品牌站上视觉的心智高地。
2. 打造视觉锤，提升品牌价值
在低敏感时代里，人们心智中，一个视觉类型里容不下太多；寻找顾客客感知的绝对差异化（视觉锤），才能将品牌形象打入到顾客心智中。
寻找到神杰虾王特有的视觉锤——虾王奖牌，做到一眼就能认出，一次就能记住。
3.打造超级门头
超级门头应有3大特征：热闹、明亮、简单。
热闹：刺激顾客情绪（从注意到兴趣，从兴趣到欲望，从欲望到冲动，从冲动到购买）
明亮：提升视觉传达（从茫茫门店海洋中跳出，成为最闪亮的明星，提升顾客注意度）
简单：信息有效易识别
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门头降低获客成本的方法：（明确门头三要素）
品牌：告知顾客你是谁？
品类：告知顾客你做什么？
广告语：告知顾客选择你的理由。
本文视觉锤部分观点来自记豪______________________
统筹 / Tree滕
编辑 / 七月 素材 / 小五
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